ทำ Brand Extension อย่างไรให้แบรนด์ปัง
มองผ่านกรณีศึกขยายไลน์สู่ยาสีฟันสมุนไพรของ “โบตัน”
กว่า 2 ทศวรรษ ที่โลกการตลาดถูกครอบงำด้วยเรื่องของการสร้างแบรนด์ ผู้เล่นในตลาดสินค้า FMCG (Fast Moving Consumer Goods) หรือสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว ทั้งหลายต่างหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการจัดพอร์ตของแบรนด์ให้ลงตัว โดยลดทอนแบรนด์ที่มีอยู่เป็นจำนวนมากลง แล้วหันมาใช้แบรนด์หลักหรือที่เรียกว่ามาสเตอร์ แบรนด์ กระจายออกไปตามหมวดหมู่สินค้าต่างๆ เพื่อให้ง่ายต่อการบริหาร และทำแบรนด์
กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของแบรนด์ จะออกมาให้เห็นมากมาย 1 ในนั้นก็คือ การให้ความสำคัญกับการทำ Brand Extension หรือการขยายตราผลิตภัณฑ์ที่หมายถึง แบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งการมีมาสเตอร์แบรนด์ที่แข็งแกร่งนี้ สามารถนำมาต่อยอดเพื่อเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี อาทิ กรณีของนีเวีย ที่วันนี้ไม่ได้มีแค่สกินแคร์ผิวหน้า แต่ยังแตกไลน์ไปยังสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องรวมถึงการแตก นีเวีย ฟอร์เมน เพื่อจับกลุ่มผู้ชาย เป็นต้น
ประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์นี้มีมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการช่วยส่งเสริมและสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image) ให้กับแบรนด์ หรือการลดความเสี่ยงเกี่ยวกับแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคน้อยลง เนื่องจากความเชื่อมั่นในแบรนด์หลัก เช่นเดียวกับการเพิ่มโอกาสในการใช้สินค้าให้มีมากขึ้น ซึ่งจะเข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่ชอบลองของใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี
กรณีศึกษาของ “โบตัน” จากค่ายโอสถสภา คือ 1 ในตัวอย่างที่สะท้อนถึงเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งหากมองย้อนไปก่อนที่บริษัทนี้จะมีการแต่งตัวเพื่อนำบริษัทเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นั้น มีการมองถึงการสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ในเครือ ซึ่งด้วยความที่เป็นบริษัทเก่าแก่ที่มีตำนานเรื่องเล่ามากมาย ทำให้ค่ายนี้มีมาสเตอร์ แบรนด์ อยู่หลายแบรนด์ที่สามารถนำมาต่อยอดเพื่อสร้างโอกาสทางการตลาด
หนึ่งในแบรนด์ที่ยังทรงพลัง และสามารถต่อยอดไปได้อีกไกล คือ แบรนด์ “โบตัน” ที่คนไทยคุ้นเคยกันดีด้วยจุดขายในความเป็นลูกอมจากสมุนไพร เพราะมีส่วนผสมของรากชะเอมจึงให้ความหวานชุ่มคอ พร้อมๆ กับกลิ่นหอมที่มาจากใบสะระแหน่ ซึ่งคนรุ่นใหม่อาจรู้จักกันในชื่อของเปปเปอร์มินท์
แม้จะเป็นแบรนด์ที่มีความ “เก๋า” ในระดับ Brand Heritage แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า สิ่งที่มาคู่กับความเก๋า ก็คือ ความเก่าของแบรนด์ ที่จำเป็นต้องมีการทำให้ทันสมัยอีกครั้งเพราะโบตันเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดมายาวนานกว่า 78 ปีแล้ว จึงมีภาพของความเก๋า ความเก่า และความคลาสสิกอยู่มากมาย
การ Re-modernized Brand จึงถูกทำออกมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ ซึ่งการ Re-modernized Brand ก็คือ การทำให้แบรนด์มีความทันสมัย เหมาะกับยุคสมัย ด้วยการผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยแบรนด์ส่วนใหญ่ที่มีการทำ Re-modernized Brand มักจะเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดมานานหลายทศวรรษ หรือเป็นแบรนด์ระดับตำนาน ที่มีเรื่องราวส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น วัตถุประสงค์ก็เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดครั้งใหม่ให้กับแบรนด์
