[Bnomics] ทำไม คนถึงต่อราคาแม่ค้าในตลาด แต่ไม่ต่อราคาร้านดังในห้าง การต่อราคาแม่ค้าในตลาด แต่ไม่ต่อรองกับร้านดังในห้าง ... อะไรอยู่เบื้องหลังศาสตร์ของการต่อราคา

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

8 ก.ย. 2021 เวลา 05:00 • ความคิดเห็น

ทำไม คนถึงต่อราคาแม่ค้าในตลาด แต่ไม่ต่อราคาร้านดังในห้าง

การต่อราคาแม่ค้าในตลาด แต่ไม่ต่อรองกับร้านดังในห้าง ... อะไรอยู่เบื้องหลังศาสตร์ของการต่อราคา

“การต่อรองราคา” ถือเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน แต่พลิกมุมมองเพียงเล็กน้อย เราก็จะพบว่ามันมีแง่มุมที่ซับซ้อนและน่าสนใจที่หลายคนอาจจะนึกไม่ถึง เช่น การที่บางครั้งทำไมคนเราถึงเลือกที่จะต่อราคากับร้านบางร้าน แต่ก็กลับเลือกที่จะไม่ต่อราคากับร้านอีกหลายร้าน (โดยเฉพาะร้านที่มีชื่อเสียง) หรือความได้เปรียบในการตั้งราคาของผู้ขายในการเจรจา

ในบทความนี้ทาง Bnomics จึงจะพาทุกท่านไปดูกันว่าอะไรคือสิ่งที่อยู่เบื้องหลังศาสตร์แห่งการต่อรองราคากันครับ

📌 การต่อรองราคาก็เหมือนการเล่นเกม

การต่อรองราคาก็เหมือนกับการเล่นเกมอย่างหนึ่ง เพื่อที่จะให้มีโอกาสชนะเกมได้มากขึ้น ผู้เล่นต้องเข้าใจเกม และวางแผนกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ

อย่างไรก็ดี ในจุดเริ่มต้นของเกมๆ นี้ อาจจะไม่จำเป็นต้องมีการเจรจาต่อรองราคาเลยก็ได้ เพราะว่าในจุดแรกก่อนที่จะมีการเจรจาจริงๆ นั้น มันคือการประเมินคุณค่าของสิ่งของที่ทำการซื้อขายกัน ถ้าผู้ซื้อตีคุณค่าของสิ่งของสูงกว่าราคาที่ผู้ขายตั้ง การซื้อขายก็สามารถเกิดขึ้นได้เลย ไม่จำเป็นต้องมีการเจรจากันต่อ ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายก็ต่างได้รับสิ่งที่ตัวเองต้องการ ในด้านของผู้ขายก็ได้ขายของในราคาที่ตัวเองตั้ง(ซึ่งก็น่าจะได้กำไรที่ต้องการ) ส่วนผู้ซื้อก็พอใจกับราคาของสิ่งของ

นี่ก็เป็นหนึ่งในมุมมองที่สามารถมองได้ เมื่อคิดถึงเรื่องที่ว่าทำไมคนถึงไม่ต่อรองราคาสินค้าแบรนด์ดังต่างๆ ซึ่งการที่คนไม่ยอมต่อรองราคากับสินค้าที่อยู่ในห้างมากกว่าสินค้าที่ขายในตลาด ก็อาจจะเพราะว่าคนมองว่าสินค้าเหล่านี้ต้องเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง หรืออาจจะมองสินค้ามีความพิเศษ เป็นเอกลักษณ์จนไม่สามารถหาซื้อที่อื่นได้ หรือในบางกรณีอาจจะมองว่าที่ซื้อสินค้าแบบนี้ก็เพราะว่ามันแพงก็ได้ ยิ่งแพงก็อาจจะยิ่งแสดงตัวตนของผู้ซื้อได้มากขึ้น

ถึงกระนั้น ก็มีอีกมุมมองหนึ่งที่สามารถมองเรื่องนี้ได้ โดยมองผ่านมุมมองของ “การใช้ตัวแทน” อธิบายเพิ่มเติมก็คือ ร้านดังตามห้างต่างๆ นั้นล้วนใช้พนักงานมาเป็นตัวแทนในการขาย ซึ่งพนักงานเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้มีอำนาจที่จะลดราคาให้กับลูกค้าได้ ดังนั้นคนที่เข้าไปซื้อก็อาจจะรับรู้เรื่องนี้อย่างไม่รู้ตัว และก็ไม่ทำการต่อรองราคา

เหตุการณ์นี้มันก็จะแตกต่างกับเวลาที่เราไปซื้อของตามตลาด ที่เราก็มักจะเข้าใจว่าเรากำลังเจรจาอยู่กับเจ้าของร้านจริงๆ จึงทำให้เรากล้าที่จะต่อรองราคามากขึ้น

