วิเคราะห์อุตสาหกรรมด้วย 5 Forces Model (Industry Analyse from 5 Forces Model)
บทความก่อนเราพูดถึงเครื่องมือวิเคราะห์เชิงคุณภาพ 3 เครื่องมือ คือ BCG Matrix, SWOT และ Industry Life Cycle กันไปแล้วซึ่งเป็นการวิเคราะห์ที่ตัวบริษัทเอง บทความนี้เราจะพูดถึงเครื่องมือการวิเคราะห์อุตสาหกรรมกันบ้าง ซึ่งก็คือเครื่องมือสุดคลาสสิก
5 Forces Model กันนะ ครับ
5 Forces Model ถูกสร้างขึ้นโดย Micheal E. Potter ปรมาจารย์ด้านการตลาดคนดังนั่นเอง โดย 5 Forces Models ประกอบด้วย
1. อำนาจการต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Customer)
2. อำนาจต่อรองจากคู่ค้า (Bargaining Power of Suppliers)
3. การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants)
4. การแข่งขันของคู่แข่งในธุรกิจอุตสาหกรรมเดียวกัน (Industry Rivalry)
5. การคุกคามจากสินค้าหรือการบริการทดแทน (Threat of Substitutes)
ซึ่งแรงทั้ง 5 นี้ ทำให้เราสามารถระบุตำแหน่งของบริษัทเราในอุตสาหกรรมได้ว่าเราอยู่ในตำแหน่งไหน เป็นผู้นำหรือเป็นผู้ตาม ได้เปรียบ เสียเปรียบ คู่แข่งอย่างไร และใช้วิเคราะห์สถานการณ์เมื่อมีคู่แข่งใหม่ หรือ มีสินค้าทดแทนเข้ามาได้
โดยขออธิบายแต่ละ Forces ง่ายๆ ตามนี้นะครับ
1. อำนาจการต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Customer)
สำหรับ Force แรกนี้ คือ ลูกค้าของบริษัทมีอิทธิพลกับบริษัทเราขนาดไหน ซึ่งอิทธิพลต่อบริษัทก็อาจจะมาจากการที่เป็นลูกค้ารายใหญ่รายเดียว หรือเป็นลูกค้าไม่กี่รายที่มียอดขายเป็นสัดส่วนมากจนถ้าบริษัทนี้ไม่เป็นลูกค้าอาจจะมีผลต่อรายได้และกำไรอย่างมีนัยสำคัญ
ตัวอย่าง เช่น บริษัท Seven Eleven ในประเทศไทยที่เป็นลูกค้ารายใหญ่ของบรรดาบริษัท Supplier ที่นำของมาขายใน ร้าน 7-11 ก็อาจจะมี 7-11 เป็นลูกค้ารายใหญ่ที่มียอดซื้อจากบริษัทจำนวนมากจนถ้า 7-11 ไม่ซื้ออาจจะทำให้บริษัทยอดขายหายไปมากได้
ดังนั้นในกรณีนี้ 7-11 สามารถต่อรองซื้อสินค้าจากผู้ขายในราคาที่มีส่วนลดมากได้ทำให้
7-11 มีต้นทุนในการซื้อสินค้าในราคาถูกกว่าคู่แข่งที่เป็นร้านค้าปลีกรายอื่นๆ (ที่จริงๆไม่เฉพาะ 7-11 นะ ครับ บริษัทที่เป็นผู้ซื้อรายใหญ่ส่วนมากก็จะมีอำนาจต่อรองแบบนี้) สำหรับสินค้าที่นำไปวางขายในห้างค้าปลีกรายใหญ่ Supplier
ก็อาจจะต้องเสียค่าวางสินค้าในชั้นวางสินค้าเพื่อขายด้วย นี่เป็นเหตุผลให้เวลานักลงทุนเลือกบริษัทเพื่อลงทุนก็มักจะเลือกบริษัทที่ขายสินค้าให้คนทั่วไป เช่น ร้านค้าปลีก หรือบริษัทที่ขายสินค้าให้คนจำนวนมากมากกว่า เพื่อหลีกเลี่ยงอำนาจการต่อรองจากลูกค้าส่วนนี้
แต่ไม่ได้หมายความว่าบริษัทที่มีลูกค้ารายใหญ่ไม่กี่รายจะไม่สามารถลงทุนได้นะ ครับ เพียงแต่ว่านักลงทุนจะจัดว่าบริษัทนี้มีความเสี่ยงมากกว่าบริษัทที่มีลูกค้าจำนวนมากเท่านั้นเอง
ซึ่งจะสะท้อนเข้าไปในอัตราคิดลดและอาจจะทำให้มูลค่าของบริษัทแบบนี้น้อยกว่าบริษัทที่ไม่ต้องพึ่งพาลูกค้ารายใหญ่ที่มีกระแสเงินสดเท่ากันเท่านั้นเอง ความเสี่ยงที่มากกว่าทำให้เราต้องเพิ่มอัตราคิดลดของบริษัทมากขึ้น ซึ่งอัตราคิดลดคือตัวหาร ถ้าตัวเศษคือกระแสเงินสดเท่ากัน บริษัทที่มีอัตราคิดลดมากกว่าย่อมมีมูลค่าน้อยกว่าแน่นอน
