ทำไม SMEs ไทยจึงควรต้องมีนวัตกรรม
ก็เพราะการเปลี่ยนแปลงทางฝั่งความต้องการของผู้บริโภค
ในยุคใหม่ พฤติกรรมของผู้บริโภคถูกขับเคลื่อนด้วยคุณค่าที่มีต่อโลกและสังคม ความยั่งยืน จริยธรรม และความเท่าเทียม
การบริโภคเป็นเครื่องแสดงสถานะมากขึ้น ไม่ใช่แค่เพื่อให้บรรลุความต้องการส่วนตน แต่เป็นการแสดงออกเชิงสังคมอย่างหนึ่ง
ยิ่งสินค้ามีการแข่งขันกัน ผู้บริโภคก็มีทางเลือกมากขึ้น จึงอยากเลือกเฉพาะสินค้าที่ "คู่ควร" กับการนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต หรือ เลือกที่จะให้เวลาเฉพาะกับบริการบางอย่างที่ "คู่ควร" กับเวลาที่ต้องเสียไปเช่นกัน
อย่าคิดว่าผู้บริโภคใน พ.ศ. นี้จะใช้วิธีคิดอย่างนี้เฉพาะกับสินค้าอินเทรนด์ เสื้อผ้า หรือโทรศัพท์มือถือเท่านั้น
แม้แต่รองเท้าแตะ ก็อยากให้เป็นรองเท้าที่ออกแบบสวย น้ำหนักเบา ใส่ไม่เจ็บเท้า และสามารถรีไซเคิลได้
อาหารมื้อกลางวัน ก็ต้องการให้เป็นประสบการณ์ดี ๆ (ให้นึกถึงก๋วยเตี๋ยวเนื้อน่องลายโคขุนสกลนคร หรือวากิว)
น้ำผลไม้ที่ดื่ม ก็อยากให้มาจากบริษัทที่ดูแลสวัสดิภาพของเกษตรกร หรือช่วยพัฒนาชุมชนที่เป็นผู้ผลิตวัตถุดิบ
แม้แต่สมุดจดบันทึกเล่มเล็ก ๆ ที่เอาไว้เตือนความจำ ก็อยากใช้กระดาษที่ผ่านสารเคมีน้อย ไม่ฟอกขาวจัด หรือใช้กระดาษรีไซเคิล
ถ้าคุณเป็น SMEs คุณลองมองซ้าย แล้วมองขวา ก็น่าจะเห็นได้ว่า อะไรคือสาเหตุที่ SMEs ไทย (ไม่ใช่แค่ startup) ควรต้องลงทุนในนวัตกรรม
แน่ล่ะ ผู้เล่นที่เรารู้จักกันดีว่า มักเป็นผู้สร้างนวัตกรรมคือบรรดาบริษัท startup
startup มักมีผู้ก่อตั้งที่มีไอเดียใหม่ ๆ ในการแก้ปัญหา หรือมีเทคโนโลยี ที่อยากพาเข้าสู่ตลาดเพื่อทำเป็นธุรกิจ
การเติบโตของ startup มักเป็นแบบวัดดวง คือเร่งระดมทุน ถีบตัวเองให้โตเร็วจนถึงตลาดโลก หรืออย่างน้อยก็กลายเป็นผู้นำในภาคส่วนธุรกิจนั้น
หรือไม่ก็ร่วง
และโอกาสร่วงก็มากกว่าโอกาสสำเร็จอย่างเทียบไม่ติดเสียด้วย
ขณะที่ SMEs มักเป็นธุรกิจแบบดั้งเดิม ไม่ได้มีไอเดียใหม่อะไรมากมาย ค่อย ๆ เติบโต
ซึ่งมันก็ไม่ได้เสียหายตรงไหน...
หรือเปล่า?
อาจจะใช่ ถ้าไม่ใช่เป็นเพราะทุกวันนี้สภาพแวดล้อมในการทำธุรกิจกำลังเปลี่ยนไปอย่างรุนแรง
นอกจากความผันผวนทางด้านการเงิน อย่างอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น ราคาพลังงานสูงขึ้น
ภูมิรัฐศาสตร์ที่แกว่งไปมา ก็มีผลต่อการนำเข้า ส่งออก และระบบการขนส่งทั้งหมด
ยังมีความไม่แน่นอนอันเกิดจากโรคระบาด ภาวะสงคราม และการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ
นี่ยังไม่รวมถึงรสนิยมผู้บริโภคที่กล่าวถึงข้างต้น
บริษัทที่ยอดขายต่อปี 100 ล้าน กับบริษัท 1000 ล้าน ต่างกันตรงไหน?
