กรณีศึกษา New Balance แบรนด์รองเท้าอายุ 116 ปี ที่กลายเป็นขวัญใจวัยรุ่น
ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา สนีกเกอร์ของ New Balance กลายเป็นที่น่าจับตามองในวงการสตรีตแวร์ เมื่อเหล่าเซเลบริตี และอินฟลูเอนเซอร์ ต่างหยิบ New Balance มาสวมใส่กันนับครั้งไม่ถ้วน
ส่งผลให้ยอดขายของ New Balance ในเว็บไซต์ขายรองเท้าสนีกเกอร์ต่าง ๆ เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งในประเทศไทย ร้านพรีออร์เดอร์ New Balance ได้ฉกฉวยโอกาสนี้ ปรับราคาให้สูงขึ้นถึง 3-4 เท่า
แล้วเหตุผลอะไร ที่ทำให้ New Balance แบรนด์รองเท้าที่คร่ำหวอดในวงการกีฬามานานเป็นร้อยปี กลายเป็นไอเทมสุดฮิต ของเหล่าวัยรุ่น ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง
เรื่องราวของ New Balance เริ่มต้นเมื่อปี 1906 บริษัทที่ก่อตั้งขึ้นมาเพื่อขายแผ่นซัปพอร์ตรองเท้า สำหรับอาชีพที่ต้องยืนเป็นเวลานาน ๆ เช่น ตำรวจ และนักดับเพลิง
ก่อนจะค่อย ๆ พัฒนาสินค้ามาเรื่อย ๆ จากการผลิตแค่แผ่นซัปพอร์ตรองเท้า ก็ขยับมารับตัดรองเท้าให้กับทีมนักกีฬา และเดินหน้าสู่โรงงานผลิตรองเท้ากีฬา
โดย New Balance ได้สร้างนวัตกรรมใหม่ให้กับวงการกีฬา ด้วยรุ่น “Trackster” ที่มีการดีไซน์พื้นรองเท้าเป็นลักษณะลูกคลื่น เพื่อการยึดเกาะพื้นที่ดี ซึ่งถือเป็นเจ้าแรกของโลก ที่คิดค้นสิ่งนี้
รวมถึงยังพัฒนาหน้ากว้างและความยาวของรองเท้า ให้มีความหลากหลาย จึงทำให้แบรนด์โดดเด่นกว่าคู่แข่งอื่น ๆ ในตลาด
ที่สำคัญ New Balance มีดีกรีถึงขั้นถูกจัดอันดับให้เป็น “รองเท้าวิ่งที่ดีที่สุด” หลังจากคุณทอม เฟลมมิง ที่เป็นนักวิ่ง ได้ใส่รองเท้าของแบรนด์ และคว้าชัยชนะในรายการบอสตัน มาราธอน ในปี 1975
เส้นทางในวงการรองเท้ากีฬาของ New Balance นับว่าดำเนินไปอย่างราบรื่น ซึ่งไม่ได้โด่งดังแค่ในวงการวิ่งเท่านั้น แต่รวมถึงกีฬาฟุตบอล และบาสเกตบอลอีกด้วย
โดยสำหรับตัวอย่างรุ่นรองเท้าชื่อดังของ New Balance ก็ได้แก่ รุ่น 574 ที่นุ่มสบายและซัปพอร์ตเท้าของผู้สวมใส่ได้เป็นอย่างดี เมื่อประกอบเข้ากับความหลากหลายของสีสันแล้ว จึงทำให้ไม่เพียงเป็นที่นิยมในหมู่นักวิ่งเท่านั้น แต่คนทั่วไปก็ยังชื่นชอบไม่แพ้กัน
หรือรองเท้าตระกูล 99X ที่มีโมเดลรูปทรงหนา ๆ ดูใส่สบาย ๆ จนถูกเรียกว่าเป็น “Dad Shoes” แต่มีคอนเซปต์ว่าผลิตเป็นรองเท้าวิ่งที่มีเทคโนโลยีทันสมัยที่สุด
แถมยังกลายเป็นรองเท้าคู่โปรดของคุณสตีฟ จอบส์ อดีตซีอีโอของ Apple ไม่ว่าจะเป็นรุ่น 991 หรือรุ่น 992 ซึ่งมักจะถูกนำมาสวมใส่ขึ้นเวทีนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทอยู่เสมอ
แล้ว New Balance ทำอย่างไร ให้กลายเป็นรองเท้าสนีกเกอร์ ที่น่าจับตามองในวงการสตรีตแวร์ ?
