มีบัญชีอยู่แล้ว?
7 ขั้นตอนในการสร้างโมเดลคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จในระยะยาว
ในปีที่ผ่านมา เราได้ดูองค์กรสร้างผู้เข้าชมคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จหลายร้อยแห่ง ข่าวดีคือ? มีรูปแบบสำหรับความสำเร็จในการตลาดคอนเทนต์ (Content Marketing) สามารถเรียบเรียงเป็นข้อมูลให้เรียนรู้ได้
ข่าวร้าย? ต้องใช้เวลาสร้าง!
และ... ทุกอย่างขึ้นอยู่กับการกำหนดรูปแบบการตลาดคอนเทนต์ของคุณ หากคุณคิดว่า การตลาดคอนเทนต์ คือการสร้าง E-book เทคนิคการกระตุ้นยอดขายทางการตลาดออนไลน์ หรือหวังว่าจะมีส่วนสร้างวิดีโอ YouTube ของคุณ บทความนี้อาจไม่เหมาะสำหรับคุณ
ในทางกลับกัน หากคุณต้องการสร้างผู้เข้าชมที่ภักดีและไว้วางใจอย่างสม่ำเสมอในระยะยาว และพวกเขาก็เชื่อมั่นศรัทธาในการกระทำของคุณ นั่นทำให้คุณสามารถบรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้ ยินดีต้อนรับ เนื้อหาทั้งหมดนี้... เพื่อคุณ
กำเนิดเรื่องราว
เราก่อตั้ง Content Marketing Institute (CMI) ในปี 2010 โดยใช้รูปแบบต่างๆ ของ Content Inc. โมเดลที่มีรายละเอียดในรูปด้านล่างนี้ในปี 2015 เราพบธุรกิจหลายสิบแห่ง (เช่น CMI) ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างฐานผู้ชมจำนวนมากที่มีความภักดี จากนั้นพวกเขาก็เพิ่มรายได้ได้จำนวนมาก และบรรลุเป้าหมายทางการตลาดอย่างไม่น่าเชื่อ
เราออกจาก CMI ในปี 2018 จากนั้นการระบาดของไวรัสก็เกิดขึ้น และเพื่อนของเราหลายคนก็ตกงาน บางคนมองหาอนาคตทางการตลาดคอนเทนต์ใหม่ คนอื่นๆ ก็พยายามที่จะเป็นผู้ประกอบการสร้างธุรกิจคอนเทนต์ ไม่ว่าจะอย่างไร ผลกระทบของ Covid-19 ก็ทำให้เรากลับเข้าสู่จักรวาลการตลาดคอนเทนต์
ตอนนี้เรามีหนังสือเล่มใหม่ (Content Inc. ) และรูปแบบความสำเร็จด้านการตลาดคอนเทนต์ใหม่
โมเดล Content Inc. 7 ขั้นตอนที่แตกต่างกันนี้ ประกอบเป็นโมเดลความสำเร็จด้านการตลาดคอนเทนต์ของ Content Inc.