ในมุมของโอสถสภา ยังเป็นเรื่องของการบริหาร Brand Portfolio เพื่อมองหาโอกาสทางการตลาดให้กับแบรนด์ที่ยังมีช่องทางในการสร้างการเติบโตต่อไปได้อีก เนื่องจากโอสถสภาเกิด และเติบโตมาจากการเป็นองค์กรผู้ผลิตยา จึงกลาย เป็นจุดแข็งที่โอสถสภามีมาแต่ในอดีต โดยพยายามที่จะสื่อให้เห็นพลังของการเป็น Vintage Hipster เพื่อสร้างคาแรคเตอร์ใหม่ให้กับแบรนด์ ซึ่งในช่วงแรกมีการดึงเอา เบลล่า ราณี เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อถ่ายทอดภาพทั้งหมดไปยังคนรุ่นใหม่
เป้าหมายสำคัญจะอยู่ที่การสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ให้กับมาสเตอร์ แบรนด์อย่างโบตัน โดยมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นตัว “Botan Mint Ball” ที่ออกมาเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ หรือล่าสุดกับการทำ Brand Extension ด้วยการขยายไลน์ไปออกสินค้าที่เป็นยาสีฟัน โบตัน เฮอร์เบิลเฟรช ซึ่งเป็นการข้ามตลาดไปสู่สินค้าในกลุ่มที่มีขนาดตลาดค่อนข้างใหญ่ถึงประมาณ 1 หมื่นล้านบาทต่อปี
โบตัน เฮอร์เบิลเฟรช มีจุดขายในเรื่องของการเพิ่มลมหายใจให้หอมสดชื่นสมุนไพร รู้สึกสะอาดทันที จากสมุนไพรแท้ไม่แสบปาก ด้วยส่วนผสมของสารสกัดสมุนไพรแท้ ทั้งชะเอมเทศ ใบข่อย ชาขาว ใบฝรั่ง และน้ำมันกานพลู รวมถึงยังมีโพแทสเซียมไนเตรดช่วยลดอาการเสียวฟัน เมื่อใช้อย่างต่อเนื่อง แล้วก็ มีฟลูออไรด์ ช่วยป้องกันฟันผุ อีกด้วย
สิ่งที่เป็นตัวเชื่อมโยงมาสู่แบรนด์โบตันก็คือ การมีกลิ่นเฉพาะของ ยาอม โบตัน ซึ่งถือเป็นจุดขายที่แข็งแกร่งของลูกอมแบรนด์นี้ โดยโอสถสภาเลือกที่จะขายผ่านช่องทางออนไลน์ ทั้งช้อปปี้และลาซาด้าเป็นหลักก่อนในสเตปแรกของการวางตลาด
การขยายแบรนด์โบตันจากลูกอมมาสู่ยาสีฟันสมุนไพรนั้น ยึดโยงแนวคิดของการทำ Brand Extension อย่างเหนียวแน่น ทั้งในเรื่องของ Relevance หรือความสอดคล้องกัน ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ขยายออกมาจะมีคุณสมบัติพื้นฐาน (Attribute) ที่สอดคล้องกัน หรือจัดอยู่ในหมวดของผลิตภัณฑ์ (Category) ที่มาจากการเป็นลูกอมสมุนไพรที่ผู้บริโภคคุ้นชินกับกลิ่นหอมของสมุนไพรที่อยู่คู่กับโบตันมานาน
เช่นเดียวกับเรื่องของการรับรู้ ของผู้บริโภค ที่ผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีเหตุผลเพียงพอในสายตาของผู้บริโภคที่จะสามารถเข้าใจได้ถูกต้องว่าเป็นผลิตภัณฑ์หมวดไหน
ที่สำคัญยังสามารถส่งต่อ ทักษะและประสบกาณ์ของแบรนด์ไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่สามารถรับความสามารถใน ทักษะและประสบกาณ์ของแบรนด์เดิมที่เป็นลูกอมสมุนไพรที่อยู่ในตลาดมากว่า 70 ปี ซึ่งการทำในเรื่องของ Brand Extensions นี้ หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งก็คือ ต้องเข้าใจว่า Brand ที่ทำอยู่นั้น Stand For อะไร ซึ่งแน่นอนว่า การสื่อสารถึงจุดยืนของแบรนด์อย่างต่อเนื่องโดยไม่เปลี่ยนแปลงนั้น จะช่วยให้สามารถส่งมอบประสบการณ์หรือความเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้นของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
การขยายไลน์มาที่ยาสีฟันสมุนไพรของโบตันในครั้งนี้ นอกจากการเข้าถึงโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ แล้ว ผลพลอยได้ที่ตามมาอีกอย่างก็คือ การช่วยทำให้แบรนด์โบตัน ยังคงแข็งแกร่งในเรื่องของการเป็น Vintage Hipster ได้เป็นอย่างดี.....
#BrandAge_Online
- 19
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
