กรณีศึกษา “สิงห์ – ไทยเบฟ”
ใช้ “แทคติค” อย่างไรให้ Strategy บรรลุเป้าหมาย
ในโลกของการตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขันนั้น สิ่งที่ต้องมาคู่กันแบบแยกไม่ออกก็คือเรื่องของการวาง Strategy หรือกลยุทธ์กับเรื่องของแทคติค (Tactic) ซึ่งเป็นของที่ต้องไปด้วยกันแบบผสมกลมกลืนได้อย่างลงตัว
คำว่าแทคติคนั้น จะหมายถึงแผนปฏิบัติย่อยที่ทำให้ Strategy เป็นจริงได้ แทคติคอาจมีหลากหลาย เพื่อตอบ Strategy เดียวกัน โดยใช้แทคติคทั้งหมดเพื่อทำให้บรรลุ Strategy ที่วางไว้
มีกรณีศึกษามากมายเกี่ยวกับเรื่องของการวางแทคติคที่เข้ามาช่วยทำให้บรรลุเป้าหมายของ Strategy ที่วางไว้ ที่ใกล้ตัวที่สุดก็คือ การแข่งขันในตลาดเบียร์ของบ้านเราที่เป็นการห้ำหั่นกันของ 2 คู่แข่งอย่างค่ายสิงห์และไทยเบฟ
กรณีศึกษาที่เกี่ยวกับเรื่องนี้ ต้องย้อนไปเมื่อประมาณกว่า 10 ปีที่แล้ว หลังจากที่เบียร์ลีโอดึงแชมป์กลับคืนมาให้กับค่ายสิงห์ได้สำเร็จ แม้ยังต้องแข่งกับเบียร์ช้าง แต่ค่ายไทยเบฟ ยังมีเบียร์อีกตัวที่รสชาติอ่อนกว่าอย่างอาชาที่มีดีกรีประมาณ 5% เบียร์ตัวนี้ถูกส่งเข้ามาจับกลุ่มคอเบียร์ที่เพิ่งเข้ามาดื่มเบียร์ในยุคที่ช้างยังไม่มีการปรับโฉมใหม่เหมือนทุกวันนี้
พูดง่ายๆ ก็คือการใช้อาชา เป็นตัวเข้ามาช่วยป่วนลีโออีกทางหนึ่ง สิงห์จึงต้องขยับพร้อมส่ง “อีสาน เบียร์” ที่เป็นเบียร์รสนุ่มดีกรีประมาณ 4.7% เซ็กเม้นต์ใหม่ “Regional Beer” ซึ่งว่าไปแล้ว อีสาน เบียร์ ก็คือ “แทคติเคิล โปรดักต์” ของค่ายสิงห์ที่เข้ามาช่วยรับมือกับการรุมสกรัมของค่ายไทยเบฟอีกทางหนึ่ง
ถ้าจะให้เข้าใจเรื่องนี้มากยิ่งขึ้น คงต้องย้อนภาพไปเมื่อครั้งที่ช้างเข้ามาเขย่าบัลลังก์สิงห์เมื่อร่วม 20 ปีที่แล้วให้เห็นสักนิด ในครั้งนั้น ช้างโจมตีไปยังจุดแข็งของสิงห์ 2 จุดใหญ่ๆ ซึ่งนั่นก็คือ เรื่องของระบบจัดจำหน่ายที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง และเรื่องของแบรนด์อิมเมจของสิงห์
ในเรื่องแรกคือระบบจัดจำหน่าย ช้างสร้างระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งไม่แพ้กันผ่านตัวแทนจำหน่ายเหล้าของตัวเอง เพื่อขึ้นมาทาบสิงห์ในเรื่องของการผลักดันสินค้าเข้าร้าน โดยมีเรื่องที่รู้กันไปทั่วก็คือเรื่องของการขายเหล้าพ่วงเบียร์ที่เข้ามาช่วยผลักดันให้เบียร์ช้างสามารถเข้าไปเบียดในตู้แช่ได้เป็นอย่างดี
ส่วนการโจมตีในจุดแข็งที่ 2 คือเรื่องของแบรนด์อิมเมจนั้น การทำราคาขายแบบ 3 ขวด 100 บาทของช้าง ส่งผลกระทบต่อสิงห์อย่างมาก เพราะไม่สามารถขยับเข้ามาสู้ในเรื่องราคาได้ เพราะแบรนด์อิมเมจที่สั่งสมมานาน การรับมือกับเรื่องดังกล่าวจึงต้องออกเบียร์ตัวใหม่เข้ามาต่อกรด้วย
เราจึงได้เห็นเบียร์ลีโอถูกส่งเข้ามาในตลาดด้วยราคาขายที่ไม่แตกต่างกันนัก....