1. Sweet Spot
ถ้าคุณต้องการเปิดพื้นที่เนื้อหาที่จะใช้รูปแบบการตลาดคอนเทนต์ คุณต้องระบุจุดที่คุณรักและหลงใหลที่น่าสนใจ ที่จะดึงดูดผู้ชมตลอดเวลา จุดที่น่าสนใจนี้ เป็นจุดตัดของชุดความรู้หรือทักษะ (สิ่งที่ผู้ประกอบการหรือธุรกิจมีความเชี่ยวชาญ) และตัดกับจุดความสนใจของผู้ชมเฉพาะ
ตัวอย่างเช่น John Deere ผู้ผลิตเครื่องมือเกษตรกรรมระดับโลก เริ่มต้นเส้นทางของโมเดล Content Inc. ในปี 1895 เริ่มจากนิตยสาร The Furrow จุดที่น่าสนใจของ The Furrow คือ จุดตัดระหว่างความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีการเกษตรของ John Deere และตัวเกษตรกร (ผู้ชมของ Deere) ที่ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการทำการเกษตรให้ได้กำไรมากขึ้น และยังคงมีการส่งมอบข้อมูลให้กับเกษตรกรกว่าล้านคนทุกเดือน
2. Content Tilt
“Content Tilt” หรือ การบิดเนื้อหาของคุณเพื่อสร้างความแตกต่างให้โดดเด่นกว่าคอนเทนต์ของคู่แข่ง เมื่อระบุ Sweet Spot ได้แล้ว คุณต้องกำหนดการบิดเนื้อหา หรือตัวบ่งชี้ความแตกต่าง จะทำให้เรามีพื้นที่ที่มีการแข่งขันที่ไม่มาก หรือไม่มีเลย
คุณต้องพยายามมองหาจุดต่างที่ยังไม่มีใครเคยคิดเคยทำในคอนเทนต์ประเภทเดียวกันให้ได้ ซึ่งหากคุณหาจุดต่างที่ว่าเจอ คุณก็จะกลายเป็นผู้นำในเรื่องนั้นๆ ได้ก่อนใครเพื่อน หากคอนเทนต์ของคุณไม่มีเรื่องราวที่ถูกบิดจนมี “จุดเด่น” มากพอแล้วล่ะก็ คุณก็เสี่ยงที่จะกลายเป็นแค่ “อีกคอนเทนต์หนึ่ง” ที่ไม่ได้แตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ และจะถูกลืมไปในที่สุด
Kristen Bor จาก Bearfoot Theory เริ่มต้นจากการเขียนบล็อก และเขียนอย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับการเดินป่าและการแบกเป้ การเดินทางปี 2015 เปลี่ยนทุกสิ่ง :
“ฉันกำลังขับรถกลับจากเดินทางแบกเป้ไปทางตอนใต้ของรัฐยูทาห์ ...ผ่าน North Rim ของแกรนด์แคนยอน ฉันไม่เคยไปที่นั่นเลย ฉันรู้สึกทึ่งมาก... แต่ฉันอยู่คนเดียว และอากาศก็แย่มาก ฉันจึงอ้อมมันไป และคิดว่า ’โอ้! ฉันจะต้องกลับมาอีกครั้งแน่ๆ’
และนั่นคือตอนที่ฉันเริ่มได้ยินเกี่ยวกับการใช้ชีวิตในรถตู้มากขึ้น ถ้าฉันมีรถตู้ ฉันคงได้แวะ (ที่แกรนด์แคนยอน) และออกสำรวจในวันรุ่งขึ้น นั่นจุดประกายความคิดเริ่มต้นของฉัน“
ในเวลานั้น มีเว็บไซต์ บล็อก และพอดแคสต์มากมายเกี่ยวกับการเดินทางของการแบกเป้ท่องเที่ยว แต่มีไม่มากนักในการเดินทางด้วยรถตู้ จากสถานการณ์นั้นคริสเตนพบว่า การบิดเนื้อหาได้แยกเธอออกจากเว็บไซต์แบกเป้ท่องเที่ยวจากคอนเทนต์อื่นๆ ทั้งหมด นั่นคือการใช้ชีวิตในรถตู้ ปัจจุบันคริสเตนดึงดูดการดูเพจชองผู้ชมมากกว่าครึ่งล้านดูเพจของเธอต่อเดือน และกลายเป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญชั้นนำของโลกเกี่ยวกับการใช้ชีวิตในรถตู้
3. Base
เมื่อคุณพบจุดที่น่าสนใจ (Sweet Spot) และค้นพบการบิดเนื้อหาของคุณ (Content Tilt) และก็ถึงเวลาที่จะเลือกแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างฐานเนื้อหา นี่เหมือนการสร้างบ้าน ก่อนที่คุณจะเข้าไปทาสี ปูพื้น ตกแต่ง คุณต้องมีแผนและการตั้งฐานราก คุณทำได้โดยการสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่าอย่างสม่ำเสมอ ผ่านช่องทางสำคัญช่องเดียว (บล็อก, พอดแคสต์, YouTube ฯลฯ)
Ann Reardon ซึ่งปัจจุบันเป็นที่รู้จักในฐานะราชินีแห่งขนมอบ แห่งซิดนีย์ ประเทศออสเตรเลีย เริ่มต้นที่ช่อง YouTube ในปี 2011 ทุกสัปดาห์เธอส่งวิดีโอสูตรขนมที่เปิดหูเปิดตาให้ความรู้กับผู้ชมในต่างประเทศของเธอ (ปัจจุบันมีผู้ติดตามมากกว่า 4 ล้านคน) ผ่านทางแพลตฟอร์มวิดีโอ
Ann ประสบความสำเร็จเพราะเธอมุ่งเน้นไปที่การเป็นคนที่ยอดเยี่ยมบนแพลตฟอร์มเดียว ไม่ใช่การเล่นหลายๆ แพลตฟอร์มพร้อมกัน
คำเตือน : องค์กรส่วนใหญ่กระจายตัวเร็วเกินไป พวกเขาบิดของเนื้อหาผ่านทาง บล็อก, จดหมายข่าว, YouTube, Twitch Stream, TikTok, Clubhouse ฯลฯ นี่อาจเป็นข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดในการตลาดคอนเทนต์ในตอนนี้ และแทบจะไม่เคยได้ผลเลย!
ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดใน #ContentMarketing ตอนนี้คืออะไร? การกระจายความเสี่ยงเร็วเกินไป @JoePulizzi กล่าวผ่านทาง @CMIContent
ระบุผู้ชมกลุ่มเป้าหมายของคุณ, เลือกจุด Sweet Spot, ค้นหา Content Tilt, เลือกแพลตฟอร์มของคุณ และเลือกประเภทคอนเทนต์หลักของคุณ (Audio, Video, ข้อความหรือรูปภาพ)
4. Audience Building
หลังจากเลือกแพลตฟอร์มในการสร้างฐานคอนเทนต์แล้ว คุณสามารถเพิ่มผู้ชม และเปลี่ยนผู้อ่านหรือผู้ชมที่มาแบบครั้งเดียว ให้เป็นสมาชิกต่อเนื่องได้ ที่นี่คุณเปลี่ยนจากการให้ความสนใจ ไปสู่การให้ความสนใจตลอดไป
นี่คือที่ที่คุณใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการกระจายข้อมูลที่สำคัญของคุณ และใช้เพิ่มประสิทธิภาพของเครื่องมือค้นหาอย่างจริงจัง (SEO) ณ จุดนี้ งานของคุณไม่ใช่แค่เพิ่มการเข้าชมเว็บ การเข้าชมเว็บเป็นมาตรวัดที่ไม่มีความหมาย เป้าหมายของคุณคือ การสร้างการเข้าชมเพื่อเพิ่มโอกาสในการได้ผู้ชม
อย่าเพียงเพิ่มการเยี่ยมชมเว็บไซต์ แต่ให้สร้างการเยี่ยมชมเพื่อเพิ่มโอกาสในการได้ผู้ชมที่มากขึ้น @JoePulizzi กล่าวผ่านทาง @CMIContent
Michael Stelzner ซีอีโอของ Social Media Examiner อธิบายขั้นตอนนี้ในกระบวนการนี้ว่าเป็นอย่างไร :
ผมรู้ว่า การได้มาซึ่งอีเมลเป็นประเด็นหลัก และผมได้ตัดสินใจแล้วว่า เราจะไม่ส่งเสริม (หมายถึง "ขาย") ใดๆ จนกว่าเราจะมีสมาชิกอีเมลอย่างน้อย 10,000 คน และเราไปถึงเป้าหมายนั้นเร็วมาก จนผมรู้ว่า เรากำลังไปสู่เป้าหมายบางสิ่งจริงๆ
ปัจจุบันมีผู้เยี่ยมชม SME ไม่ซ้ำกัน 2.4 ล้านคนต่อเดือน เรามีผู้คน 416,000 คน ที่เราต้องส่งอีเมลถึงสามครั้งต่อสัปดาห์ ขณะนี้ เราเผยแพร่บทความ 4 รายการ พอดแคสต์ 2 รายการ และวิดีโอ 3 รายการต่อสัปดาห์
การรับรู้ที่สำคัญสำหรับขั้นตอนการสร้างผู้ชมคือ แม้ว่าจะมีผู้เยี่ยมชมจำนวนมาก นี่เป็นการแสดงถึงความสำเร็จของคอนเทนต์ แต่สมาชิกต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างรายได้และเพิ่มจำนวนผู้ชมของคุณ โดยไม่ทำให้ผู้อ่านหรือผู้ชมเลือกที่จะเข้าร่วมและสมัครรับข้อมูลเนื้อหาของคุณก่อน (Subscribe)
ไม่มีปัญหาในการสร้างฐานของคุณบนพื่นที่ให้เช่า (เช่น โซเชียลมีเดีย) แต่ ณ จุดนี้ คุณต้องวางแผนที่จะย้ายฐานข้อมูลเหล่านี้ ไปยังแหล่งสื่อที่มีการควบคุมได้มากขึ้น (เช่น อีเมล)
ลำดับชั้นของภาพด้านล่างนี้ เป็นตัวอย่างที่ดีของการต้องการเลื่อนลำดับชั้นไปยังข้อมูลที่คุณสามารถควบคุมได้มากขึ้น
