แบรนด์ 'เฟอร์รารี่ที่ไม่เคยคิดเบรค'
กับแนวคิด "The Ferrari Way" ที่ทำธุรกิจแบบ "Shrink to Grow" ตัดส่วนเกิน มุ่งเน้นจุดแข็ง จนกลายเป็นรถหรูที่ 'มีเงินอย่างเดียวซื้อไม่ได้'
วันที่ 6 กันยายน 1908, เด็กชายอายุ 10 ขวบชื่อ เอ็นโซ เฟอร์รารี่ (Enzo Ferrari) ได้มีโอกาสเข้าไปชมการแข่งรถเป็นครั้งแรกในชีวิต มันเป็นช่วงเวลาที่น่าจดจำและกลายเป็นแรงบันดาลใจที่เปลี่ยนโลกของรถยนต์ไปตลอดกาล
21 ปีต่อมา เอ็นโซ เฟอร์รารี่ ได้สร้างทีมแข่งรถฟอร์มูลาวัน สคูเดอเรีย เฟอร์รารี่ (Scuderia Ferrari) ภายใต้แบรนด์รถยนต์ Alfa Romeo และสร้างชื่อเสียงจนโด่งดัง
แต่ทว่า ในปี 1938 ค่าย Alfa Romeo ตัดสินใจลงแข่งขันด้วยชื่อของตัวเอง เอ็นโซ เฟอร์รารี่ ไม่เห็นด้วย สุดท้ายจึงแยกทางออกมาแล้วเปิดแบรนด์รถยนต์ของตัวเอง
หลังจากสงครามโลกครั้งที่สองจบลงได้ไม่นาน เฟอร์รารี่ เปิดตัวรถยนต์คันแรกชื่อรุ่นว่า “Ferrari 125S” ซึ่งสร้างขึ้นมาเพียงแค่ 2 คันเท่านั้น แต่สิ่งที่ทำให้มันเริ่มได้รับความสนใจไม่ใช่จำนวนการผลิต แต่เป็นถ้วยรางวัลการแข่งขันชนะเลิศถึง 6 ครั้งจาก 14 การแข่งขันที่รถคันนี้ถูกนำไปแข่งในปีนั้นซะมากกว่า
ความสำเร็จในการแข่งขันในสนามทำให้แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก เกิดเป็นความต้องการของตลาด จนในปี 1949 ก็เริ่มมีรถยนต์สำหรับท้องถนนทั่วไปออกมาขายชื่อรุ่น “Ferrari 166 Inter” ที่ออกแบบอย่างสวยงาม พร้อมเทคโนโลยีและวิศวกรรมที่ทันสมัย เครื่องยนต์แบบ V12 ที่ทำรอบได้สูง แต่ที่สำคัญคือมีเพียงแค่ 20 คัน สำหรับลูกค้าที่เป็นแฟนรถแข่งจริงๆ เท่านั้น
[[ #The_Ferrari_Way ]]
สเตฟาน ทอมก้า (Stefan Thomke) ศาสตราจารย์โรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ดได้วิเคราะห์ธุรกิจของเฟอร์รารี่ไว้ในปี 2018 ว่าแบรนด์มากมายพูดเรื่องการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าของตัวเองผ่านผลิตภัณฑ์ แต่เฟอร์รารี่เป็นเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่สามารถทำแบบนั้นได้จริงๆ
ทำให้แบรนด์ “ม้าลำพอง” เฟอร์รารี่กลายเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหราและน่าตื่นเต้น
ในขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ ต้องพยายามหาเทคโนโลยีและสร้างจุดขายใหม่ๆ ให้กับรถยนต์ของตัวเอง เพิ่มกำลังการผลิต ฯลฯ แต่เฟอร์รารี่ดูเหมือนจะเป็นเจ้าเดียวที่ยังคงซื่อตรงกับเส้นทางของตัวเองเหมือนอย่างที่ผ่านมาตลอด 95 ปี
ผลิตรถยนต์สมรรถภาพสูง เพื่อให้คนที่หลงใหลมันจริงๆ ทอมก้าบอกว่า “เป้าหมายที่เหนือกว่าทุกอย่าง [ของเฟอร์รารี่] คือการสร้างประสบการณ์ ประสบการณ์ที่เต็มไปด้วยความหลงใหล”
ผู้บริหารของบริษัทเล่าให้ทอมก้าฟังถึงแนวคิดการทำงานของบริษัทว่า “ผมไม่รู้หรอกว่าเทคโนโลยีไหนจะถูกใช้ในอนาคต แต่สิ่งที่ผมรู้คือ ไม่ว่าจะเทคโนโลยีไหน มันก็จะถูกนำมาใช้ในแบบวิถีแห่งเฟอร์รารี่ (The Ferrari Way)”
ซึ่งประกอบไปด้วย 3 อย่างคือ : ความพึงพอใจในการขับขี่, สมรรถภาพ และ สไตล์