พอพูดถึงเรื่องการใช้ตัวแทนในการเจรจาซื้อขายต่างๆ แล้ว ก็ยังมีอีกแง่มุมหนึ่งที่คนมักจะใช้ตัวแทนเพื่อมาเจรจาอยู่เสมอ นั่นก็คือเวลาที่ผู้คนไม่มีข้อมูลอย่างมากเพียงพอในการเจรจาซื้อขาย

📌 มีข้อมูลมากกว่า ก็ถือความได้เปรียบได้การต่อรอง

มีคำกล่าวจากตำราพิชัยซุนวูว่าไว้ “รู้เขารู้เรา รบรอยครั้งชนะร้อยครั้ง” ในเกมแห่งการต่อรอง คำพูดประโยคนี้ก็ยังเป็นสิ่งที่เป็นจริงอยู่เช่นกัน

ในบางครั้งที่เราไม่มีความเชี่ยวชาญหรือไม่มีข้อมูลข่าวสารมากพอ สิ่งที่หลายคนเลือกทำก็คือ การหาตัวแทนที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญมากกว่าเข้ามาช่วยเหลือ เช่น การหานายหน้าเพื่อซื้อขายบ้าน หรือการหาตัวแทนที่ช่วยแนะนำการลงทุน (ซึ่งการใช้ตัวแทนแบบนี้ก็จะไม่เหมือนกล่าวไปข้างบน) ซึ่งการที่ต้องหาตัวแทนแบบนี้ก็มีต้นทุน และในหลายๆ ครั้งอีกตัวแทนที่เข้ามาช่วยเหลือเราก็อาจจะไม่มีแรงจูงใจมากพอที่จะช่วยเหลือเราอย่างเต็มที่ก็ได้

ยกตัวอย่างเช่น การศึกษาหนึ่งในนครชิคาโก ที่ประมวลผลจากการซื้อขายบ้านกว่า 100,000 หลัง และพบว่านายหน้าขายบ้านจะขายบ้านที่ตัวเองเป็นเจ้าของจริงๆ แพงกว่าราคาบ้านที่ลูกค้าฝากขายถึง 3 เปอร์เซ็นต์ ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะว่าผลตอบแทนที่จะได้เมื่อรอราคาที่ดีที่สุดในกรณีที่มีคนฝากขาย ไม่มากพอจะดึงดูดให้เขาทำมันอย่างเต็มที่นั่นเอง

นี่เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการเข้าถึงข้อมูลก่อนการเจรจาซื้อขาย ที่แม้เราจะจ้างผู้เชี่ยวชาญมาช่วยแล้วก็ยังอาจจะไม่พอที่จะแก้ปัญหานี้ได้อีก แต่แล้วคราวนี้ถ้าเราทำหน้าที่เป็นผู้เล่นในเกมเจรจาด้วยตัวเอง แล้วข้อมูลอะไรของฝ่ายตรงข้ามที่เราอยากรู้บ้างล่ะ

นอกเหนือไปจากราคาสูงสุดที่เขายอมจ่ายแล้ว ข้อมูลอีกอย่างหนึ่งที่สำคัญมากก็คือ ฝ่ายตรงข้ามสามารถอดทนรอได้มากขนาดไหน เพราะยิ่งเวลาของการเจรจาอยู่ข้างเรามากเท่าไร เราก็ยิ่งได้เปรียบมากเท่านั้น

เคยมีการทดลองให้ผู้เล่นกลุ่มหนึ่งเล่นเกม โดยผู้เล่นที่ 1 จะมีโอกาสที่จะแบ่งเงินกองกลางให้ผู้เล่นฝ่ายที่ 2 อย่างไรก็ดี ผู้เล่นฝ่าย 2 มีสิทธิที่จะปฏิเสธข้อเสนอที่ผู้เล่นฝ่ายที่ 1 เสนอมาได้ และก็จะเป็นตาที่ผู้เล่นฝ่ายที่ 2 จะมีโอกาสเสนอข้อเสนอบ้างในการเล่นรอบต่อไป แต่เกมนี้ก็ยังมีกฎพิเศษอยู่อีกอย่างก็คือ ในแต่ละรอบที่ผ่านไปเงินกองกลางจะลดลงไปเรื่อยๆ ด้วย

ยกตัวอย่าง เริ่มต้นมีเงินกองกลางอยู่ 100 บาท และกำหนดให้อัตราส่วนลดของเงินกองกลางในแต่ละรอบอยู่ที่ 50% หมายความว่าถ้าข้อเสนอของผู้เล่นฝ่ายที่ 1 ไม่ได้รับการตกลงในรอบแรกของการเล่น เมื่อถึงเวลาของผู้เล่นที่ 2 เป็นคนเสนอ เงินกองกลางที่จะแบ่งได้ก็จะเหลือแค่ 50 บาทเท่านั้น

