#Marketing ทำไมผู้ว่าฯ กทม.ต้องเป็น ‘ชัชชาติ’ วิเคราะห์ชัยชนะผ่านมุมมองการตลาด
แม้ผลคะแนนผู้ว่าราชการ กทม.จะยังไม่ประกาศอย่างเป็นทางการ แต่คะแนนที่ทิ้งห่างก็ค่อนข้างชัดเจนแล้วว่าผู้ที่คว้าชัยชนะในค่ำคืนนี้คือ ‘ชัชชาติ สิทธิพันธุ์’ ผู้สมัครเบอร์ 8 ที่ได้รับฉายาว่า ชายผู้แข็งแกร่งที่สุดในปฐพี
หากเปรียบแคนดิเดตเป็นสินค้า ก็คงเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน จะต่างกันเพียงยี่ห้อ และวิธีการทำงาน แล้วอะไรทำให้ชัชชาติเป็นสินค้าที่คน กทม. เลือกซื้อมากที่สุด? TODAY Bizview จะชวนมาวิเคราะห์ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดของชัชชาติพร้อมๆ กัน
[วิเคราะห์ตลาดคู่แข่ง และส่วนแบ่งการตลาด]
ตามปกติการวิเคราะห์คู่แข่งคือ การวิเคราะห์เพื่อใช้ในการวางแผนและสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจ ผ่านการพิจารณาธุรกิจคู่แข่ง แต่ก่อนไปคุยส่วนนั้น เราจะมาเริ่มที่การวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาดก่อน
ตั้งแต่เปิดตัวแคนดิเดตผู้ว่าฯ ครบทุกพรรค คำว่า ‘ตัดคะแนน’ กลายเป็นหนึ่งในคำถามยอดฮิตที่ถูกนำไปสัมภาษณ์ผู้สมัครบ่อยๆ นิยามของคำว่า ‘ตัดคะแนน’ ในทางการเมือง ไม่ได้แตกต่างจากการแย่งลูกค้ากลุ่มเดียวกันในทางการตลาด
ในกรณีของชัชชาติ คู่แข่งที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุดคือ ‘วิโรจน์ ลักขณาอดิศร’ แต่อย่าลืมว่าการแย่งส่วนแบ่งตลาด ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเท่านั้น
รศ.ดร.สิริพรรณ นกสวน สวัสดี คณะรัฐศาสตร์ จุฬาฯ เคยวิเคราะห์ให้กับสำนักข่าวประชาชาติธุรกิจ ก่อนการเลือกตั้งว่า ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ประชาชนเลือกใครมี 2 อย่าง คือ ค่ายทางการเมือง และคุณสมบัติ
สำหรับค่ายทางการเมือง พรรคเพื่อไทย สังกัดเก่าของชัชชาติและพรรคก้าวไกล รวมถึงพรรคฝั่งเดียวกันที่ไม่ได้ลงแข่งขันในสนามนี้ จะมีคะแนนรวมทั้งหมด 1.6 ล้านเสียง ซึ่งจะถูกแบ่งให้กับ 2 แคนดิเดต ไม่ไหลไปอีกฝั่ง
ส่วนผู้สมัครจากฝั่งพันธมิตรกับรัฐบาลต้องแย่งส่วนแบ่งทางตลาดกันถึง 4 คน โดยมีฐานเสียงหลักๆ จากพรรคพลังประชารัฐกับประชาธิปัตย์รวม 1.1 ล้านเสียง ดังนั้นแม้ว่าฝั่งคนละขั้วกับรัฐบาลจะเกิดเหตุการณ์เทคะแนนขึ้นจริงๆ ก็ยังเป็นไปได้ยากที่ฝั่งรัฐบาลจะชนะ
กลับมาที่การวิเคราะห์คู่แข่ง คู่แข่งคนสำคัญของชัชชาติมาจากขั่วการเมืองฝ่ายเดียวกัน ทำไมชัชชาติถึงสามารถดึงส่วนแบ่งตลาดกลับมาหาตัวเองได้?
