Blockdit Logo (Mobile)
Simple Journey
•
21 ส.ค. 2021 เวลา 01:40 • ธุรกิจ
“Bath & Body Works” มีกลยุทธ์อย่างไร ?
ถึงมีรายได้เพิ่มขึ้นเกือบ 43% ในไตรมาสที่ผ่านมา
เมื่อวานนี้ มูลค่าหุ้นของแบรนด์สบู่อาบน้ำและครีมบำรุงผิวชื่อดังอย่าง Bath & Body Works (จดในตลาดหุ้น NYSE ในชื่อ BBWI) ได้พุ่งขึ้นมาเกือบ 10% ซึ่งนั่นถือว่าเยอะมากเลยละ
ว่าแต่ เพราะอะไรกันนะ...
หรือว่า Bath & Body Works มีกลยุทธ์อะไรละ ?
เรื่องราวตรงนี้สะท้อนออกมาอย่างชัดเจน
จากการประกาศผลประกอบการในไตรมาสล่าสุด (ไตรมาสที่ 2 / 2021) ของแบรนด์ Bath & Body Works
ซึ่งออกมาเป็นที่น่าพอใจมาก โดยมีรายได้อยู่ที่ 110,600 ล้านบาท หรือคิดเป็นเพิ่มขึ้นมาจากจากไตรมาสเดียวกันในปีที่ผ่านมา มากถึง 43% เลยทีเดียว !!!
คือ เข้าใจนะว่าปีที่ผ่านมาแบรนด์ Bath & Body Works เขาได้รับผลกระทบจากวิกฤติโควิด ที่ทำให้หน้าร้านต้องปิดตัวลงไปมากเกือบ 50% ในปีที่ผ่านมา
แต่ก็ดูเหมือนว่า อุปสรรคตรงนี้จะไม่ได้กระทบกับ Bath & Body Works มากสักเท่าไร...
เพราะหากเรามาดู ก็ยังมีผลประกอบการ 3 ปีล่าสุด
ก็จะพบว่า รายได้นั้นไม่ได้หนีไปไหนกันมาก
ปี 2018 มีรายได้ 421,000 ล้านบาท
ปี 2019 มีรายได้ 441,000 ล้านบาท
ปี 2020 มีรายได้ 430,000 ล้านบาท
ทำให้มูลค่าบริษัทในปัจจุบัน อยู่ที่ 570,000 ล้านบาท !
แล้วอะไรคือเคล็ดลับของแบรนด์ Bath & Body Works ละ ?
ก่อนอื่นเลย เรามาเริ่มรู้จักแบรนด์นี้ กันสักนิดนึง
Bath & Body Works ก่อตั้งในปี ค.ศ. 1990 ที่เมือง New Albany ในรัฐโอไฮโอ สหรัฐอเมริกา
โดยมีสาขาที่เป็นหน้าร้านแห่งแรกที่เมืองเคมบริดจ์ รัฐแมสซาชูเซตส์ ในปีเดียวกันนี่เอง
Bath & Body Works สาขาแรก
Bath & Body Works สาขาแรก
ส่วนผู้ที่ก่อตั้งบริษัท Bath & Body Works ก็คือ คุณ Leslie H. Wexner เจ้าของบริษัทขายเสื้อผ้าผู้หญิงอย่าง “Limited Brand” หรือ “L Brand” นั่นเอง
ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ที่เราคุ้นหูกันอย่างเช่น Abercrombie & Fitch (A&F) และ Victoria's Secret นั่นเอง
โอเค กลับมาที่ Bath & Body Works กันต่อ
แบรนด์นี้ มีกลยุทธ์หลักที่ใช้มาตั้งแต่ช่วงแรกจนถึงปัจจุบัน ก็คือ “การสร้างกลิ่นของผลิตภัณฑ์สุขภัณฑ์ให้มีความหลากหลาย”
หลังจากนั้น แบรนด์ Bath & Body Works ก็เริ่มมียอดขายที่ดีอย่างต่อเนื่อง มีลูกค้าอัดแน่นเต็มหน้าร้านอยู่ตลอดเวลา (เพราะเขาเน้นการทำโปรโมชั่นตลอดด้วย)
ในปี 1997 พวกเขาก็ได้เปิดตัวแบรนด์สินค้าภายในครัวเรือนอย่าง
“Bath & Body Works at Home” และได้ทำการเข้าซื้อบริษัทผลิตเทียนหอมอย่าง “White Barn Candle Company” เพื่อเน้นตอบโจทย์การสร้างประสบการณ์กลิ่นหอมภายในบ้านอย่างเต็มที่
1
แค่ลักษณะการวางขายก็แบบเดียวกับ B&BW แล้ว
ซึ่งกลยุทธ์ต่อมา ก็คือการขยายกิจการสาขาหน้าร้าน ให้ออกยังประเทศอื่น ๆ อย่างเช่น ประเทศเพื่อนบ้านอย่าง แคนาดา ข้ามมายุโรปอย่างอังกฤษ ตะวันออกกลาง และ เอเชีย
โอเค พอทราบเรื่องราวกันไปคร่าว ๆ แล้วเนอะ
ทีนี้เรามาดูกันต่อว่าเจ้าแบรนด์เครื่องสำอางยี่ห้อนี้ มีรายได้เติบโตมาจากส่วนไหนกันนะ ?
