Blockdit Logo (Mobile)
Ad Addict
•
8 มิ.ย. 2021 เวลา 03:15 • การตลาด
เทคนิคการหา Brand Idea แบบรวบรัด ฉบับครีเอทีฟ [by ADS-PERTURE]
ถ้าวันนี้คุณเกิดอยากจะสร้างแบรนด์ของตัวเอง คิดว่าสิ่งแรกที่ควรตามหาคืออะไร? คำตอบก็คือ Just Do It ของ Nike หรือ Belong anywhere ของ Airbnb ยังไงล่ะ สิ่งเหล่านี้เราเรียกมันว่า ‘Brand Idea’ ครับ!
นิยามของแบรนด์ไอเดียนั้นไม่ได้ซับซ้อนมาก เพราะมันคือประโยคที่อธิบายตัวตนของสิ่งที่เราทำอยู่ ซึ่งไม่ใช่สโลแกน หรือคือ ‘What we stand for...’ ‘แบรนด์นี้ฉันมีจุดยืนเพื่อ...’ ซึ่งความเป็นจริงแล้วการจะหาแบรนด์ไอเดียได้ ต้องขึ้นอยู่กับปัจจัยมากมาย ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า จุดยืนทางการตลาด คู่แข่ง ผู้บริโภค หรือแม้กระทั่งวิสัยทัศน์ขององค์กรก็มีส่วนในการสร้างมันขึ้นมา
การที่มีแบรนด์ไอเดียให้กับแบรนด์จะเป็นผลดีในระยะยาว เนื่องจากเป็นตัวกำหนดทิศทางและมู้ดโทนให้เห็นว่าฉันเป็นคนอย่างไร เห็นเรื่องอะไรสำคัญ ..มากกว่านั้นคือมีแกนหลักในการทำสินค้าอื่นๆ ถัดมาด้วย ตัวอย่าง เช่น แบรนด์ Ikea กับไอเดีย better everyday life ที่ทำให้ทิศทางการสื่อสารและตัวสินค้า เน้นไปที่การเติมเต็มทุกวันในบ้าน
ถึงตอนนี้หลายคนอาจจะทำหน้างงว่าถ้าฉันเป็นคนที่เพิ่งเริ่มทำแบรนด์ล่ะ ทำอย่างไร? วันนี้เราเลยมีเทคนิคฉบับรวบรัดสำหรับการมองหา Brand Idea อย่างง่ายสำหรับมือใหม่หรือคนที่อยากฝึกตัวเองวิเคราะห์แบรนด์อื่นๆ ...ซึ่งก่อนอื่นเราต้องมารู้จักกับ 2 คำสำคัญอย่าง TENSION และ KEY OFFER ซะก่อน
TENSION = จุดเกิดปัญหา
คำแรกคือ TENSION หรือจุดเกิดของปัญหา หมายถึง ประโยคของเหตุผลเชิงพฤติกรรมที่ขัดแย้งกันเอง จนเกิดเป็น pain point และ challange หลักๆ ของแบรนด์ เช่น ฉันต้องการไปเที่ยว แต่ ไม่อยากไปแบบนักท่องเที่ยว (ซึ่งเคสนี้เป็น TENSION หลักของ airbnb) หรือ ฉันอยากได้เทคโนโลยี แต่ อยากได้หน้าตาไม่เทคโนโลยี (อย่างใน TENSION ของ Apple)
ให้พูดอย่างง่ายๆ ตัว TENSION จะแสดงที่มาที่ไป จุดเริ่มต้นหลักว่าจุดยืนของแบรนด์จะตอบสนองสิ่งใดเป็นสำคัญ เพราะสินค้าแบบเดียวกัน อาจจะมี TENSION ได้หลายรูปแบบมากๆ การกำหนดแกนนี้ขึ้นมาตั้งแต่ต้น จะก่อร่างสร้าง Brand Idea ได้ง่าย ...และทั้งหมด ทำได้โดยสมการของรูปประโยคที่ว่า "...ประโยค A... แต่ ...ประโยค B (ที่ขัดแย้งกับ A)” เพราะการจะทำให้แบรนด์เกิด ไม่เหมือนใคร ต้องอาศัยความแตกต่าง การวางโจทย์ด้วยประโยคขัดแย้ง จะเป็นการตอกย้ำทิศทางที่สินค้าของเราจะมุ่งไป
ลองทำตามกันดูนะครับ วันนี้คุณอยากทำแบบเสื้อผ้า อาจจะได้ไอเดีย ‘ฉันอยากดูเท่ตลอดเวลา ..แต่.. ฉันไม่ชอบแต่งตัว’ หรืออาจจะฝึกถอดแนวคิดนี้กับสิ่งใกล้ตัวก็ได้ เช่นเดินเจอเครื่องดื่มเย็นเย็น ก็จะรู้ว่ามันมาจาก ‘ประเทศไทยเป็นเมืองร้อน แต่ คนไทยชอบกินอะไรเผ็ดๆ’
