กรณีศึกษา “เจ้าสัว” ทำอย่างไรถึงเปลี่ยนจากของฝาก
สู่ตลาดขนมขบเคี้ยว 40,000 ล้านบาท
ความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจในช่วงที่ผ่านมาของแบรนด์ “เจ้าสัว” ของฝากขึ้นชื่อจากนครราชสีมา ก็คือ ความพยายามในการผลักดันตัวเองให้ก้าวข้ามจากแค่การเป็นของฝากที่โอกาสในการซื้อหรือบริโภคมีจำกัด มาสู่ การเป็นขนมขบเคี้ยว ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่กว่าค่อนข้างมาก แถม มีโอกาสในการสร้างการเติบโตทางธุรกิจที่มากกว่า
ทำให้เราได้เห็นความเคลื่อนไหวที่ชัดเจนของแบรนด์นี้ ตลอด 2 – 3 ปีที่ผ่านมา โดย ณภัทร โมรินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เตียหงี่เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด บอกว่า การทรานส์ฟอร์มแบรนด์ในองค์รวม จากแบรนด์ของฝากท้องถิ่นสู่ตลาดขนมทานเล่นและอาหารที่สามารถรับประทานได้ทุกวัน (Everyday Consumption) ทำให้ต้องมีการเพิ่มความเข้มข้นในการทำตลาดค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นการปรับแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย พกพาง่าย การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปทั่วประเทศ ตลอดจนการสื่อสารทางตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครอบคลุมทุกสื่อ ทำให้ผลิตภัณฑ์ เจ้าสัว ได้รับการตอบรับอย่างดี เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายมากขึ้น ส่งผลให้ “แบรนด์เจ้าสัว” เติบโตกว่า 17% ในปี 2564
การทรานส์ฟอร์มที่เป็นการก้าวข้ามจากการเป็นของฝากสู่การเป็นแบรนด์ขนมขบเคี้ยวของเจ้าสัวนั้น เริ่มมีการปูพื้นฐานเมื่อปี 2537 ด้วยการออกสินค้าตัวใหม่คือข้าวตังหน้าหมูหยอง วางตัวเองเป็นสินค้าสำหรับทานเล่นหรือสแน็ค โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า “เจ้าสัว” จากเดิมที่คนจะรู้จากในนาม “เตี่ยหงี่เฮียง”
หลังจากนั้น เมื่อสินค้าไปได้ดี จึงมีการรีแบรนด์เป็น “เจ้าสัว” ในทุกกลุ่มสินค้า เมื่อปี 2541 พร้อมขยายช่องทางขายด้วยการสร้าง "ศูนย์เจ้าสัว" ศูนย์จำหน่ายสินค้าของฝากที่ใหญ่ที่สุดใน จ.นครราชสีมา พร้อมขยายออกไปในรูปแบบของแฟรนไชส์ที่เน้นเปิดในปั๊ม ปตท. ทั่วประเทศ ซึ่งปัจจุบันมีสาขารวมกันประมาณกว่า 100 สาขา แบ่งเป็นสาขาของตัวเอง 14 สาขา ที่เหลือเป็นร้านในรูปแบบแฟรนไชส์
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เจ้าสัวมีการขยายช่องทางการขาย จากแค่ขายผ่านหน้าร้านของตัวเองมาสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรดมากขึ้น โดยเฉพาะการขายผ่านร้านเซเว่น อีเลฟเว่นที่ถือเป็นสปริงบอร์ดสำคัญในการช่วยให้แบรนด์ก้าวเข้ามาเล่นในตลาดสแน็กได้สำเร็จ นอกเหนือจากการปรับในเรื่องของสินค้าและการสื่อสารแบรนด์
เหตุผลสำคัญของการปรับกลยุทธ์ในครั้งนั้น เป็นการมองเห็นโอกาสในการเติบโตเพิ่มมากขึ้น หากสามารถปรับภาพจากแค่การเป็นของฝากที่มีโอกาสในการบริโภคไม่มากนัก มาสู่การเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการบริโภคมากขึ้นอย่างสแน็คและอาหารพร้อมทาน จึงมีการต่อเนื่องในการดำเนินกลยุทธ์เพื่อทรานส์ฟอร์มตัวเอง
นอกจากการให้น้ำหนักกับเรื่องการขายแล้ว ยังมีเรื่องของการทำแบรนด์ การตลาด และการปรับแพ็กไซส์ให้เข้ากับช่องทางขายของแต่ละประเภท อย่างการออกสินค้าในกลุ่มมีท สแน็ค อาทิ หมูแผ่นกรอบ หมูแท่งกรอบ หมูแท่งกรอบ ดิปปิ้ง ซอสพริกมาโย รวมถึงข้าวตังในแพ็กไซส์ขนาดเล็กที่ขายราคา 20 บาท เพื่อเจาะร้านยี่ปั๊ว และโชวห่วย เป็นต้น
ทำไมถึงต้องเป็นตลาดขนมขบเคี้ยวที่ใหญ่กว่า 40,000 ล้านบาท?
