Diderot Effect พฤติกรรมซื้อสินค้าพาหมดตัว ไม่ได้ซื้อเพราะจำเป็น แต่ซื้อเพราะสวยดี?
.
.
ก่อนจะซื้อสินค้าสักชิ้น เคยหยุดคิดแล้วถามตัวเองหรือเปล่าว่า เราซื้อไปทำไมถ้าเรามีของชิ้นนี้อยู่ที่บ้านแล้ว? ถ้าซื้อไปแล้วไม่ได้ใช้มันจะมีประโยชน์อะไร? นอกจากเสียเงินไปเปล่าๆ
.
นักปราชญ์ชาวฝรั่งเศส ‘Denis Diderot’ หนึ่งในผู้เขียนต้นฉบับสารานุกรม (Encyclopedia) แห่งยุคสมัยใหม่ได้บันทึกประสบการณ์อันแสนพิลึกของเขาในปี 1769 ว่า
.
แม้เขาจะได้ครอบครองเสื้อคลุมสีแดงสุดหรูหรา แต่มันไม่ได้ทำให้เขารู้สึกปีติยินดี ตรงกันข้าม เขากลับรู้สึกเศร้าหมองเมื่อพบว่า เสื้อคลุมของเขานั้นดูดีเกินไปเมื่อเทียบกับของใช้ในบ้านที่ราคาถูกและดูไม่เข้ากับเสื้อคลุมแม้แต่น้อย
.
เมื่อเข้ากันไม่ได้ ไม่มีความเป็นหนึ่งเดียว ก็ไร้ซึ่งความงาม
.
ไม่นาน Diderot ก็ค่อยๆ ซื้อข้าวของเข้าบ้านใหม่ทีละชิ้นสองชิ้น แทนที่ของเก่าราคาถูกด้วยของใหม่ราคาแพง จนทั้งบ้านเต็มไปด้วยสินค้าราคาแพงหายากที่ไม่ได้พิเศษมากไปกว่า มันดูแพงเข้ากับเสื้อคลุมสีแดงของเขา
.
ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเพราะความเศร้าจากการครอบครองเสื้อคลุมแดงราคาแพงเพียงตัวเดียว
.
ในปี 1988 นักมานุษยวิทยานาม ‘Grant McCracken’ เสนอศัพท์ใหม่ ‘Diderot Effect’ เพื่ออธิบายถึงการซื้อสิ่งของต่างๆ โดยมีจุดมุ่งหมายเพียงแค่ “ให้ของทุกชิ้นที่ซื้อมาดูเหมาะสมและเข้ากันได้เป็นหนึ่งเดียว” หรือพูดง่ายๆ คือ “ซื้อให้เข้าเซต”
.
McCracken เสนอแนวคิดว่า ของใช้ทุกชิ้นที่มนุษย์มีในครอบครองสามารถสื่อได้ถึงตัวตนและสถานะของคนคนนั้นในสังคม ไม่ว่าจะถูกหรือแพงและใช้งานได้จริงหรือไม่ก็ตาม
.
Diderot Effect มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ในบางครั้งผู้คนก็เลือกที่จะไม่ซื้อของชิ้นใหม่เข้าบ้านเพียงเพราะของสิ่งนั้น ‘ไม่เข้ากัน’ กับสิ่งที่มีอยู่เดิม
.
ในขณะเดียวกัน หากบังเอิญว่าได้ของชิ้นใหม่ที่ ‘โดดเด่น’ เกินกว่าของเก่าที่มีอยู่ เราก็จะซื้อของชิ้นอื่นๆ เพิ่ม เพื่อที่เราจะได้มีของเซตใหม่ที่สวยกว่าเดิม และจะเป็นวงจรเช่นนี้ไปเรื่อยๆ
.
แน่นอนว่าแบรนด์สินค้าและบริษัทหลายแห่งต่างใช้กลยุทธ์นี้ในการขายสินค้าแบบ ‘ครบวงจร’
.