KEY OFFER = ข้อเสนอของแบรนด์
ถัดมาคือ KEY OFFER สิ่งนี้คือ ข้อดีของแบรนด์ที่เรามีได้เพียงคนเดียว ซึ่งอาจจะเกิดจากการนึกคิดไว้ก่อนถึงตัวสินค้าหรือบริการ ยกตัวอย่างเดิมอย่าง airbnb ข้อเสนอเด่นคือ การสร้างประสบการณ์การเขาพักที่เหมือนกับบ้าน ...โดย KEY OFFER ต้องคิดแตกต่าง คำนึงว่า ฟังก์ชันนั้นไม่เคยมีใครทำ และต้องโดดเด่นกว่าคู่แข่งด้วย
เอาให้เห็นภาพกันอีกสักนิด ในตัวอย่างที่เคยยกไป เครื่องดื่มเย็นเย็น KEY OFFER คือ เครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของสมุนไพรไทยในการช่วยกับร้อนได้ ...จะเห็นได้ว่าฟังก์ชันนี้สร้างมาผ่านแนวคิดของสินค้าโดยตรง ยังไม่ต้องคำนึงถึงปัจจัยเรื่องอื่น ดังนั้นการกำหนด KEY OFFER จะทำอย่างตรงไปตรงมา อะไรที่เป็นจุดแข็ง อะไรที่เรามีเพียคนเดียว ให้หยิบสิ่งเหล่านั้นมาทดไว้ในใจก่อน
หาจุดสอดคล้องจาก TENSION และ KEY OFFER
เมื่อเราได้ส่วนผสมทั้งสองอย่าง ทั้ง TENSION ของพฤติกรรมที่เป็นปัญหาหลัก และ KEY OFFER ที่เป็นจุดเด่นของแบรนด์ ขั้นตอนสุดท้ายที่สำคัญที่สุด คือการหาจุดที่มันสอดคล้องกัน คุณต้องเอามาพิจารณาว่า KEY OFFER ของแบรนด์ตอนนี้สามารถตอบปัญหาของ TENSION ได้หรือไม่? ...ไม่ใช่ว่าพาร์ทของปัญหา เราบอกว่า ‘ชอบกินของทอด แต่ ไม่อยากอ้วน’ คีย์หลักของสินค้าก็ควรจะเป็นการแก้ปัญหาเรื่องนี้ ไม่ใช่ไปพูดถึงเรื่องอื่น
การมองหาความสอดคล้องนอกจากจะหา Brand Idea ได้แล้ว ก็จะทำให้เราเห็นมุมมองทางการตลาดแบบกว้างๆ ด้วยว่าสินค้าแบรนด์เราจะไปเป็น Solution ของกลุ่มเป้าหมายในด้านไหน อย่างไร
ทีนี้พอพิจารณาแล้วว่าไปในทิศทางเดียวกัน เราก็จะต้องมาดูจุดกึ่งกลางอยู่ตรงไหน หรืออธิบายง่ายๆ คือ KEY OFFER ส่วนไหนที่ตอบ TENSION ได้ชัด แล้วคราฟท์ออกมาเป็นรูปแบบโยค Brand Idea หลัก
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ SUBWAY ตัว TENSION คือ ‘ชอบกินฟาสต์ฟู้ด แต่ อยากกินของดีๆ’ KEY OFFER คือ ‘อาหารของแบรนด์จะทำสดใหม่พร้อมใช้ผัดสดๆ’ จุดกลางคือเรื่องการทำใหม่และสด Brand Idea จึงเป็นคำว่า 'EAT FRESH' หรือตัวอย่างที่ยกไปข้างต้น Apple ปัญหาคือ ‘ฉันอยากได้เทคโนโลยี แต่ อยากได้หน้าตาไม่เทคโนโลยี’ จุดเด่นของสินค้าคือ การพยายามเอางานดีไซน์มาใช้กับสินค้าทันสมัย เลยได้เป็น ‘Think Different’
จะเห็นได้ว่าไม่ใช่เรื่องยากเลยขั้นตอนน้อยนิดและค่อนข้างรวบรัด หาจุดของปัญหาให้เจอ มองข้อดีของแบรนด์ให้ขาด จากนั้นนำมาหาจุดกึ่งกลางและดีไซน์เป็นประโยค ซึ่งเป็นแกนไอเดีย เท่านั้นเลย ...วันนี้ใครที่กำลังเริ่มทำแบรนด์ของตัวเอง อยากให้ลองมาให้วิธีนี้กันดูนะครับ
โฆษณา