ประเด็นมันอยู่ตรงที่เบียร์ลีโอยังมีดีกรี และรสชาติที่อ่อนกว่าช้างที่ถูกวางให้เข้าไปเปลี่ยนคนที่เคยดื่มเหล้าขาวของไทยเบฟ ให้หันมาดื่มเบียร์แทน จนกลายเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ความต้องการดื่มเบียร์รสเข้มดีกรีสูงขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
ค่ายสิงห์เอง จึงต้องมีการออกเบียร์อีกตัวที่มีดีกรี และรสชาติที่เข้มข้นเข้ามาประกบ ในชื่อแบรนด์ ซูเปอร์ลีโอ กลายเป็น 2 แบรนด์ที่ประกบติดแบบช้าง
ย้อนมาที่ลีโอ ในช่วงแรกไม่ได้เป็นเบียร์ที่มีภาพลักษณ์ของการเป็นเบียร์ของคนรุ่นใหม่อย่างทุกวันนี้ หากยังพอจำกันได้ ลีโอในช่วงแรกๆ มีภาพติดตัวในฐานะของการเป็นเบียร์ “ผู้ว่า” ที่มีการนำเอาไพโรจน์ ใจสิงห์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกับเมสเสจที่ติดปากคนดื่มคือ “ไชโย ลีโอ”
แต่หลังจากที่ลีโอได้จุดลงตัวทั้งเรื่องของภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ถูกแทนที่ด้วยภาพของการเป็นเบียร์ของคนรุ่นใหม่ที่มีภาพออกมาเซ็กซี่นิดๆ พร้อมกับรสชาติที่ถูกปรับจนเข้ากับคนไทย และกลายเป็นเบียร์ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจนสามารถเก็บแชร์เข้ากระเป๋าได้เป็นจำนวนมาก จนแซงหน้าช้างขึ้นเป็นผู้นำด้วยจุดยืนที่แข็งแกร่ง
ซูเปอร์ลีโอก็ถูกถอนออกจากตลาดไป พร้อมกับภาพของความทรงจำที่ค่อยๆ เลือนหายไป จนบางคนลืมไปว่ายังเคยมีเบียร์แบรนด์นี้อยู่ในตลาด....