2. อำนาจต่อรองจากคู่ค้า (Bargaining Power of Suppliers)
อันนี้ตรงข้ามกับข้อแรก ตรงที่ข้อแรกอำนาจต่อรองอยู่กับลูกค้าแต่ข้อนี้อำนาจต่อรองอยู่ที่ Supplier เช่น ถ้าบริษัทซื้อวัตถุดิบจากบริษัทใหญ่ที่เป็นผู้ผลิตวัตถุดิบไม่กี่ราย กรณีนี้ บริษัทจะมีอำนาจขอส่วนลดจาก Supplier น้อยกว่ากรณีเราเป็นลูกค้ารายใหญ่ของ Supplier หรือว่ามี Supplier หลายๆเจ้าให้บริษัทเลือกซื้อจากที่ไหนก็ได้ ซึ่งเช่นเดียวกับกรณีที่ลูกค้าน้อยราย กรณี Supplier น้อยราย ก็จะส่งผลให้ความเสี่ยงและอัตราคิดลดของบริษัทสูงขึ้นด้วยครับ
3. การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants)
คือการที่มีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาแข่งในอุตสาหกรรม อันนี้เอาไว้ดูการแข่งขันในอุตสาหกรรมจะเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามา เช่น
ช่วง 3 -4 ปีก่อนเป็นช่วงที่อุตสาหกรรมเครื่องสำอางค์กำลังเฟื่องฟูมีบริษัทในกลุ่มอุตสาหกรรมนี้ที่เป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์มี ราคาหุ้นปรับขึ้นหลายเท่า เป็นหุ้นยอดนิยมของนักลงทุนหลายๆคน เพราะว่าอุตสาหกรรมเครื่องสำอางค์เป็นธุรกิจที่อาจจะทำได้ไม่ยาก และมีอัตรากำไรดี รวมถึงมีกลุ่มลูกค้าคุณผู้หญิงที่นิยมใช้กันเป็นลูกค้าหลัก (อันนี้ถ้าถามคุณผู้หญิงก็จะทราบว่าเครื่องสำอางค์เป็นสิ่งจำเป็นกับคุณผู้หญิงมากๆ ครับ 555)
ทำให้ในช่วงแรกบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในอุตสาหรรมเครื่องสำองค์มีรายได้และกำไรเติบโตได้รวดเร็ว แต่ความที่อุตสาหกรรมนี้การเข้าสู่อุตสาหกรรมทำได้ง่าย ระยะหลังจึงเริ่มมีคู่แข่งเข้ามาในอุตสาหกรรมจำนวนมาก ทั้งที่เป็นและไม่ได้เป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดอาจจะเริ่มถูกแบ่งไปให้คู่แข่งรายใหม่ที่มีมากขึ้นเรื่อยๆ (ทั้งในประเทศและต่างประเทศ)
ซึ่งน่าจะเป็นสาเหตุสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้ตอนหลังการเติบโตของบริษัทในอุตสาหกรรมนี้ไม่โดดเด่นเหมือนเมื่อก่อนครับ อีกตัวอย่างก็คือ บริษัท จัสมินอินเตอร์เนชั่นแนล (JAS) ร่วมเข้าประมูล 4G ในปี 2558 - 2559 ซึ่งตอนนั้นนักลงทุนหลายๆคน น่าจะคิดตรงกันว่าถ้า JAS เข้าร่วมประมูลสำเร็จและได้รับใบอนุญาติ 4G จริง น่าจะทำให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมสูงขึ้นมาก
เพราะบริษัทใหม่ อย่าง JAS คงใช้วิธีลดราคาค่าบริการมาแข่งขันซึ่งก็น่าจะส่งผลให้บริษัทอื่นต้องมาลดราคาตามจนกระทบกับผลประกอบการของบริษัทเดิมในอุตสาหกรรม (ADVANCE, DTAC, TRUE ค่ายมือถือที่เราจ่ายเงินให้เขาทุกเดือนๆนั่นล่ะ ครับ) แต่ในทางกลับกันก็อาจจะทำให้ผู้บริโภคอย่างเราๆได้ประโยชน์ที่จ่ายค่าบริการโทรศัพท์มือถือน้อยลงก็ได้
แต่อย่างไรก็ตามการเข้าสู่อุตสาหกรรมโทรคมนาคมของ JAS ในครั้งนั้นก็ไม่สำเร็จเพราะปัญหาเรื่องแหล่งเงินทุน ทำให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมยังคงเหมือนเดิมครับ
4. การแข่งขันของคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดิม (Industry Rivalry)
