LVD141: Story Telling กับ3 ตัวละครหลักในเรื่องเล่าของคุณ (Building the StoryBrand ตอนที่2)
สวัสดีครับทุกท่าน วันนี้ผมอยากจะกลับมาชวนทุกท่านคุยกันต่อกับหนังสือ Building the Story Brand หลังจากที่เราได้คุยถึงหนังสือเล่มด้วยกันเมื่อสองสัปดาห์ก่อน สำหรับตอนที่สองเราจะมาพูดคุยลงรายละเอียด SB7 Framework มากขึ้นต่อเนื่องจากตอนที่แล้วที่เราได้คุยถึงภาพรวมไปแล้วครับ จะมีเนื้อหายังไง เรามาร่วมเล่าเรื่องไปพร้อมๆกันครับ
คือมันอย่างนี้ครับ…
Story Brand Framework (SB7) คือ หลักในการเล่าเรื่องอย่างไรให้แบรนด์สามารถส่งสารถึงลูกค้าได้อย่างเข้าถึงและเข้าใจ ผู้เขียนเองก็ได้เล่าถึง SB7 แบบเล่าเรื่องเช่นกันนะครับ โดยผ่านประโยคนี้ครับ
“A Character Has a problem And meets a guide Who gives them a plan And call them to action That helps them avoid failure And ends in success”
สำหรับตอนนี้เราคงจะคุยกันในส่วนแรกก่อน ผมเลยขอตัดประโยคที่จะคุยกันในวันนี้เหลือเท่านี้ก่อนครับ
“A Character Has a problem And meets a guide”
เรามาว่ากันในรายละเอียดแต่ละท่อนเลยนะครับ
A CHARACTER
ทุกๆเรื่องเล่าเราต้องการตัวละครหลักใช่ไหมครับ สำหรับเรื่องที่เราจะสื่อสารให้ลูกค้าของเราก็ต้องการตัวละครหลักเช่นกัน และตัวละครหลักที่ว่านั้นต้องเป็น “ลูกค้า” ของเราไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่เราจะนำเสนอครับ การสื่อสารที่ดีและเข้าถึงควรต้องเป็นการสื่อสารที่พูดถึงเรื่องรอบๆตัวลูกค้าเอง พูดถึงความต้องการของลูกค้า พูดในมุมมองของลูกค้า ถ้าเราพูดสื่อสารในมุมที่เกี่ยวข้องกับตัวลูกค้าเองมากเท่าไร เรื่องของเราก็จะเกี่ยวข้องและเข้าไปอยู่ในความสนใจของลูกค้ามากยิ่งขึ้น
การพูดถึงแต่ผลิตภัณฑ์ที่เรานำเสนอหรือพูดแต่เรื่องของแบรนด์นั้นไม่มีประโยชน์อะไรเลย การพูดเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับผู้ฟังมันไม่มีทางทำให้เขาสนใจได้เลยและมีแต่จะทำให้สับสนมากขึ้นเท่านั้นครับ แต่การพูดถึงเรื่องของลูกค้าเอง ก็ต้องมีวิธีการนะครับ
เริ่มจากพยายามหาความปรารถนาของลูกค้าให้เจอก่อน ต่อมาเราค่อยหาไอเดียที่สามารถปิดช่องว่างระหว่างตัวลูกค้ากับสิ่งที่เขาปรารถนา โดยสื่อสารต้องชัดเจนและควรจะเลือกแค่เรื่องเดียวที่มันมีอิทธิพลต่อตัวลูกค้ามากที่สุด
HAS A PROBLEM
ถ้าตัวละครหลักของเนื้อเรื่องของเราคือ “ลูกค้า” คุณคิดว่าปัญหาที่ลูกค้าเจอจะเป็นอะไรครับ ใช่แล้วครับปัญหาที่ลูกค้าเราเจอมันคือ “ตัวร้าย” ของเรื่องเล่านี้ครับ และสินค้าหรือแบรนด์ของเราคือ “อาวุธ” ในการจัดการปัญหาตัวร้ายนั่นแหละครับ คราวนี้เราจะมาคุยกันว่าปัญหาหรือ “ตัวร้าย” ที่ดี ที่เหมาะกับการเอามาใช้ในการสื่อสารคืออะไร
