“ใครว่าหมายเลขลำดับพรรคการเมืองไม่สำคัญ?” 🧐
📚 “How Order Matters” เนื้อหาจากหนังสือ “The Elements of Choice” 📚
📌 วันนี้ผมจะหยิบเอาหัวข้อหนึ่งที่ผมได้อ่านเจอในหนังสือ “The Elements of Choice” ที่เขียนโดย Eric J. Johnson ว่าด้วยเรื่องของ “ลำดับ” ว่าสำคัญอย่างไรต่อการเลือกของเราครับ
เนื่องจากช่วงนี้ใกล้ช่วงเลือกตั้งของประเทศไทยอีกครั้งครับ ผมเลยไปนึกถึงเรื่องลำดับของผู้สมัครรับการเลือกตั้งครับ ซึ่งในหนังสือ “The Elements of Choice” ได้พูดเรื่องนี้ไว้ด้วยครับ
……………..
👉🏻 เมื่อช่วงปลายปี 2000 มีการนับผลการเลือกตั้งในรัฐ Florida ซึ่งผลการนับคะแนนครั้งนั้นผู้สมัครทั้ง 2 คนได้รับคะแนนใกล้กันมากโดยคะแนนห่างกันเพียงแค่ 537 คะแนนเท่านั้นจากจำนวนคนโหวตทั้งหมดเกือบ 6 ล้านคนครับ (คะแนนต่างกันเพียงแค่ 0.009 %) โดยทั้งสองคนนั้นคือ George W. Bush กับ Al Gore ซึ่งผลการเลือกตั้งครั้งนี้เป็นการชี้ว่าใครเป็นผู้ชนะการเลือกตั้ง Electoral vote ของรัฐ Florida 🇺🇸
✅บางท่านอาจจะพอทราบว่าครั้งนั้นเป็น George W. Bush ที่ชนะไปด้วยคะแนนที่เฉียดฉิวทำให้ได้คะแนน Electoral vote ทั้งหมดของรัฐ Florida ไปเลยครับ และสุดท้ายได้รับเลือกเป็นประธานาธิบดีคนที่ 43 ของสหรัฐอเมริกาด้วย Electoral vote ทั้ง ๆ ที่แพ้คะแนน popular vote (คะแนนดิบรวมทั้งหมด) ให้กับ Al Gore
💡 ซึ่งในหนังสือเล่มนี้ชี้ให้เห็นว่าในการเลือกตั้งของรัฐ Florida นี้ ชื่อของ George W. Bush มาเป็นรายชื่อลำดับแรก นอกจาก Bush ยังชนะในรัฐอื่นที่ชื่อเค้ามาเป็นลำดับแรกอีก เช่น รัฐ California, North Dakota รวมไปถึง Ohio ซึ่งคะแนนผลต่างของผู้ชนะที่ 1 และที่ 2 ที่สองรัฐหลังนั้นคือ 1.65 % และ 0.76 % เพียงเท่านั้นเองครับ ทำให้เป็นที่น่าสนใจว่าลำดับในรายชื่อของใบเลือกตั้งนั้นมีผลมั้ยกับการเลือกครับ?
……………..
📚 เค้าบอกว่ามีการศึกษาผลของการเลือกตั้งครั้งหนึ่งในรัฐ Texas ซึ่งผู้สมัคร “เป็นที่รู้จักค่อนข้างน้อย” โดยในการเลือกตั้งครั้งนั้นลำดับของชื่อผู้ลงสมัครได้เรียงลำดับโดยการสุ่ม (Random) ซึ่งจากผลการศึกษาพบว่าผู้สมัครที่อยู่ในลิสต์รายชื่อแรก หรือเบอร์แรกจะว่างั้นก็ได้ครับ ได้คะแนนการโหวตเยอะขึ้นถึง 10%
แต่ผลการศึกษาก็บอกไว้อีกครับว่า ผลของการได้คะแนนเพิ่มขึ้นจากลำดับจะมีผลมากขึ้น 👍🏻 หากผู้สมัครเป็นที่รู้จักน้อยลงไปอีก 👎🏻
ย้อนกลับมามองที่ผลการเลือกตั้งในปี 2000 ที่ได้พูดถึงในข้างต้นระหว่าง George W. Bush กับ Al Gore ที่แน่นอนว่าสองคนนี้เป็นคนที่เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดีทั่วสหรัฐอเมริกา ซึ่งเราอาจจะคิดได้ว่า ลำดับของรายชื่อนั้นไม่น่ามีผลขนาดนั้น
แต่ให้เราลองจินตนาการว่าหากมีคนแค่ 1 คนใน 25,000 ที่เลือกเพียงเพราะชื่อของ George W. Bush อยู่ในรายชื่อแรก ก็เพียงพอแล้วครับที่จะตัดสินคนที่จะเป็นประธานาธิบดีคนที่ 43 ของสหรัฐอเมริกา (ด้วยผลคะแนนที่ต่างกันเพียงแค่ 0.009 %) 😱
