ดึงดูดลูกค้า Gen Z อย่างไรให้ได้ผล?
เรียนรู้การใช้อินฟลูเอนเซอร์จาก ‘ดังกิ้น’ และ ‘แมคโดนัลด์’
ในยุค Digital Disruption แบบนี้ แบรนด์ไหนที่ไม่ตามเทรนด์ก็อาจตกยุคได้ตั้งแต่ยังไม่เริ่ม ไม่ว่าจะเป็นการปรับที่ตัวสินค้า คิดแคมเปญปังๆ เพื่อเรียกยอด Engagement รวมถึงโปรโมตสินค้าผ่านทุกช่องทางโซเชียล แต่ทั้งหมดที่ว่ามานี้อาจไม่เพียงพอที่จะดึงดูดใจผู้บริโภค Generation Z (ผู้ที่เกิดในปี 1995 - 2012)
Generation Z ได้กลายมาเป็นประชากรที่มีจำนวนมากที่สุดในโลกอยู่ที่ 2.5 พันล้านคน คิดเป็น 32% ของประชากรทั้งหมด (ข้อมูลจาก Cazenove Capital เผยแพร่เมื่อ 8 เมษายน 2021) ซึ่งในสายตาแบรนด์ต่างๆ นี่คือกลุ่มเป้าหมายสำคัญในยุคนี้ แต่การตลาดแบบไหนกันที่สามารถดึงดูดผู้บริโภครุ่นนี้ได้
อย่างที่เราทราบกันดีว่า พื้นที่หลักของเหล่า Generation Z คือ “โลกโซเชียลมีเดีย” ไม่ว่าจะเป็น Instagram, TikTok, Twitter, Facebook และอื่นๆ (ในขณะที่เจเนอเรชันอื่นๆ ยังดูโทรทัศน์หรือฟังพอดแคสต์อยู่บ้าง) โซเชียลมีเดียจึงกลายเป็นพื้นที่ในการทำการตลาดที่สำคัญที่สุด
แต่ในเมื่อทุกๆ แบรนด์สามารถเข้าถึงพื้นที่ออนไลน์ได้ แล้วจะทำอย่างไรให้คอนเทนต์ของแบรนด์ได้รับความสนใจกันล่ะ?
การจะดึงดูดกลุ่มลูกค้า Gen Z ที่โลดแล่นบนโลกออนไลน์ได้ แบรนด์จำเป็นต้องเข้าไปหาพวกเขาผ่านสิ่งที่พวกเขาชอบหรือสนใจเสียก่อน นั่นจึงทำให้เกิดกระแสการดึงเหล่า Celebrity หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่คน Gen Z ชอบและติดตาม มา Collaboration หรือโปรโมตสินค้าให้กับแบรนด์
การตลาดแบบนี้ได้ผลจริงไหม และมีข้อควรระวังอย่างไร ลองไปถอดบทเรียนจาก “Dunkin” และ “McDonald’s” กันดู!
การใช้อินฟลูเอนเซอร์โปรโมตสินค้าแบบนี้ได้ผลไหม?