รศ.ดร.สิริพรรณ อธิบายว่า การที่ชัชชาติสมัครในฐานะอิสระ และประณีประนอม ทำให้ชัชชาติได้ฐานเสียงจากคนกลุ่ม Gen X ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีประชากรมากที่สุดประมาณ 1.5 ล้านคน ส่วนคน Gen Y ก็ไม่ได้ต่อต้านชัชชาติจึงได้คะแนนจากกลุ่มนี้ไปด้วย
แต่ใช่ว่าการเป็นอิสระจะไม่มีจุดอ่อน ชัชชาติเคยให้สัมภาษณ์ว่า การลงสมัครโดยไม่มีพรรคทำให้เขาไม่มีฐานเสียงชัดเจน และไม่มี สก.ช่วยลงพื้นที่ แต่เขารู้จุดอ่อนมาตั้งแต่แรก จึงแทนด้วยการเริ่มทำงาน กทม.ก่อนผู้สมัครหลายๆ คน ลงพื้นที่มาตั้งแต่ช่วง 2 ปีก่อน และยังรักษาฐานเสียง รวมถึงภาพรวมการทำงานได้ต่อเนื่อง
หลังจากที่วิเคราะห์จุดตัดคะแนนกันไปแล้ว เรามาดูจุดแข็งของผู้ว่าฯ คนใหม่ผ่านกลยุทธ์ 4P ว่าเหตุผลอะไรทำให้เขาเป็นตัวเลือกที่คน กทม.ไม่อยากมองข้าม
[วิเคราะห์ 4P ของชัชชาติ]
กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) คือการทำให้ผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการลูกค้า ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดคือ 4P : Product, Price, Place และ Promotion เราจะเอา P 4 ตัวนี้มาวิเคราะห์ชัยชนะของชัชชาติ
[Product : ตัวเลือกที่ไม่อาจมองข้าม]
สำหรับ P แรกคือสินค้า หากมองในมุมการตลาด กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์คือกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการต้องพิจารณาสินค้าเพื่อดูว่าตรวกับความต้องการของผู้ซื้อหรือไม่ ในกรณีของการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ชัชชาติเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่น่าสนใจที่สุดสำหรับการนั่งตำแหน่งผู้บริหาร กทม.
หากใครตามชัชชาติมาตั้งแต่แรก จะรู้ว่าเขาเคยติดอันดับ ‘รัฐมนตรีโลกลืม’ ในช่วงที่เป็นรัฐมนตรีกระทรวงคมนาคม แต่ในช่วง 4-5 ปีหลังมานี้ เขาก็เริ่มเป็นที่รู้จักในฐานะ ‘ชายที่แข็งแกร่งที่สุดในปฐพี’ ตัวตนและผลงานเริ่มถูกหยิบยกมาพูดถึงเรื่อยๆ
ชัชชาติอาจไม่ใช่นักการเมืองที่น่าจดจำ แต่เป็นผู้ว่าฯ ที่ไม่ควรมองข้าม เพราะเขาเป็นทั้งทั้ง ‘นายช่าง’ และ ‘นักบริหาร’ ในเวลาเดียวกัน ถ้าย้อนกลับไปดูประวัติการศึกษา จะเห็นว่าผู้ว่าฯ อิสระคนนี้จบด้านวิศวกรรมโยธา แล้วยังคว้าปริญญาโทอีกใบ ในสาขาบริหารธุรกิจ จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
หลังจบการศึกษาเขามีประสบการณ์ทำงานเป็นวิศวกร อาจารย์มหาวิทยาลัย จนมาเป็นรัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงคมนาคม และไม่ใช่แค่งานในฐานะนายช่าง ชัชชาติเคยนั่งตำแหน่งผู้บริหารบริษัทอสังหาริมทรัพย์ และทำผลงานได้ดี
