10 ก.ย. 2022 เวลา 03:50 • ธุรกิจ
กรณีศึกษา เบียร์ลีโอ เกิดเพราะ เบียร์สิงห์ แพ้เบียร์ช้าง
4
ก่อนจะมีเบียร์ช้าง ตลาดเบียร์ในประเทศไทย มีเบียร์สิงห์ของเครือบุญรอดบริวเวอรี่ เป็นเจ้าตลาดครองส่วนแบ่งในระดับ 80% มาโดยตลอด
ส่วนตลาดสุรากลั่นนั้น มีไทยเบฟเวอเรจ ของเจ้าสัวเจริญ ครองตลาด
9
แต่รู้หรือไม่ว่า เมื่อไทยเบฟเวอเรจ สร้างเบียร์ช้างออกมาแข่งขัน
เบียร์สิงห์ก็พ่ายแพ้อย่างหมดรูป จนเกือบต้องขายบริษัททิ้งไปเลยทีเดียว
2
แต่สุดท้าย บุญรอดบริวเวอรี่ ก็สร้างเบียร์ลีโอออกมาสู้
และทวงคืนตำแหน่งเบอร์หนึ่งของตลาดเบียร์ไทย ได้จนถึงปัจจุบัน
3
เรื่องราวตอนนั้นเป็นอย่างไร ?
BrandCase จะเล่าเรื่องธุรกิจในมุมนี้ ที่หลายคนยังไม่เคยรู้ให้อ่านกัน
4
เรื่องราวของสงครามเบียร์ในประเทศ และต้นกำเนิดเบียร์ลีโอนี้
ถูกบอกเล่าผ่านบทสัมภาษณ์ จากคุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ และเป็นนักการตลาดมือทอง ที่เป็นส่วนสำคัญในการสร้างเบียร์ลีโอให้มีชื่อเสียงขึ้นมา
4
คุณฉัตรชัย เล่าว่าแต่เดิมนั้น ตลาดเบียร์ของไทยถูกครองตลาดด้วยเบียร์สิงห์ ซึ่งมีเจ้าของคือเครือบุญรอดบริวเวอรี่
ต่อมาในปี 2538 เบียร์ช้าง ซึ่งผลิตโดยไทยเบฟเวอเรจ ของเจ้าสัวเจริญ ก็ถือกำเนิดขึ้น และเข้ามาตีตลาดเบียร์ในประเทศไทย
2
กลยุทธ์ที่ใช้ในการเจาะตลาดของไทยเบฟเวอเรจ ก็คือการขายเหล้าพ่วงเบียร์ ที่เรียกได้ว่ามีแต่ไทยเบฟเวอเรจเท่านั้นที่ทำได้ เนื่องจากเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดสุรากลั่นของไทย
2
โดยกลยุทธ์นี้คือ หากร้านค้าต้องการนำเหล้าไปขายในร้าน ก็จะต้องซื้อเบียร์ช้างไปจำหน่ายด้วย
2
ซึ่งเจ้าของร้านค้าหลายราย ที่ซื้อเหล้าจากไทยเบฟเวอเรจ ต่างก็มีเบียร์ช้างติดมือมา และต้องหยุดซื้อเบียร์สิงห์ เนื่องจากพื้นที่ในการจัดเก็บ และเงินทุนที่จำกัด
12
อีกกลยุทธ์หนึ่งก็คือด้านราคา
พูดให้เห็นภาพง่าย ๆ คือในตอนนั้น เบียร์สิงห์ มีราคาขายปลีก โดย 100 บาท ซื้อได้ประมาณ 2 ขวด
ในขณะที่เงินจำนวนเท่ากันนี้ สามารถซื้อเบียร์ช้างได้ 3-4 ขวด
8
รวมถึงการขายส่ง ที่ทำโปรโมชันร่วมกับการขายเหล้า ทำให้ราคาขายส่งเบียร์ช้างในบางพื้นที่ มีราคาถูกถึง 6 ขวด 100 บาท
4
เมื่อราคาต่างกันขนาดนี้ ทำให้ประเด็นเรื่องอื่นถูกมองข้ามไปอย่างง่ายดาย
โดยเฉพาะในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง ปัจจัยด้านราคาถือเป็นสิ่งสำคัญ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
7
ยอดขายเบียร์สิงห์หดตัวลงอย่างมาก ในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง
และเนื่องจากเป็นสินค้าหลักของบริษัท
ทำให้บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ ในตอนนั้นเรียกได้ว่าอยู่ในสถานะ หลังชนฝา
2
สถานการณ์วิกฤติถึงขนาดที่ว่า มีบริษัทต่างชาติยื่นข้อเสนอ ขอซื้อกิจการเข้ามา
และคุณสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ในเวลานั้น ก็ได้ยอมรับกับพนักงานว่า ตอนนั้นเบียร์สิงห์ได้แพ้ในตลาดเบียร์แล้ว
4
อย่างไรก็ตาม ด้วยการที่แพ้ แต่ยังอยากสู้ ทำให้บุญรอดบริวเวอรี่ พยายามหาทางสู้กลับ
8
แต่ปัญหาของเบียร์สิงห์คือ ไม่สามารถลดราคา เพื่อแข่งขันกับเบียร์ช้างได้ เพราะมีข้อจำกัดเรื่องต้นทุนการผลิต และภาษีสรรพสามิต 48% ค้ำอยู่ ทำให้หากลดราคาขาย ก็จะขาดทุนทันที
2
ส่วนเบียร์ช้างที่สามารถทำได้ เพราะเครือไทยเบฟเวอเรจ มีกิจการอื่น ๆ อีกมาก
ซึ่งสามารถนำมาช่วยอุดหนุนราคาขายเบียร์ช้างให้ต่ำได้
3
แต่กิจการอื่นของบุญรอดบริวเวอรี่ตอนนั้น ก็คือขวด ฝาจีบ และกล่องกระดาษ
ซึ่งก็เชื่อมโยงโดยตรงกับยอดขายของเบียร์สิงห์ ทำให้มีสภาพย่ำแย่ไม่ต่างกัน โดยกิจการที่ยังช่วยประคองเครือบุญรอดให้อยู่ได้ในตอนนั้นก็คือ โซดาสิงห์
6
แต่ทว่าในเวลานั้น พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดนี้ มีการเปลี่ยนแปลง เนื่องจากวิกฤติเศรษฐกิจ
คือคนที่เคยดื่มเหล้าแพง ๆ ก็ลงมาดื่มเบียร์ระดับบน หรือคนที่เคยดื่มเบียร์ระดับบน ก็เปลี่ยนเป็นเลือกดื่มเบียร์ระดับกลาง หรือระดับล่าง
จุดนี้เองที่บุญรอดบริวเวอรี่ ใช้ในการวางตำแหน่งของเบียร์ลีโอ ให้เป็นแบรนด์ทางเลือก (Choice Brand) มารองรับกลุ่มผู้บริโภค ที่สู้ราคาเบียร์สิงห์ไม่ไหว ให้มาเลือกดื่มเบียร์ลีโอ ก่อนที่จะลงไปเลือกดื่มเบียร์หรือเหล้าในตลาดระดับล่าง
8
โจทย์คือ รสชาติของ เบียร์ลีโอ จะต้องไม่เหมือนกับเบียร์สิงห์
ไม่อย่างนั้น เบียร์ลีโอก็จะมีภาพลักษณ์เป็นแค่ เบียร์สิงห์ราคาถูก และเข้ามาแย่งส่วนแบ่งกับเบียร์สิงห์เสียเอง
8
จนสุดท้ายจึงออกมาเป็น เบียร์ลีโอ ที่มีราคาแพงกว่าเบียร์ช้าง แต่ถูกกว่าเบียร์สิงห์
และมีรสชาติคล้ายกับเบียร์ไฮเนเก้น ซึ่งเป็นเบียร์จากเมืองนอก ระดับบน