“Charli D’Amelio” เป็นอินฟลูเอนเซอร์สาวอายุ 17 ปี เจ้าแอคเคานต์ดังบน TikTok (https://bit.ly/3tiymUc) ที่ปัจจุบันมียอดผู้ติดตามทะลุ 130 ล้านคน Charli เป็นแฟนตัวยงของเครื่องดื่มจาก Dunkin เธอมักโพสต์วิดีโอคลิปสั้นๆ ที่เธอจิบกาแฟขณะเต้นหรือโชว์เสื้อผ้าที่ใส่ในวันนั้นๆ จน Agency ที่เธอสังกัดอยู่เคยพูดว่า “ไม่มีวันไหนที่เธออยู่โดยไม่มีเครื่องดื่มของ Dunkin”
กระแสความโด่งดังของ D’Amelio พร้อมภาพจำของเธอกับแก้วกาแฟ Dunkin ทำให้ Dunkin ตัดสินใจเปิดตัวเครื่องดื่มชื่อ “Charli” (มาจาก “Charli D’Amelio” ชื่อของอินฟลูเอนเซอร์สาวนั่นเอง) ซึ่งเป็นกาแฟ Cold Brew เมื่อเดือนกันยายน 2020 และให้ D’Amelio โปรโมตเครื่องดื่มนี้บนโซเชียลมีเดียของเธอ ซึ่งจริงๆ แล้วเมนูนี้เป็นการนำเมนูที่มีอยู่แล้วมาเปลี่ยนชื่อตามเธอ เพื่อจะดึงดูดผู้บริโภคในวัยรุ่นให้สนใจเมนูนี้มากขึ้น
ส่วนผลลัพธ์ที่ได้จากการโปรโมตนี้ ทาง Dunkin ได้ออกมาบอกว่า ณ วันที่พวกเขาเปิดตัวเมนู Charli ออกมา ยอดขายกาแฟ Cold Brew ทั้งหมดเพิ่มขึ้น 20% และหลังจากวันที่เมนูได้ออกวางจำหน่าย ยอดขายกาแฟ Cold Brew ก็เพิ่มขึ้นเป็น 45%
.
ไม่ใช่แค่ยอดขายกาแฟประเภทนี้ที่เพิ่มขึ้น แต่รวมไปถึงยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน Dunkin’ Donuts ก็เพิ่มขึ้นถึง 57% อีกด้วย ซึ่งข้อดีตรงนี้เป็นผลดีในระยะยาวเพราะบริษัทจะสามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่าย ทำให้วางแผนการโปรโมตหรือสร้างโปรโมชันได้ดีขึ้น
แล้วข้อดีอย่างอื่นเพิ่มเติมจากการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังคืออะไรกัน?
ผู้ใช้ Tiktok ที่อายุน้อยต่างโพสต์วิดีโอที่ตนกำลังจิบกาแฟเมนู Charli เต็ม Tiktok นี่จึงเป็นการโปรโมตสินค้าแบบที่ไม่จำเป็นต้องเสียเงินเพิ่มเลย เพราะลูกค้ากลายมาเป็นผู้ช่วยโปรโมตสินค้าแบบไม่ได้ตั้งใจ (Unintentional Marketer) และเป็นการเพิ่มยอดการเข้าถึงลูกค้าให้ Gen Z คนอื่นๆ ที่ไม่ใช่แฟนคลับมากขึ้นอีกด้วย
ส่วนอีกแบรนด์ที่โด่งดังด้านการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่โด่งดังอีกเจ้าคือ Mcdonald’s ซึ่งรายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 57% หลังเลือกวง BTS บอยแบนด์จากเกาหลีใต้ชื่อดังมาโปรโมตเมนูอาหาร เมื่อเดือนพฤษภาคม ปี 2021
นอกเหนือจากวง BTS บริษัทยังเลือกผู้มีชื่อเสียงต่างๆ มาโปรโมตสินค้าที่มีอยู่แล้วภายใต้แคมเปญเมนูโปรดของชาว Celebrity เช่น Saweetie แร็ปเปอร์สาวชาวอเมริกัน, J Balvin นักร้องและแร็ปเปอร์ชาวโคลอมเบีย
รวมถึง Travis Scott ที่เคย Collaboration ร่วมกันมาก่อนเมื่อเดือนกันยายนปี 2020 ซึ่งในครั้งนั้นช่วยให้ยอดขายจากสาขาเดิมในเดือนกันยายนเพิ่มขึ้น 4.6% และมียอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของ Mcdonald’s เพิ่มถึง 10 ล้านครั้ง แต่การเป็น Partnership กับ Mcdonald’s ได้สิ้นสุดแค่ปี 2020 เนื่องจากเหตุผู้ชมเสียชีวิตในงานคอนเสิร์ตของ Travis Scott เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2021
