กรณีศึกษา พิซซ่า ฮัท ทำอย่างไรในวันที่ผู้บริโภคเมินอาหาร Fast Food
“เหตุผลที่คนกินพิซซ่าน้อยลงไม่ใช่เพราะราคาอย่างเดียวหรอกแต่มันไม่มีประโยชน์อะไรเลย”
“พวกอาหารขยะมันทำร้ายสุขภาพ”
“กินปีละครั้งยังรู้สึกผิดเลย”
ข้อความข้างต้นที่เรียกได้ว่าคืออินไซต์ที่แท้จริงของผู้บริโภค เมื่อใดที่แอดมินเขียนข่าวเกี่ยวกับพิซซ่าไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่
ผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็ออกเสียงในเชิงนี้เหมือนกันหมด ผู้บริโภค ‘เมิน’ พิซซ่าแล้ว
.
วันนี้เราจึงมาฟังเสียงของแบรนด์พิซซ่ายักษ์ใหญ่ในบ้านเรากันบ้าง ทาง BrandAge Online มีโอกาสได้สัมภาษณ์ พิเศษแบรนด์พิซซ่า ฮัท มาฟังความคิดเห็นฝั่งผู้ทำธุรกิจกันบ้างว่าเขาคิดอย่างไรกับคำว่า “กินพิซซ่าแล้วไม่ได้ประโยน์อะไรเลย?”
คุณอุษณา มหากิจศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด “เราไม่ได้คิดแบบนั้น เรามองว่าการให้ รางวัลตัวเองมีหลายแบบ อย่างการกินอาหารอร่อย ๆ มันก็เป็นส่วนหนึ่งในการให้รางวัลชีวิต เราเข้าใจผู้บริโภค เป็นอย่างดีแต่พิซซ่า ฮัทก็จะแบรนด์ที่เปรียบเสมือนรางวัลให้กับผู้บริโภคคือตัวแทนของภาพลักษณ์ Comfort Food”
แต่แบรนด์อื่นๆ กำลังกระโดดเข้าเทรนด์สุขภาพ เช่น การทำแพลนท์เบสต์ หรือเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้เป็น QSR ที่ยังดีกว่า การถูกมองว่าเป็น Junk food
คุณอุษณา ได้บอกว่า “ยังไงพิซซ่าก็คือพิซซ่า ผู้บริโภคมีความสุขกับการกินแป้ง ชีส หรือสิ่งต่าง ๆ ที่ทำให้มื้ออาหาร มีความสุขที่ครบถ้วน” ส่วนธุรกิจของเราอยู่ในตลาด QSR อยู่แล้ว
เมื่อถูกถามถึงการทำการตลาดในยุคที่สถานการณ์ไม่แน่นอนเช่นนี้ การที่จะทำให้ประสบความสำเร็จต้องอาศัยปัจจัยอะไรบ้าง?
การทำตลาดในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว แบรนด์อย่างพิซซ่า ฮัท จะประสบความสำเร็จได้ ต้องอาศัยปัจจัยหลายประการ
1.Consumer Insight : พิซซ่า ฮัทให้ความสำคัญกับการทำวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อที่ได้วางแผนการสร้าง แบรนด์และแผนการตลาดได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ
- On-going Research ของพิซซ่า ฮัท เรียกชื่อว่า BIT หรือ Brand Image Tracker ซึ่งเป็นการ Monitor เรื่อง Brand Awareness ทั้ง Top-of-mind ทั้ง Total Awareness, Brand Last Purchase, etc เพื่อวัดสุขภาพของ แบรนด์เทียบกับคู่แข่งใน QSR ด้วยกันเอง และเทียบกับแบรนด์ Non-QSR เจ้าใหญ่ ซึ่งเป็นการอ่านผล By Quarter
- ในส่วนของการคิดค้นเมนูใหม่ๆ และตรวจสอบคุณภาพพิซซ่านั้น พิซซ่า ฮัทจะทำ Blind Taste Test เมนูพิซซ่า เทียบกับคู่แข่ง รวมถึงการทำ Focus Group Discussion โดยทีมงาน Expert (เป็น Supplier ข้างนอก)
- มีการสอบถามลูกค้าที่อยู่ใน Database เพื่อทำการวัดผลการทำโปรโมชั่น ซึ่งดำเนินการโดยทีมการตลาด ของตัวเอง นอกจากนี้ เราก็มี Partner เช่น Mindshare, Facebook, หรือ Creative Agency ที่ช่วยในการหาข้อมูล Insights ให้กับเราด้วย
2.Top of Mind Awareness ทำอย่างไรให้แบรนด์ Pizza Hut เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคให้ได้ พิซซ่า ฮัท ใช้กลยุทธ์ Relevant, Easy and Distinct Marketing
- Relevant : เรามองว่าการตลาดที่เน้นการทำโปรโมชั่น การส่งเสริมการขาย มอบส่วนลดพิเศษต่างๆ โดยยึดแบรนด์เป็นตัวตั้ง เริ่มลดบทบาทลงไป เพราะผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคโดยตรงมากกว่า พิซซ่า ฮัท จึงหัน มาใช้กลยุทธ์ Relevance Marketing คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดเป็นกันเองกับแบรนด์พิซซ่า ฮัท มากขึ้น โดยการสร้าง กิจกรรมที่ทำให้ เกิดความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ตัวอย่างเช่น พิซซ่า ฮัท เปิดเกมแข่งกินเผ็ดแบบ Virtual Challenge ใครกันจะแน่กว่า...กับเมนูซี้ดเด็ดฮัท ซัมยังฮอต และที่สำคัญที่สุดคือการใช้ CRM Platform ในการสื่อสารกับ ลูกค้าได้แบบ personalization โดยมี content ที่โดนใจลูกค้า ในช่องทางที่เข้าถึงลูกค้าได้ดีที่สุดในช่วงเวลาที่ถูกต้อง และเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของ ลูกค้า แต่ละคนจริงๆ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสัมพันธ์กับพิซซ่า ฮัท อย่างเหนียวแน่น เป็นต้น