⁉️ หากเจาะไปถึงคำถามว่าแล้วทำไมชื่อของ George W. Bush นั้นถึงถูกลิสต์ไว้เป็นลำดับแรก ก็ยิ่งน่าคิดไปใหญ่ เพราะมันไม่ใช่การสุ่มหรือจับฉลากลำดับแต่อย่างใดครับ หลายคนก็สงสัยว่าเพราะในขณะนั้นที่รัฐ Florida นั้น มีผู้ว่าการรัฐคือ “Jeb Bush” หรือเปล่า? นามสกุลคุ้น ๆ ไหมครับ? 😲
Jeb Bush นั้นเป็นน้องชายแท้ ๆ ของ George W. Bush แต่เหตุผลที่แท้จริงคือ ตามกฎหมายของรัฐ Florida ตั้งแต่ปี 1951 นั้นกำหนดเอาไว้ว่า ผู้สมัครรับเลือกตั้งจากพรรคที่มีตำแหน่งเป็นผู้ว่าการรัฐในขณะนั้นจะได้เป็นรายชื่อแรกในทุกการเลือกตั้งครับ และเนื่องจาก ณ เวลานั้น Jeb Bush ดำรงตำแหน่งผู้ว่าการรัฐอยู่และเป็นสมาชิกพรรค Republican เช่นเดียวกับ George เลยทำให้ชื่อของ George W. Bush นั้นมาเป็นลำดับแรกในรายชื่อผู้สมัครครับ
จริง ๆ เราก็ไม่อาจทราบได้ว่าหากการเลือกตั้งครั้งนั้นชื่อของ Al Gore มาเป็นอันดับแรก อะไรจะเกิดขี้น กับผลคะแนนที่ต่างกันเพียง 537 คะแนนเพียงเท่านั้น...
ซึ่งการเลือกตั้งในภายหลังก็ยังเกิดเหตุการณ์คล้าย ๆ กันอีกในปี 2016 ที่ Donald Trump ซึ่งมีรายชื่ออยู่ในลำดับแรกของรัฐสำคัญ ๆ รวมไปถึง Florida ด้วย ที่ชนะผลการเลือกตั้งแบบเฉียดฉิว
ในปี 2019 พรรค Democrats ได้ทำการยื่นฟ้องหลาย ๆ รัฐรวมถึงรัฐ Florida ด้วยในเรื่องของกฎเกณฑ์ของลำดับรายชื่อผู้สมัครรับการเลือกตั้ง
📌 “Democratic organizations filed lawsuits in Georgia, Arizona and Texas on Friday saying Republicans are given an unfair advantage by being listed first on those states’ general election ballots.” (ที่มาจาก Washington Post)
💡 จากผลการศึกษาก็พอทำให้เราได้ทราบว่าลำดับในตัวเลือกนั้นน่าจะมีผลไม่มากก็น้อย ดังนั้นทางที่ดีเราควรจะใช้วิธีสุ่มในการจัดลำดับหรือจับฉลากน่าจะดีที่สุด ในทางทฤษฎีนั้นทำไมลำดับแรกถึงมีผลต่อการตัดสินใจหรือการเลือกของคนเราครับ?
……………..
“How Order Matters” 1️⃣2️⃣3️⃣
จากเหตุการณ์ตัวอย่างข้างต้นอาจทำให้เราคิดว่าลำดับนั้นมีผล และการได้เป็นหรืออยู่ในลำดับแรกน่าจะถือว่าเป็นการได้เปรียบเสมอ ซึ่งจริง ๆ นั้นไม่ใช่ครับ มีหลายครั้งหลายสถานการณ์เหมือนกันครับที่การได้อยู่ในลำดับสุดท้ายนั้นได้เปรียบมากกว่าลำดับแรกครับ
📍 เราเรียกปรากฏการณ์เวลาที่ได้เปรียบเมื่อได้เป็นลำดับแรกว่า “Primacy” และเรียกปรากฏการณ์ที่ได้เปรียบเมื่ออยู่ในลำดับสุดท้ายว่า “Recency” ครับ
👉🏻 “Primacy” มักจะเกิดจากความที่คนเรามักจะขี้เกียจมองหาหรืออ่านตัวเลือกทั้งหมดที่มีก่อนที่จะเลือก โดยเฉพาะในกรณีที่ตัวเลือกมีเยอะมาก ๆ ครับ ลองสังเกตตัวเราเองเป็นหลักก็ได้ครับว่า หากมีลิสต์ตัวเลือกของไอศกรีมรสชาติต่าง ๆ มาให้เลือกสัก 60 รสชาติ เราคิดว่าเราจะอ่านดูตัวเลือกจนครบไหมครับ?
