มีบัญชีอยู่แล้ว?
เข้าใจ ‘Direct to Customer’ กลยุทธ์ที่จะทำให้สินค้าขายได้ขายดี!
ทำไม Direct to Customer ถึงเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่างๆ หันมาใช้กันมากขึ้นในช่วงหลังมา?
อาจพูดได้ว่าสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 เป็นตัวกระตุ้นให้ธุรกิจค้าปลีกต้องลดการพึ่งพาการขายผ่านแพลตฟอร์มกลาง และหันมาพึ่งพาตนเองมากขึ้น เชื่อว่าถ้าหากใครเสิร์ชหาเทรนด์การทำการตลาดของธุรกิจค้าปลีก ก็จะต้องเจอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ การทำ Direct to Customer (DTC) ขึ้นมาเป็นจำนวนมาก
เราจะเห็นว่าในช่วงปี 2021 ที่ผ่านมา แบรนด์ดังระดับโลกก็ต่างหันมาทำการตลาดแบบ DTC แบบเต็มรูปแบบมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Nike, PepsiCo หรือ PWC หลายคนคงเริ่มสงสัยกันแล้วว่ากลยุทธ์ DTC คืออะไร และทำไมถึงเริ่มเข้ามามีบทบาทกับหลายๆ แบรนด์กันมากขึ้น ไปไขข้อสงสัยกันเลย!
1
Direct to Customer (DTC) คืออะไร?
เป็นรูปแบบธุรกิจที่ผู้ค้าสามารถขายสินค้าให้ลูกค้าโดยตรง โดยไม่ต้องผ่านตัวกลางหรือผ่านขั้นตอนที่ซับซ้อนเหมือนในอดีตที่ผ่านมา โดยผู้ค้าจะมีช่องทางการขายเป็นของตนเอง มีระบบรวบรวมสินค้า บริการจัดส่ง และการชำระเงินไว้ในช่องทางเดียวกัน ซึ่งจะไม่ผ่านช่องทาง E-Marketplace เช่น Lazada, Shopee หรือ Amazon เป็นต้น
Direct to Customer ส่งผลดีต่อแบรนด์อย่างไร?
เพื่อรับมือกับยุคของเศรษฐกิจที่มีความผันผวนและพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา กลยุทธ์ DTC จึงเป็นเครื่องมือที่แบรนด์เห็นว่ามีความสำคัญต่อการทำธุรกิจในยุคนี้ เรามาดูกันว่ากลยุทธ์นี้ส่งผลดีต่อแบรนด์อย่างไรบ้าง
1) เพิ่มรายได้และลดต้นทุนให้กับแบรนด์
การมีแพลตฟอร์มหรือมีหน้าร้านเป็นของตัวเอง ทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอรูปแบบการขายต่างๆ ได้ตามต้องการ สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าได้เอง ไม่ต้องพึ่งข้อมูลจาก Third -Party และมากไปกว่านั้น แบรนด์ยังสามารถลดต้นทุนจากการซื้อขายผ่านตัวกลาง ที่ไม่เพียงทำให้แบรนด์มีโอกาสสร้างกำไร มีรายได้เพิ่มมากขึ้นจากการขายสินค้าด้วยตัวเอง แต่ยังช่วยให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลงอีกด้วย
1
2) สามารถเชื่อมโยงและสร้างประสบการณ์การซื้อให้กับลูกค้า
ข้อดีของการใช้กลยุทธ์ DTC จะทำให้แบรนด์มีโอกาสเข้าถึงลูกค้าโดยตรง ซึ่งไม่เหมือนกับการซื้อขายผ่าน E-Marketplace ที่เป็นเพียงการซื้อขายสินค้าเพียงอย่างเดียว และไม่ได้สร้างความประทับใจ มีเรื่องราว มีการสื่อสารเพื่อแสดงเอกลักษณ์หรือจุดยืนของแบรนด์ กลยุทธ์ DTC ทำให้แบรนด์สามารถเลือกวิธีนำเสนอได้หลากหลายและสร้างสรรค์ยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชัน การตั้งราคา การสมัครสมาชิกเพื่อรับสิทธิประโยชน์และรางวัล รูปแบบการขนส่ง
3) มีโอกาสเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าเพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนา
อย่างที่เราได้เกริ่นกันไปเบื้องต้นว่าการทำ DTC ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าได้โดยตรง สามารถที่จะดู นำข้อมูลมาวิเคราะห์ว่ากลุ่มลูกค้าของเราคือใคร มีพฤติกรรมแบบไหน สนใจในเรื่องอะไร รวมถึงมี Journey อย่างไร นำข้อมูลเหล่านี้มาต่อยอด ปรับปรุงและพัฒนาให้เกิดประสิทธิภาพในการขายที่ดีขึ้น สร้างทิศทางกลยุทธ์และเป้าหมายได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น
หลังจากที่เราทำความเข้าใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ DTC แล้วว่ามันมีความสำคัญอย่างไรกับแบรนด์ ขั้นตอนต่อไปคือการเข้าใจหัวใจของการทำกลยุทธ์ DTC ให้ประสบความสำเร็จ โดยแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในใช้กลยุทธ์ DTC อย่างแบรนด์ Allbirds, Casper, Peloton และ Warby Parker ก็ได้ชี้ถึง 4 ปัจจัยที่แบรนด์จะต้องคำนึงด้วยกันในการทำ DTC
1
1) อย่ามัวแต่จะแข่งจนลืมสร้างเอกลักษณ์ของตัวเอง
ในปี 2011 Michael Dubin ผู้ก่อตั้ง Dollar Shave Club ได้มุ่งขายมีดโกนราคาไม่แพงให้กับลูกค้าบนโซเชียลมีเดียด้วยการผลิตผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายมากขึ้นพร้อมส่วนลดที่สูงลิ่ว ทำให้ภายในเวลาไม่ถึงห้าปี Dollar Shave Club ได้ขโมยส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญจาก Gillette ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นที่นิยมของผู้คน และในที่สุดก็ทำให้ Procter & Gamble เจ้าของ Gillette ตัดสินใจลดราคาและสูญเงินไปกว่าหลายพันล้านดอลลาร์
ทว่า ความสำเร็จของ Dollar Shave Club ดำเนินไปเพียงระยะหนึ่งเท่านั้น สิ่งหนึ่งที่ Dollar Shave Club พลาดคือ แบรนด์ได้สร้างเอกลักษณ์ขึ้นมาจากความแตกต่างของคู่แข่งที่เหนือกว่าตน อ้างว่ามีดโกนราคาไม่แพงเพราะ “ไม่มีเทคโนโลยีการโกนหนวดที่คุณไม่ต้องการ (ซึ่งในที่นี้หมายถึง Gillette)” การเปรียบเทียบเชิงลบกับคู่แข่งสามารถบรรลุเป้าหมายได้ในช่วงเริ่มต้น แต่ในที่สุดแล้ว แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาและหาเอกลักษณ์ของตนเองให้ได้เช่นกัน
จากบทเรียนการทำธุรกิจของ Dollar Shave Club ทำให้เราเห็นว่า แบรนด์ที่ใช้ DTC จะต้องนำเสนอคุณค่าของสินค้าตั้งแต่ลูกค้าพบแบรนด์ในฐานะผู้ริเริ่มตลาดเป็นครั้งแรกไปจนถึงหลังการซื้อขาย แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้ตระหนักว่าการรู้จักลูกค้านั้นสำคัญพอๆ กับการสร้างความแตกต่างในตลาด ในบางครั้งความแตกต่างไม่สามารถเอาชนะสินค้าที่มีราคาถูกกว่าได้ และที่แย่ไปกว่านั้น แบรนด์ที่พยายามหาความแตกต่างและลดต้นทุนการผลิตเพื่อดึงดูดลูกค้าตลอดเวลา จะทำให้ธุรกิจของตนเองนั้นไม่เหลือความเป็นเอกลักษณ์อีกต่อไป
2
2) เสริมสร้างความพึงพอใจ ผ่านการใช้ข้อมูลให้เป็น
เนื่องจากการทำธุรกิจแบบ DTC ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาผู้ค้าคนกลาง ดังนั้น แบรนด์จึงสามารถเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ประโยชน์นี้จะทำให้แบรนด์มีข้อได้เปรียบในการปรับปรุงข้อบกพร่องต่างๆ
1