หลังการออกเบียร์ทั้งลีโอ และซูเปอร์ลีโอมา 1 ปี พบว่ายอดขายลีโอกับซูเปอร์ลีโอกลับไม่โต เลยถอดซูเปอร์ลีโอออกจากตลาด พร้อมเปลี่ยนเป็น Super Lion พบว่า ยอดขายลีโอเบียร์โตขึ้นมาเลยแต่ยอดขาย Super Lion กลับไม่โต ค่ายสิงห์จึงต้องหันไปคุยกับคนดื่มพร้อมถามว่าทำไมไม่ซื้อ Super Lion พบว่า เบียร์ที่ออกมาไม่ตรงกับที่ผู้บริโภคอยากได้
ทั้งนี้เป็นเพราะ คำว่า “Super” มีมุมมองที่แตกต่างกันลิบลับกับที่ค่ายสิงห์ต้องการ เพราะค่ายสิงห์อยากจะให้คนดื่มรับรู้ว่า “Super” ที่ออกมามันหมายถึงรสชาติที่แรง แต่คนดื่มกลับมองว่ามันต้องพรีเมียม ไม่ได้เป็นเบียร์ที่รสชาติเข้มอย่างนั้นเลยไม่ได้รับการตอบรับจากคอเบียร์ แม้จะเปลี่ยนชื่อเป็นไทยเบียร์ก็ยังไม่โดน แผนที่วางไว้ให้เบียร์ตัวนี้เป็น “แทคติเคิล โปรดักต์” เพื่อกันคู่แข่งจึงไม่เป็นไปดังที่หวัง
จึงเกิดการปรับเปลี่ยนอีกครั้งเป็นชื่อ อีสานเบียร์เพื่อมาบล็อกราคาคู่แข่งไม่ให้ขึ้นเกินอีสานเบียร์ ถ้าช้างขึ้นราคามาเท่าอีสานเบียร์เมื่อไหร่ อีสานเบียร์จะขายได้เพราะคนรู้ว่าอีสานเบียร์ค่ายสิงห์เป็นคนทำ เมื่อช้างขายไม่ได้ก็ต้องลดราคาลง ซึ่งจะส่งผลดีต่อยอดขายของลีโอ เพราะราคามันอยู่ตรงกลางระหว่างอีสานเบียร์กับสิงห์ แม้ค่ายสิงห์จะขาดทุนกับอีสานเบียร์ แต่ก็ต้องทำเพราะมันจะขายได้ดีเมื่อคู่แข่งขึ้นราคา เรียกได้ว่าเป็นการป่วนคู่แข่งไม่ให้ดำเนินกลยุทธ์ในการทำตลาดได้คล่องตัวเท่าไรนัก
แม้จะเป็นการปั้นแบรนด์เพื่อมาทดแทนแบรนด์เก่า แต่ในแง่ของการแข่งขันแล้ว อีสานเบียร์จะเข้ามาเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอของค่ายสิงห์ได้อย่างลงตัวในช่วงเวลานั้น จึงมีการทำตลาดเบียร์ตัวนี้อย่างเต็มรูปแบบในช่วงแรกของการเปิดตัว โดยอีสานเบียร์ ใช้หลักการของ Localize Marketing วางตำแหน่งไว้เป็นเบียร์สำหรับคนอีสานโดยเฉพาะ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เบียร์ของเฮา อีสานของเฮา” ซึ่งถือเป็นการสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ เนื่องจากถือเป็นครั้งแรกของวงการเบียร์ในเมืองไทยที่มุ่งเจาะกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะ เพราะในตลาดต่างประเทศ มีการใช้วิธี Localization มานานแล้ว โดยเป็นไปในลักษณะของเบียร์ท้องถิ่นออกมาเพื่อจับผู้บริโภคในท้องถิ่นนั้นๆ
