Nudge สะกดความคิด สะกิดพฤติกรรม
Nudge หากแปลความหมายแบบตรงตัวจะหมายถึง การสะกิดหรือกระทุ้งเบาๆ ที่ชายโครง ส่วนใหญ่มักใช้ข้อศอก เพื่อเตือนหรือกระตุ้นให้ตื่นตัว แต่คำว่า Nudge ในหนังสือเล่มนี้จะหมายถึง การออกแบบสภาพแวดล้อมในการตัดสินใจให้สามารถชักนำพฤติกรรมของผู้คนไปในทิศทางที่พึงประสงค์ โดยไม่ปิดกั้นทางเลือกอื่นๆ
เนื้อหาสาระหลักของหนังสือเล่มนี้คือการเป็น “นักออกแบบทางเลือก” สำหรับผู้คนโดยอาศัยเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ถึงแม้เนื้อหาส่วนใหญ่จะเป็นการยกตัวอย่างในสหรัฐอเมริกา เช่น การออมเงิน การลงทุนในกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ การกู้เงินซื้อบ้าน ระบบประกันสังคม การประกันสุขภาพ การบริจาคอวัยวะ การรักษาสิ่งแวดล้อม แต่ถ้าเราพิจารณาเฉพาะแก่นที่หนังสือเล่มนี้มีให้ เราสามารถนำไปปรับใช้กับหลายสาขา ไม่ว่าจะเป็นการตลาด การบริหาร หรือแม้แต่การปรับใช้ในชีวิตประจำวัน
ในหนังสือมีตัวอย่างหลายตัวอย่าง ผมจะยกมาสักอย่างหนึ่งละกันครับ
ในชิคาโก มีถนนเส้นหนึ่งตัดเลียบชายหาดมิชิแกน มีวิวทิวทัศน์ที่สวยงามมาก แต่บางช่วงมีความคดเคี้ยวเป็นอันตราย โดยปกติรัฐจะปักป้ายไว้ให้ขับด้วยความเร็วไม่เกิน 40 กิโลเมตรต่อชั่วโมง แต่ก็ยังมีอุบัติเหตุบ่อยครั้ง จึงมีการคิดค้นวิธีใหม่ขึ้นคือ ก่อนถึงโค้งอันตราย จะมีข้อความจำกัดความเร็วบนพื้นถนน ตามด้วยเส้นสีขาวจำนวนหนึ่งเพื่อเตือนทางสายตา (ไม่ใช่เส้นนูนเหมือนบ้านเรานะครับ) เมื่อใกล้ถึงโค้ง ระยะห่างระหว่างเส้นสีขาวจะแคบลงเรื่อยๆ เมื่อมองทางสายตาทำให้รู้สึกว่ารถกำลังวิ่งเร็วขึ้น สัญชาตญาณจะบอกให้ผู้ขับขี่ชะลอความเร็วลง
แล้วมันต่างจากเส้นนูนบ้านเราอย่างไร (อันนี้ความเห็นส่วนตัวนะครับ) เส้นนูนบ้านเรามันเหมือนการบังคับให้ชะลอความเร็ว เพราะเวลาวิ่งผ่านเส้นนูนทำให้รถกระเทือนสั่นไปทั้งคัน (ไม่ทราบว่าหากวิ่งเร็วๆ จะมีผลต่อช่วงล่างรถหรือไม่ อันนี้คงต้องไปถามช่าง) ทำให้ต้องวิ่งช้าๆ แล้วมันไม่ดีหรืออย่างไร มันก็ดีครับจะได้ลดอุบัติเหตุ แต่ในแนวคิดของหนังสือเล่มนี้เค้าเน้นไปที่การไม่ปิดกั้นทางเลือกอื่นๆ ในตัวอย่างคนในชิคาโกก็ยังมีสิทธิวิ่งเร็วได้เช่นเดิม
หรืออีกตัวอย่างนึงเอาง่ายๆ หากต้องการจะลดความอ้วน ให้เปลี่ยนมาใช้จานที่มีขนาดเล็กลง หรืออย่าพยายามซื้อขนมหวานมาใส่ไว้ในตู้เย็น ให้ซื้อพวกผลไม้มาแทน
หากต้องการให้เด็กๆ ทานผัก ต้องนำจานผักมาวางในที่ที่ตักได้ง่ายๆ ของที่ไม่อยากให้ทาน อย่างลูกอม ท๊อฟฟี่ ให้เอาไว้ในที่ที่ยากจะเข้าถึง เช่น บนหลังตู้ เป็นต้น
ในหนังสือเล่มนี้มีเทคนิคการสะกิด (Nudge) หลายอย่าง เช่น การกำหนดค่าเริ่มต้น (Default) การให้ข้อมูลป้อนกลับ สร้างแรงจูงใจที่เหมาะสม คาดคะเนความผิดพลาด ช่วยแปลความหมาย และวางโครงสร้างให้กับตัวเลือกที่ซับซ้อน ทั้งหมดนี้มีตัวอย่างประกอบในหนังสือ
สำหรับคนที่ชอบหนังสือแนวเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไม่ควรพลาดครับ
ขอให้มีความสุขกับการอ่านหนังสือครับ...
Nudge สะกดความคิดสะกิดพฤติกรรม
Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein เขียน
นรา สุภัคโรจน์ แปล
  • 1
โฆษณา