Value Proposition คืออะไร
Value Proposition คืออะไร
หลังจากที่เราได้รู้จักพื้นฐานเรื่องโมเดลธุรกิจมาแล้วหลายตอน เช่น
1. Business Model คืออะไร
2. Business Model Innovation คืออะไร
3. Business Model Innovation มีกี่แบบ
(ถ้าผู้อ่านอยากศึกษาเพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากบทความเก่าๆ นะครับ)
วันนี้เราจะมารู้จักคำสำคัญอีกคำคือ Value Proposition ว่าคืออะไร ซึ่ง Value Proposition ถือเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จในการทำธุรกิจเลยครับ
1. Value Proposition คืออะไร
ถ้าเราแปล Value Proposition เป็นภาษาไทยจะแปลได้ว่า คุณค่าของสินค้าและบริการ อธิบายง่ายๆ คือ สินค้าหรือบริการของเรามีคุณค่าอะไรในสายตาของลูกค้านั่นเอง
Value Proposition คือ สินค้าหรือบริการของเรามีคุณค่าอะไรในสายตาของลูกค้า
2. คุณค่า (Value) คืออะไร
ถ้า Value Proposition คือ สินค้าของเรามีคุณค่าอะไรในสายตาของลูกค้า แล้ว “คุณค่า” คืออะไร?
ให้ลองสังเกตตัวเองว่าทุกครั้งที่เรายอมเสียเงินซื้อสินค้าอะไรสักอย่าง เพราะเรารู้สึกว่าสินค้านั้นให้คุณค่าอะไรบางอย่างกับเราจนเรารู้สึก “คุ้ม” ที่จะเสียเงินจำนวนนั้นไป
เช่น เรายอมเสียเงิน 15 – 20 บาทซื้อน้ำผสมวิตามิน หรือ ยอมจ่ายเงิน 10 – 12 บาทซื้อน้ำแร่ แทนที่จะเสียเงิน 7 บาทซื้อน้ำเปล่าธรรมดา เพราะเรารู้สึกว่าน้ำผสมวิตามินหรือน้ำแร่ให้คุณค่ากับเรามากกว่าเงิน 12 บาทที่จ่ายไป เช่น ให้วิตามินกับร่างกายมากกว่าน้ำเปล่าธรรมดา ให้แร่ธาตุที่มีประโยชน์กับร่างกายมากกว่าน้ำธรรมดา ดื่มแล้วสดชื่นมากกว่าน้ำเปล่าธรรมดา ฯลฯ
สิ่งนั้นแหละเรียกว่าคุณค่า ที่ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ได้มาซึ่งคุณค่านั้น
3. Value Proposition สำหรับใคร
อย่างไรก็ตาม จะเห็นว่าไม่ใช่ทุกคนจะยินดีจ่ายเงินซื้อน้ำผสมวิตามินหรือซื้อน้ำแร่ เพราะอะไร? เพราะว่าคุณค่าของสินค้ามันเหมาะกับคนที่คู่ควรเท่านั้น เหมือนตัวเราเองที่มีคุณค่าเฉพาะกับคนที่เห็นค่าในตัวเรา (Wow!) แต่มันเป็นเช่นนั้นจริงๆ
คนที่เห็นคุณค่าในสินค้าเรานั่นแหละ เราเรียกเขาว่า ลูกค้าเป้าหมาย (Target Customer) ซึ่งได้มาจากการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segment) มาก่อน
ดังนั้นเมื่อเราพูดถึง Value Proposition เรามักพูดคู่กับกลุ่มลูกค้าเสมอ ว่าคุณค่านี้สำหรับลูกค้ากลุ่มไหน เหมือนกรณีน้ำผสมวิตามิน น้ำแร่ น้ำเปล่า ที่แต่ละชนิดก็มีคุณค่าสำหรับกลุ่มลูกค้าของเขา ซึ่งคุณค่าเหล่านั้นมันอาจจะดูไร้สาระสำหรับลูกค้ากลุ่มอื่นก็ได้
4. Value Proposition มีอะไรบ้าง
Value Proposition มีได้หลากหลายแบบมาก แต่ผู้เขียนขอแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ
กลุ่มยาแก้ปวด (Pain Killer) คือ ถ้าคุณไม่ซื้อ คุณก็ไม่หายปวด
กลุ่มวิตามิน (Vitamin) คือ ถ้าคุณไม่ซื้อก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าคุณซื้อ ชีวิตคุณจะดีขึ้น
ผู้อ่านคิดว่า Value Proposition แบบไหนดีกว่ากัน ?