ทั้งนี้ เมื่อเปรียบเทียบตำแหน่งของอีสานเบียร์ วางไว้ระดับไว้ล่างกว่าเบียร์ลีโอ เพราะตามที่กล่าวไปข้างต้นนั้นเบียร์ลีโอ ได้ฐานผู้ดื่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นแมสในเมือง แต่อีสานเบียร์ เลือกจะจับผู้ดื่มที่เป็นคนอีสาน เห็นได้จากชื่อแบรนด์ และคอนเซปป์แบรนด์ สะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นคนอีสาน รวมทั้งผู้ที่ชื่นชอบในรสชาติอาหารอีสาน
แต่เมื่อพิจารณาถึงระดับดีกรีของอีสานเบียร์ จะพบว่ามีเพียง 4.7% ขณะที่ลีโอ ประมาณ 5% ส่วนเบียร์ช้าง ประมาณ 6% ซึ่งพฤติกรรมของผู้ดื่มเบียร์ระดับล่าง ถูกสร้างให้คุ้นชินกับการบริโภคปริมาณแอลกอฮอล์สูง แต่เหตุผลที่อีสานเบียร์ มีดีกรีไม่มาก เนื่องจากค่ายสิงห์มองถึงเทรนด์แอลกอฮอล์ต่ำ และการดื่มแอลกอฮอล์ต่ำ จะสามารถดื่มได้เรื่อยๆ มากกว่าดื่มระดับดีกรีสูง
อีสานเบียร์ ออกไซส์ขวดใหญ่ขนาด 630 มล. ราคาขายส่ง 360 บาทต่อกล่อง และราคาขายปลีกประมาณ 3 ขวด 100 บาท สาเหตุที่อีสานเบียร์ เลือกจะส่งขวดใหญ่ออกมาเพียงไซส์เดียว เพราะพฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภคจะชอบการ Sharing ดื่มแบบสังสรรค์
หากมองย้อนกลับไปจะพบว่า เบียร์ลีโอเกิดที่อีสาน และช่วงแรกวางตำแหน่งไว้เป็นเบียร์ผู้ว่าฯ เจาะกลุ่มระดับรากหญ้า แต่หลังจากลีโอ ได้จุดลงตัวทั้งด้านกลุ่มเป้าหมายหลัก และได้ตำแหน่งของแบรนด์ที่ชัดเจนแล้ว คือความเป็น Sexy Beer จับกลุ่มแมสที่เป็นคนรุ่นใหม่ในเมือง วางตำแหน่งไว้ระดับบนกว่าช้าง
ประกอบกับที่ผ่านมายอดขายของค่ายสิงห์ ประมาณ 25-30% มาจากพื้นที่ภาคอีสาน ขณะเดียวกันภาคอีสาน เป็นพื้นที่ที่มีโอกาสทางการตลาดสูง เพราะตามที่กล่าวเปิดเรื่อง ในด้านของจำนวนประชากร และจำนวนจังหวัด นอกจากนั้นอีกปัจจัยหนึ่งของการปั้นแบรนด์เพื่อเจาะตลาดอีสานโดยตรง มาจากคู่แข่งอย่างค่ายช้าง ที่มีความแข็งแกร่งในภาคอีสานนั่นเอง จึงเป็นการตามประกบคู่แข่งด้วยแบรนด์ใหม่ ที่มีภาพของความเป็นท้องถิ่นนิยมเข้ามาขับเคี่ยวด้วย
การส่งอีสานเบียร์ลงตลาด จึงตอบโจทย์ทั้งการเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอ และการตามประกบคู่แข่งไปในตลาด แต่หลังจากที่ลีโอแรงขึ้น จนสามารถเบียดช้างลงได้ แทคติกต่างๆ ที่ถูกส่งเข้ามาประกบคู่แข่งจึงถูกใช้น้อยลง พร้อมๆ กับการถอนออกจากตลาดของอีสานเบียร์
การแข่งขันของ 2 คู่ปรับอย่างช้าง – สิงห์ ไม่ได้มีแค่ในตลาดเบียร์มูลค่ากว่าแสนล้านบาทเท่านั้น แต่ยังลามไปถึงตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะกับตลาดน้ำดื่ม และตลาดโซดาที่มีความรุนแรงไม่แพ้กัน ความสนุกจากการใช้ “แทคติเคิล โปรดักต์” จึงเกิดตามมา