เหตุผลง่ายๆ ก็คือ การสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ให้มีมากขึ้น เพราะด้วยฐานตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ หากสามารถทำส่วนแบ่งตลาดได้แค่ 10% จากตลาดรวม ก็หมายถึงการมีรายได้เพิ่มขึ้นเป็น 4,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขยอดขายที่สูงกว่าเดิมที่ในช่วง 1 – 2 ปีมานี้ เจ้าสัวมีรายได้อยู่ที่ปีละประมาณกว่าพันล้านบาท
ยิ่งเมื่อมาองมาที่พฤติกรรมของคนไทยที่แค่อาหารจานหลักยังไม่พอ ขนมขบเคี้ยวจึงเป็นทางเลือกหนึ่งที่เป็นที่นิยม เดิมทีจะรู้จักเจ้าสัวในรูปแบบของสินค้าของฝากเมื่อเดินทางไปต่างจังหวัด แต่มีข้อจำกัดคือคนรับรู้ในวงแคบ การขยายปีกเข้าสู่ตลาดใหญ่จึงเป็นความท้าทายใหม่ของ เจ้าสัวที่ต้องเร่งให้ความสำคัญทั้งกับเรื่องของการสร้างแบรนด์ การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ และการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมทั้งโมเดิร์นเทรด เทรดดิชั่นนัล เทรด ไม่เว้นแม้แต่ช่องทางขายผ่านออนไลน์ที่กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่ดี
หลังจากประสบความสำเร็จในก้าวแรกของการทรานสฟอร์มแล้ว คุณณภัทร บอกว่า เจ้าสัวยังคงเดินหน้าในการคิดค้นความอร่อยเต็มคุณค่าเพื่อชีวิตดีมีสุข (Creating Food for a Prosฟอร์perous Life) โดยเน้น 4 กลยุทธ์หลักในการเติบโต ได้แก่
1.การเป็นส่วนหนึ่งในพฤติกรรมการกินของผู้บริโภคในโอกาสต่างๆ ด้วยสินค้าของเจ้าสัวที่มีหลากหลายแบ่งเป็น 5 กลุ่มหลัก ๆ ได้แก่ กลุ่มอาหารพร้อมรับประทาน, กลุ่มอาหารพร้อมปรุง, ขนมอร่อยรองท้อง, ขนมอร่อยเพลิน และกลุ่มเซตของฝาก ทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้สูงและสอดรับการบริโภคในโอกาสต่าง ๆ
2.การขยายแบรนด์สู่ตลาดใหม่ด้วยสินค้าที่แตกต่าง แต่ดีต่อสุขภาพ นอกจากพฤติกรรมการกินขนมขบเคี้ยวของคนไทยที่ชอบกินขนมในทุก ๆ โอกาสแล้ว เทรนด์การบริโภคที่ใส่ใจกับสุขภาพมากขึ้น เลือกขนมที่ทำจากวัตถุดิบที่ให้คุณค่าทางโภชนาการ และลดสัดส่วนวัตถุดิบที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์กับร่างกาย เจ้าสัวจึงคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ภายใต้ 2 แนวคิดหลักคือ การนำเสนอสินค้าใหม่ที่แตกต่าง (Differentiation) และเน้นคุณประโยชน์ทางโภชนาการที่ดีต่อสุขภาพ (Better for you Snack) โดยมุ่งนำเสนอสินค้าที่เน้นคุณค่าจากโปรตีนและข้าวหอมมะลิแท้
3.เร่งการขยายตัวสู่ตลาดโลก เจ้าสัวมั่นใจว่าสินค้าไทยเป็นที่ยอมรับในตลาดโลกเรื่องคุณภาพที่ดี บริษัทจึงมีแผนที่จะขยายการเติบโตกลุ่มขนมขบเคี้ยวสู่ตลาดโลก ได้แก่ CLMV, ฮ่องกง, จีน, ยุโรป, ออสเตรเลีย และอเมริกา ซึ่ง ‘ข้าวตัง’ จะเป็นหัวหอกในการบุกตลาด และสินค้าในกลุ่มธัญพืช ซึ่งคงคอนเซ็ปต์เรื่อง Better for you Snack
4.การสร้างองค์กรที่คล่องตัวยิ่งขึ้นด้วยความสามารถด้านนวัตกรรมที่รวดเร็ว ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนค่อนข้างรวดเร็ว องค์กรจึงต้องพัฒนาไปอย่างรวดเร็วเพื่อพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค องค์กรจึงมีปรับการทำงานเป็นแบบ Agile Working เพื่อช่วยให้ขับเคลื่อนเร็วขึ้น โดยสร้างค่านิยมให้พนักงานในทีมต่าง ๆ ได้เสนอความคิดเห็นและทดลองทำ ตลอดจนทีมบริหารยังเปิดรับฟังไอเดียคนรุ่นใหม่อยู่ตลอดเวลา เพื่อนำมาต่อยอดความคิดและสร้างสรรค์สิ่งใหม่