ยกตัวอย่าง เมื่อเราซื้อสินค้าของ Apple เช่น iPhone สักเครื่องหนึ่ง บางคนไม่ได้หยุดแค่การมี iPhone เท่านั้น ไม่นานนัก iPad, MacBook, Apple Watch และสินค้าชิ้นอื่นก็ตามมาเป็นพรวน เพราะการมีอุปกรณ์ครบวงจรช่วยให้คุณทำงานสะดวก ทั้งที่สำหรับบางคนแล้วทั้งหมดที่ซื้อมานั้นพวกเขาไม่ได้ใช้มันอย่างจริงจัง เพียงแต่เมื่อได้เป็นเจ้าของแล้วอาจจะรู้สึกดี และเมื่อมีสินค้ารุ่นใหม่ออกมาก็กลับเข้าสู่วงจรเดิม
.
หรือศูนย์การค้าเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ เช่น IKEA ที่วางของในแต่ละแผนกให้ดูเข้ากันเป็นเซต เพราะแม้ของชิ้นที่เราซื้ออาจจะสวย แต่เมื่อเรานำไปวางรวมกับของอื่นในบ้านอาจจะดูไม่เข้ากัน บ้างก็เลือกซื้อสินค้าชิ้นอื่นเพื่อให้ครบเซต เมื่อนำไปวางจะได้ดูสวย แม้ว่าจะมีของประเภทนั้นอยู่ที่บ้านแล้วก็ตาม
.
Diderot Effect บังคับให้ผู้คนต้องอัปเกรดของใช้ประจำตัวและสิ่งของในบ้าน เสียเงินโดยไม่จำเป็น ทั้งหมดทั้งมวลนี้ก็เพื่อแสดงให้เห็นถึงรสนิยม ตัวตน และฐานะทางสังคมของบุคคลนั้นๆ
.
‘Juliet Schor’ ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์และสังคมวิทยาเขียนในหนังสือ ‘The Overspent American’ ว่า ผู้คนซื้อของเป็นเพราะสิ่งเหล่านั้นเติมเต็มความรู้สึกหรือความฝันของความอยากได้อยากมี ดังนั้น Diderot Effect ก็จะยังคงฝังอยู่ในตัวผู้คนต่อไปตราบใดที่มนุษย์ยังต้องเติมเต็มความต้องการ ส่วนสิ่งของนั้นจะใช้ได้จริงหรือไม่นั่นเป็นประเด็นหนึ่ง
.
ที่น่าแปลกอีกเรื่องคือ Denis บันทึกว่า เขารู้สึกเป็นอิสระมากกว่าเมื่อสวมชุดคลุมตัวเก่า เพราะเขาไม่ต้องกลัวว่ามันจะสกปรก ขณะที่ชุดใหม่กลับลิดรอนเจตจำนงเสรีและจองจำเขา ดังคำพูดของนี้ Denis
“I [was absolute] master of my old dressing gown, but I have become a slave to my new one.”
.
“อดีตเราเป็นนายของเสื้อคลุมตัวเก่า แต่ตอนนี้เรากลายเป็นทาสของเสื้อตัวใหม่เสียแล้ว”
.
ฉะนั้น ก่อนซื้ออะไรเข้าบ้านอีกสักชิ้น อย่าลืมพิจารณาก่อนว่า เราซื้อมาเพื่ออะไร ซื้อแล้วจะได้ใช้ประโยชน์จริงหรือเปล่า? อย่างน้อยที่สุดคุณก็จะได้ไม่ต้องเสียเงินโดยเปล่าประโยชน์ ไปกับของที่คุณภาพไม่ตรงปกและใช้ประโยชน์อะไรไม่ได้ นอกจากเอามาตั้งทิ้งไว้ที่มุมห้องแล้วก็ซื้อของชิ้นใหม่วนไปไม่จบไม่สิ้น
.
.
อ้างอิง:
#MissionToTheMoonPodcast
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
