กรณีศึกษา “ดัชมิลล์”
การตลาดไร้ขีดจำกัด
.
ความท้าทายในโลกการตลาดของคนทำแบรนด์ก็คือ การทลายข้อจำกัดที่เข้ามาเป็นกำแพงขวางกั้นไม่ให้ตลาดเติบโตลงได้ เหมือนกับการทำตลาดสินค้าประเภทแดรี่ โปรดักต์ ที่ไม่เพียงต้องอาศัยเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งในการทะลุทลวงเพื่อผลักดันสินค้าให้เข้าสู่มือผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของแบรนด์ และการสร้างคุณค่าของสินค้าเพื่อให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้า
ดัชมิลล์ คือตัวอย่างที่เป็นกรณีศึกษาในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
ย้อนไปเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว ถ้าให้เปรียบเทียบตลาดนมพร้อมดื่มของบ้านเราแล้ว น่าจะเป็นเหมือนเจ้าหญิงนิทราที่นอนแน่นิ่งไม่ไหวติง แม้จะพยายามป้อนนมให้ดื่มอย่างไรก็ไม่ดื่ม นั่นเพราะเจ้าหญิงวัยรุ่นรู้สึกว่าตัวเองโตแล้ว ทำไมจะต้องดื่มนมแบบเด็กๆ อีก
ในความหมายก็คือ การดื่มนมของผู้บริโภคชาวไทยจะดื่มมากๆ ในช่วงวัยเด็ก เมื่อพ้นวัยแล้วก็จะไม่ดื่ม ทำให้การบริโภคนมของคนไทยเฉลี่ยต่อหัวค่อนข้างต่ำ แม้ในปัจจุบันจะขยับขึ้นมาที่ 18 ลิตรต่อคนต่อปี เพิ่มจาก 14 ลิตรต่อคนต่อปีเมื่อ 4 – 5 ปีก่อนหน้า แต่ก็ยังถือว่าน้อยกว่าหลายประเทศ อย่างญี่ปุ่น ดื่มกันเป็นร้อยลิตร
ผู้ประกอบการทุกรายเห็นข้อจำกัดนี้ แน่นอนว่า ดัชมิลล์ก็เห็น แต่พอเห็นแล้ว ดัชมิลล์แปรเปลี่ยนจากข้อจำกัดมาเป็นโอกาสทางการตลาดกับการทำนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม และคัพโยเกิร์ต
ในช่วงเวลานั้น ดัชมิลล์ พุ่งตรงไปที่กลุ่มวัยรุ่นทันที พร้อมกับสร้าง Perception ใหม่ให้เกิดขึ้นกับวัยรุ่น โดยทำ
1.การสร้างให้เกิดการรับรู้ว่า นมพร้อมดื่มก็มีรสชาติอร่อยไม่แพ้เครื่องดื่มตัวอื่นๆ นอกเหนือจากคุณประโยชน์ในเรื่องของสารอาหาร โดยพัฒนาสินค้าที่เป็นนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ที่ดื่มง่าย อร่อย และมีคุณค่า ทำให้ได้คนดื่มทั้งนม และน้ำผลไม้เข้ามารวมกัน
2.ในแง่ของการสื่อสารการตลาดนั้น ดัชมิลล์ เอาตัวแทนของวัยรุ่นในช่วงนั้นคือเต๋า สมชาย และมอส ปฏิภาณ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเป็นตัวแทนของวัยรุ่น โดยใส่ในเรื่องของความเท่ในการดื่มเข้าไปด้วย
3.Emotional Benefit หรือคุณค่าด้านอารมณ์ที่ถูกใส่เข้าไปยังรวมถึงการดื่มนมเปรี้ยว หรือคัพโยเกิร์ต ทำให้ความดูดี ถูกเปล่งประกายออกมาสู่ภายนอก อย่างที่เรียกว่า เมื่อสุขภาพภายในดี ก็จะดูดีในภายนอกตามมาด้วย โดยเสริมด้วยการจัดกิจกรรมประกวด ดัชชี่บอย ดัชชี่เกิร์ล เพื่อเพิ่มแรงดึงดูดในเรื่องดังกล่าวเข้าไป
4.ตัวที่ฉีกกฎนมพร้อมดื่มมากที่สุดก็คือ เรื่องของแพ็กเกจจิ้ง ที่ดัชมิลล์ ฉีกไปออกแพ็กเกจจิ้งแบบกล่องสลิม เพื่อลบภาพเก่าๆ ของการดื่มนมว่าเป็นเรื่องของเด็กๆ กล่องแบบสลิมนี้ กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งมาตั้งแต่ครั้งนั้นจนถึงปัจจุบันนี้
ดัชมิลล์ เลือกที่จะใช้นมเปรี้ยวพร้อมดื่มยูเอชที เป็นตัวที่เจาะเข้าหาวัยรุ่น ซึ่งก็ได้ผลค่อนข้างดี แต่สิ่งที่เข้ามาเป็นตัวช่วยในการทลายข้อจำกัดอีกอย่างก็คือ การสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ซึ่งดัชมิลล์เอง จะมีระบบจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมทั้งการขายเข้าโมเดิร์นเทรด ร้านค้าโชวห่วย ระบบขายตรงผ่านสาวดัชมิลล์เข้าตรงถึงประตูบ้านคนไทย และล่าสุดกับการสร้างช่องทางขายที่เป็น Direct to Consumer ผ่านช่องทางออนไลน์ที่เป็นดัชมิลล์ เดลิเวอรี่ ที่ให้บริการเดลิเวอรี่ส่งตรงสินค้าถึงมือลูกค้าที่สั่งผ่านช่องทางออนไลน์