“เราไม่ใช่รถยนต์ที่เร็วที่สุดหรือนั่งสบายที่สุดในตลาด แต่เป็นส่วนประกอบของทั้งสองอย่างที่ดีที่สุด มันเลยทำให้เราน่าตื่นเต้น คอนเซปต์ของสมรรถภาพของเรารวมเอาความพึงพอใจไว้ในนั้นด้วย” ผู้บริหารฝ่ายการตลาดบอกกับทอมก้าในการสัมภาษณ์
ในขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์บางยี่ห้ออยากจะทำให้รถของพวกเขาน้ำหนักเบาที่สุดเท่าที่จะเบาได้ เพื่อช่วยเรื่องอัตราการเร่ง แต่สำหรับเฟอร์รารี่ไม่ใช่อย่างนั้น
พวกเขาไม่กลัวเลยที่ลดความเร็วลง เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งานการขับขี่ที่ดีขึ้น ทำให้ส่วนบริเวณคนขับหรูหรามากขึ้น “พวกเขาพร้อมจะเพิ่มน้ำหนักขึ้นเพื่อให้สัมผัสของเบาะหนังที่แตกต่าง” ทอมก้าอธิบาย
“การใช้งานต้องมาก่อนความสวยงาม แต่อิสรภาพทางด้านศิลปะก็เปิดกว้างเสมอ ความแตกต่างระหว่างรูปทรงที่มีประสิทธิภาพกับรูปทรงที่สวยงามและมีประสิทธิภาพใหญ่มากเลยทีเดียว” หัวหน้าฝ่ายออกแบบบอกกับทอมก้า
นอกจากนั้นแล้วยังมีเรื่องเสียงของเครื่องยนต์ที่ถูกออกแบบมาเพื่อเพิ่มความพึงพอใจให้คนขับอีกด้วย “พวกเขาทำงานอย่างบ้าคลั่งพยายามสร้างเครื่องยนต์เทอร์โบที่ไพเราะ บริษัทผลิตรถยนต์ส่วนใหญ่ไม่สนใจด้วยซ้ำ”
[[ #Shrink_to_Grow ]]
ข้อสังเกตอย่างหนึ่งของแบรนด์ไฮเอนด์ เราจะไม่เห็นโฆษณาของผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เหล่านี้เลย นั่นก็รวมถึงเฟอร์รารี่ด้วยเช่นกัน สินค้าของแบรนด์เหล่านี้จะถูกสร้างขึ้นมาอย่างพิถีพิถัน รายละเอียดทุกอย่างต้องเป๊ะมากๆ
อย่างของเฟอร์รารี่ ความสำเร็จจากการแข่งขันในรายการแข่งรถต่างๆ ล้วนเป็นตัวผลักดันให้คนที่หลงใหลในรถยนต์สมรรถภาพสูงต้องการที่จะเป็นเจ้าของมากอยู่แล้ว
นอกจากจะพบเห็นได้ยาก สิ่งที่ทำให้รถเฟอร์รารี่เป็นสินค้าที่คนรายได้สูงต้องการมากขึ้นไปอีกคือจำนวนการผลิตที่น้อยอย่างตั้งใจ แทนที่จะสร้างขึ้นมาขายเยอะๆ เหมือนแบรนด์รถยนต์ทั่วไปที่มีเงินก็ถือเดินเข้าไปที่ศูนย์แล้วก็ขับออกมาเลย สำหรับเฟอร์รารี่แค่มีเงินอย่างเดียวซื้อไม่ได้
ทอมก้าเรียกการตลาดแบบนี้ว่าเป็นการตลาดแบบขาดแคลน “Deprivation Marketing” หรือ “Scarcity Marketing” หากอยากซื้อต้องไปลงชื่อรอไว้ก่อน โดยทางเฟอร์รารี่จะเป็นคนคัดอีกทีว่าจะซื้อได้ไหม ดูว่าคนที่ซื้อเหมาะกับแบรนด์เฟอร์รารี่รึเปล่า
ถึงขั้นมีคำกล่าวที่บอกว่า “คุณไม่ได้เป็นคนเลือกเฟอร์รารี่ แต่เฟอร์รารี่เป็นคนเลือกคุณ”
ในเมื่อมีเป้าหมายที่ชัดเจน รายได้ที่เข้ามาก็เอาไปใช้เพื่อการผลิตรถยนต์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดต่อไป เป็นกลยุทธ์การทำธุรกิจแบบ “Shrink to Grow” (ลดลงเพื่อการเติบโต) อันไหนที่ไม่สำคัญก็ไม่ต้องทำ ตัดส่วนเกินออกไป เทคโนโลยีไหนที่ไม่ตอบโจทย์ ก็อย่าไปสนใจ เน้นจุดแข็งของตัวเองให้เด่นชัดไปเลยไม่ต้องพยายามเป็นสินค้าของลูกค้าทุกคน
เฟอร์รารี่ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อลูกค้าที่ร่ำรวยทุกคน แต่เป็นลูกค้าที่ร่ำรวยผู้หลงใหลในเฟอร์รารี่และพร้อมจะทำตามกฎของการเป็นเจ้าของหลายๆ ข้อ เช่น
1. ห้ามขายเฟอร์รารี่หนึ่งปีหลังจากการเป็นเจ้าของ (เพื่อไม่ให้มีการเก็งกำไร)
2. ห้ามยุ่งกับโลโก้โดยเด็ดขาด
3. เฟอร์รารี่มีสิทธิ์ซื้อรถคืนได้