ล่าสุดในเดือนธันวาคมเมื่อปีที่แล้ว Mcdonald’s ได้เลือก “Mariah Carey” เจ้าของผลงานเพลงฮิตติดชาร์ตทุกคริสต์มาสอย่าง “All I Want For Christmas Is You” มาร่วมโปรโมตเมนูแจกฟรีหลังซื้อสินค้าอย่างน้อย 1 ดอลลาร์สหรัฐฯ ผ่านแอปพลิเคชันช่วงคริสต์มาสที่ผ่านมานี้ เป็นการกระตุ้นยอดจับจ่ายสินค้าบนแอปฯ ให้มากขึ้น
มุมมองอีกด้านของการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในแบรนด์อาหาร
แม้การโปรโมตสินค้าผ่านการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ดังๆ จะเป็นผลดีต่อแบรนด์ แต่ก็ยังเป็นที่ถกเถียงในเรื่องสุขภาพของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z เช่นกัน
“แน่นอนว่า การตลาดที่ดึงเหล่า Celebrity มาร่วมโปรโมตนี้มีพลังมหาศาลต่อเด็กๆ เพราะพวกเด็กๆ เริ่มสื่อสารกับคนดังเหล่านี้ผ่านการออกมาสนับสนุนแบรนด์ ซึ่งกลายเป็นว่า พวกเขาต้องการอาหาร Fast Food เหล่านี้ แม้โฆษณาจะไม่ได้มุ่งเน้นมาที่เด็กๆ โดยตรงก็ตาม”Josh Golin กรรมการบริหารของ Fairplay องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มุ่งเน้นศึกษาผลกระทบของการตลาดที่มีต่อเด็ก ได้กล่าวไว้
Golin ยังเสริมอีกว่า เด็กๆ อาจแยกแยะว่าอะไรคือโฆษณาบนทีวี เพราะเป็นช่วงที่รายการโปรดต่างๆ บนโทรทัศน์ถูกขัดช่วง แต่พออยู่บนโลกโซเชียลมีเดีย เด็กๆ จะแยกแยะเนื้อหาที่แฝงการโฆษณาของแบรนด์ ออกไปจากเนื้อหาทั่วไปของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่พวกเขากดติดตามไว้ได้ยากขึ้น ทำให้เด็กถูกยุยงให้ซื้อสินค้าตามไอดอลทั้งที่สินค้านั้นไม่มีความจำเป็น หรือไม่ดีต่อสุขภาพได้ง่ายขึ้น
ซึ่งภายหลังแบรนด์ต่างๆ เหล่านี้ออกมาบอกว่า การตลาดของพวกเขามีความรับผิดชอบในเด็กที่อายุต่ำกว่า 12 ปี และพวกเขาได้เสนอตัวเลือกอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น ซึ่ง Leslie Walsh โฆษกหญิงจาก Restaurant Brands International ได้กล่าวเสริมว่า “แบรนด์ต่างๆ ล้วนเข้าใจดีว่า การตลาดแบบนี้อาจส่งผลกระทบกับเด็กๆ แต่พวกเขามีเจตนาเพียงแค่อยากให้เด็กๆ ได้สนุกกับสินค้าที่วางขายในช่วงเวลาจำกัดอย่างเต็มที่เท่านั้น”
โดยรวมแล้ว การตลาดแบบนี้ดีต่อแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่ใน Gen Z เพราะสามารถดึงดูดใจแฟนคลับของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่คนวัยนี้กดติดตาม รวมถึงสร้างการโปรโมตที่ช่วยกระจายความนิยมให้กับสินค้าได้ แต่ในขณะเดียวกัน ฐานแฟนคลับของผู้มีชื่อเสียงนี้ไม่ได้มีแค่วัยรุ่น แต่รวมไปถึงกลุ่มเด็กเล็กที่มีอายุต่ำกว่า 12 ปี แบรนด์ต่างๆ จึงควรมีความรับผิดชอบต่อสังคมในเรื่องการเผยแพร่ข้อมูลหรือสร้างโฆษณาที่ไม่ชักจูงผู้บริโภคในวัยนี้มากจนเกินไป
เนื้อหาอื่นๆ ที่น่าสนใจ:
- วันหยุดแต่เงินไหลมาไม่หยุด! กับกลยุทธ์เพิ่มยอดขายในช่วงเทศกาล (Seasonal Marketing) https://bit.ly/31IcMgt
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
- 18
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
