Blockdit Logo (Mobile)
Ad Addict
•
18 ส.ค. 2021 เวลา 02:50 • การตลาด
#ของมันต้องมี! 4 กลยุทธ์การทำ Fandom Marketing ปลุกพลังแฟนคลับ สู่นักรบแนวหน้าผู้พาสินค้า Sold Out
นอกจาก “ธานอส” ที่สามารถดีดนิ้วแล้วทำให้สิ่งมีชีวิตหายไปในพริบตาแล้ว คุณอาจจะไม่เชื่อว่าโลกนี้มีพลังที่แข็งแกร่งพอ ๆ กับถุงมือ Infinity Gauntlet ! แอดกำลังหมายถึง พลังจากกลุ่ม “แฟนคลับ” ในการเปย์ศิลปินที่รักจนสินค้า Sold Out ยกแผง รวมถึงดันแท็กพาแบรนด์ให้ขึ้นเทรน!!
อย่าได้ดูถูกกลุ่มแฟนคลับเหล่านั้นเด็ดขาด! เพราะพวกเค้าไม่ใช่กลุ่มผู้บริโภคธรรมดา ทุกคนล้วนเป็นนักรบแนวหน้าที่ผ่านสมรภูมิอันดุเดือดมาแล้วมากมาย ทั้งนอนเฝ้าหน้าเซเว่นเพื่อรอกดบัตรคิว ฝึกนิ้วมือกับการกดอ่านนิยายแชท หรือตบตีกับหน้าเว็บ Error 404 เป็นงานอดิเรก
เพราะพลังอันมหาศาลที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจเหล่านี้ ทำให้นักการตลาดบัญญัติศัพท์ใหม่ที่เรียกว่า “Fansumer” โดยย่อมาจาก “Fans as a consumer” หมายถึงการที่แบรนด์มองแฟนคลับเป็นผู้บริโภค นำไปสู่การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อตอบโจทย์กลุ่ม Fansumer ภายใต้ชื่อ “Fandom Marketing”
แต่ไม่ใช่ทุกคนจะประสบความสำเร็จกับ Fandom Marketing เพราะการจะสื่อสารกับเหล่า Fansumer นั้น ต้องใช้ความละเอียดละอ่อน และเอาใจเขามาใส่ใจเรามาก ๆ โดยแอดมีข้อควรระวัง 3 ข้อมาแนะนำก่อนเริ่มทำ Fandom Marketing ดังนี้
3 ข้อควรรู้ก่อนทำ Fandom Marketing
1. เลือกศิลปินให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์: ศิลปินต่างก็มีกลุ่มแฟนคลับที่แตกต่างกัน บางคนวัยทำงาน บางคนวัยมัธยม ดังนั้นแบรนด์จึงต้องพิจารณาเลือกศิลปินที่มีแฟนคลับตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้ได้มากที่สุด
2. รู้จักใช้ช่องทางการสื่อสารให้ถูกต้อง เหมาะสม: อย่างที่รู้กันดีว่ากลุ่มแฟนคลับมีความเป็น “คอมมูนิตี้” ที่สูงมาก ๆ พวกเค้ามีความสนใจในเรื่องเดียวกัน มีศัพท์ในวงการ และกิจกรรมเฉพาะกลุ่ม ดังนั้นแบรนด์จึงต้องศึกษา Insight เหล่านั้นให้มากพอ และนำปรับใช้ในการสื่อสารให้ถูกช่องทาง เพื่อให้แฟนคลับรู้สึกว่าแบรนด์เองก็เป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้นี้เหมือนกัน
3. อย่าลืมเป้าหมายของแบรนด์: แบรนด์ต้องคำนึงถึงเป้าหมายทางธุรกิจของตัวเองไว้ให้ดี และเลือกศิลปินที่ตอบโจทย์กับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด อย่าเลือกศิลปินเพียงเพราะความดังอย่างเดียว
เมื่อเราทำความรู้จัก Fandom Marketing รวมถึงข้อควรรู้กันมามากพอแล้ว ก็ได้เวลาตามไปดู 4 กลยุทธ์ที่แบรนด์ดังใช้ในการทำ Fandom Marketing กันเลย!
