แสนกว่าบาทแพงไหม? แพง!
หลักการตั้งราคา Vision Pro ของ Apple ที่ครั้งหนึ่ง Tesla ก็เคยใช้ได้ผลมาแล้ว
เปิดตัวกันไปแล้วหลังจากคาดหวังกันมาหลายปีกับแว่น AR/VR ของ Apple ที่ชื่อ Apple Vision Pro ในสัปดาห์ที่ผ่านมา
คนที่ดูพรีเซนเทชันในวันนั้นนอกจากจะตื่นเต้นกับฟีเจอร์ที่อัดแน่นในตัวแว่น Vision Pro แล้ว (ซึ่งประเด็นนี้มีคนพูดกันไปเยอะแล้ว) อีกอย่างหนึ่งที่ตื่นเต้นไม่แพ้กันคือ ‘ราคา’ เปิดตัวที่เรียกเสียงฮือฮาได้ไม่แพ้กัน
ก่อนอื่นต้องชี้แจงก่อนว่าจากการบอกเล่าของนักข่าวสำนักต่าง ๆ ที่ได้ไปลองใช้กันมานิดหน่อยต่างก็บอกเป็นเสียงเดียวกันครับว่ามันทำงานได้อย่างที่ในพรีเซนเทชันจริง ๆ ใส่แล้วก็เหมือนหลุดไปอีกโลกหนึ่ง สามารถทำงานได้จริง ดูหนังก็เหมือนมีจอทีวี 100 นิ้วมาตั้งวางข้างหน้า ฯลฯ
เรียกว่า Apple กำลังเปิดประตูสู่น่านน้ำใหม่ของธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อนซึ่งต่อจากนี้เราคงเห็นบริษัทต่าง ๆ เริ่มขยับตามมาในไม่ช้า
ปัญหามีอยู่สองอย่างครับ
1. การสวมใส่ : นอกจากมันจะดูแปลก ๆ ถ้ามีคนใส่เดินไปเดินมาบนท้องถนนแล้ว (อนาคตเราอาจจะไม่คิดแบบนั้น แต่ในเวลานี้ก็ต้องบอกว่าค่อนข้างเตะตา) ยังมีเรื่องของความเมื่อยล้าจากการใช้ไปนาน ๆ อีกด้วย โจแอนนา สเติร์น (Joanna Stern) นักข่าวจาก Wall Street Journal บอกว่า “น้ำหนักที่กดลงบนหน้าผากหรือจมูกจะเริ่มชัดเจนมากขึ้นเรื่อย ๆ” แม้จะใส่สบายกว่าของคู่แข่ง แต่การใส่ใช้งานนาน ๆ อาจจะทำไม่ได้ขนาดนั้น
2. ราคาที่ค่อนข้างแพง : สำหรับคนที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ นักรีวิว คนที่มีเงิน หรือ คนที่ชื่นชอบลองเทคโนโลยีใหม่ ๆ ราคาตรงนี้อาจจะไม่ได้แพงสักเท่าไหร่ เพราะแต่ละคนมีเหตุผลในการใช้เงินที่แตกต่างกันออกไป เพียงแต่ว่าสำหรับคนทั่วไป มนุษย์เงินเดือน คนทำงาน อย่างเรา ๆ การจะเอาเงิน 3,499 เหรียญ หรือประมาณ 120,000 บาท เพื่อซื้อแว่นตาไฮเทคอันนี้มาใช้ เราอาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของเขาตั้งแต่แรก
ในประเด็นแรกคาดว่าต่อไปมันอาจจะไม่แปลก? หรือมันอาจจะเบาลงบางลง? ต้องรอดูกันต่อไป
แต่ในประเด็นเรื่องของราคา แมทธิว บอล (Matthew Ball) นักลงทุนในธุรกิจเทคโนโลยีให้สัมภาษณ์กับสื่อ Business Insider ว่าการตั้งราคาแบบนี้คือ “แนวทางของเทสลา” (Tesla Approach) เลย โดยบอกว่า
“มันมีเหตุผลว่าทำไมก่อนที่ Apple จะเปิดราคาของ Vision Pro พวกเขาก็พูดถึงสถานการณ์ที่คุณจะซื้อหน้าจอแบบ Ultra-HD, ซูเปอร์คอมพิวเตอร์สำหรับเล่นเกม, ระบบเสียงรอบทิศทาง, iPhone และอื่น ๆ ในขณะที่วางตำแหน่งเฮดเซตอันนี้ว่าเป็นอุปกรณ์ที่ซับซ้อนที่สุดที่บริษัทเคยสร้างมา”
“Apple จำเป็นต้องอธิบายว่าทำไม ในระดับหนึ่งก็เตรียมเราให้พร้อมสำหรับราคา 3,500 เหรียญของ Vision Pro รวมภาษีแล้วก็ 4,000 ดอลลาร์ซึ่งที่น่าทึ่งมาก ราคาแพงกว่า Quest 3 ถึง 7 เท่า ซึ่ง Vision Pro ควรมีประสิทธิภาพและความสามารถมากกว่ามาก และมันก็เป็นแบบนั้นจริง ๆ นอกจากนี้ Apple Silicon ในคอมพิวเตอร์ก็มีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อเทียบกับราคา แต่ราคาแบบนี้ก็จะทำให้เกือบทุกคนเข้าไม่ถึงในตอนนี้”
“บริษัทกำลังใช้แนวทางของเทสลา – เริ่มต้นด้วยรุ่น Model S สุดท้ายไปจบที่รุ่น Model 3 จากนั้นลดราคาลงเรื่อยๆ พร้อมเพิ่มประสิทธิภาพขึ้นเรื่อย ๆ”
ซึ่งจากการสัมภาษณ์ก็เหมือนว่าเหตุผลที่บอลพูดก็พอจะมีน้ำหนักอยู่ไม่น้อย