ครั้งหนึ่งในสมัยที่ Apple ยังใช้ชื่อว่า Apple Computer และเป็นบริษัทผู้เล่นขนาดเล็กในวงการคอมพิวเตอร์ เป็นที่รู้จักกันในเฉพาะกลุ่มผู้นิยมเทคโนโลยีเท่านั้น Steve Jobs ในวัยหนุ่ม เคยไปชวน John Sculley อดีตผู้บริหารของ Pepsi มาเป็น CEO ให้ Apple
Steve Jobs กับ John Sculley ในปี 1984 (Source: https://simpleprogrammer.com/history-internet-11-apple-and-steve-jobs/)
วาทะเด็ดของ Steve Jobs คือ…
"จอห์น คุณจะมีอาชีพขายน้ำหวานไปตลอดชีวิต หรือว่าจะมาร่วมกันเปลี่ยนโลกไปกับผม?"
แม้จะไม่ถึงก้บจะต้องเปลี่ยนโลก แต่บริษัทไหนที่คิดแค่อยากจะรักษาสถานะทางตลาด อนาคตไม่น่าจะรุ่งนัก
แม้แต่ SMEs ก็ต้องขวนขวายที่จะ "โตไปด้วยกันกับลูกค้า" หรือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
บริษัทส่วนใหญ่ โดยเฉพาะ SMEs ที่มียอดขายถึงระดับประมาณหลัก 100 ล้าน ส่วนใหญ่มีเป้าประสงค์ขององค์กรคือเน้นการแสวงหาผลกำไรเป็นหลัก
ที่จริงบริษัทขนาดใหญ่ก็ไม่ได้ต่างกัน หากแต่พวกนั้นเขาได้ถูกแรงผลักดันจากในและนอกบริษัท ให้ต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองไปเรียบร้อยแล้ว (รายไหนที่ไม่เปลี่ยนก็กำลังพยายามเปลี่ยนอยู่ในขณะนี้)
บริษัทที่โตขึ้นไปถึงหลัก 1000 ล้าน ได้เริ่มพบแล้วว่า องค์กรที่ใหญ่แบบนั้นต้องทำมากกว่าธุรกิจ
คือจะต้องนิยามแบรนด์ตัวเองด้วยการสร้างตำแหน่งที่ชัดเจนของตัวเองชึ้นมา ให้เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของลูกค้า (customer's life journey) ให้ได้
ดังนั้น SMEs ที่จะอยู่รอดและเติบโตต่อไป จึงควรลงทุนในนวัตกรรม เพื่อสร้างความพิเศษที่แตกต่าง
แน่นอนว่า บริษัทที่มีนวัตกรรม จะสามารถบินใต่ระดับได้สูงกว่าบริษัทคู่แข่งทั่ว ๆ ไปที่ยังคิดแบบเดิม ๆ
ผลคือสมรรถนะการทำธุรกิจที่สูงขึ้นและความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว
ลมใต้ปึกที่หนุนบริษัทที่มีนวัตกรรมคือ ผลกำไร ที่มาจากความยอมรับของลูกค้า
ความยอมรับของลูกค้า เกิดขึ้นจากการที่บริษัทนั้นเข้าไปอยู่เป็นส่วนหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในชีวิตของเขา
และนี่เป็นสิ่งที่บรรดาบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Google (Alphabet), Microsoft, Facebook และ Apple ทำได้ดีมาก
สำหรับ SMEs จุดเริ่มต้นก็คือ การค้นหาตัวเอง และระบุออกมาให้ได้ว่า ตำแหน่งทางกลยุทธ์ของตัวเอง ถูกกำหนดขึ้นมาอย่างมีเป้าหมายหรือยัง?