จากเกมข้างต้นถ้ามองเผินๆ ผู้เล่นที่ 1 ก็ควรจะแบ่งเงินกองกลางออกเป็น 50-50 แบบนี้ผู้เล่นคนที่ 2 ก็จะยอมรับแน่ๆ แต่หลังจากทำการทดลองให้เล่นเกมไปเรื่อยๆ แล้ว ผู้เล่นคนที่ 1 จะแบ่งเงินให้ผู้เล่นคนที่ 2 เพียงแค่ 25 บาท หรือมากกว่าเล็กน้อยเท่านั้น

เป็นเพราะเขารู้ว่าถ้าผู้เล่นคนที่ 2 ไม่ยอมรับข้อเสนอนี้ ก็จะไม่มีทางได้เงินมากกว่านี้แล้ว จากการที่เงินกองกลางจะลดลงไปเหลือแค่ 50 บาทในรอบต่อไป ซึ่งเงินส่วนนั้นผู้เล่นคนที่ 1 ก็จะไม่ยอมรับข้อเสนอในรอบต่อไปถ้าผู้เล่นคนที่ 2 เสนอเงินให้น้อยกว่า 25 บาท (เป็นการแบ่งคนละครึ่ง) ทำให้เห็นว่าผู้เล่นคนที่ 2 ควรจะรับเงินมากกว่า 25 บาทเล็กน้อยในรอบแรกที่เสนอให้ดีกว่า

อันนี้เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าข้อมูลด้านเวลาในการตัดสินใจจะส่งผลได้อย่างไรกับการเจรจาต่อรอง และก็ทำให้รู้ด้วยว่าโดยปกติแล้ว หากรู้ข้อมูลอย่างเพียงพอ การเป็นคนที่ได้เสนอข้อต่อรองก่อนมักจะได้เปรียบมากกว่า ซึ่งเรื่องการที่เป็นคนเปิดการเจรจาก่อนก็พบเห็นได้ในการซื้อขายในชีวิตประจำวันเช่นกัน

📌 จะทำให้ยังไงให้ต่อรองได้ดีขึ้น

อย่างที่เกริ่นไปก่อนหน้า ในการต่อรองราคาในชีวิตประจำวันเราก็ได้เห็นการเปิดการเจรจาก่อนเช่นกัน สิ่งนั้นก็คือ การตั้งราคาสินค้าของผู้ขายนั่นเอง เจ้าราคาขายก็เลยเปรียบเหมือนเป็นจุดดึงดูดความสนใจ หรือ Focal Point ซึ่งเจ้าจุดนี้ได้สร้างความได้เปรียบให้กับผู้ขาย เนื่องจากหากจะต่อราคาแล้ว เราก็จะเริ่มต่อจากจุดที่คนขายต้องการ และราคาที่ออกมาสุดท้ายก็จะมีแนวโน้มใกล้เคียงกับราคาที่ถูกตั้งแต่แรก ถ้าราคาเริ่มคือ 100 บาท คนซื้อก็คงจะต่อราคาแค่ 90 หรือ 80 บาท คงจะยากที่การต่อรองราคาจะลงมาเหลือ 20 30 บาท ทั้งๆ ที่ผู้ซื้อก็ไม่ได้รู้ว่าต้นทุนของมันจริงๆ เป็นเท่าใด

หัวใจสำคัญอยู่ตรงที่เรื่องของข้อมูลนั่นเอง ในการจะเจรจาต่อรองราคานั้น สิ่งที่จะทำให้ผู้ซื้อมีอำนาจในการต่อรองมากขึ้น คือ การหาข้อมูลมาเปรียบเทียบ หรือหาทางเลือกอื่นๆ ที่มีคุณภาพใกล้เคียงกัน เพราะนอกจากข้อมูลที่รู้นี้จะช่วยในการเจรจากับผู้ขายได้แล้ว การที่คุณมีตัวเลือกที่น่าดึงดูดหลายๆ ตัวเลือกก็จะช่วยลดโอกาสที่คุณจะพลาดจ่ายราคาที่แพงเกินไปกับสินค้าแรกที่ชอบได้ด้วย

ส่วนในสัปดาห์หน้า ทาง Bnomics จะนำเรื่องราวนอกกรอบใดมาเล่าผ่านมุมมองของเศรษฐศาสตร์กันอีก ก็อย่าลืมติดตามกันด้วยครับ

#ต่อรองราคา #เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

#Bnomics #Economics #เศรษฐศาสตร์เป็นเรื่องง่ายสำหรับทุกคน

ผู้เขียน: ณัฐนันท์ รำเพย Economist, Bnomics

ภาพประกอบ : ชนากานต์ วรสุข Graphic Designer, Bnomics

▶︎ ติดตามช่องทางของ Bnomics ได้ที่

Website : https://www.bnomics.co

Facebook : https://www.facebook.com/Bnomics.co

Blockdit : https://www.blockdit.com/bnomics

Line OA : @Bnomics https://bit.ly/3eYkTJC

Youtube : https://www.youtube.com/bnomics

Twitter : https://twitter.com/bnomics_co