อันนี้คือดูว่าในอุตสาหกรรมมีคู่แข่งอยู่กี่รายเป็นอุตสาหกรรมที่มีบริษัทใหญ่แค่บริษัทเดียวหรือไม่กี่บริษัทเป็นเจ้าตลาดอยู่หรือเปล่า (อันนี้ถ้าอ้างอิงทฤษฎีเศรษฐศาสตร์จุลภาคก็น่าจะเป็น ตลาดผูกขาดแท้จริง (Pure Monopoly Market) หรือตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly Market) หรือเป็นตลาดที่มีผู้ขายมากราย (ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfectly Competitive Market) หรือ ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition Market) ในทางเศรษฐศาสตร์)
สิ่งนี้ใช้ประกอบการเลือกบริษัทที่เราจะลงทุนถ้าอุตสาหกรรมเติบโตแล้วเราควรเลือกลงทุนในบริษัทที่เป็นเจ้าตลาดมากกว่าจะลงทุนในบริษัทที่เป็นบริษัทรองๆลงไปเพราะทำให้มั่นใจได้ว่าบริษัทน่าจะมีความสามารถและความได้เปรียบในการแข่งขันแน่นอนจึงสามารถเป็นผู้นำในตลาดได้ (และถ้าเป็นบริษัทที่เป็นผู้นำอุตสาหกรรมก็มักจะมีอำนาจต่อรองต่อ Supplier และถ้าเป็นลูกค้าของบริษัทอื่นก็น่าจะมีอำนาจต่อรองของลูกค้าสูงด้วยครับ)
แต่ถ้าเราจะเลือกลงทุนในอุตสาหกรรมที่ไม่มีเจ้าตลาดเราอาจจะเลือกลงทุนในบริษัทที่ทีมผู้บริหารมีความสามารถและสินค้าของบริษัทมีความโดดเด่นแทน แต่อย่างไรก็ตามการเลือกลงทุนควรเลือกลงทุนในราคาที่เหมาะสมหรือไม่แพงเกินไปเทียบกับมูลค่าที่แท้จริงด้วยจึงจะเป็นการลงทุนที่ดีครับ
5. การคุกคามจากสินค้าหรือการบริการทดแทน (Threat of Substitutes)
สำหรับ Force สุดท้ายก็มาจากสินค้าทดแทนนั่นเอง ซึ่งเราได้เห็นมามากว่าสินค้าที่เคยใช้กันเมื่อก่อนสามารถถูกทดแทนได้จากสินค้าใหม่ๆที่พัฒนามาจากเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นทุกวัน เช่น กล้องฟิล์มถูกแทนที่ด้วยกล้องดิจิทัลและโทรศัพท์มือถือ
และในอนาคตรถยนต์ไฟฟ้าก็น่าจะมาแทนรถยนต์แบบเดิมครับ ในข้อนี้ถ้าบริษัทที่เรากำลังลงทุนอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีสินค้าทดแทน เราอาจจะพิจารณาว่าบริษัทสามารถปรับตัวได้ไหมซึ่งตัวอย่างบริษัทที่ปรับตัวได้ก็มีอยู่ เช่น บริษัท ฟูจิที่ปรับตัวมาผลิตอุปกรณ์การแพทย์แทนการผลิตฟิล์มถ่ายรูป เป็นต้นครับ
>> ข้อมูลอ้างอิง: ฟูจิและการปรับตัวเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ https://www.marketthink.co/4292
หรือเราจะเลือกลงทุนในบริษัทที่ผลิตสินค้าทดแทนเลยก็ได้เช่นกัน เช่น ลงทุนในบริษัทผลิตชิปหรือเซมิคอนดักเตอร์ที่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับยุค AI และ Big Data หรือเลือกลงทุนในบริษัทเทคโนโลยี เช่น FANGMAN (ชื่อเรียกของกลุ่มบริษัทเทคโนโลยีใหญ่ของ Nasdaq) หรือหุ้นอื่นๆที่เป็นสินค้าทดแทนก็ได้ โดยขึ้นกับความเข้าใจในตัวธุรกิจของเรา
อย่างไรก็ตามเราควรจะพิจารณาให้รอบคอบก่อนว่าสินค้าทดแทนนั้นจะสามารถมาทดแทนสินค้าเดิมได้จริงไหม หรือเป็นเพียงตัวเลือกให้เลือกใช้เท่านั้นเองครับ
เอาล่ะ จบไปแล้วสำหรับ 5 Forces model ตอนต่อไปเรามาทำความรู้จักกับ ป้อมปราการในการเข้ามาแข่งขันของคู่แข่งรายใหม่ (Barrire to Entry) กันนะครับ รอติดตามกันได้เลย
ชอบ "กดถูกใจ" ใช่ "กดแชร์"
แล้วพบกับบทความดี ๆ จาก SkillLane อีกมากมาย
กดติดตามไว้ได้เลย!
พบกับคอร์สออนไลน์การเงินการลงทุน โดยกูรูระดับประเทศที่ SkillLane คลิกเลย
- 19
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