“ตัวร้าย” ที่ดีมีลักษณะง่ายๆ 4 ประการ คือ
(1) ปัญหาหรือ “ตัวร้าย” ควรเป็นต้นเหตุของปัญหา เพราะมันต้องมีน้ำหนักมากพอให้ตัวละครหลักหรือลูกค้าสนใจครับ
(2) ปัญหาหรือ “ตัวร้าย” ควรเป็นปัญหาที่เจอบ่อยๆ ที่ต้องเป็นปัญหาที่เจอบ่อยๆเพราะมันทำให้ง่ายต่อการนึกถึง และเมื่อเราสื่อสารลูกค้าก็เข้าใจและเข้าถึงได้ทันที
(3) ปัญหาหรือ “ตัวร้าย” ควรมีแค่หนึ่งเดียวก็พอ นึกถึงหนังฮีโร่ที่มีตัวร้ายมากมายไปหมดเลย คุณคงแทบไม่มีทางจำตัวร้ายได้หมดแน่ๆ เช่นเดียวกับปัญหาที่เราจะสื่อสาร เราควรสื่อสารน้อยๆแต่ชัดเจนครับ
(4) ปัญหาหรือ “ตัวร้าย” ควรเป็นเรื่องจริง ไม่ต้องพูดเกินจริงมากไป เพราะมันอาจจะทำให้เรื่องเล่าของเรามีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าน้อยเกินไป
หลังจากที่เราเข้าใจแล้วว่าปัญหาที่ดีควรใช้สื่อสารเป็นอย่างไร ต่อมาเราต้องเข้าใจระดับของปัญหาที่ลูกค้าเจอ เพื่อให้เราระบุปัญหาของลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้นครับ ปัญหาที่ฮีโร่หรือลูกค้าเราเจอมันมี 3 ระดับครับ ดังนี้
ระดับที่ 1 ปัญหาภายนอก (External Problem) มันคือปัญหาที่เห็นได้จากภายนอก จับต้องได้ง่าย เช่น ปัญหาภายนอกของร้านอาหาร ก็คือ ความหิว ปัญหาภายนอกของช่างประปา คือ ซ่อมท่อที่รั่ว ปัญหาภายนอกมันมีข้อดีตรงที่มันเห็นได้ชัดเจน แต่การแก้แต่ปัญหาภายนอกมันอาจจะไม่ได้แก้ปัญหาของลูกค้าจริงๆ
ระดับที่ 2 ปัญหาภายใน (Internal Problem) ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าเป็นปัญหาที่อยู่ข้างใน ทำให้เราไม่สามารถเห็นปัญหาแบบนี้จากข้างนอกได้ มันเป็นต้นเหตุของปัญหาภายนอกที่อยู่ลึกลงไปอีกขั้นหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ช่างทาสีบ้านอาจจะแก้ปัญหาภายนอกโดยการทาสีไม่ให้บ้านโทรม แต่ปัญหาภายในของลูกค้าคือ เขาอายเพื่อนบ้านต่างหาก
ระดับที่ 3 ปัญหาเชิงปรัชญา (Philosophical Problem) มันคือเหตุผลที่ลึกลงไปอีกจนเรียกว่าเป็นความเชื่อที่ใหญ่กว่าตัวตนส่วนบุคคล เช่น เราทุกคนควรได้รับสิทธิเท่าเทียมกันในฐานะมนุษย์ ทำดีได้ดีทำชั่วได้ชั่ว ความเชื่อแบบนี้จะใหญ่กว่าสากลกว่าตัวบุคคล ประเด็นคือ พวกเราทุกคนก็อยากเข้าไปมีส่วนร่วมในเรื่องที่ใหญ่กว่าตัวเราเอง เพราะเราอยากมีคุณค่ามากขึ้นด้วยกันทั้งนั้น
ตัวอย่างปัญหาสามระดับที่น่าสนใจ
Tesla Motors
ตัวร้าย : น้ำมันคือศัตรูของโลก
ปัญหาภายนอก : ฉันต้องการรถ