ถ้าคุณเป็นเจ้าของบริษัทสักแห่ง แล้วมีผู้สมัครงานยื่น Portfolio พร้อมประสบการณ์ทำงานขนาดนี้ คงไม่แปลกที่เขาจะเป็นหนึ่งในตัวเต็งที่ใครก็อยากได้มาร่วมงานด้วยมากที่สุด ดังนั้นด้วยภาพลักษณ์ที่ดูแข็งแกร่ง พร้อมฝ่าฟัน พร้อมเรียนรู้ และประสบการณ์ทำงานที่ยืนยันความสามารถ จึงทำให้ชัชชาติเป็นหนึ่งในแคนดิเดตที่น่าสนใจที่สุดในสนามเลือกตั้งที่ผ่านมา
[Price : ราคาที่ต้องจ่ายในการเลือกและไม่เลือก]
ในมุมการตลาด ถ้าเราจะซื้ออะไรสักอย่าง หนึ่งในปัจจัยที่ต้องพิจารณาคือราคาสินค้า แต่การเลือกตั้งผู้ว่าฯ เราไม่ต้องเสียเงินจริงๆ แต่ก็ใช่ว่าเราจะไม่ต้องจ่ายอะไรเลย เพราะทุกการตัดสินใจจะมีสิ่งที่เรียกว่า ‘ต้นทุนค่าเสียโอกาส’ (Opportunity Cost) แฝงอยู่
ต้นทุนค่าเสียโอกาสอธิบายง่ายๆ คือ ราคาที่ต้องจ่ายเมื่อเราจำเป็นต้องเลือกสิ่งหนึ่ง และไม่เลือกอีกสิ่งหนึ่ง ทำให้การตัดสินใจในลักษณะนี้ต้องคำนวณจากประโยชน์สูงสุด
ในเกมการเมือง ประชาชนหลายๆ คนก็มีพรรคการเมืองในใจ แต่การทำงานของผู้ว่าฯ กทม.แตกต่างจากการทำงานของ ส.ส.ในสภา ส.ส.จะทำหน้าที่ออกกฎหมายและตรวจสอบการทำงานของรัฐบาล ส่วนผู้ว่าฯ กทม. ทำหน้าที่บริหาร ดังนั้นการทำงานของผู้ว่าฯ 1 คนจะกระทบโดยตรงถึงประชาชนอีก 5 ล้านคน
ฉะนั้นการเลือกผู้ว่าฯ จึงไม่สามารถพิจารณาได้แค่พรรคการเมือง แต่ต้องมองนโยบาย ผลงาน และประสบการณ์ควบคู่ไปด้วย ซึ่งผลการเลือกตั้งครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่า ชาว กทม.ตัดสินใจจ่ายเงิน ‘ค่าโอกาส’ ให้ชัชชาติ มาทำหน้าที่เป็นผู้บริหารเมืองที่พวกเขาอาศัยอยู่ เพราะเชื่อมั่นในศักยภาพของเขา แต่ขณะเดียวกันก็มีประชาชนบางส่วนที่จ่าย ‘ค่าเสียโอกาส’ ยอมหักล้างสังกัดการเมืองในใจ มาเลือกชัชชาติเช่นกัน
[Place : กลยุทธ์หาเสียง ติดดิน-เข้าถึงง่าย]
Place หรือสถานที่ปล่อยของ ผู้ประกอบการจะรู้ดีว่า สินค้าที่จะขายดีคือสินค้าที่หาง่าย ชัชชาติเองก็มีภาพลักษณ์ ‘ติดดิน-เข้าถึงง่าย’ ก่อนจะได้ตำแหน่งไป เขาลงพื้นที่สำรวจตั้งแต่ 2 ปีก่อน และทำเช่นเดิมอย่างสม่ำเสมอ ผู้ว่าฯ คนใหม่นี้จึงไม่เคยหลุดจากกระแสความสนใจของสังคม
ชัชชาติเคยให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าวกรุงเทพธุรกิจว่า แม้จะเปิดตัวมานาน แต่จากโพลสำรวจของนิด้าทุกเดือน ก็มีชื่อตัวเองติดมาตลอด เพราะไม่ใช่แค่ทำลงพื้นที่ตามชุมชนจนครบทั้ง 50 เขตกว่า 1,600 ตารางเมตร แต่ในโลกออนไลน์ ชัชชาติก็เคลื่อนไหวประเด็นพัฒนา กทม. ต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องค่าฝุ่น พื้นที่สาธารณะ หรือรถเมล์
เมื่อการเลือกตั้งใกล้เข้ามา ชัชชาติยังรักษาภาพลักษณ์ติดดินของเขาต่อเนื่อง อย่างช่วง 2 วันก่อนเลือกตั้ง ขณะที่ผู้สมัครคนอื่นๆ ตั้งเวทีปราศรัย ชัชชาติเลือกจัดวงพูดคุยเล็กๆ 8 จุดทั่ว กทม.