การหาตัวตนนี้ เรียกว่า Purposeful Strategic Positioning
ตัวอย่างบริษัทที่บอกตำแหน่งของตัวเองได้ชัดตั้งแต่แรก ๆ คือ Starbucks
เริ่มตั้งแต่เมื่อครั้งที่ยังเป็นบริษัทขนาดเล็ก Starbucks ไม่ได้แค่ซื้อเมล็ดกาแฟจากเกษตรกร
แต่ยังร่วมมือกับพวกเขาเพื่อช่วยสร้างผลผลิตที่ดี ในขณะเดียวกันก็สร้างรายได้ที่เป็นธรรมให้แก่เกษตรกรด้วย
Starbucks ไม่ได้ขายกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่ยังช่วยให้ผู้ดื่มกาแฟหันมาให้ความสำคัญกับการเติบโต และคุณภาพชีวิตของเกษตรกร
ในขณะเดียวกัน การเขียนชื่อของลูกค้าแต่ละคนลงบนแก้ว ก็ทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้รับการดูแลในระด้บบุคคล (personalization)
ดังนั้น Starbucks ไม่เพียงแค่ทำธุรกิจกาแฟเท่านั้น แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของการลดปริมาณขยะพลาสติก ด้วยการชวนให้ลูกค้านำแก้วของตัวเองมาใช้ เพื่อธุรกิจของ Starbucks จะได้ลดการสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
เป็นเหตุให้ผู้บริหารของ Starbucks สามารถพูดได้ว่า…
“We are not in the coffee business serving people, but in the people business serving coffee.”
สำหรับ SMEs ไทย อาจเริ่มจากการใช้นวัตกรรมสร้างมูลค่าเพิ่ม (value added) ให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
แต่อย่าหยุดแค่นั้น ผู้บริหารควรมองเป้าหมายให้ชัด แล้วนำธุรกิจของตัวเอง ไปสู่การทำให้บริษัทกลายเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่คุณค่า (value chain) ของธุรกิจที่ใหญ่กว่า
สุดท้ายให้ผนึกบริษัทเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฏจักรแห่งคุณค่า (value cycle) ที่คำนึงถึงสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมให้มากในที่สุด เป็นอันหนึ่งอันเดียวกับค่านิยมขององค์กร
เพื่อให้บริษัทมีเป้าหมายเดียวกัน และร่วมเดินทางไปด้วยกันกับลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
สิ่งที่เกิดขึ้นจากการทำเช่นนี้ เรียกว่า Brand Ecosystem ที่ปันผลคืนคุณค่าให้กับสังคมและโลก ไม่ได้คิดแต่ทำกำไรแต่เพียงอย่างเดียว
คนมักเข้าใจว่านวัตกรรมคือผลิตภัณฑ์หรือบริการไฮเทค
ที่จริงจากการศึกษาและเก็บข้อมูลเป็นเวลาหลายสิบปี พบว่านวัตกรรมมีอย่างน้อย 10 แบบ
ตั้งแต่โมเดลการทำเงิน ตลอดจนกระบวนการภายในที่องค์กรดำเนินการ ได้ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์และบริการ และส่งต่อคุณค่าไปจนถึงประสบการณ์ของลูกค้า ทำให้เกิดความประทับใจและอยากมีส่วนร่วม
(ไว้จะหาโอกาสมาขยายความนวัตกรรม 10 แบบในโอกาสต่อไปครับ)
ทั้งหมดนี้ต้องการความคิดสร้างสรรค์ หัวใจที่เปิดกว้าง และความเข้าใจในลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
เมื่อเข้าใจแล้วก็จะไม่แปลกใจว่า ทำไม IKEA จึงมีนวัตกรรมในการออกแบบห้างให้ทุกคนต้องเดินผ่านทุกแผนก เพื่อให้ซื้อของติดมือแม้ไม่ได้คิดจะซื้อแต่แรก
และยังมีกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ง่ายจนสามารถที่จะพูดได้ว่า…
"Rome was not built in a day. But your kitchen can be."
เป้าหมายของ IKEA คือภายในปี 2030 จะต้องมีผู้คนอย่างน้อย 1 ล้านคนที่ IKEA ได้ช่วยให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
ขนาดธุรกิจของเขาขณะนี้อยู่ในระดับ 4 หมื่นล้านยูโร
ที่เล่ามานี้เป็นเพียงแรงจูงใจ และหวังว่าในอนาคต SMEs ไทยจะสามารถก้าวเดินไปกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ภายใต้ระบบคุณค่าเดียวกัน
เพื่อให้เข้าไปอยู่ใน life journey ของลูกค้าชาวไทย และชาวโลก ได้มากๆ ครับ
อ่านเพิ่มเติม
1. Ten Types of Innovation (Keely, 2014)
2. Business As Unusual (Piyachart, 2019)
3. The Secret Sauce Ep. 476 Future Consumers 2024
- 7
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