แบรนด์ Peloton ได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการจำหน่ายจักรยานออกกำลังกายมูลค่า 2,500 ดอลลาร์สหรัฐฯ มาเป็นการเสนอให้ลูกค้าสมัครสมาชิกรายปีในราคาประมาณ 500 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งลูกค้าจะสามารถเข้าถึงชั้นเรียนออกกำลังกายผ่านสตรีมสดและแบบออนดีมานด์ โดยโมเดลนี้นั้นให้มากกว่าการขายสินค้า แต่ยังเป็นการสร้างชุมชนเสมือนที่ทำให้ผู้ออกกำลังกายพบเจอเพื่อนและผู้สอน และในขณะเดียวกัน Peloton ยังสามารถใช้ข้อมูลจากการออกกำลังกายเพื่อปรับปรุงคุณสมบัติต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างตรงจุด จากโมเดลนี้ ทำให้ Peloton สร้างรายได้ 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2020 ที่ผ่านมา
แบรนด์ที่ใช้ DTC จะช่วยให้เกิดการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเขาต้องการ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงสามารถสำรวจข้อมูลเกี่ยวกับความชอบและพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า เพื่อเสริมคุณค่าให้กับสินค้าและบริการ และมอบความพึงพอใจในครั้งต่อๆ ไปหรือตลอดจนการใช้สินค้านั้นๆ
3) ใช้ Omni Channel ในการเพิ่มคุณค่าให้กับตัวเอง ไม่ใช่เพื่อลดต้นทุน
Omni Channel เป็นวิธีการทำธุรกิจที่ค่อนข้างสวนทางกับ DTC ที่จะเน้นช่องทางเดียวเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ความเข้าถึงง่ายและความสะดวกของแพลตฟอร์ม Third-Party ใน Amazon Ebay และ Walmart ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่แบรนด์จำเป็นต้องใช้เพื่อจำหน่ายสินค้า
1
ความแข็งแกร่งและความนิยมของแพลตฟอร์มอย่าง Amazon ทำให้ธุรกิจต้องเลือกใช้เป็นช่องทางการซื้อขายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในปลายปี 2020 ตัวเลขการค้นหาสินค้าบนอินเทอร์เน็ตผ่าน E-commerce เพิ่มสูงขึ้นถึง 63% เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคและต่อสู้กับการแข่งขันในตลาด แบรนด์จึงจำเป็นต้องหันมาใช้วิธีการทำธุรกิจแบบผสมผสาน คือการที่แบรนด์ลงสินค้าหลักที่คัดสรรมาอย่างจำกัดใน Amazon ในขณะเดียวกันก็มีช่องทางการขายเป็นของตนเองด้วยเช่นกัน
แบรนด์ต้องเข้าใจว่า การขยายช่องทางเพื่อเข้าถึงลูกค้าควรเป็นจุดประสงค์ที่แท้จริงของการขายแบบ Omni Channel และการให้บริการก่อนการขายหรือหลังการขายเป็นสิ่งสำคัญ เช่น การตรวจสอบ การติดตั้ง การซ่อมแซมหรือการอัปเกรด เป็นต้น โดยนอกจากนี้ แบรนด์ต้องพึงระลึกไว้เสมอว่าการใช้ Omni Channel ไม่ใช่เพื่อลดต้นทุนหรือความยุ่งยากจากบริการ แต่เป็นการเพิ่มช่องทางให้ลูกค้ามีโอกาสสัมผัสประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น
4) เสริมความแข็งแกร่งให้ผลิตภัณฑ์หลักก่อนที่จะขยายผลิตภัณฑ์รอง
Warby Parker เปิดตัวการสุ่มตัวอย่างผลิตภัณฑ์ทั่วประเทศในปี 2010 ด้วยโปรแกรมที่เรียกว่า Home Try On ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเลือกกรอบแว่นตาห้าคู่เพื่อส่งให้ลูกค้าได้ดูก่อนซื้อจริงโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายใดๆ โดยลูกค้าสามารถเลือกเฟรมที่ต้องการซื้อและกดสั่งซื้อทางออนไลน์ ทั้งนี้ลูกค้ายังสามารถเลือกที่จะไม่ซื้อและส่งคืนเฟรมโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย
เมื่อไม่คิดค่าใช้จ่ายในการลองสินค้า ทำให้ผู้คนเริ่มให้ความสนใจและอยากลองสินค้าที่ตรงตามความต้องการตนเองมากขึ้น ดังนั้น แบรนด์จึงขยายรายการสินค้าที่มีราคาแพงกว่า อย่างเลนส์กรองแสงสีฟ้าและเลนส์ออโต้ อีกทั้งยังเปิดตัวไลน์คอนแทคเลนส์อีกด้วย สิ่งเหล่านี้ จะทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถขยายสายผลิตภัณฑ์และเพิ่มแหล่งรายได้โดยไม่ทำให้คุณค่าของผลิตภัณฑ์หลักลดลง
อาจพูดได้ว่า การขยายสายผลิตภัณฑ์เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มจำนวนการสั่งซื้อและทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อ แต่หลายๆ แบรนด์มักจะผลิตผลิตภัณฑ์รองโดยไม่ได้ตรวจสอบให้แน่ใจก่อนว่าคุณค่าของตัวแบรนด์เองนั้นคืออะไรกันแน่ ทำให้อาจจะผลิตสินค้าที่ไม่ตรงกับตัวคุณค่าของแบรนด์
อย่างแบรนด์ Allbirds เริ่มต้นจากการขายรองเท้าที่ใช้วัสดุที่มีความยั่งยืน แต่เพิ่งเพิ่มกลุ่มเสื้อผ้าที่ประกอบด้วยเสื้อยืด เสื้อกันหนาว แจ็กเก็ต ชุดชั้นใน และถุงเท้า โดยสามหมวดหมู่แรกนั้นค่อนข้างมีความสมเหตุสมผล เนื่องจากลูกค้าอาจสวมรองเท้าและเสื้อผ้าเข้าชุดกัน และรองเท้าและเสื้อผ้าของ Allbirds เป็นการผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ ดังนั้นสินค้าประเภทนี้จึงมีศักยภาพที่จะสร้างรายได้อย่างมีนัยสำคัญ แต่สินค้าจำพวกชุดชั้นในและถุงเท้านั้นกลับมีความแตกต่างจากสินค้าประเภทอื่นๆ ทำให้แบรนด์ต้องชั่งน้ำหนักให้ดีว่าสินค้าใดเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ หรือไม่
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
#marketing
    • กำลังนิยมในบล็อกดิต
      เพจกฎหมายแรงงาน ไขข้อสงสัย "ไม่รับปริญญา" ไม่รับเข้าทำงานได้หรือไม่? เพจกฎหมายแรงงาน ให้ความรู้ประเด็นดราม่า "ไม่เข้ารับปริญญา จะไม่รับเข้าทำงาน" ชี้เป็นเรื่องผิดธรรมชาติ แนะพิจารณาจากความรู้ความสามารถ
      สวิตไฟระบบสัมผัสทัชสกรีน Gratia บริษัท กราเทีย เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย สวิตไฟระบบสัมผัส ทัชสกรีน เป็นแบรนด์แรก ๆ ที่ทำตลาด เกี่ยวกับระบบบ้านอัจริยะ ซึ่งปัจจุบัน เปิดมากว่า 7 ปีแล้ว
      เจาะ บ.เช่ารถ “หลานบิ๊กตู่” ประมูลงาน กฟผ. เสนอราคาสูงแต่ชนะเพราะเป็น SMEs เจาะใส้ใน บ.ให้เช่ารถ “บีวิช คาร์ เร้นทอล” มี “ปฐมพล จันทร์โอชา” หลาน “บิ๊กตู่” เป็นกรรมการ-ถือหุ้น พบเข้าประมูลงาน กฟผ. 1 รายการ เสนอราคาสูงกว่าเอกชนรายอื่น แต่ชนะเหตุเป็น SMEs เสนอราคาสูงกว่าผู้เสนอราคาต่ำสุดไม่เกิน 10%
      ภาษีที่ดิน-โควิด เจ้าสัวเจริญ ชะลอโปรเจ็กต์ พลิกที่ดิน300ไร่ปลูกมะม่วง โควิดถล่ม-ภาษีที่ดินมา“เจ้าสัวเจริญ” ชะลอบิ๊กโปรเจ็กต์ แสนล้าน พลิกขุมทองถนนเกษตร-นวมินทร์ แนวรถไฟฟ้า”สีน้ำตาล”กลายเป็นสวนมะม่วง 300ไร่ รอสถานการณ์คลี่ลาย-รถไฟฟ้าสายสีน้ำตาลปี70
      ดูทั้งหมด