- Easy คือ ทำให้ลูกค้าเข้าใจถึงพิซซ่า ฮัท ได้ง่ายขึ้น โดยการเปิดสาขาให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้ามากที่สุด และพัฒนาการสั่ง พิซซ่า ฮัท ผ่านช่องทางออนไลน์ เนื่องจากในยุคปัจจุบัน Digital เข้ามาเป็นส่วนสำคัญของชีวิต และผู้บริโภคมีทุกอย่างอยู่บน Smartphone เราจึงพัฒนา Web Ordering Channel ที่มี UX/UI ที่ดี มีการปรับให้สามารถสั่งได้ง่ายด้วย Smartphone การพัฒนา Mobile Application ที่เป็น Native Application สำหรับโทรศัพท์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Android และ iOS
- Distinct คือ การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์พิซซ่า ฮัท โดยการประยุกต์ใช้ Global Brand Identity ที่ผ่านการทำวิจัยผู้บริโภคและ learning ของพิซซ่า ฮัท มาทั่วโลก ว่าจะสามารถสร้างความแตกต่าง สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค
- โดยการมี partnership กับแบรนด์อื่น ที่สามารสร้าง synergy ในการขยายฐานลูกค้าให้กันและกัน หรือมีการ Partner กันเพื่อใช้จุดแข็งของแบรนด์อื่นในการสร้างภาพลักษณ์ของพิซซ่า ฮัท และทำให้เกิดยอดขาย
- โดยการสร้างประสบการณ์กับแบรนด์พิซซ่า ฮัท ที่แบรนด์อื่นไม่สามารถทำได้ เช่น การร่วมมือกับเชฟออฟ ณัฐวุฒิ ธรรมพันธ์ ในการรังสรรค์เมนูพรีเมียม “ฟิลลี่ ชีส พิซซ่า” โดนใจผู้บริโภคทุก GEN
3. คุณภาพสินค้า&บริการ และความคุ้มค่า แบรนด์ พิซซ่า ฮัท จะต้องไม่ทำให้ลูกค้าผิดหวัง เรายึดมั่นหลักการ Best Quality Products, Best Quality Ingredient and Tastiest Food at Valuable Price พิซซ่า ฮัท ให้ความสำคัญอย่างยิ่งในเรื่องคุณภาพของอาหาร ดังนั้น วัตถุดิบที่พิซซ่า ฮัท นำมาใช้ในการปรุงพิซซ่าส่วนใหญ่เป็นวัตถุดิบของแท้ นำเข้าจากต่างประเทศอย่างชีส นำเข้ามาจากญี่ปุ่นและนิวซีแลนด์ ซึ่งเป็นชีสคุณภาพดี เรื่องรสชาติของพิซซ่า ฮัท จะต้องอร่อยถูกปาก ดังนั้น กว่าจะออกมาแต่ละเมนู ทีมงานของพิซซ่า ฮัท มีการทำ Test Focus Group กับกลุ่มผู้บริโภคก่อนเพื่อให้มั่นใจ และที่สำคัญ ลูกค้าจะต้องรู้สึกว่าคุ้มค่าเมื่อสั่งพิซซ่า ฮัท และใช้บริการดิลิเวอรี่ของเราที่เน้น เรื่องความรวดเร็วในการจัดส่งให้ถึงมือลูกค้าภายใน 30 นาที
4. การสื่อสารหลากหลายช่องทาง โดยเฉพาะการสื่อสารผ่าน Social Media นอกจากการเลือกช่องทางการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว เรายังคำนึงถึง content ที่จะต้องปรับให้เข้ากับแต่ละช่องทางเพื่อให้การสื่อสารสัมฤทธิ์ผลมากที่สุด แต่เดิมลูกค้าหลักของพิซซ่าฮัท เป็นกลุ่มครอบครัว การโฆษณาสินค้าจะใช้สื่อทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก ช่วงราว 2 ปีที่ผ่านมา พิซซ่า ฮัท ปรับภาพลักษณ์ใหม่ แล้วขยายฐานสู่ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) โดยเริ่มสื่อสารผ่านเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook จนกระทั่งปัจจุบัน พิซซ่า ฮัท เล็งเจาะกลุ่ม GEN Y-Z เพิ่ม ดังนั้น การจัดกิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณาจะให้น้ำหนักกับโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นถึง 50%
ภาพรวมของธุรกิจเป็นอย่างไรบ้าง สัดส่วนของลูกค้าหน้าร้านกับดิลิเวอรี่แตกต่างกับปีที่แล้วมากน้อยแค่ไหน?