ตอกย้ำภาพลักษณ์ความติดดิน ทำให้คนที่เคยลังเล ตัดสินใจเทคะแนนให้เขา เพราะความรู้สึกใกล้ชิด ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดเรียกว่า ‘Relevance Marketing’ เมื่อคนรู้สึกใกล้ชิดหรือมีส่วนร่วมกับสิ่งใด จะทำให้ตัดสินใจเลือกซื้อง่ายขึ้น
ชัชชาติไม่ใช่แค่ประสบความสำเร็จในการหาเสียงลงพื้นที่ครบทุกเขต แต่ในมุมของการตลาด เขายังประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand Awareness ให้ตัวตนเป็นที่รู้จักและจดจำได้ในวงกว้าง
[Promotion : ไม่เคยหายจากกระแสสังคม]
ถ้าพูดถึง Promotion ทางการค้า หลายคนคงนึกถึงการลด แลก แจก แถม แต่คำว่า Promotion หรือกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดที่เราพูดถึงนี้ยังรวมถึงในแง่ของการประชาสัมพันธ์
นอกจากการเดินทางหาเสียง มีอีกอย่างที่ชัชชาติค่อนข้างได้เปรียบผู้สมัครคนอื่นๆ คือการเป็นขวัญใจชาวโซเชียลในแง่ ‘ตัวตน’ ที่ผ่านมา รูปภาพชัชชาติมักถูกนำมาเล่นเป็นมีม แถมยังมีคอนเทนต์ออกมาแซวบ่อยๆ ถือเป็นการประชาสัมพันธ์ให้คนรู้จักเขาไปในตัว โดยที่ชัชชาติเองแทบไม่ต้องทำอะไร
แม้ว่าชัชชาติจะอยู่ในความสนใจของสื่อและประชาชนตลอด แต่ทีมเพื่อนชัชชาติก็ไม่ได้ปล่อยให้สื่อออนไลน์ทำงานอย่างเดียว กลับกันทีมงานยังไปทำการบ้าน และนำจุดเด่นของเขามาทำคอนเทนต์ดึงให้คนสนใจ หรือจะเป็นการเปิดตัวแฟนด้อม ‘ชาดาดั๊ด’ ซึ่งยิ่งทำให้ความเป็น ‘Branding’ ของชัชชาติแข็งแรงขึ้น
นอกจากนี้ ทันทีที่ผู้ว่าฯ อิสระจับได้หมายเลข 8 เขาก็เดินหน้าหาเสียงเต็มกำลัง ทั้งประกาศสัญลักษณ์มือกำปั้นซ้อนกัน ที่นอกจากจะมองเป็นเลข 8 ในภาษามือยังแปลว่า “ทำงาน” การใช้ภาพการ์ตูนแบบมังงะมาสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ อีกทั้งยังทำเว็บไซต์ chadchart.com แชร์นโยบายและเปิดช่องให้มีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็น
การใช้สีประจำตัวของชัชชาติเองก็ผ่านการคิดมาแล้ว วิไลวรรณ จงวิไลเกษม อาจารย์คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์เคยวิเคราะห์ไว้กับ The MATTER ว่า การที่ชัชชาติเลือกสีเขียว เพราะสอดคล้องกับนโยบายเมืองน่า ส่วนภาพการ์ตูนชายสุดแข็งแกร่งในชุดออกกำลังกาย ก็สื่อให้เห็นถึงความพร้อมลุย พร้อมทำงาน
และสุดท้าย หนึ่งในไฮไลท์ที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ ‘ป้ายหาเสียง’ ทีมชัชชาติปรับขนาดแคบกว่าป้ายมาตรฐาน แล้วถ้าดูใกล้ๆ จะเห็นว่าในป้ายมีรอยประเล็กๆ ซึ่งทีมงานมาเฉลยตอนหลังว่า ไม่อยากให้ป้ายหาเสียงกลายเป็นขยะหลังงานเลือกตั้งจบ จึงออกแบบมาให้สามารถนำไปรีไซเคิลเป็นกระเป๋า-ผ้ากันเปื้อน ใช้ประโยชน์ต่อได้
ชัชชาติประสบความสำเร็จในการทำให้กระแสของตัวเองอยู่ในสังคมทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เขาใช้ทั้งวิธีหาเสียงแบบเก่าอย่างป้ายติดข้างทาง และปรับตัวเข้ากับกระแสสังคมออนไลน์ได้อย่างไม่เคอะเขิน การรักษาฐานเสียงควบคู่กันไปทั้งสองทาง ทำให้ชัชชาติเป็นผู้สมัครที่อยู่ในสายตาประชาชน และเป็นหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ประชาชนเลือกเขาเป็นพ่อเมือง กทม.
#TODAYBizview
#workpointTODAY
#สาระความรู้เพื่อวันนี้
ติดตาม TODAY Bizview จากทีม workpointTODAY
ไม่พลาดข่าวธุรกิจ การตลาด การเงิน เทคโนโลยี
ติดตามรายการ Bizview TOMORROW ความรู้ธุรกิจเพื่อวันพรุ่งนี้
ติดตามรายการ Bizview DEEPDIVE ขุดโลกธุรกิจ ให้ลึกกว่าที่เห็น
ติดตามรายการของ workpointTODAY
ทาง YouTube https://www.youtube.com/c/WorkpointToday/
ติดต่อโฆษณาอีเมล advertorial@workpointnews.com
- 38
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
