เจ้าของช่องทางขาย กับบทบาทซัพพลายเออร์
.
จากประเด็นรีวิวน้ำจิ้มบาร์บีคิวเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา วันนี้เราจะมาทำรู้จักกับ “House Brand” หรือ “สินค้าตราห้าง” ตราสินค้าเฉพาะของร้านค้าปลีกนั้นๆ
House Brand เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียกว่า “Low-end Disruption” คือการเปลี่ยนตลาดที่มีอยู่แล้ว โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ทีใช้งานง่ายกว่าเดิม (Simpler) ราคาที่ถูกลงกว่าเดิม (Cheaper) แต่อาจมีความสามารถหรือคุณภาพที่ลดลง (Inferior Quality) เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์เดิม เป็นแนวคิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มองหาทางเลือก โดยเน้นความคุ้มค่าด้านราคาเป็นหลัก
House Brand หรือ Own Brand เป็นคำที่มีความหมายเหมือนกัน เพียงแต่เรียกต่างกันในแต่ละประเทศ หมายถึงการที่ห้างฯ หรือร้านค้า ใช้ชื่อแบรนด์ตัวเองเป็นชื่อสินค้า เช่น สินค้า House Brand ของบิ๊กซี ตรา “บิ๊กซี” เป็นต้น ซึ่งบางแบรนด์อาจผลิตและจัดจำหน่ายเอง หรือส่วนมากจะใช้ Outsource ผลิตให้ตัวเอง โดยจุดมุ่งหมายของ House Brand มีอยู่ 2 ประการหลัก คือ เพื่อเพิ่มส่วนต่างกำไรให้ห้างฯ หรือร้านค้า เพราะสินค้า House Brand ไม่มีค่าการตลาด หรือมีค่าการตลาดไม่สูงนัก และเพื่อสร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อห้างฯ หรือร้านค้า (Store Loyalty)
นอกจากแบรนด์ในชื่อเดียวกับร้านค้าปลีกแล้ว บางครั้งเราอาจจะเห็นแบรนด์ที่เชนค้าปลีกเป็นเจ้าของ แต่ไม่ได้เรียกชื่อตามชื่อร้านค้าของตัวเอง เรียกว่า “Private Label” ทั้งนี้ก็เพื่อต้องการวางภาพลักษณ์ของสินค้าให้ดูดีมากขึ้นโดยบางครั้งอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับแค่การวางเรื่องของราคาถูกเท่านั้น แต่ยังมีภาพของเรื่องคุณภาพ ดีไซน์ หรือนวัตกรรมของสินค้า ซึ่งเป็นอีก Level หนึ่งของการทำตลาด สินค้าในรูปแบบที่ว่านี้ก็มีอาทิ แบรนด์ F&F ของเทสโก้ โลตัส
Private Label มีความหมายคล้ายคลึงกับสินค้า House Brand แต่ต่างกันประการเดียวคือ Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของห้างฯ หรือร้านนั้นๆ (ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Store)
ค้าปลีกบางราย ไปหาสินค้ามาวางขายในห้างตัวเองจนประสบความสำเร็จแล้ว ก็มีการแยกเป็นช็อปของแบรนด์ที่นำมาทำตลาดออกมาต่างหาก เพื่อขยายออกไปยังในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่า จุดประสงค์หนึ่งน่าจะอยู่ที่การเข้ามาช่วยเติมเต็มให้ร้านค้าในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่ามีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ โรบินสัน ที่มีทั้งห้างสรรพสินค้า และช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ภายใต้แบรนด์โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ โดยมีไพรเวทแบรนด์ที่โดดเด่นอย่าง ‘Just Buy’ สินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ช้อปราคาเดียวของโรบินสัน ซึ่งมีความเคลื่อนไหวของแบรนด์ที่สำคัญ คือ การขยายสาขาในรูปแบบช็อป Stand Alone ในไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นแห่งแรกที่สาขาบางใหญ่ โดยกลุ่มสินค้ามีความหลากหลายขึ้น อาทิ กลุ่มสินค้าของใช้ในบ้าน กลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม กลุ่มสินค้าเกี่ยวกับเทคโนโลยี กลุ่มสินค้าเครื่องเขียนและของขวัญ และกลุ่มสินค้าสำหรับจัดงานปาร์ตี้รื่นเริง