1. โปรโมตสินค้าด้วยพรีเซนเตอร์ และแบรนด์เอมฯ
หนึ่งในกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คงจะหนีไม่พ้นการโปรโมตแบรนด์โดยใช้ศิลปินเป็นพรีเซนเตอร์ และแบรน์แอมบาสเดอร์ ซึ่งทั้งสองบทบาทจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่แบรนด์ และสร้างการรับรู้ในกลุ่ม Fansumer ที่เป็นเป้าหมายหลักได้เป็นอย่างดี
ข้อดีของการใช้ศิลปินมาเป็นพรีเซนเตอร์และแบรนด์เอมฯ นอกจากจะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ ผ่านไลฟ์สไตล์ของพรีเซนเตอร์แล้วนั้น ยังสามารถต่อยอดเป็นกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การจัด Fan Meeting ให้แก่ Top Spender หรือสินค้าชุดสะสมพิเศษ
ตัวอย่าง: Pepsi x Blackpink
Pepsi กับการเปิดตัวพรีเซนเตอร์เป็นสาว ๆ วง Blackpink ที่ช่วยปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เจาะกลุ่มตลาดวัยรุ่น รวมถึงมีการเปลี่ยนแพ็กเกจกระป๋องใหม่เป็นรูปสาว ๆ โดยจะปล่อยออกมาให้แฟน ๆ ได้สะสม ซึ่งสามารถสร้างกระแสพูดถึงอย่างเป็นวงกว้าง
2. Collabs ศิลปิน ออกคอลเลกชั่นพิเศษ
อีกหนึ่งแนวทาง นอกจากโปรโมตผ่านพรีเซนเตอร์แล้ว แบรนด์ยังสามารถเลือกใช้การคอลแลปกับศิลปินเพื่อออกเป็นสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษ เอาใจแฟนคลับและนักสะสมผู้ชอบความลิมิเต็ดอิดิชั่น
การคอลแลปนั้น แตกต่างกับการเป็นพรีเซนเตอร์ตรงที่ศิลปินจะไม่ได้โปรโมตสินค้าทั้งหมดของแบรนด์ และไม่ได้ร่วมงานในระยะเวลาที่นานเท่า แต่จะร่วมงานกันเฉพาะการโปรโมตสินค้าที่ร่วมออกแบบด้วยเท่านั้น
ข้อดีของการคอลแลปกับศิลปินคือ ภาพลักษณ์และความเป็นศิลปินจะถูกถ่ายทอดลงมาบนสินค้า ทำให้แฟนคลับได้เห็นถึงตัวตนของศิลปินที่ตนเองชื่นชอบ และแบรนด์เองก็ได้คอลเลกชั่นใหม่ที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ได้
ตัวอย่าง: การร่วมมือกันของ G-dragon และ Nike
Peaceminusone แบรนด์สตรีทแวร์ของ G-dragon ที่ร่วมงานกับ Nike ในการออกแบบรองเท้า Nike Air Force 1 ที่มีลูกเล่นสุดพิเศษคือสามารถลอกสีดำออก และกลายเป็นร่างใหม่สุดเท่ได้ ความปังความงานนี้คือ Sold Out ทันทีที่วางจำหน่าย และกลายเป็นสินค้าแรร์ไอเท็มแบบสุด ๆ
จะเห็นได้ว่าทาง Nike เองฉลาดเป็นอย่างมากในการร่วมงานกับ G-dragon ผู้ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าพ่อแฟชั่น ซึ่งช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูแฟชั่นยิ่งขึ้นไปอีก
3. ส่งสินค้าใหม่ให้ศิลปินทดลองใช้
แต่แน่นอนว่าการใช้พรีเซนเตอร์ หรือคอลแลปส์นั้น จำเป็นต้องใช้เงินจำนวนมหาศาล! แต่ถ้าแบรนด์เล็ก ๆ ล่ะ จะสามารถใช้กลยุทธ์ Fandom Marketing ได้มั้ย?