1. “นวัตกรรม” และ “เทคโนโลยี” ของรองเท้า
“สินค้าที่ดี ย่อมขายตัวของมันเอง” ประโยคนี้คืออุดมการณ์ของผู้ก่อตั้งแบรนด์ New Balance และถูกสานต่อมาเรื่อย ๆ จนถึงปัจจุบัน โดยใช้จุดเด่นด้าน “ความสมดุลของรองเท้า” เป็นหลัก
ซึ่งตลอดระยะเวลา 116 ปี New Balance ก็ไม่เคยหยุดพัฒนาเทคโนโลยีเฉพาะของแบรนด์ ที่ช่วยซัปพอร์ตรองเท้าให้สวมใส่สบาย และลดแรงกระแทกได้ดี
โดยความพิเศษของรองเท้าแต่ละรุ่นของ New Balance จะถูกตั้งเป็น “ตัวเลข” แต่ไม่ได้ตั้งขึ้นเพื่อให้จดจำได้ง่ายเท่านั้น ทว่ายังแฝงไปถึงระดับความพรีเมียมของรองเท้า เพราะยิ่งตัวเลขด้านหน้าสูงมากเท่าไร เทคโนโลยีของรองเท้าก็จะสูงขึ้นตามไปด้วย
2. การเปลี่ยนแปลงของ “เทรนด์แฟชั่น” และการไม่ทิ้ง “อัตลักษณ์” ของแบรนด์
ปัจจุบันเทรนด์แฟชั่น “Y2K” หรือแฟชั่นที่เคยนิยมในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ถึงต้นทศวรรษ 2000 กำลังมาแรง ทำให้รองเท้าสไตล์ Chunky Sneakers หรือรองเท้าทรงคุณพ่อของ New Balance ก็กลับมาเป็นกระแสด้วยเช่นกัน
ซึ่งสนีกเกอร์ของ New Balance ก็เป็นตัวเลือกแรก ๆ ในใจของใครหลายคน เนื่องจากแบรนด์มีการพัฒนารองเท้าทรงคุณพ่อ เรื่อยมาตลอด 40 ปี ตั้งแต่ที่สินค้าเปิดตัวครั้งแรก
ตรงข้ามกับแบรนด์อื่น ๆ ที่เลิกผลิตสินค้า เมื่อรองเท้าสไตล์นี้ไม่เป็นที่นิยมแล้ว
อย่างไรก็ตาม New Balance ก็ไม่ได้อาศัยเพียงผลประโยชน์จากกระแสนิยมเท่านั้น เพราะทาง New Balance ยังได้ทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อที่จะตีตลาดไลฟ์สไตล์มากขึ้น
โดยในช่วงไม่กี่ปีมานี้ New Balance ได้เริ่มทำผลงานร่วมกับบุคคล และแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลทางแฟชั่นมากมาย
เช่น คุณจาเดน สมิท, แบรนด์ Salehe Bembury และ Stone Island แบรนด์เสื้อผ้าสตรีตแวร์สัญชาติอิตาลี ที่ปกติแทบจะไม่ร่วมงานกับแบรนด์อื่น
แม้ว่าหลาย ๆ ครั้ง จะเป็นการนำโมเดลรองเท้ารุ่นเก่ามาปรับโฉมใหม่ แต่แบรนด์ก็ไม่ได้ทิ้งดีเอ็นเอเก่าของแบรนด์ เพียงแค่จะปรับสไตล์ของบุคคล หรือแบรนด์ที่มาร่วมคอลแลบ ให้เข้ากับรองเท้ารุ่นนั้น ๆ มากกว่า
อย่างคอลเลกชันล่าสุด “New Balance x Joe Freshgoods 9060” ที่ร่วมงานกับคุณ Joe Freshgoods ดีไซเนอร์ขวัญใจวงการสตรีตแวร์ทางฝั่งสหรัฐอเมริกา ก็พัฒนามาจากโมเดลรองเท้ารุ่นเก่าเช่นกัน
