กรณีศึกษา “รังนก สก๊อต”
อยากดูเป็นพรีเมียม ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ฝรั่ง
โฆษณาถือเป็นหัวใจสำคัญส่วนหนึ่งในการเข้ามาสร้างการรับรู้ที่พร้อมจะฝังเข้าไปในหัวของผู้บริโภค โดยเฉพาะในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์สินค้า ยิ่งหากต้องการที่จะสร้างภาพลักษณ์อะไรสักอย่าง โฆษณาที่ดี จะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก
โดยเฉพาะกับการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูดี หรือมีความเป็นพรีเมียมแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภค ซึ่งกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ที่เป็นยุคของการสร้างแบรนด์มีกรณีศึกษาที่เกี่ยวกับเรื่องนี้มากมาย
ที่โดดเด่นก็คือ การยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ให้ก้าวเป็นพรีเมียมแบรนด์ของสินค้าประเภทรังนกสำเร็จรูป ที่ถูกสร้างให้ดูมีแวลู่ ในเรื่องของการบำรุงสุขภาพ ซึ่งสก๊อตรังนก คือตัวอย่างของการขายภาพลักษณ์ของความเป็นรังนกพรีเมียม โดยทั้ง 2 แบรนด์ต่างเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นฝรั่งเพื่อเข้ามายกระดับภาพลักษณ์
ก่อนหน้าที่จะถึงโฆษณษชุดปัจจุบันของสก็อต ถ้าใครที่ติดตามหนังโฆษณาของสก๊อตรังนกที่ยิงออกมาอย่างต่อเนื่องยาวนานแล้วจะพบว่า ธีมของหนังโฆษณาที่ออกมาแทบจะไม่แตกต่างกัน คือ เน้นคอนเซ็ปต์ Forever Young ที่บ่งบอกถึงเบเนฟิตของสินค้าได้อย่างตรงจุด และกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยตอกย้ำตำแหน่งของแบรนด์สก๊อตได้เป็นอย่างดี ว่าเป็นรังนกสำเร็จรูประดับพรีเมียมที่ต้องยอมจ่ายเงินเพื่อแลกกับเบเนฟิตของสินค้า
ไม่เพียงเท่านั้น ความสำเร็จของหนังโฆษณาของสก๊อตซ์ทุกชุด นอกจากจะเกิดบนธีมเดียวกันมาตลอดแล้ว การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนายแบบลูกครึ่ง ยังเข้ามาช่วยเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ ในการช่วยสะท้อนคาแร็กเตอร์ของแบรนด์สก๊อต และช่วยให้การทำ Branding ของสก๊อต ประสบความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค
ในช่วงเวลานั้น Branding ของสก๊อตซ์ถูก Dominate โดยโปรดักต์รังนกที่มีคาแร็กเตอร์ของมันที่ชัดเจนมากว่า ทุกอย่างต้องเป็นลูกครึ่ง ถ่ายทำเหมือนหนังฮอลลีวู้ด โปรดักชั่น ต้องออกมาประมาณนั้น ซึ่งหลังจากที่ประสบความสำเร็จกับหนังโฆษณาชุดแรกๆ สก๊อตจึงยึดเป็นแนวทางในการสื่อสารแบรนด์ และไม่อยากทิ้งคาแร็กเตอร์ของความเป็นสก๊อตซ์
ผู้บริหารของสก๊อต สมโภช ชวาลเวชกุล เคยบอกกับผู้เขียนว่า สก๊อตเคยทำวิจัย และผลจากการทำวิจัยกับผู้บริโภคบอกกับสก๊อตว่า คาแรกเตอร์ของสก๊อตจะต้องเป็นคนขี้เล่น ลูกครึ่ง หนังโฆษณาจึงทำออกมาเป็นไลฟ์สไตล์สนุกๆ ซึ่งช่วยให้จดจำภาพลักษณ์ของการเป็นรังนกพรีเมียมแท้ได้เป็นอย่างดี จึงมีการจับคาแร็กเตอร์ตรงนั้นมาประยุกต์เข้ากับโปรดักต์ต่างๆ ของสก๊อต เลยเป็นที่มาว่า ทำไมสก๊อตซ์ถึงเป็นลูกครึ่ง
หากพอจำกันได้ ในช่วงแรกๆ แนวทางในการสื่อสารแบรนด์ หรือการทำหนังโฆษณาไม่ได้ออกมาแนวนี้ แต่เมื่อมีชุดแรกที่ประสบความสำเร็จกับแนวทางดังกล่าว ทำให้สก๊อตยึดถือเป็นแนวทางมาตลอด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะต้องการที่จะ Keep Character ของมันไว้