ปัญหาภายใน : ฉันอยากเป็น early adopter
ปัญหาปรัชญา : ฉันเลือกรถยนนี้เพื่อช่วยสิ่งแวดล้อม
Nespresso
ตัวร้าย : เครื่องทำกาแฟที่ทำได้แต่กาแฟห่วยๆ
ปัญหาภายนอก : ฉันต้องการกาแฟดีๆที่บ้าน
ปัญหาภายใน : ฉันต้องการเครื่องทำกาแฟที่ทำให้ฉันดูดีน่าค้นหา
ปัญหาปรัชญา : ฉันไม่จำเป็นจะต้องเป็นบาริสต้าจึงจะสามารถชงกาแฟดีๆที่บ้านไม่ได้
AND MEETS A GUIDE
เอาละ ถึงบทของสินค้าหรือแบรนด์ของเราเสียทีครับ แต่แน่นอนว่าเรื่องเล่าที่ดีก็ควรจะมีตัวละครหลักแค่ตัวเดียว โดยเฉพาะเมื่อตัวละครหลักนั้นคือ ลูกค้าของคุณ ลูกค้าไม่ได้ต้องการฮีโร่อีกคน แต่เขาต้องการได้ชื่อว่าเป็นคนจัดการปัญหาหรือเจ้าวายร้ายด้วยตัวเอง แต่ก็แน่นอนอีกเช่นกันว่าถ้าฮีโร่สามารถจัดการตัวร้ายได้ด้วยตัวเขาเองลำพัง เรื่องทั้งหมดคงไม่เกิด และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมสินค้าหรือแบรนด์ของคุณต้องมีอยู่เพื่อช่วยลูกค้าหรือฮีโร่ของเรานั่นแหละ
หน้าที่ของแบรนด์ คือ การเป็นผู้ช่วยหรือผู้ชี้นำเพื่อสนับสนุนให้ฮีโร่สามารถจัดการกับปัญหาได้ โดยลักษณะของผู้ช่วยหรือผู้ชี้นำมีอยู่ 2 ประการ ดังนี้
(1) เข้าอกเข้าใจ เป็นคุณสมบัติสำคัญในการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจอยู่แล้ว และคนเราทุกคนนั่นแหละครับอยากจะไว้ใจคนที่เข้าใจหัวอกของเรา
(2) ความเชียวชาญ แน่นอนว่าแค่ความเข้าอกเข้าใจเท่านั้นคงไม่พอ แต่คุณต้องทำให้ฮีโร่หรือลูกค้าของคุณทราบด้วยว่าคุณคือผู้ช่วยที่พึ่งพาได้ และคุณคงแค่บอกเฉยๆไม่พอ ในโลกการตลาดปัจจุบันมีหลายวิธีการตั้งแต่ ให้คนอื่นมาพูด (Testimonial) ใช้ข้อมูลบอก (Statistic) รางวัลการันตี (Award) หรือโชว์ portfolio ว่าเคยช่วยใครมาบ้าง
สำหรับตอนนี้ คุณคงรู้แล้วนะครับว่าในเรื่องเล่าของคุณใครคือตัวเอก ส่วนตัวคุณมีหน้าที่ชี้ปัญหา การชี้ปัญหาก็ต้องบอกที่ปัญหาภายในเป็นหลัก เพราะมันเข้าถึงใจมากกว่า ถ้าไปถึงระดับความเชื่อคุณก็เป็นพวกเดียวกับลูกค้าได้ไม่ยาก หลังจากนั้นก็ทำให้ฮีโร่ของคุณเชื่อว่าคุณพึ่งพาได้ เท่านี้สายตาของฮีโร่และผู้ช่วยมือเอกเช่นคุณก็ควรจะประสานกันแล้ว ตอนต่อไป เราจะมาคุยว่าเมื่อฮีโร่ของคุณเห็นคุณแล้วคุณต้องทำยังไงต่อเพื่อให้การสื่อสารของคุณมันเข้าถึงฮีโร่หรือลูกค้าได้ตรงใจที่สุด
Happy Learning
ขอบคุณครับ
ชัชฤทธิ์
สำหรับท่านที่อยากกลับไปอ่านตอนแรก ผมวาง link ให้ด้านล่างครับ
LVD141: ทำไมการสื่อสารการตลาดถึงไม่เวิร์คนะ (Building the StoryBrand ตอนที่1)
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