รวมถึงการร่วมมือกับคุณเท็ดดี ซานทิส ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Aimé Leon Dore นำรองเท้ารุ่น 550 และรุ่น 827 มาปรับโฉมใหม่ได้อย่างลงตัว โดยแทบจะไม่ได้เปลี่ยนโมเดลไปจากรองเท้ารุ่นเก่าเลย แต่ที่น่าสนใจก็คือทั้ง 2 รุ่น กลายเป็นที่ยอมรับ และเป็นที่นิยมในวงการสตรีตแวร์อย่างมาก
จนแบรนด์ตัดสินใจคว้าคุณเท็ดดี ซานทิส มาร่วมงานในฐานะ หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ ของ New Balance ไลน์ที่ผลิตในสหรัฐอเมริกา ในเวลาต่อมา
3. คุณภาพสมราคา
สินค้าของ New Balance มีการตั้งราคาที่สมเหตุสมผล โดยไม่ตั้งราคาที่สูงเกินความจำเป็นอย่างไม่มีเหตุผล เหมือนอย่างบางแบรนด์ที่ตั้งราคารองเท้า สวนทางกับคุณภาพของรองเท้า จนทำให้ลูกค้าเสียความรู้สึก
โดยสำหรับ New Balance ที่แม้ว่าบางครั้งจะตั้งราคาสูงกว่ารองเท้าทั่ว ๆ ไปในตลาด แต่สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับก็คือเทคโนโลยี และวัสดุพรีเมียมของแบรนด์ ทำให้กลับกลายเป็นราคาที่เหมาะสม
นอกจากนั้น ยังมีเรื่องฐานการผลิต ที่สร้างความพิเศษให้กับรองเท้าของแบรนด์ในบางรุ่น
ซึ่งฐานการผลิตของ New Balance ก็มีทั้งในประเทศแถบเอเชีย ไปจนถึงสหราชอาณาจักร
และสำหรับประเทศต้นกำเนิด ก็ยังมีการผลิตอยู่บ้าง
โดยมักจะเป็นรุ่นที่เน้นการใช้เทคโนโลยีขั้นสูง หรือรุ่นที่มีจำนวนจำกัด
ดังนั้น รองเท้าที่ประทับตรา Made in USA จึงกลายเป็นสินค้าแรร์ไอเทม ที่นักสะสมตามหา
เรียกได้ว่า การจะสร้างสินค้าให้เป็นตำนาน คงไม่ได้อาศัยแค่ว่าอยู่มานานเป็นร้อยปี
แต่ต้องเริ่มจากสินค้าที่ดีก่อน
จากนั้นเมื่อเวลาผ่านไป ก็ต้องพยายามรักษาอัตลักษณ์ของแบรนด์เอาไว้
ทำให้ลูกค้าติดใจในคุณภาพ
และไม่ว่าจะมีสินค้ารุ่นใหม่เยอะแค่ไหน
หากเอกลักษณ์ของเรามีความชัดเจนมากพอ เห็นเมื่อไรก็ต้องจำได้ว่ามาจากแบรนด์อะไร
ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา New Balance ก็ยังคงยึดคำพูดของผู้ก่อตั้งที่ได้เคยกล่าวไว้ หรือก็คือ สินค้าที่ดี ย่อมขายตัวของมันเอง..
Sponsored by JCB
JCB แบรนด์ผู้ให้บริการเครือข่ายบัตรเครดิตจากประเทศญี่ปุ่น - พิเศษเฉพาะผู้ถือบัตรเครดิต JCB พบกับโปรโมชั่นในไทยและต่างประเทศมายมาย สิทธิประโยชน์ที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ทั้ง กิน เที่ยว ช้อป ติดตามความพิเศษที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะคุณได้ที่ www.facebook.com/JCBCardThailandTH และ LINE Official Account : @JCBThailand (https://bit.ly/JCBTHLine)
#JCBใช้ได้ทุกที่ทุกเวลา #JCBThailand #JCBOwnHappinessOwnStory