9
เบียร์ลีโอถูกทดลองตลาดในภาคอีสาน ซึ่งมีเบียร์สิงห์จัดจำหน่ายอยู่ไม่มากนัก เพื่อป้องกันการเปรียบเทียบกันเอง ระหว่างเบียร์สิงห์กับเบียร์ลีโอ
4
ที่น่าสนใจคือ ในตอนนั้นด้วยต้นทุน 3 ขวด 100 บาท ยังไม่สามารถแข่งขันกับเบียร์ช้างได้
ตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ จึงช่วยกันลงขัน ออกเงินอุดหนุนขวดที่ 4 ทำให้เบียร์ลีโอ สามารถวางขายในภาคอีสานด้วย ราคา 4 ขวด 100 บาท ซึ่งสามารถแข่งขันกับเบียร์ช้างได้
6
ส่วนช่วงเวลาที่เลือกทดลองตลาดคือช่วง “เข้าพรรษา”
เนื่องจากในช่วงเวลานั้น แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะลดการโฆษณาลง ทำให้ผู้บริโภคสามารถได้ยินเสียงของแบรนด์ และบอกต่อได้ง่ายขึ้น หากสินค้าติดกระแสขึ้นมา
5
และเบียร์ลีโอก็เป็นกระแสขึ้นมาจริง ๆ
เพราะโฆษณาที่ใช้ในการโปรโมตเบียร์ลีโอในตอนนั้น ถูกผู้ว่าราชการจังหวัดหลายพื้นที่ เดินขบวนต่อต้านเนื่องจากลักษณะของตัวละครในโฆษณา ที่มีภาพลักษณ์คล้ายผู้ว่าราชการปรากฏอยู่
6
เรื่องดังกล่าวเป็นกระแสไปทั่วประเทศ ซึ่งหนังสือพิมพ์ไทยรัฐก็ลงพาดหัวข่าวเรื่องนี้ เป็นระยะเวลา 3 วันติดต่อกัน และขนานนามเบียร์ลีโอว่า “เบียร์ผู้ว่าฯ”
5
ไม่ว่ากระแสดังกล่าวจะเป็นด้านลบหรือด้านบวก แต่ผู้คนทั่วประเทศก็รู้จักเบียร์ลีโอไปแล้ว
1
และปริมาณ 800,000 ลัง ที่วางแผนเพื่อทดลองตลาดในภาคอีสาน เป็นระยะเวลา 6 เดือน กลับขายหมดภายในระยะเวลาเพียง 2 เดือนเท่านั้น
3
เบียร์ลีโอได้รับความนิยมไปทั่วประเทศ ยอดขายเติบโตขึ้นอย่างมาก โดยที่ยอดขายของเบียร์สิงห์ไม่ลดลงแต่อย่างใด
5
และเรื่องนี้ ก็ทำให้บุญรอดบริวเวอรี่ เริ่มกลับมาสู่เส้นทาง และทวงตำแหน่งผู้นำตลาดเบียร์ของประเทศไทยตั้งแต่ตอนนั้น
2
ในปี 2546 เบียร์ช้าง ของไทยเบฟเวอเรจ มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 70% ในขณะที่บุญรอดบริวเวอรี่ เจ้าของเบียร์สิงห์ และเบียร์ลีโอ มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 25%
1
แต่ปัจจุบัน เบียร์ช้างของไทยเบฟเวอเรจ เหลือส่วนแบ่งตลาด ประมาณ 35%
1
ในขณะที่บุญรอดบริวเวอรี่ กลายเป็นเบอร์หนึ่ง ด้วยส่วนแบ่งตลาด ประมาณ 60%
3
ซึ่งเป็นเบียร์ลีโอถึง 45% ของตลาดเบียร์ทั้งหมด ที่มีมูลค่าประมาณ 200,000 ล้านบาท ในปัจจุบัน
2
โฆษณา