นอกจากนี้ยังมีคำว่า “Exclusive Brand” หมายถึงการที่ Supplier ตกลงกับห้างฯ หรือร้านค้าว่าจะวางขายสินค้าชนิดนี้ เฉพาะกับห้างฯ หรือร้านค้ารายนี้เท่านั้น โดยเป็นข้อตกลงพิเศษร่วมกันในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
Exclusive Brand เกิดขึ้นในยุค Chain ค้าปลีกเรืองอำนาจ โดยเฉพาะ 7-Eleven ที่มีพื้นที่ในร้านน้อย แต่มีแบรนด์สินค้าให้เลือกเยอะ บางแบรนด์จึงยอมจ่ายเงินเพื่อกันพื้นที่ให้ตัวเองโดยไม่มีคู่แข่งประเภทเดียวกัน ต่อมากระแสของ Exclusive Brand เริ่มจางลง 7- Eleven หันมาดำเนินกลยุทธ์ FBO (First Brand Only) แทน โดยเป็นการบริหารพื้นที่ขายที่มีประสิทธิภาพ และได้กำไรมากกว่า Exclusive Brand เพราะเป็นข้อตกลงชัดเจนถึงกรอบระยะเวลาและพื้นที่ขาย FBO จึงเป็นเครื่องมือค้าปลีกยุคใหม่ของห้างฯ หรือร้านค้า ที่ทรงประสิทธิภาพ
ดังนั้นในหลายประเทศ ผู้เล่นยักษ์ใหญ่ของโลก ไม่ว่าจะเป็น วอลล์มาร์ท เทสโก้ หรือคาร์ฟูร์ ต่างก็ใช้สินค้า House Brand เป็นหัวหอกในการสร้างความแตกต่าง ซึ่ง ดิสเคาน์สโตร์ชื่อดังของโลกเหล่านี้ มักจะมีคัมภีร์ในการทำตลาดที่แทบจะไม่ แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป้าการขายสินค้าราคาถูกทุกวัน ความหลากหลายของสินค้าและบริการ สินค้า House Brand ก็ถูกจัดเป็นหนึ่งในคัมภีร์ทางการตลาดที่จะนำมาใช้ในการสร้างความแตกต่าง
การเข้ามาเบ่งบานของร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์ดิสเคาน์สโตร์ ได้นำเอาแนวคิดในการบริหารธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่เข้ามาใช้แบบเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะในเรื่องของการนำระบบการจัดการสินค้าบนเชลฟ์ที่เรียกว่า “Space Management” ที่เป็นการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้มีประสิทธิภาพ เพื่อให้เกิดผลกำไรมากสุด ระบบนี้จะเป็นคนจัดการบริหารพื้นที่ขายเพื่อคัดเลือกสินค้าที่ขายดีที่สุดมาเรียงบนเชลฟ์ แล้วคัดเอาสินค้าที่ขายไม่ดีออกไป
ทำให้ในอนาคตอันใกล้นี้ สินค้าบนเชลฟ์อาจจะเหลือไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ แล้วพ่วงสินค้า House Brand เข้าไปเป็นแบรนด์ที่ 5 สินค้า House Brand จึงเป็น 1 ในทางเลือกของผู้บริโภคที่มีราคามาเป็นตัวกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เพราะสินค้าตราห้างเหล่านี้มักจะมีรูปลักษณ์คล้ายสินค้าแบรนด์ดัง มีโอกาสเติบโตสูง และในอนาคตอันใกล้อาจกลายมาเป็นคู่แข่งสำคัญของสินค้าแบรนด์
บทความแนะนำสำหรับผู้ที่สนใจเกี่ยวกับ House Brand เพิ่มเติม
ผ่ากรณีศึกษา “เฮ้าส์แบรนด์” ของห้างเซ็นทรัล เมื่อ “ค้าปลีกแปลงร่างเป็นซัพพลายเออร์”
กรณีศึกษาค้าปลีก เมื่อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เป็นมากกว่าแค่การต่อสู้ด้วยกลยุทธ์ราคา
ตามดูซัพพลายเออร์รับมืออย่างไร เมื่อต้องแข่งกับเฮ้าส์แบรนด์ของค้าปลีก
ไขความกระจ่าง ทำไมเฮ้าส์แบรนด์ของค้าปลีกจึงมีชื่อต่างกัน
เรียนรู้ตลาดค้าปลีก ผ่านศัพท์แสงที่น่าสนใจ
- 11
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