แอดบอกเลยว่าได้! เพราะมีอีกหนึ่งวิธีที่แบรนด์สามารถทำได้ ก็คือ การส่งสินค้าใหม่ไปให้ศิลปินทดลองใช้ ซึ่งวิธีนี้อาจจะต้องอาศัยดวงกันสักหน่อย เพราะไม่ใช่ทุกอย่างที่เราส่งไป แล้วศิลปินจะใช้ แต่ถ้าพวกเค้าเลือกหยิบสินค้าของเราไปใช้เมื่อไหร่ บอกเลยว่าผลตอบรับเกินคุ้ม!
ข้อดีของวิธีนี้คือ มีความน่าเชื่อถือ เพราะศิลปินจะได้ใช้งานสินค้าของคุณจริง ๆ ทำให้แฟนคลับมั่นใจในคุณภาพของสินค้ามากขึ้นไปอีก แต่ข้อควรระวังคือ แบรนด์ต้องมั่นใจว่าสินค้าต้องมีคุณภาพจริง ๆ รวมถึงอย่าไปคาดหวังให้ศิลปินใช้สินค้าของคุณ เพราะทางศิลปินเองก็มีสิทธิ์ในการเลือกใช้สินค้าที่ตนพึงพอใจ
ตัวอย่าง: ปรากฏการณ์ครีมแจฮยอน
เกิดขึ้นเมื่อแจฮยอนจากวง Nct 127 ได้ใช้ครีม CORTHE ในคลิป 24 hr Relay Cam และหลังจากนั้นแฟน ๆ ที่อยากมีผิวหน้าที่ดีเหมือนแจฮยอนก็ตามไปซื้อจน Sold Out กันแทบทุกร้าน แถมที่ไทยยังได้รับฉายาใหม่ว่า “ครีมแจฮยอน”
เรียกได้ว่างานนี้แบรนด์ไม่ต้องเสียเงินทำโฆษณาเลยสักบาท เพราะแค่ผิวหน้าเนียน ๆ ของแจฮยอนก็การันตีได้แล้วว่าของเค้าดีจริง!
4. Tie-in สินค้าใน MV หรือซีรีส์
บ่อยครั้งที่เราดู MV หรือซีรีส์แล้วเห็นศิลปินหรือนักแสดงหยิบโปรดักซ์ขึ้นมาใช้ แล้วพูดถึงสรรพคุณ จนทำให้เราอยากลองใช้ตามอย่างไม่รู้ตัว วิธีการนี้คือการ Tie-in
เทคนิคที่สำคัญในการ Tie-in คือควรทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นถึงข้อดีของตัวสินค้านั้น ๆ และอยากใช้ตาม แต่ข้อควรระวังคืออย่า Hard Sale มากเกินไป ซึ่งหากแบรนด์สามารถสอดแทรกสินค้าลงไปในเนื้อเรื่องได้อย่างแนบเนียน ก็จะทำให้ผู้ชมเกิดภาพจำ และเกิดความรู้สึกทางบวกกับสินค้า
ตัวอย่าง: การ Tie-in ลิปสติก Etude ใน MV Power Up
ท่ามกลางฉากสีสันสดใส และเพลงสุดสนุก สาว ๆ ได้โชว์การแต่งหน้าสวย ๆ ด้วยมุมกล้องแบบ Close up และสีลิปสติกเด่นสะดุดตา รวมถึงมีฉากทาลิปสติก และโชว์ลิปสติกที่พวกเธอใช้ใน MV เป็นการใช้ให้เห็น และป้ายยาแบบเนียน ๆ งานนี้ใครชอบสีของสาว ๆ คนไหนก็ตามไปตำกันได้เลย!
เป็นอย่างไรกันบ้าง? กับ 4 ข้อที่เรายกมาฝาก เพื่อน ๆ น่าจะเห็นถึงพลังของ Fansumer กันแล้วใช่มั้ย! แต่ ๆ แอดขอดอกจันตัวใหญ่ ๆ ไว้ว่า “ถึงแม้ Fansumer จะมีอำนาจในการช่วยให้แบรนด์เติบโตมากขนาดไหน แบรนด์ก็ไม่ควรทำการตลาดที่เอาเปรียบผู้บริโภคและกลุ่มแฟนคลับมากจนเกินไป” ทางที่ดีควรช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกัน แฟนคลับจะได้อิ่มอกอิ่มใจกับศิลปินที่รัก และแบรนด์เองก็ได้ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นด้วย!
โฆษณา