หากอ้างอิงจากตามรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 2 ปี 2021 แล้ว
ก็พบว่า Bath & Body Works มียอดขายที่เพิ่มขึ้นเกือบ 36% เทียบกับไตรมาสเดียวกันในปีที่ผ่านมา
(แต่ที่มีรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่า เพราะว่าบริษัทเก็บตัว Margin ได้เพิ่มมากขึ้น อาจจะเพราะว่าไม่ได้ต้องเน้นอัดทำโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมเหมือนปีที่ผ่านมา แถมในตอนนี้ค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ของบริษัทก็เริ่มทรงตัว เช่น พวกระบบร้านค้าออนไลน์ ระบบขนส่ง เป็นต้น รวมไปถึงหน้าร้านที่เริ่มเปิดได้มากขึ้นในสหรัฐอเมริกา)
อาจกล่าวได้ว่า Bath & Body Works ในตอนนี้ เป็นหนังคนละม้วนกับปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นในรูปแบบเดียวกันกับผลประกอบการทั้งปี 2020
เราว่านาทีนี้ ใครพลิกตัวเองกลับมาได้เร็วและมีคุณภาพกว่า ก็คงเป็นผู้คุมบังเหียนให้ชัยชนะไปได้เร็วก่อน
โอเค จากตรงนี้ เราก็พอจะสรุปจากที่ไปศึกษามา
ว่ากลยุทธ์ที่ทำสำคัญของแบรนด์ Bath & Body Works ที่ทำให้ยอดขายและรายได้เติบโตกว่าคู่แข่งในตลาดคนอื่น ๆ หรือแม้กระทั่งพี่น้องร่วมบริษัทเดียวกัน
1. เน้นเป็นการขายตรง (Direct to Customer) ผ่านช่องทางออนไลน์ ไม่เน้นขายหน้าร้าน
เพราะว่าในปี 2020 ที่ผ่านมาเนี่ย Bath & Body Works เขาต้องปิดสาขาหน้าร้านไปมากเกิน 50%
ต่อให้เปิดกลับมาได้ครบหมด แต่แล้ว...พวกเขาจะการันตีได้อย่างไร หากวิกฤติโควิดมันยังมีต่อไปเรื่อย ๆ แล้ว หลาย ๆ เมืองต้อง Lockdown เป็นระยะ ๆ (แบบตอนนี้)
ทำให้พวกเขาต้องเน้นมาช่องทางการขายออนไลน์ และ วิธีการขายตรงแบบ Direct to Customer (DTC)
ซึ่งจากผลประกอบการก็ได้เผยว่า ยอดขายตรงกับลูกค้า (DTC) ของบริษัทได้เพิ่มไปมากถึง 128% เลยทีเดียว !
ผลักดันเต็มที่
2. ขยายการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ภายในบ้าน
กลยุทธ์ตรงนี้ ก็เกิดมาจากการที่ผู้คนต้องอยู่บ้านกันมากขึ้นนั่นเอง
ซึ่งอ้างอิงจากรายงานผลประกอบการ ทางแบรนด์ก็ได้เผยว่า ส่วนของตัว Home fragrance (พวกเครื่องหอมอย่างเทียนหอม) , Fragrant body care (พวกครีมบำรุงผิว) และ ในส่วนของ Gifting (แพคของขวัญ) มียอดขายเติบโตที่ชัดเจนที่เติบโตขึ้นมาจากปีก่อน มากถึง 53% เลยละ
แต่ว่าในขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ประเภทของสบู่ น้ำหอม และ สินค้าพวกเจลทำความสะอาด กลับมียอดขายที่ลดลงไปแทน…
(ซึ่งปีที่แล้วสินค้าในส่วนนี้สร้างยอดขายเพิ่มมากถึง 41% ในช่องทางออนไลน์)
ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะ สบู่หรือพวกน้ำหอมเนี่ย คงมียอดขายหลัก ๆ มาจากหน้าร้านเป็นส่วนใหญ่ (เพราะคนต้องดมกลิ่นก่อนเนอะ เว้นแต่ว่าเราจะซื้อกลิ่นนั้น เป็นประจำอยู่แล้ว ซึ่งจากประสบการณ์ตรง เจ้าแบรนด์ B&W เนี่ย จะไม่ค่อยชอบขายกลิ่นเดิม ๆ)
ลดแลดแจกแถมกับชุดเทียนหอมเยอะเลย
3. เน้นเสริมความแข็งแกร่งของกลยุทธ์การตลาดแบบเดิม ๆ ให้ดียิ่งขึ้น
กลยุทธ์ที่ว่านี้ คือ การเพิ่มความหลากหลายทั้งตัวเลือกและราคา
อย่างเช่น การที่พวกเขายังคงออกสินค้าที่เน้นการดีไซน์ทั้งแพ็คเกจและกลิ่น การเสริมสร้างเรื่องราวให้กับกลิ่นสินค้าตามฤดูกาลหรือเทศกาล (Seasonal)
หรือ การให้ลูกค้าซื้อสินค้าตามจำนวนที่กำหนด เพื่อให้ได้ของแถม หรือส่วนลดเพิ่มเติม
ซึ่งสิ่งนี้ มันก็จะรวมถึงการรวบสินค้าขายเป็น “Set” พ่วงด้วยส่วนลดที่ดึงตาดูดใจพวกเรา
ถึงแม้ว่ากลยุทธ์แบบนี้ จะเป็นลูกไม้เดิม ๆ
แต่ก็ต้องบอกว่า ยังคงใช้ได้ดี ไม่เคยเปลี่ยน… :)
ขายแบบ Gift Set
4. ความโชคดีของแบรนด์ Bath & Body Works ที่ได้รับความสนใจจากบริษัทแม่อย่าง “L Brand”
โอเค ต้องเริ่มจากการถามว่า เพื่อน ๆ ทราบไหมว่า แบรนด์ชุดชั้นในชื่อดังอย่าง Victoria’s Secret เคยอยู่ภายใต้ชายคาบริษัทแม่อย่าง “L Brands” ร่วมกับ Bath & Body Works มาก่อน ?