ในครั้งนั้น ค่ายไทยเบฟ ส่งโซดา “ร็อค เมาเท็น” เข้ามาเติมเต็มพอร์ตโซดาของตัวเอง หลังจากที่มีโซดาช้างอยู่ในตลาดก่อนหน้าแล้ว ซึ่งโซดาช้างมีแชร์อยู่ในมือประมาณ 5% ถูกมองว่ายังไม่ใช่ตัวที่จะเข้ามาเขย่าสิงห์ที่เป็นเจ้าตลาดโซดามูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาทได้ ด้วยเหตุที่ว่า แชร์ร่วม 90% ตกอยู่ในมือของโซดาสิงห์ การกำหนดทิศทางของตลาดจึงขึ้นอยู่กับแบรนด์ลีดเดอร์อย่างสิ้นเชิง
ไทยเบฟมองว่า ตัวเองขายสินค้าประเภทเหล้าอยู่แล้ว และการดื่มโซดาของบ้านเรา ส่วนใหญ่ก็กินในรูปแบบของการเป็นมิกเซอร์ผสมเหล้า ทางดีที่แล้ว จึงน่าจะมีแบรนด์โซดาที่แข็งแกร่งอยู่ในตลาดเพื่อไม่ให้ลูกค้าหนีไปไหน เพราะเมื่อมองมาที่ระบบสนับสนุนต่างๆ ทั้งเรื่องของงบการตลาด และเอเย่นต์ที่ช่วยกระจายสินค้า จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะทำตรงนั้นให้บรรลุเป้าหมายได้
สิ่งที่ร็อค เมาเท็นใช้เป็นจุดขายก็คือเรื่องของความซ่าที่ยาวนาน โดยชูนวัตกรรมการผลิตที่เรียกว่า เทคโนโลยี “โคลด์ อินฟิวชั่น” (Cold Infusion) ช่วยล็อกความซ่า ทำให้ โซดา ร็อค เมาเท็น สามารถเก็บความซ่าได้ยาวนาน เมื่อนำไปผสมกับเครื่องดื่มตัวไหนจึงให้รสชาติที่อร่อย
เรื่องของความซ่านี้ ถือว่าเป็นการท้าชนกับเจ้าตลาดอย่างโซดาสิงห์ ที่ขายเรื่องของความซ่าที่ยาวนานจนสามารถสร้างการรับรู้ในใจของผู้บริโภค การขายความซ่าของร็อค เมาเท็น จึงเป็นการท้าชนในส่วนที่เป็นจุดแข็งโดยตรงของผู้นำตลาด
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การรับมือกับการแข่งขันในครั้งนี้ สิงห์มีการเปิดตัวโซดาลีโอ โดยมีการชิงตัดหน้าเปิดตัวก่อนที่ไทยเบฟจะลอนช์ร็อค เมาเท็นอย่างเป็นทางการอีกด้วย
โซดาลีโอ คือ “แทคติเคิล โปรดักต์” ที่ถูกส่งเข้ามาป่วนร็อค เมาเท็นตามสูตรการตลาดแบบเต็มตัว เพราะนอก จากจะใช้เป็นตัวที่เข้ามาป่วนในเรื่องของ Awareness ที่ตามปกติ แบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้าตลาดจะต้องเร่งสร้างการรับรู้หรือจดจำแบรนด์ ด้วยโฆษณาที่เน้นขายความสนุกเหมือนๆ กัน
การวางให้โซดาลีโอเข้ามาป่วนการรับรู้แบรนด์ของคู่แข่งขัน สังเกตได้ไม่ยาก จากการวางคาแร็กเตอร์ที่แทบจะมีความต่างกันไม่มากนัก ผ่านแนวคิดของการสื่อสารแบรนด์คือ “รวมกันมันส์กว่า” ที่สื่อออกมาได้ใกล้เคียงกัน ที่สำคัญสุดก็คือ ในแต่ละครั้งที่คู่แข่งขันมีหนังโฆษณาชุดใหม่ โซดาลีโอ ก็ออกหนังโฆษณามาดักหน้าเสมอ ถือเป็นการชิงไหวชิงพริบกันแบบสนุกสนานคนดูเลยทีเดียว.....
#BrandAge_Online
- 29
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
