ทำไม CHANEL ขึ้นราคาบ่อยแค่ไหน ก็ยังขายดี
หนึ่งในไม้ตายของแบรนด์ส่วนใหญ่ เมื่อจับสัญญาณได้ว่า เงินในกระเป๋าลูกค้าเริ่มฝืด คือ การลดราคา เพื่อกระตุ้นยอดขาย
แต่กลยุทธ์นี้ อาจใช้ไม่ได้สำหรับบรรดาลักชัวรีแบรนด์ยอดนิยม อย่าง Hermès, Louis Vuitton หรือ CHANEL ที่นอกจากจะไม่ลดราคาให้เสียภาพลักษณ์แบรนด์แล้ว ยังกล้าประกาศ “ขึ้นราคา” ทุกปี
จนถูกแซวว่า “ราคาพุ่งยิ่งกว่าทองและน้ำมัน”
โดยเฉพาะ CHANEL แบรนด์หรูของฝรั่งเศส ที่นับตั้งแต่เกิดวิกฤติโรคระบาด ก็ประกาศปรับขึ้นราคาไอเทมยอดฮิตแบบรัว ๆ
หลังจากปี 2021 ปรับราคามา 2 รอบ คือ เดือนมีนาคมและกรกฎาคม
ล่าสุดเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ก็ประกาศปรับราคาครั้งที่ 3
ส่งผลให้ Small Classic Handbag ราคาปรับขึ้นจากเมื่อปลายเดือนกันยายนไปอีก 16%
ขณะที่กระเป๋า CHANEL 2.55 ราคาปรับขึ้นอีก 30% จากธันวาคม ปี 2020
ที่น่าสนใจคือ ทุกครั้งที่ CHANEL ประกาศขึ้นราคา กลับไม่ได้ทำให้ลูกค้าที่คิดจะครอบครอง
ไอเทมของ CHANEL ต้องคิดหนักขึ้น
ในทางกลับกัน กลับยิ่งกระตุ้น “ต่อมความอยาก” ของลูกค้า ตามที่เรามักเห็นข่าวว่า มีลูกค้าแห่ไปต่อแถวรอที่หน้าร้านค้าของ CHANEL ตั้งแต่เช้าตรู่ เพื่อไปรับกระเป๋าก่อนที่ราคาจะสูงขึ้น
แล้วเคยสงสัยไหมว่า ทำไมต่อให้ขึ้นราคา CHANEL ก็ยังขายดี ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง
ก่อนจะไปหาคำตอบ มาคลายปมที่หลายคนคาใจกันก่อนว่า เบื้องหลังที่ทำให้บรรดาลักชัวรีต้องพาเหรดกันปรับขึ้นราคานั้น ก็เพื่อทดแทนยอดขายที่หายไป จากสถานการณ์วิกฤติโรคระบาดหรือไม่ ?
ซึ่งก็อาจจะเป็นไปได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ฝั่ง CHANEL เองก็ไม่ได้ยอมรับตรง ๆ
โดย CHANEL ให้เหตุผลว่า การปรับราคาของแบรนด์ ไม่ได้เกี่ยวข้องกับสถานการณ์โรคระบาด
แต่เป็นนโยบายของบริษัทที่มีการปรับราคาเป็นประจำทุกปี เพียงแต่ในสายตาของลูกค้า ปีนี้อาจจะปรับราคาถี่กว่าปกติ ที่ส่วนใหญ่จะอยู่ที่ 1-2 ครั้งต่อปี
สำหรับเหตุผลที่ต้องขึ้นราคาทุกปี ก็มาจากหลากหลายปัจจัย ทั้งต้นทุนการผลิต วัสดุคุณภาพที่หายาก และอัตราการแลกเปลี่ยนของค่าเงินยูโรและค่าเงินท้องถิ่น ที่แปรผันไปตามสภาพเศรษฐกิจนั่นเอง
อย่างไรก็ตาม ต่อให้จะเผชิญหน้ากับปัจจัยเรื่องต้นทุน อัตราแลกเปลี่ยนที่เหมือนกัน ก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกแบรนด์จะใช้วิธี “ขึ้นราคา” แบบ CHANEL ได้
ซึ่งสาเหตุที่ CHANEL สามารถทำได้ มาจากหลากหลายปัจจัย ได้แก่
1. ความขลังของแบรนด์