ที่น่าสนใจก็คือ ดัชมิลล์ มีการมองลูกค้าแบบ Customer lifetime value โดยมีสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ได้ทุกกลุ่มตั้งแต่เด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ จนถึงคนสูงอายุ มีการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกมาสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยจับเอา Pain point ที่เป็นอินไซต์ของลูกค้าเข้ามาเป็นตัวตั้ง
ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นภาพในเรื่องนี้ก็คือ การออกผลิตภัณฑเสริมอาหารที่เป็นโพรไบโอติกและอินูลิน ภายใต้แบรนด์ โปรบิแล็ค ซึ่งเป็นการต่อยอดการทำตลาดจากแดรี่โปรดักต์ไปสู่ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่ยังคงเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์เดิมคือนมเปรี้ยวและคัพโยเกิร์ตที่มีจุดขายในเรื่องของจุลลินทรีแลคโตบาซิลลัส ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่จะเข้ามาช่วยเพิ่มความสะดวกในการบริโภค เพราะเป็นซองที่พกพาง่าย
นมเปรี้ยวพร้อมดื่มผสมน้ำผลไม้ (Fruity Drinking Yogurt) ประกอบด้วย นมเปรี้ยวดัชมิลล์ , ดัชมิลล์ไลท์ , ดัชมิลล์ คิดส์ , ดัชมิลล์ พลัส , ดัชชี่ ซีโร่ แฟต (Zero Fat)
นมเปรี้ยวพร้อมดื่มไม่ผสมน้ำผลไม้ (Non Fruity Drinking Yogurt) แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มคือ นมเปรี้ยวพร้อมดื่มผสมแลตโตบาซิลัส หรือ คัลเจอร์ โยเกิร์ต (Culture Yoghurt) ประกอบด้วย ดีไลท์ , เคซีไอ และนมเปรี้ยวไม่ผสมน้ำผลไม้ที่มีส่วนผสม คอลลาเจน ประกอบด้วย ดีพลัส และตัวคัพโยเกิร์ต ภายใต้แบรนด์ดัชชี่ เป็นต้น
ในแง่ของการทำการตลาดนั้น ดัชมิลล์ มีการสื่อสารแบรนด์ที่มุ่งเจาะลูกค้าแต่ละเซ็กเม้นต์อย่างชัดเจน ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการทำ Branding หนุ่ม - สาวดัชมิลล์ ที่ดัชมิลล์เลือกใช้วิธีการสร้างระบบขายตรงของตัวเองผ่านตัวแทนจำหน่าย ซึ่งเข้ามาช่วยในการขยายฐานตลาดได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นการเลือกเอาตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ที่เข้าใจตลาดมาเป็นตัวแทนจำหน่าย ทำให้สามารถขยายระบบขายตรงได้ครอบคลุมทั่วประเทศ
ดัชมิลล์มีการทำ Branding ในส่วนนี้อย่างต่อเนื่อง ล่าสุดมีการเปิดตัวแคมเปญ “ดีลมั้ย ดี MUCH” ที่มีการดึงนักร้องลูกทุ่งชื่อดังอย่าง ต่าย อรทัย ไผ่ พงศธร เบลล์ นิภาดา เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากการโปรโมทหนุ่ม สาวดัชมิลล์ แล้ว ในแคมเปญนี้ยังมีการพูดถึงการรับสมัครหนุ่มสาวดัชมิลล์และดีไลท์ให้กับตัวแทนแต่ละศูนย์อีกด้วย เป็นอีกแคมเปญที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับระบบขายตรงของดัชมิลล์ได้เป็นอย่างดี
การสามารถทลายข้อจำกัดทางการตลาดลงได้อย่างอย่างราบคาบ ทำให้วันนี้ ดัชมิลล์ เป็นผู้นำในตลาดนมเปรี้ยวของบ้านเราด้วยส่วนแบ่งกว่า 38 % ไม่เพียงเท่านั้น โมเดลการทำตลาดของดัชมิลล์ในเมืองไทย ยังถูกนำไปใช้ในการทำตลาดต่างประเทศ อาทิ เวียดนาม และอินเดีย ที่วันนี้ มีสาวดัชมิลล์ ช่วยขายสินค้าเหมือนในบ้านเราไม่ผิดเพี้ยน
เป็นอีก 1 ความสำเร็จของแบรนด์ไทยที่กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ.....
#BrandAge_Online
- 15
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