การทำตลาดสินค้าประเภทรังนกสำเร็จ ค่อนข้างจะมีความยากลำบากในการสื่อสารให้เห็นถึงเบเนฟิตที่ต้องแตกต่างจากสินค้าในกลุ่มซุปไก่สกัด เมื่อนำเรื่องของ Functional Benefit มาพูดแล้ว ส่วนใหญ่มักจะถูกต่อยอดด้วยการนำเสนอในเรื่องของ Emotional Benefit ที่แบรนด์รังนกจะสื่อให้เห็นถึงการส่งต่อความห่วงใยในเรื่องสุขภาพให้กับคนที่คุณรัก ขณะที่สก็อต จะพูดถึงเรื่องการเปล่งประกายความดูดีออกมาสู่ภายนอก โดยปัจจุบันแม้จะไม่ได้ใช่พรีเซ็นเตอร์ลูกครึ่งหรือนายแบบฝรั่งเท่าไรนัก แต่การเลือกใช้ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี ในโฆษณารังนกสีทอง ก็บ่งบอกถึงแนวทางการสื่อสารเรื่องดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
แนวทางดังกล่าวนี้ ถูกยึดโยงเข้ากับการสื่อสารสินค้าที่เป็นซุปไก่สกัดด้วย โดยจะยึดการใช้การสื่อสารให้เห็นถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานรุ่นใหม่ที่พร้อมจะลุยงานหนัก โดยมีซุปไก่สก๊อตเป็นตัวช่วยในการตรียมความพร้อมของร่างกายให้เต็ม 100 ซึ่งเป็นการสะท้อนมาสู่การเป็นซุปไก่สกัด 100% ที่ไม่มีส่วนผสมของคาราเมล
โฆษณาถูกใช้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์สก๊อตกับคู่แข่งขันรายอื่นๆโดยเฉพาะคู่แข่งที่เป็นยักษ์ใหญ่อย่าง“แบรนด์”ทั้งคู่ต่างทำมาร์เก็ตติ้งอย่างรุนแรง และเป็นการทำมาร์เก็ตติ้งแบบโมเดิร์นมาร์เก็ตติ้ง คือ มีการ Educate ผู้บริโภคควบคู่ไปด้วย ไม่ใช่แค่ขายของอย่างเดียว
การ Educate นี้ ก็เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงคุณค่าของสินค้าทำให้ผู้บริโภครู้ Benefit ที่แท้จริงของสินค้า เหตุผลที่ทั้ง 2 แบรนด์ มักจะเน้นตรงนี้ เนื่องจากว่าต้องการให้ผู้บริโภคมี Brand Loyalty ในระยะยาว จึงต้องการปลูกฝังในการ Educate Benefit ที่แท้จริงนั่นเอง
ย้อนหลังไปกว่า 30 ปีที่แล้ว “สถาบัน” เข้ามามีบทบาทในการสร้างความน่าเชื่อถืออย่างมากในการสร้างตลาดซุปไก่สกัดของแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับว่าเป็นอาหารเสริมชนิดน้ำที่ช่วยในการบำรุงร่างกายและสมอง ในครั้งนั้นแบรนด์ปูทางด้วยการนำสถาบัน “คิงส์ คอลเลจ” เข้ามาพูดในหนังโฆษณาของแบรนด์ ทำให้ฟังก์ชั่นนัลของแบรนด์ซุปไก่ในเรื่องของการช่วยบำรุงร่างกายและสมองจับต้องได้ง่ายขึ้นบนพื้นฐานของความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
เรียกได้ว่า ตัว “คิงส์ คอลเลจ” เข้ามาทำหน้าที่ให้การสร้างความน่าเชื่อถือในตัวสินค้าเกิดได้เร็วขึ้นเพราะเป็นการพูดผ่านคนกลางโดยที่มีน้ำหนักมากกว่าการพูดโดยแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว
ไม่เพียงเท่านั้น หนังโฆษณาชุดดังกล่าว ยังทำให้คู่แข่งขันที่สำคัญอย่างซุปไก่สก๊อต ต้องหันไปออกโฆษณาในรูปแบบที่ใกล้เคียงกัน คือ เป็นเรื่องราวของเด็กไทยที่ไปเรียนในสถาบันการศึกษาชั้นนำของประเทศอังกฤษ ทั้งเรียนหนักและเล่นกีฬาเก่ง เพื่อยกให้ภาพของแบรนด์สก๊อตในฐานะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีเบเนฟิตไม่แพ้คู่แข่งดูโดดเด่นไม่เป็นรองคู่แข่ง
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันนี้ ตลาดซุปไก่สกัดของบ้านเราผ่านช่วงเวลาของการสร้างความรู้ถึงตัวสินค้า จนผู้บริโภคเข้าใจในตัวสินค้าได้ดีแล้วและตลาดก็ก้าวสู่การเป็นสินค้า “เดลี่ยูส” ที่บริโภคได้ทุกวันไม่เฉพาะคนที่ต้องการบำรุงร่างกายยามอ่อนแอเท่านั้น “สถาบัน” ที่เข้ามา Endorse จึงค่อยๆ เฟดหายไปจากโฆษณาเพราะผู้บริโภคเชื่อมั่นในตัวสินค้าแล้ว
เป็นการสื่อสารแบรนด์ที่ถือเป็นอีก 1 บทเรียนทางการตลาดในแวดวงผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของบ้านเรา....
#BrandAgeOnline
- 7
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