5. Revenue
เมื่อถึงเวลาที่คุณระบุจุดที่น่าสนใจของคุณ คุณ "บิด" เพื่อค้นหาพื้นที่ของเนื้อหาที่ไม่มีการแข่งขัน คุณเลือกแพลตฟอร์มและสร้างฐาน คุณเริ่มสร้างสมาชิก ตอนนี้... เป็นช่วงที่โมเดลจะสร้างรายได้จากแพลตฟอร์ม
เมื่อคุณมีข้อมูลสมาชิกเพียงพอ (ทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ) เพื่อดูโอกาสในการสร้างรายได้มากมาย อาจเป็นคนที่ให้คำปรึกษา ซอฟต์แวร์ การจัดอีเวนต์ หรืออย่างอื่น
สำหรับรูปแบบรายได้ของ Content Marketing Institute ในขั้นต้น เราเริ่มขายสปอนเซอร์ เพื่อให้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายของเรา และทำให้บริษัทดำเนินงานต่อไปได้ ในช่วงสองปีข้างหน้า เราได้เพิ่มการสัมมนาผ่านเว็บการถ่ายทอดสด และการพิมพ์โฆษณาในรูปแบบการขายของเรา
เมื่อคุณสร้างผู้ชมที่ภักดีแล้ว คุณ มี 10 วิธีในการสร้างรายได้ซึ่งรวมถึงแหล่งรายได้โดยตรง 6 แหล่ง (เช่น Media Company) และแหล่งที่มาทางอ้อม 4 แหล่ง (Content Marketing) :
6. Diversify
เมื่อโมเดลสร้างฐานผู้ชมที่เหนียวแน่น มีความภักดีที่เพิ่มมากขึ้นแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะกระจายสื่อจากคอนเทนต์หลัก และสร้างคอนเทนต์ส่วนขยายแบรนด์ ลองนึกถึงโมเดลอย่างเช่น ปลาหมึก โดยมีช่องทางคอนเทนต์แต่ละช่องเป็นแขนของหนวดปลาหมึก แขนเหล่านี้สามารถโอบกอดผู้ชมของคุณเพื่อให้พวกเขาอยู่ใกล้คุณ และกลับมาอีกได้มากแค่ไหน?
ESPN เริ่มต้นจากการเป็นสถานีเคเบิลทีวีสำหรับกีฬาเท่านั้น ในปี 1979 เริ่มด้วยการลงทุน 9,000 ดอลลาร์โดย Bill และ Scott Rasmussen กว่า 40 ปีต่อมา ESPN เป็นหนึ่งในแบรนด์สื่อที่ทำกำไรได้มากที่สุดในโลก โดยมีรายได้มากกว่า 11 พันล้านดอลลาร์ ตามงบการเงินของ Disney (ปัจจุบัน ESPN เป็นส่วนหนึ่งของ Disney แล้ว)
เป็นเวลา 13 ปี ESPN ให้ความสนใจไปที่ช่องเคเบิลเพียงช่องเดียว เพื่อมุ่งเน้นการสร้างผู้ชม 100% ในปี 1992 ประตูระบายน้ำได้เปิดขึ้น โดยมีการกระจายความเสี่ยงครั้งแรกด้วยการเปิดตัว ESPN Radio ในปี 1995 และเว็บไซต์ ESPN.com (เดิมเรียกว่า ESPN SportsZone) ก็ได้เปิดตัวตามมา อีก 3 ปีต่อมา ESPN ก็ได้เปิดตัว Magazine
ปัจจุบัน ESPN มีอยู่ในเกือบทุกช่องทางบนโลกตั้งแต่ Twitter ไปจนถึงพอดแคสต์ ไปจนถึงสารคดี แม้ว่าช่องจะมีจำกัดในช่วงปี 1980 และ 1990 (เทียบกับปัจจุบัน) ESPN ก็ไม่ได้กระจายความหลากหลายไปกว่าแพลตฟอร์มหลัก (เคเบิลทีวี) จะประสบความสำเร็จ
7. Sell or Go Big