เราต้องเข้าใจด้วยว่าจากประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา Apple การตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งสำหรับผลิตภัณฑ์ของตัวเองนั้นเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นตามปกติ
เอาง่าย ๆ อย่างตอน iPhone เปิดตัวในปี 2007 ราคาขายอยู่ที่ 599 เหรียญ (21,000 บาท) ซึ่งเปรียบเทียบกับตัวท๊อปของตลาดในตอนนั้นคือ Blackberry ราว ๆ 350 เหรียญ (12,000 บาท) แพงกว่าเกือบเท่าตัว
นักวิเคราะห์เรียกเทคนิคการตั้งราคาแบบนี้ว่า “Price Skimming” หรือกลยุทธ์การตั้งราคาสูงกว่าตลาด ก่อนที่จะค่อย ๆ ลดลงมา เหตุผลก็คือเพื่อเก็บกินผลกำไรในอัตราที่สูงจากลูกค้ากลุ่มบนที่มีกำลังและพร้อมจะจ่ายของตลาด ก่อนที่จะขยับลงมาในตลาดที่เป็นลูกค้าที่กว้างมากขึ้นด้วยราคาที่ถูกลง
เหตุผลที่ Apple เลือกใช้กลยุทธ์นี้ก็เพราะว่า
1. กลุ่มผู้นำกระแส (Early adopter) จะยอมจ่าย : เราเห็นเสมอเวลา Apple เปิดตัวสินค้าใหม่ ราคานั้นมักจะสูงเสมอ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือคนที่นำกระแสที่มองว่าการเป็นผู้นำกลุ่ม ผู้นำฝูง คนที่ไปพร้อมไปต่อคิวเพื่อให้ได้จับ ใช้ รีวิว สินค้าใหม่ พร้อมกดจ่ายซื้อออนไลน์ตอนเปิดพรีออเดอร์เพื่อให้ได้มาครอบครองก่อนคนอื่นๆ การได้เป็นผู้นำสำหรับพวกเขาถือว่าเป็นสิ่งมีค่า
2. กำไรจะสูงตลอดอายุของสินค้า : การตั้งราคาให้สูงตอนเปิดตัว พวกเขาก็จะได้กำไรแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วยจากการขายในวันแรก ๆ หลังจากนั้นพอเริ่มมีคู่แข่งเข้ามาในตลาด สินค้าเริ่มเติบโตถึงจุดอิ่มตัว ราคาก็จะค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น ซึ่งตลอดอายุของสินค้าพวกเขาก็จะกินส่วนแบ่งกำไรอย่างเต็มที่
3. ดีต่อแบรนด์ : การตั้งราคาแบบนี้ทำให้เห็นเลยว่าสินค้าเป็นของพรีเมียม เป็นภาพลักษณ์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อยกระดับและทำให้แบรนด์เป็นสินค้า Luxury ที่มีสถานะเหนือกว่าคู่แข่งในหมวดหมู่เดียวกันของตลาด เป็นสัญญาณบ่งบอกชัดเจนว่าไม่ได้มาแข่งราคา แต่จะเน้นเรื่องคุณภาพ ดีไซน์ และประสบการณ์ของลูกค้า
4. ใช้กำไรเพื่อต่อยอดนวัตกรรม : กำไรที่ได้จากการขายในช่วงแรก ๆ แม้จะยังไม่เยอะมากเพราะคนส่วนใหญ่ยังเข้าไม่ถึง แต่ก็มีส่วนต่างของกำไรที่มากเพียงพอจะนำเงินตรงนี้เพื่อไปพัฒนาและวิจัยสำหรับรุ่นต่อ ๆ ไปได้ สำหรับบริษัทเทคฯแล้วถือว่าเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างมากในการเป็นผู้นำของตลาด
คำถามคือเมื่อไหร่ที่คนส่วนใหญ่จะเข้าถึงแว่นตาของ Apple ได้? ถ้าดูจากประวัติศาสตร์แล้ว iPhone เปิดตัวด้วยราคาที่แพง หลังจากนั้นรุ่นต่อมาราคาก็ลดลงไปกว่าครึ่ง แล้วในแต่ละรุ่นก็จะเริ่มมีหลายเวอร์ชันให้เลือก (รุ่นมาตรฐาน รุ่น Pro) ซึ่งต่อไปเราน่าจะได้เห็นแพตเทิร์นที่คล้ายกันแบบนี้ เพราะฉะนั้นสำหรับคนที่อยากลอง อาจจะรอสัก 2-3 ปี รุ่นต่อไปราคาอาจจะพอเข้าถึงง่ายขึ้นแล้ว
แต่แม้จะเข้าถึงหลายคนก็คงอาจจะตั้งคำถามต่อว่า จะใส่ออกเดินไปเดินมาข้างนอกไหม? หรือสุดท้ายแว่น AR/VR ก็อาจจะเหมาะกับการเป็นอุปกรณ์ที่ใช้ในพื้นที่ส่วนตัวมากกว่าอยู่ดี ถ้าอีก 5 ปีต่อจากนี้แล้วคุณกำลังอ่านบทความนี้ด้วย Vision Pro ระหว่างที่นั่งในร้านกาแฟ ที่มีคนอื่น ๆ อยู่เต็มร้าน ฝากคอมเมนต์บอกกันหน่อยนะครับ
#aomMONEY #MoneyStorytelling #VisionPro #PriceSkimming #Tesla #iPhone #Innovation #Apple #เทคนิคการตั้งราคาสินค้า
- 4
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