อย่างที่บอกครับว่าเหตุการณ์ Primacy นั้นมักจะเกิดในกรณีที่คนเรานั้นพยายามน้อยจนเกินไปในการอ่านหรือหาตัวเลือกไปจนครบ โดยเฉพาะยิ่งตัวเลือกยิ่งยากมากเท่าไหร่ คนเราก็มีแนวโน้มที่จะ “ถอดใจ” หรือล้มเลิกความตั้งใจที่จะดูตัวเลือกทั้งหมดก่อนที่จะเลือกมากเท่านั้น และบัตรเลือกตั้งนั้นก็เป็นตัวอย่างของตัวเลือกที่ยากเช่นกันครับ!
👉🏻 ส่วน “Recency” นั้น มักจะเกิดในกรณีที่คนเรานั้นลืมข้อมูลหรือตัวเลือกก่อนหน้าไปหมดแล้ว แล้วจำได้เพียงข้อมูลสุดท้าย ลองเอาตัวอย่างของรสชาติไอศกรีม 60 รสชาติตัวอย่างเดิมมาพิจารณากันอีกครั้งครับ สมมุติว่าเราฟังหรืออ่านตัวเลือกจนครบแล้ว เราจะจำข้อมูลหรือตัวเลือกแรก ๆ ได้ไหมครับ? แน่นอนว่าหากเราลืมตัวเลือกนั้น ๆ ไปเราคงไม่สามารถเลือกตัวเลือกนั้นได้แน่ ๆ ครับ
ในกรณีของ recency นั้นมักในเกิดในกรณีที่เราไม่สามารถควบคุมข้อมูลที่เราได้เห็นหรือได้ยินได้ เช่น การที่คนอื่นบอกตัวเลือกเราที่ละตัวเลือก ทำให้เราไม่สามารถย้อนกลับไปดูตัวเลือกก่อนหน้าได้ ซึ่งแตกต่างจากตัวอย่างของบัตรเลือกตั้งที่ต้องบอกว่าเรานั้นสามารถดูตัวเลือกทั้งหมดได้ เช่นเดียวกับในกรณีของเมนูไอศกรีมที่หากเขียนไว้ให้ดูทั้งหมดครับ
ซึ่งข้อมูลที่เราจะได้รับมานั้นจะมาในสองลักษณะ คือ “Sequential presentation” และ “Simultaneous presentation”
……………..
“Sequential presentation VS Simultaneous presentation”
“Sequential presentation” คือการให้ข้อมูลทีละอย่าง ไม่ได้ให้ข้อมูลหรือตัวเลือกทั้งหมดให้เราเห็นพร้อม ๆ กัน
✅ ตัวอย่างเช่น การที่พนักงานร้านอาหารถามเราว่าจะรับอะไรดี โดยพูดให้เราฟังทีละอย่าง หรือเพื่อนเราถามเราว่าจะดูหนังเรื่องอะไรดี โดยเล่าให้เราฟังทีละเรื่อง ซึ่งการบอกข้อมูลลักษณะนี้ตัวเราที่เป็นผู้รับข้อมูล ไม่สามารถควบคุม “flow” ของข้อมูลหรือตัวเลือกได้เลย ดังนั้นการเลือกว่าจะบอกตัวเลือกไหนก่อนหลังนั้นขึ้นอยู่กับผู้ให้ข้อมูลเท่านั้นเลยครับ
หากเราพิจารณาในหลายเหตุการณ์ในการเลือกสิ่งต่าง ๆ รอบตัวเราจะเห็นว่าหลายเหตุการ์นั้นเป็น “sequential presentation” ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันกีฬาประเภท หรือการประกวดต่าง ๆ ที่ต้องแสดงทีละคน การทดสอบรสชาติของไวน์หรืออาหารที่เราต้องชิมทีละอย่าง เป็นต้น
ในกรณีของ Recency มักจะเกิดจากการให้ข้อมูลแบบ sequential presentation นี่แหละครับ เนื่องจากมันค่อนข้างยากในการที่จะจำข้อมูลก่อนหน้าได้ดีกว่าข้อมูลล่าสุด ดังนั้นจึงทำให้ข้อมูลหรือตัวเลือกสุดท้ายมีโอกาสมากกว่า
แต่การให้ข้อมูลหรือตัวเลือกอีกอย่างที่เราเรียกว่า “Simultaneous presentation” นั้นคือการที่ตัวเลือกหรือข้อมูลทั้งหมดถูกแสดงพร้อมกันในคราวเดียว