คำตอบคือดีทั้งคู่ครับ ที่ไม่ดีคือสินค้าและบริการของคุณไม่มีคุณค่าในสายตาลูกค้าเลย คือ ไม่เป็นทั้งยาแก้ปวดและไม่เป็นทั้งวิตามิน
แต่ถ้าถามว่าถ้าเลือกได้ว่าจะให้สินค้าและบริการมีคุณค่าแบบไหน กลุ่มยาแก้ปวดอาจมีภาษีดีกว่า เพราะถ้าลูกค้าไม่ซื้อชีวิตของลูกค้าจะต้องทนทุกข์ทรมานต่อไป ส่วนวิตามินถ้ากินก็ดี แต่ถ้าไม่กินก็ไม่เป็นไร ลูกค้าอาจจะชะลอการซื้อก็ได้ ยิ่งช่วง Covid19 แบบนี้อะไรที่ไม่จำเป็นก็ตัดทิ้งไปก่อน ซึ่งสิ่งที่ไม่จำเป็นก็คือสินค้าและบริการที่เป็นกลุ่ม Vitamin นี่แหละ
5. ตัวอย่าง Value Proposition แบบ Pain Killer และ Vitamin
ในระดับอุตสาหกรรมกลุ่ม Pain Killer จะเป็นกลุ่มที่เป็นพื้นฐานกับการดำรงชีวิต เป็นพื้นฐานปัจจัยการผลิต เช่น กลุ่มเกษตร, อาหารหลัก, ยารักษาโรค, พลังงาน, การแพทย์ เป็นต้น ส่วนอุตสาหกรรมที่เป็น Vitamin เช่น ท่องเที่ยว, โรงภาพยนตร์, อาหารของหวาน, กลุ่มธุรกิจบันเทิง ฯลฯ
ถ้าในระดับตัวสินค้า ขอยกตัวอย่างน้ำดื่มเหมือนเดิมจะได้เห็นภาพ น้ำดื่มธรรมดาคือกลุ่ม Pain Killer เพราะช่วยแก้ปัญหาหิวน้ำให้เราได้อย่างชะงัด แต่ถ้าเป็นน้ำแร่หรือน้ำผสมวิตามินจะอยู่ในกลุ่ม Vitamin คือเป็นส่วนเพิ่มประโยชน์ให้ร่างกายมากขึ้น แต่ถ้าเงินไม่พอก็จะซื้อแค่น้ำเปล่า
ผู้อ่านลองทายเล่นๆ ก็ได้ว่าสินค้าเหล่านี้เป็น Pain Killer หรือ Vitamin เช่น ไฟแช็ค, นาฬิกา, โทรศัพท์มือถือ, Printer, ไอศครีม, น้ำอัดลม, คอนโดมิเนียมติดรถไฟฟ้า, หมอดู, หมอนวด, หมอจริงๆ (แพทย์ในโรงพยาบาลนั่นแหละครับ), ครู, ร้านซ่อมรถ, ร้านแต่งเครื่องเสียง ฯลฯ ส่วนเฉลยถูกผิดไม่ต้องกังวลครับ เพราะแบบฝึกนี้มีไว้ให้ผู้อ่านลองหัดคิดว่าธุรกิจเป็น Pain Killer หรือ Vitamin เท่านั้น
6. การตลาด กับ Value Proposition
ถ้าสินค้าเราไม่มี Value Proposition หรือมีแต่ไม่ชัด มีแต่ไม่เด่น จะทำอย่างไร
คำตอบคือ รอวันเจ๊งครับ
ใช่ครับ ถ้าธุรกิจเราหรือสินค้าและบริการของเราไม่มีคุณค่าในสายตาของลูกค้า แล้วลูกค้าจะซื้อสินค้าและบริการเราไปเพื่ออะไรครับ ลูกค้าไม่ซื้อก็รอวันเจ๊ง เราเคยเห็นสินค้าที่วางขายแป็ปๆ แล้วเจ๊งกันจนจำไม่ได้แล้ว
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารการตลาดอาจช่วยตรงจุดนี้ได้ คือของเฉยๆ อาจทำให้ดูดี ช่วยให้ขายได้ ผู้เขียนชอบคำพูดคลาสสิคของนักการตลาดท่านหนึ่งคือ
การตลาดช่วยให้คนได้ลองสินค้า หลังจากนั้นสินค้าจะทำหน้าที่ขายด้วยตัวของมันเอง
แต่ถ้าสินค้าของคุณไม่มี Value Proposition คือสินค้ามันขายตัวเองไม่ได้ ผู้อ่านคงเคยมีประสบการณ์ที่ลองซื้อสินค้าครั้งนึง พอใช้แล้วรู้สึก “งั้นๆ” ครั้งถัดไปเราก็ไม่ซื้อแล้ว ครั้งเดียวจบ
จะเห็นได้ว่าถ้าพื้นฐานธุรกิจเราไม่สามารถสร้าง Value Proposition ได้ การตลาดอาจช่วยได้ แต่ช่วยได้ไม่ยั่งยืน เพราะโดยเนื้อแท้สินค้าและบริการของเราไม่ได้มีคุณค่าในสายตาลูกค้าพอที่ลูกค้าจะยอมจ่ายเงินซื้อครับ
7. สร้าง Value Proposition ได้อย่างไร
มาถึงตรงนี้ผู้อ่านคงอยากจะรู้ว่าเราจะสร้างคุณค่าให้สินค้าและบริการเราได้อย่างไร ซึ่งเป็นเรื่องมหากาพย์ครับ คร่าวๆ คือเราต้องรู้ให้ชัดก่อนว่าลูกค้าของเราคือใคร มีลักษณะอย่างไร ซึ่งหมายถึงการทำ Customer Personas, Customer Journey Analysis, การเข้าใจสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกผ่าน Job / Pain / Gain หรือใช้ Empathy Map ก็ได้
หลังจากรู้จักผู้บริโภคแล้ว คราวนี้มาถึงขั้นตอนการออกแบบคุณค่า ซึ่งเป็นขั้นตอนการเข้าใจตัวเองครับ ต้องรู้จักตัวเองให้ชัด พื้นฐานธุรกิจของเรา ทรัพยากรของธุรกิจของเราเป็นอย่างไร เป็นต้น ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ละเอียดอ่อน ต้องใช้เวลาครับ
อ่านบทความเรื่อง Value Proposition มาถึงตรงนี้หวังว่าผู้อ่านคงมีความเข้าใจเรื่องการออกแบบคุณค่าได้ดีขึ้นบ้าง ถ้ามีโอกาสบทความหน้าจะมาเล่าการออกแบบคุณค่าตอนที่ 2 นะครับ ขอบคุณผู้อ่านที่ติดตามมาโดยตลอดครับ
บทความโดย ดร.โสภณ แย้มกลิ่น
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