4. ต้องมีการตรวจสอบประวัติว่าชื่นชอบเฟอร์รารี่และไม่มีประวัติด่างพร้อย ไม่ทำให้เฟอร์รารี่เสียหาย
5. ถ้าเป็นลูกค้าเก่าจะทำให้มีโอกาสในการเป็นเจ้าของรุ่นที่หายากได้ง่ายขึ้น
ทอมก้าอธิบายว่า “ถ้าจะให้โมเดลนี้ทำงาน ราคาต้องสูงอยู่ตลอด ถ้าใครสามารถเดินเข้าไปที่ดีลเลอร์และซื้อได้ มันก็ไม่พิเศษอีกต่อไป”
[[ #บทเรียนสำหรับแบรนด์ ]]
เรื่องราวของเฟอร์รารี่นั้นมีบทเรียนที่น่าสนใจสำหรับบริษัทที่กำลังเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่กำลังเกิดขึ้นไม่น้อย
“เมื่ออุตสาหกรรมต้องเจอความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี ผู้บริหารมากมายกังวลว่าพวกเขาไม่ได้ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้เร็วมากพอ หรือตอบสนองได้ไม่เยอะพอ” ทอมก้าเน้นย้ำ “แต่ในขณะเดียวกันมันก็อันตรายมากๆ ที่จะตอบสนองเยอะเกินไป เพื่อจะแค่ตามให้ทันคู่แข่ง”
ถ้าเปลี่ยนแปลงแล้วสูญเสียตัวตน สิ่งที่ได้มาอาจจะไม่คุ้มที่เสียไป
คำถามที่บริษัทต้องถามตัวเองเมื่อเผชิญหน้ากับเทคโนโลยีใหม่ๆ คือ “คุณต้องเข้าใจแนวทางที่มันจะไปและมันพร้อมจะใช้งานจริงๆ รึยัง”
นอกจากนั้นแล้วสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือมันเข้ากับสิ่งที่บริษัทคุณทำหรือคุณค่าที่คุณอยากส่งต่อให้กับลูกค้ารึเปล่า “ถ้าคุณต้องเปลี่ยนคุณค่าทั้งหมด [เพียงเพื่อจะใช้เทคโนโลยี] แล้วเทคโนโลยีกลับไม่เวิร์ก คุณเอาทั้งบริษัทมาเสี่ยงเลยนะ” ทอมก้าอธิบาย
สำหรับเฟอร์รารี่ที่เติบโตแบบไม่เคยคิดเบรคมาตลอด 95 ปี สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญก็ยังคงเป็น ‘วิถีแห่งเฟอร์รารี่’ สามอย่าง : ความพึงพอใจในการขับขี่, สมรรถภาพ และ สไตล์
ถ้าเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เข้ามาไม่ตอบสนองวิถีแห่งเฟอร์รารี่ ก็ปล่อยให้คนอื่นทำกันไป
สุดท้ายแล้วสิ่งที่สำคัญคือผลลัพธ์ ถ้าไปดูตัวเลขผลประกอบการก็จะเห็นว่าเฟอร์รารี่เติบโตอย่างมากตั้งแต่เข้าตลาดหุ้นมาตั้งแต่ปี 2015 (ตอนนั้นรายได้ราวๆ 3,100 ล้านเหรียญ) ล่าสุดปี 2023 รายได้กว่า 6,190 ล้านเหรียญ เติบโตกว่า 26.26% จากปี 2022
สำหรับเฟอร์รารี่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ต้องขับสนุก ต้องสวย มีสไตล์ เสียงเครื่องยนต์ต้องเพราะ และมีสมรรถนะที่ยอดเยี่ยม
ตราบใดที่พวกเขายังสามารถตอบโจทย์นี้ให้ลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่พร้อมจ่ายเงินเพื่อเป็นผู้ถูกเลือกได้ นั่นก็คือวิถีแห่งเฟอร์รารี่ที่แท้จริง
เหมือนอย่างที่ ซลาตัน อิบราฮิโมวิช อดีตนักฟุตบอลอาชีพชาวสวีเดนที่มีชื่อเสียงที่สุดคนหนึ่งของโลก ชายผู้หลงใหลเฟอร์รารี่และมีอยู่ในครอบครองหลายคัน (คันที่แพงที่สุดอยู่ที่ราวๆ 3 ล้านเหรียญ หรือประมาณ 100 ล้านบาท) บอกว่า
“ถ้าคุณขับเฟอร์รารี่ เติมน้ำมันพรีเมียมใส่ถัง ขึ้นมอเตอร์เวย์ แล้วก็เหยียบคันเร่งเลย”
- โสภณ ศุภมั่งมี (บรรณาธิการ #aomMONEY)
อ้างอิง :
#Business #Investment #ลงทุน #การเงิน #Ferrari #เฟอร์รารี่ #RACE #TheFerraryWay
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