อย่าลืมว่า CHANEL เป็นแบรนด์หรูคลาสสิกที่อยู่คู่วงการแฟชั่นมาถึง 111 ปี รวมถึงมีไอเทมไอคอนิก ที่เป็นที่หมายปองของคนทั้งโลกมากมาย
และด้วยความนิยมในสินค้าอันเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งไม่มีใครแทนที่ได้ ไม่ว่าจะเป็น น้ำหอม CHANEL N°5, กระเป๋า Classic Handbag รวมถึงชุด Little Black Dress ล้วนเป็นแต้มต่อที่ทำให้แบรนด์มั่นใจว่า ต่อให้ขึ้นราคา ก็ยังขายได้
โดยเฉพาะในประเทศจีน จากผลสำรวจของบริษัทวิจัย Bain & Company พบว่า ลูกค้าชาวจีนเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของตลาดลักชัวรี ซึ่งคิดเป็น 37-40% ของยอดขายทั่วโลก
และถ้าถามว่า ลักชัวรีแบรนด์ไหนที่ชาวจีนเทใจให้มากที่สุดในปี 2021
จากการสำรวจของ Agility Research พบว่า CHANEL คือ ลักชัวรีแบรนด์ที่ครองใจชาวจีน กลุ่มที่มีรายได้สูงมากที่สุด เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มองว่าเป็นแบรนด์ที่สะท้อนถึงความสง่างาม
ความหรูหรา และความเป็นตำนาน
2. ยิ่งราคาสูง ก็กระตุ้นให้อยากซื้อ
ฟังดูอาจจะขัดกับความเชื่อของหลาย ๆ คน แต่การขึ้นราคาของ CHANEL นั้นเป็นไปตามหลักเศรษฐศาสตร์ที่เรียกว่า Veblen Goods คือ เมื่อใดก็ตามที่สินค้ามีปริมาณความต้องการเพิ่มขึ้น ระดับราคาของสินค้าก็จะเพิ่มตาม และเมื่อสินค้านั้นมีราคาลดลง ระดับความต้องการก็จะลดลงเช่นกัน
พูดง่าย ๆ คือ ราคายิ่งสูง ก็ยิ่งกระตุ้นให้ลูกค้ายิ่งอยากได้
ซึ่งส่วนใหญ่สินค้าที่เข้าข่าย ก็จะเป็นสินค้าลักชัวรี เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม เครื่องเพชร นาฬิกาหรู ฯลฯ
ที่ไม่ได้ซื้อเพราะจำเป็นต้องซื้อ แต่ซื้อเพื่อเป็นหน้าตาทางสังคม หรือเพื่อสนองความต้องการของตนเอง
ดังนั้นการขึ้นราคาของ CHANEL ซึ่งเป็นแบรนด์หรูที่ใคร ๆ ก็หมายตา จึงยิ่งสะท้อนถึงความเอกซ์คลูซิฟ ความเลอค่าของแบรนด์ ที่ไม่ใช่ใครก็สามารถเป็นเจ้าของได้ เพราะคนที่เป็นลูกค้าของแบรนด์ คือ คนที่พร้อมจะจ่ายไม่ว่าราคาเท่าไร ขอเพียงได้เป็นเจ้าของไอเทมที่ต้องการ อย่างไอเทมที่เป็นไอคอนิก ซึ่งอยู่ใน Waiting List อยู่แล้ว
3. CHANEL คือ ทางเลือกของการลงทุน
อย่างที่รู้กันว่า การซื้อของแบรนด์เนมไม่ใช่เพื่อความสวยงามหรือบ่งบอกฐานะอย่างเดียว แต่ถ้าเลือกถูกรุ่น ซื้อถูกจังหวะ อาจจะได้ใช้ฟรี แถมมีกำไรงาม ๆ เมื่อนำไปขายต่อ (Reselling) ได้อีกด้วย
ดังนั้น การประกาศขึ้นราคาแต่ละครั้งของแบรนด์ ก็เหมือนเป็นการส่งสัญญาณให้รู้ว่า
สินค้าของ CHANEL มีแต่มูลค่าเพิ่ม ถ้าไม่ซื้อวันนี้ อนาคตถ้าอยากจะครอบครอง ก็อาจจะต้องจ่ายแพงกว่า