คิดว่าหลายคนคงจะทราบกันดีอยู่แล้ว
แต่ทีนี้ทิศทางการบริหารที่ทางบริษัท L Brand มองก็คือ การมุ่งเน้นพัฒนาแบรนด์ Bath & Body Works
และลดกิจกรรมทางการขายของ Victoria’s Secret ลงไป
ขนาดที่ว่าทางบริษัท L Brand ได้แต่งตั้ง CEO คนใหม่ ที่มีชื่อว่าคุณ Andrew Meslow ซึ่งเขาคนนี้เคยเป็นหัวเรือเก่าประจำแบรนด์ Bath & Body Works มาก่อน อีกด้วยละ
แน่นอนว่าจากเรื่องราวตรงนี้ Bath & Body Works ก็เลยได้อานิสงค์เงินทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มาอย่างเต็มที่
และเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา บริษัทแม่อย่าง “L Brands” ได้ประกาศแยกตัวแบรนด์ลูกอย่าง Victoria’s Secret ออกไป (แบบ Spin-off)
รวมทั้งบริษัท “L Brand” ได้ทำการเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Bath & Body Works, Inc.ในช่วงเดือนมีนาคม ปี 2021 ที่ผ่านมา (แต่เหมือนว่าชาวฝรั่งยังคงติดเรียกว่า L Brand อยู่ดี)
ซึ่งเรื่องของการดีดตัวออกจากแบรนด์ Victoria’s Secret เหมือนว่าจะสำเร็จเรียบร้อยไปแล้วเมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมานะ
อย่างไรก็ดี ดูเหมือนว่าผลประกอบการของแบรนด์ชุดชั้นใน Victoria’s Secret นี้ จะไม่ออกมาไม่ค่อยเป็นที่พอใจสักเท่าไรในไตรมาสที่ผ่านมา (สะท้อนไปยังมูลค่าหุ้นด้วยเช่นกัน)
(อย่างไร เราขอไม่กล่าวถึงในบทความนี้นะ เดี๋ยวจะหลุดธีมไปไกล)
สุดท้ายนี้ เพื่อน ๆ พอมองเห็นไหมว่า Bath & Body Works ที่แข็งแกร่งมาก ๆ ในตอนนี้
ก็ยังพอมีจุดอ่อนพอให้เห็นบ้างเหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น
(เป็นมุมมองส่วนบุคคลของเรานะ)
- ในเรื่องของเทคโนโลยี ที่ยังไม่ค่อยมีนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้เราเห็นกันมากเท่าไร นอกจากการสร้างเรื่องราว สร้างจุดเด่นให้กับสินค้าแล้ว
- การที่แบรนด์ยังคงเน้นไปที่การจับกระแสตามเทศกาลหรือฤดูกาลในรูปแบบเดิม ๆ ซึ่งในเรื่องของ Customer Centric อาจยังไม่ได้ดีมากนัก
- ในเรื่องของความ Original ที่อาจยังไม่เด่นชัดเท่าแบรนด์เครื่องหอมและสุขภัณฑ์อื่น ๆ
(ความรู้สึกของเราคือ เหมือนว่าเขาจะเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่มีเรื่องราวที่สามารถทำการตลาดหรือโฆษณาได้ง่าย กลิ่นมีความติดตลาด)
เรื่องตรงนี้ เราว่ามันก็อาจจะเป็นเพียงแค่ช่องว่างเพียงเล็กน้อย
ที่อาจไม่ได้กระทบอะไรกับบริษัท Bath & Body Works สักเท่าไร
ก็ต้องจับตาดูต่อไปสำหรับอนาคตเนอะ ว่าเขาจะมีกลยุทธ์อะไรดีดี มาให้เราศึกษากันต่อ !
ไว้ตอนต่อไปเราจะมาเล่าเรื่องกรณีศึกษา จุดผิดพลาด รวมไปถึงก้าวต่อไปในอนาคตกัน ของแบรนด์ Victoria’s Secret กัน :)
โฆษณา