ด้านศศิกานต์ มหาศิริ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เตียหงี่เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด เผยว่า จากการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ของปีที่ผ่านมา สินค้าที่เป็น Product Hero หรือสินค้าชูโรงของเจ้าสัว คือ ‘ข้าวตัง’ ซึ่งเป็นแบบชิ้นใหญ่ ตอบโจทย์การบริโภคในโอกาสการทานรองท้อง ทั้งยังอร่อยได้คุณค่า โดยสร้างการเติบโตให้กับเจ้าในปีที่ผ่านมาถึง 1 ใน 3 และล่าสุด เจ้าสัวได้ทำการวิจัยความต้องการของผู้บริโภค พบว่าพฤติกรรมการบริโภคขนมขบเคี้ยวของคนไทยเน้นไปที่การทานเล่นแบบเพลินๆ ชิ้นพอดีคำ ทานง่ายแบบมือเดียว ซึ่งเป็นการทานระหว่างทำกิจกรรมต่าง ๆ เช่น ดูทีวีซีรีส์ ทำงาน และกิจกรรมอื่นๆ บริษัทจึงได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ‘เจ้าสัว ข้าวตังมินิ’ โดยใช้จุดแข็งเรื่อง ‘คุณภาพ’ ที่ทำจากข้าวหอมมะลิแท้และเนื้อสัตว์ อีกทั้งยังได้ ‘ความอร่อย’ ด้วยน้ำปรุงสูตรพิเศษ พร้อมกับปรับขนาดให้เหมาะกับการทานเพลิน”
“เจ้าสัว ข้าวตังมินิ’” ผลิตจากข้าวหอมมะลิคุณภาพ 100% คลุกด้วยน้ำปรุงสูตรลับฉบับเจ้าสัวและไก่หยองทั่วแผ่น อบแห้งจนได้ที่ ขนาดชิ้นเล็กพอดีคำ หยิบทานง่าย กรอบ อร่อย เหมาะกับคนที่มองหาขนมขบเคี้ยวที่อร่อยและดีต่อสุขภาพ มีให้เลือก 3 รสชาติ ได้แก่ รสเบคอนรมควัน รสชีสและซาวครีม และรสพริกปิศาจ ในแพ็กเกจสีสันสะดุดตา 2 ขนาด คือ 30 กรัม ในราคา 20 บาท และ 55 กรัม ในราคา 30 บาท
“ด้วยความแตกต่างและโดดเด่น ทำให้เรามั่นใจว่า เจ้าสัว ข้าวตังมินิ จะเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ของเจ้าสัวที่จะครองใจผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ อีกทั้งเรายังได้ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ 360 องศา ทั้งช่องทางออฟไลน์ ออนไลน์ สื่อโฆษณากลางแจ้ง และช่องทางต่าง ๆ ครบวงจร เพื่อสื่อสารไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ทั้งนี้ เรายังคงใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นครอบครัวคุณแมทธิว-ลิเดีย เพื่อสร้างการจดจำอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนเน้นการกระจายสินค้าไปตามจุดที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ทั้งร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ ซึ่งวางขายที่ชั้นวางขนมทั่วไป เราเชื่อว่า เจ้าสัว ข้าวตังมินิจะเป็นสินค้าชูโรงตัวใหม่ของเจ้าสัวที่จะสร้างการเติบโตได้ถึง 20% และตอกย้ำความเป็นผู้นำของเจ้าสัวในตลาดผลิตภัณฑ์อาหารจากเนื้อสัตว์แปรรูปได้อย่างแข็งแกร่ง" ศศิกานต์ กล่าว
การขยับตัวในสเตปที่ 2 นี้ จึงน่าจับตามองไม่น้อย เพราะเป็นอีกก้าวที่แบรนด์ของฝากจากโคราชรายนี้กำลังเร่งผลักดันให้ตัวเองสามารถทะลุเดาน พร้อมก้าวเข้าสู่การเป็น 1 ในผู้เล่นที่ชิงชัยในตลาดขนมขบเคี้ยวที่มีมูลค่า 40,000 ล้านบาทรออยู่....
#BrandAgeOnline #ตลาดขนมขบเคี้ยว
- 8
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