✅ ตัวอย่างก็เช่น เมนูอาหาร หรือบัตรเลือกตั้งนั่นเองครับ ที่เราเห็นตัวเลือกทั้งหมดพร้อมกัน (หากสมมุติว่าอยู่ในหน้าเดียวกันนะครับ) ในกรณีนี้เราจะเป็นคนควบคุม “flow” ของข้อมูลเองว่าสายตาเราจะเลือกอ่านหรือรับข้อมูลอันไหนก่อน ซึ่งในการให้ข้อมูลแบบนี้นั้น “Primacy” หรือตัวเลือกแรกมักจะได้เปรียบต่อการตัดสินใจมากกว่าครับ
แต่ไม่เสมอไปนะครับที่ผลของ recency จะมีมากกว่าเสมอในกรณีของ sequential presentation เพราะมีการทดลองชิมไวน์ที่ผู้ทำการทดลองให้ทดสอบชิมไวน์เพียง 5 ชนิด โดยจริง ๆ เป็นไวน์ตัวเดียวกันหมดเลย ผลปรากฏว่าไวน์ตัวเลือกได้รับการเลือกมากที่สุด (ทั้ง ๆ ที่ทั้งหมดเป็นไวน์ตัวเดียวกัน) ซึ่งแสดงถึงผลของ primacy กับการตัดสินใจเลือก
จากผลการทดลองเลยทำให้มีข้อสรุปที่น่าสนใจว่า ใน sequential presentation ที่มีข้อมูลหรือตัวเลือกไม่เยอะมาก ตัวเลือกแรกจะได้เปรียบจากผลของ primacy แต่หากข้อมูลหรือตัวเลือกมีเยอะมาก ตัวเลือกสุดท้ายจะเพิ่มโอกาสที่จะได้เปรียบกว่าจากผลของ recency ครับ
……………..
⏭️ นอกจากเรื่องของลำดับของตัวเลือกแล้วยังมีปัจจัยอื่น ๆ อีกหลายปัจจัยนะครับที่มีผลต่อการตัดสินใจของเราในการเลือก เช่น การเป็นตัวเลือกที่เป็นค่าตั้งต้นหรือ “default” ซึ่งหนังสือเล่มนี้มีรายละเอียดค่อนข้างเยอะทีเดียวครับที่ทำให้เราในฐานะ ผู้เลือก หรือ ผู้บริโภค นั้นได้รู้วิธีการออกแบบตัวเลือก ซึ่งนำมาใช้แพร่หลายในเชิงการตลาดครับ
นอกจากนี้การรู้หลักการเหล่านี้เราสามารถเอาไปใช้ได้ในการทำงาน การนำเสนอข้อมูลหรือตัวเลือกให้คนอื่นเลือกได้เยอะเลยนะครับ หากใครสนใจจะอ่านเพิ่มเติมก็สามารถหาหนังสือเล่มนี้มาอ่านได้ครับ ผมเข้าใจว่าตอนนี้อาจจะยังไม่มีแปลไทยนะครับ และหากเวลาเอื้ออำนวยผมจะมาสรุปเล่าเนื้อหาในส่วนอื่นของหนังสือเล่มนี้ให้ได้ฟังกันอีกครับ
📌 สุดท้าย…การที่เรารับรู้ถึง “bias” หรือ อคติที่อาจเกิดขึ้นจากลำดับของข้อมูลหรือวิธีการนำเสนอต่าง ๆ นั้น ทำให้เราเกิด awareness หรือการรับรู้มากขึ้นและน่าจะช่วยให้เรานั้นมีความระมัดระวังในการเลือกและตัดสินใจได้ดีมากขึ้นครับ
หากใครชอบเนื้อหาของเนื้อหนังสือเล่มนี้อยากให้มาสรุปให้อ่านกันอีก คอมเม้นท์บอกกันได้นะครับ ขอบคุณที่ติดตามนะครับ
#BookReview #รีวิวหนังสือ #สิงห์นักอ่าน
ป.ล. ถ้าไม่อยากพลาดการติดตามการรีวิวหนังสือดี ๆ แบบละเอียดยิบ ฝากกด Like กดติดตามเพจ รวมถึงยังติดตามได้อีกหนึ่งช่องทางใน blockdit - https://www.blockdit.com/thecrazybookreader
- 5
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