สำหรับนักการตลาดคอนเทนต์ นี่คือจุดที่คุณต้องการก้าวไปข้างหน้า ด้วยการเติบโตแบบออร์แกนิก และ/หรือการเข้าซื้อกิจการ หากคุณเป็นผู้ประกอบการธุรกิจด้านคอนเทนต์ คุณมีทางเลือกในการสร้างรายใหญ่ สร้างธุรกิจไลฟ์สไตล์ หรือขายสินทรัพย์ เช่น The Hustle เพิ่งทำเมื่อพวกเขาขายให้กับบริษัทการตลาด Automation HubSpot
ตัวอย่าง Matthew Patrick ผู้สร้างช่อง The Game Theorists ที่ได้รับความนิยมอย่างมหาศาลบน YouTube แต่เขาไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น เขาเปิดตัว The Film Theorists และ The Food Theorists เปลี่ยนการดำเนินงานเล็กๆ ของเขาให้กลายเป็นบริษัทสื่อ การขายสินค้า และบริการต่างๆ ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
จากตัวอย่างการเข้าซื้อกิจการ Arrow Electronics ซึ่งเป็นบริษัท Fortune 150 ต้องการขยายธุรกิจสตาร์ทอัพแบบออร์แกนิก โดยการสร้างกลุ่มเป้าหมายวิศวกรอิเล็กทรอนิกส์ B2B ที่ใหญ่ที่สุดในโลก เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ พวกเขาซื้อแบรนด์สื่อมากกว่า 50 แบรนด์ในไม่กี่ปีที่ผ่านมา และตอนนี้มีผู้ชมมากกว่า 3 ล้านคน อย่างไรก็ตาม การแตกคอนเทนต์ทั้งหมดของ Arrow คือศูนย์กลางการสร้างรายได้แต่เพียงผู้เดียว
คำเตือนเกี่ยวกับเวลา
นี่คือส่วนที่นักการตลาดคอนเทนต์ส่วนใหญ่ไม่ได้รับทราบ โมเดล Content Inc. ต้องใช้เวลาในการวิจัยตั้งแต่ต้นจนจบ ใช้เวลาประมาณ 5 ปี ในการเปลี่ยนจากสิ่งใดสิ่งหนึ่งไปสู่สิ่งที่ Arrow Electronics ทำได้สำเร็จ แน่นอนว่า งบประมาณที่มากขึ้นสามารถเร่งกระบวนการได้ แต่ก็ยังต้องใช้เวลาในการสร้างความสัมพันธ์ที่ซื่อสัตย์ และไว้วางใจกับผู้ชม
จำไว้ว่า Red Bull Media House เริ่มต้นเป็นนิตยสารในปี 2550 พวกเขาไม่ได้กลายเป็น Red Bull Media House ที่เรารู้จักจนกระทั่ง 5 ปีต่อมา
หากคุณต้องการผลลัพธ์ภายในระยะเวลาอันสั้น อย่าทำตามแบบจำลองนี้ แต่หากคุณต้องการสร้างคอนเทนต์ เนื้อหาที่จะเปลี่ยนแปลงองค์กรของคุณ และเสนอโอกาสในการสร้างรายได้ที่คุณไม่เคยคิดฝัน? ลองทำตามโมเดล Content Inc. ให้เหมาะสำหรับคุณ
Source :
Create : NokCB - Branding, Corporate Branding, Communications Branding & Consultant
============================
ติดตามทุกเรื่องเกี่ยวกับ การสร้างแบรนด์ การตลาด การโฆษณา ธุรกิจ ดีไซน์ เทคโนโลยี และนวัตกรรมต่างๆ แบบลึกซึ้ง สนุกสนานได้ที่...
Facebook : ความรู้เรื่องการสร้างแบรนด์ by BirdBrand
Blockdit : BirdBrand & Nok Creative Branding