ยกตัวอย่าง ถ้าคุณแม่ซื้อกระเป๋าหนึ่งในรุ่นยอดนิยมอย่าง CHANEL Medium Classic Flap Bag ตั้งแต่ปี 1990 ในราคาใบละ 1,150 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 39,000 บาท) และเก็บรักษาอย่างดี มาจนถึงตอนนี้ ตัดสินใจนำไปขายต่อหรือส่งต่อเป็นมรดกให้ลูกสาว จะพบว่า กระเป๋าใบนี้ มีมูลค่าเพิ่มถึง 665% หากไม่นับในเรื่องของเงินเฟ้อ เพราะราคาขายปัจจุบันอยู่ที่ 8,800 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 285,000 บาท)
ซึ่งผลตอบแทนที่เกินคุ้มนี้ ยังไม่รวมกำไรที่วัดเป็นตัวเงินไม่ได้ จากการที่คุณแม่ได้ถือกระเป๋า CHANEL มานานถึง 31 ปี
นี่เลยเป็นเหตุผลว่า ทำไมบางคนเลือกจะลงทุนซื้อกระเป๋า CHANEL สักใบมาไว้ข้างกาย
4. อานิสงส์จากขุมพลังใหม่ของแบรนด์
รู้หรือไม่ว่า ลูกค้าของ CHANEL ทุกวันนี้ ไม่ได้มีแต่คุณป้าหรือคุณแม่ เพราะแม้แต่กลุ่ม Millennials
และ Generation Z ที่อยู่ในวัย 20-30 ปี ก็หันมาหลงใหลได้ปลื้มในไอเทมของ CHANEL เช่นกัน
เพราะมองว่าเป็นอีกทางเลือกในการบ่งบอกรสนิยม และเป็นการลงทุนทางอ้อม
ที่สำคัญ ยังตอบโจทย์เรื่องเทรนด์ความยั่งยืน เพราะกระเป๋าแบรนด์เนมแต่ละใบ ใช้วัสดุคุณภาพเยี่ยม มีกรรมวิธีการผลิตที่ทั้งประณีตและพิถีพิถัน มีความทนทาน ใช้งานได้หลายสิบปี ต่อให้ต้องจ่ายแพง แต่ก็คุ้มค่าและดีต่อโลก มากกว่าการซื้อกระเป๋า Fast Fashion ที่ใช้ได้ไม่นานก็ต้องเปลี่ยน กลายเป็นเพิ่มขยะให้กับโลกโดยไม่รู้ตัว
ดังนั้น เมื่อมีดีมานด์ในตลาดที่ใหญ่ขึ้น จึงไม่แปลกที่ CHANEL ซึ่งมีสินค้าออกมาในแต่ละปีอย่างจำกัด
จะใช้เป็นโอกาสในการปรับขึ้นราคาสินค้า
อย่างไรก็ตาม แม้การขึ้นราคาจะดูเป็นกลยุทธ์ที่หอมหวาน แต่อย่างที่เกริ่นไปข้างต้นว่า ไม่ใช่ว่าแบรนด์หรูทุกแบรนด์จะลิ้มรสความหวานนี้ได้
เพราะถ้าไม่ได้เป็นแบรนด์ที่มีคุณค่าพอให้คนรู้สึกคุ้มค่าที่จ่ายเพิ่ม เพื่อเป็นเจ้าของจริง ๆ การขึ้นราคาอาจจะเป็นพิษร้ายที่ย้อนกลับมาทำลายแบรนด์ เนื่องจากผู้บริโภคอาจมองว่า แบรนด์ไม่จริงใจ ฉวยโอกาสตั้งราคาที่สูงกว่าความเป็นจริง
ดังนั้นการจะเป็นลักชัวรีแบรนด์ อาจจะไม่ใช่ การตั้งราคาสินค้าแพง ๆ แล้วก็เป็นได้ แต่ต้องมีเสน่ห์ ที่ทำให้แบรนด์มีความเอกซ์คลูซิฟ เลอค่า น่าค้นหา
และที่สำคัญคือ ยังต้องบาลานซ์ดี ๆ ไม่ให้ห่างจากตัวผู้บริโภคจนเกินไป เพราะหากแบรนด์ไม่สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของคนได้ วันหนึ่งก็อาจจะกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกลืมไปในที่สุด..
References:
- 25
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