นับตั้งแต่มีการระบาดของเชื้อโควิด นับเป็นช่วงวิกฤตที่ท้าทายสำหรับธุรกิจร้านอาหารเป็นอย่างมาก สาขาของพิซซ่า ฮัท ต้องปิดชั่วคราว ประมาณ 50 สาขา เพราะอยู่ในพื้นที่ควบคุมตามประกาศของ ศบค. จำนวนร้านที่ปิดชั่วคราวขึ้นกับ ประกาศของ ศบค. ในแต่ละช่วง ซึ่งก็จะมีความเข้มงวดแตกต่างกันตามสถานการณ์
อย่างไรก็ตาม โควิด-19 ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อ พิซซ่า ฮัท มากนัก เพราะความได้เปรียบตรงที่ร้านพิซซ่า ฮัท ของเราไม่ได้ จำกัดเฉพาะห้างสรรพสินค้า ดังนั้นการประกาศล็อกดาวน์ปิดห้าง เรากระทบน้อยมาก อีกทั้งเราเริ่มปรับโมเดลร้านพิซซ่า ฮัท สาขาเปิดใหม่ เน้นบริการเดลิเวอรีมากกว่า Dine-in ตั้งแต่ก่อนเกิดโควิด-19 แล้ว
นโยบาย New Normal, Social Distancing และ Work From Home เปิดโอกาสให้ พิซซ่า ฮัท ได้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ชีวิตยุคโควิด-19 พิซซ่า ฮัท ได้เปิดตัวเมนู ชิ้นเดียวอิ่ม! “บิ๊กสไลซ์” ไซส์ 29 ซม. ขอบไส้กรอกชีสเยิ้ม และ “มายบ็อกซ์ ซีรีส์” (My Box Series) ชุดพิซซ่าหรือสปาเกตตีที่มาพร้อมของทานเล่น 1 เมนู ซึ่งทั้งเมนู “บิ๊กสไลซ์” ไซส์ 29 ซม. และ “มายบ็อกซ์ ซีรีส์” ประสบความสำเร็จดีมาก โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานที่บ้าน สั่งดิลิเวอรี่ไปรับประทาน คนเดียว อิ่มเดี่ยว อร่อยฟินกับพิซซ่าหน้าโปรดและของทานเล่นที่ตัวเองชื่นชอบได้ทันที โดยพิซซ่า ฮัท ให้บริการ “ส่งพิซซ่าแบบไร้สัมผัส” เน้นอาหารสะอาดและปลอดภัย
การออกเมนูใหม่ รวมทั้งเป็นพันธมิตรกับบริการจัดส่งอาหาร เช่น Grab, Line Man, Foodpanda และ Robinhood ทำให้พิซซ่า ฮัท มีรายได้จากการขายผ่ายช่องทางดิลิเวอรี่โตขึ้น 27%
จำนวนสาขามีการเพิ่มหรือลดจำนวนมากน้อยแค่ไหนเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
- ปัจจุบัน พิซซ่า ฮัท มี 171 สาขา ใน 46 จังหวัดทั่วประเทศ
- ปีนี้เปิดไปแล้ว 6 สาขา มีแผนที่จะเปิดเพิ่มอีก 5 สาขา
สุดท้ายความท้าทายของ พิซซ่าฮัทคืออะไร?
ความท้าทายของอาหารในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทุกๆ องค์กรต้องเผชิญกับสมภูมิรบที่เปลี่ยนไป แทบที่จะเรียกว่า เกิดดิลิเวอรี่ขึ้นมาแข่งกับร้านอาหารทุกประเภทที่อยู่ในรัศมีที่แข่งกับทุกรายการ ไม่ได้แข่งกับร้านพิซซ่าอื่นๆ เปลี่ยนไปโดยชิ้นเชิง กลับมารีไวล์กลยุทธ์การทานทั้งหมดต้องกลับมาที่โปรดักต์ ข้อดีของพิซซ่า ฮัท ของดีคือคุณที่มาตรฐานว่าคุณจะได้ มาตรฐานในการควบคุมคุณภาพ การควบคุมการส่งการแพค อุปกรณ์ในการส่ง พิซซ่าต้องร้อน ขั้นตอนตกนี้มีการลดลงทุกกับมัน ขอบต้องร้อนทุกอย่างต้องร้อน นี่คือสิ่งที่เป็นสิ่งสำคัญมากที่สุด ที่คงอยู่การควบคุม
การเป็นพิซซ่าเบอร์ 2 ของตลาดนั้นก็ไม่ได้ง่าย เพราะตลาดถูกกระตุ้นตลอดเวลา จับตาดูกันต่อไป
#BrandAge_Online
#pizzahut
- 5
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
