“เราไม่ได้ทำรองเท้าให้จอร์แดนสวม แต่เราเอาจอร์แดนมาทำเป็นรองเท้า”
ความสำเร็จ มูลค่าแสนล้าน ที่ทำให้คนทั้งโลกรู้จักรองเท้า ‘Nike Air Jordan’
“เราไม่ได้ทำรองเท้าให้ไมเคิล จอร์แดนสวม แต่เราเอาไมเคิล จอร์แดนมาทำเป็นรองเท้า” (We didn’t make the shoe for Michael Jordan. We made Michael Jordan the shoe.)
ประโยคสำคัญในภาพยนตร์เรื่อง Air (2023) ที่ต่อมากลายเป็นแรงผลักดันสำคัญในการออกแบบรองเท้าคู่หนึ่งที่ดังระดับโลก นั่นคือ Air Jordan
มันไม่ใช่รองเท้าที่สร้างให้ไมเคิล จอร์แดนสวมเล่นบาส แต่มันคือรองเท้าที่เอาคุณลักษณะของจอร์แดนมาเป็นผลิตภัณฑ์ ก่อนที่ในเวลาต่อมาเขาจะกลายเป็นนักกีฬาระดับโลก ตำนานบาสเกตบอล NBA ที่สร้างรายได้มหาศาลระดับ 6.59 พันล้านเหรียญฯ หรือ ประมาณ 244,000 บาท ในปี 2023
นี่คือแง่มุมทางธุรกิจ เบื้องหลังวิธีคิดการสร้างผลิตภัณฑ์ระดับโลกนี้
“รองเท้าก็เป็นเพียงรองเท้าจนกว่าจะมีคนสวมมัน”
และคนสวมมันในวันนั้นคือ ไมเคิล จอร์แดน
“Forget about the shoes, forget about the money you're going to make enough money. It's not going to matter, money can buy you almost anything. It can't buy you immortality That you have to earn. I'm going to look you in the eyes and I'm going to tell you the future
You were cut from your high school basketball team, you will make your way to the NBA, you're going to win championships. It's an American story and that's why Americans are gonna love it. People are going to build you up. God, are they going to because when you're great and new we love you”
บทพูดข้างต้น มาจากภาพยนตร์เรื่อง ‘Air (2023)’ เป็นสถานการณ์ที่ ‘Sonny Vaccaro’ (แสดงโดย Matt Damon) เลือกใช้ Speech ที่ตรงไป ตรงมา เพื่อกู้สถานการณ์ของการ Pitch ให้ ‘Michael Jordan’ สนใจร่วมงานกับ ‘Nike’ หากนำมาแปลเป็นภาษาไทยจะได้ความว่า
“ลืมเรื่องรองเท้าไปซะ ลืมเรื่องเงินที่คุณจะทำได้ไปด้วย แน่นอนคุณจะหาเงินได้มากพอ แต่มันไม่สำคัญเลยเพราะเงินซื้อได้แค่ ‘เกือบทุกอย่าง’ แต่รู้ไหมมันใช้ซื้อความเป็นอมตะไม่ได้ มันเป็นสิ่งที่คุณต้องสร้างมันขึ้นมาเอง ผมจะมองเข้าไปในดวงตาของคุณแล้วบอกอนาคตให้
คุณถูกตัดออกจากทีมบาสเก็ตบอลของโรงเรียนมัธยมปลาย คุณจะก้าวเข้าสู่ NBA คุณจะคว้าแชมป์ มันเป็นเรื่องราวในแบบฉบับของอเมริกัน และนั่นคือเหตุผลที่พวกเขาจะหลงรักเรื่องราว พวกเขาจะยกย่องคุณอย่างแน่นอน เพราะเมื่อคุณ ‘เก่ง’ และ ‘ใหม่’ เราจะรักคุณ”
นอกจากเป็นการ Pitch ที่ประกอบไปด้วย Speech ที่สวยงาม ตัวละคร Vaccaro ยังได้พูดถึงกลยุทธ์ที่จะนำ Jordan มาทำรองเท้า ไม่ใช่การทำรองเท้าให้ Jordan
“He doesn’t just wear the shoe, He is the shoe. The shoe is him.”
“เขาไม่เพียงแค่สวมใส่รองเท้า แต่เขาคือรองเท้า”
Future Trends จะนำพาทุกคนไปถอดบทเรียนกลยุทธ์การออกแบบสินค้าที่นำคุณค่าของตัวบุคคลมาใช้ให้เกิดประโยชน์ อีกทั้ง ยังเป็นหนึ่งในเคสที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลกของธุรกิจอีกด้วย
ภาพยนตร์ ‘Air (2023)’ เล่าถึงเรื่องราวการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมรองเท้าผ้าใบ ผ่านกรณีศึกษาทางธุรกิจที่โด่งดังอย่างการจับมือกันระหว่าง Michael Jordan กับ Nike โดยมีประโยคที่โดดเด่นและแสดงออกให้เห็นถึงแนวคิดของกลยุทธ์อย่างชัดเจน อย่าง “He doesn’t just wear the shoe, He is the shoe. The shoe is him. : เขาไม่เพียงแค่สวมใส่รองเท้า แต่เขาคือรองเท้า”
กลยุทธ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงการหยิบเรื่องราวความเป็นตัวตน หรือคุณค่าของผู้ทรงอิทธิพลมาเรียบเรียงและสร้างเป็นเรื่องราวให้กับแบรนด์สินค้ามีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน ส่งผลให้เป็นที่จดจำในตลาด และบ่อยครั้งจะถูกหยิบยกมาเป็นบทเรียนทางธุรกิจที่ดีที่สุด
แน่นอนว่ากลยุทธ์นี้เกิดขึ้นมานานหลายปีแล้ว แต่ยังคงสอดคล้องกับธุรกิจสมัยใหม่ สามารถยึดเป็นต้นแบบในการออกแบบกลยุทธ์เพื่อสร้างเอกลักษณ์และการนำส่งคุณค่าให้กับลูกค้าได้อย่างไรบ้าง?
[ จุดกำเนิดของกลยุทธ์ ]
ย้อนกลับไปในปี 1984 ช่วงเวลาแห่งการเริ่มต้นของกลยุทธ์นี้ มาจากการเซ็นสัญญาระหว่าง Michael Jordan กับ Nike โดยเป็นการออกแบบรองเท้าที่มีความเฉพาะเจาะจงในแบบฉบับของ Jordan นำไปสู่การสั่นสะท้านที่เป็นแรงกระเพื่อมไปทั่ว ทั้งอุตสาหกรรมการกีฬาและอุตสาหกรรมแฟชั่น ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ชื่อว่า ‘Air Jordan’
ในปี 1984 นั้น การนำคุณค่าของตัวบุคคลมาใส่ในผลิตภัณฑ์ไม่ใช่เรื่องใหม่นัก แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่างให้กับ Air Jordan คือการผสมผสานตัวตน คุณค่า และการออกแบบผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
⭐ ครั้งแรกของการบูรณาการระหว่างกีฬาและแฟชั่น Air Jordan บุกเบิกสไตล์ของการออกแบบรองเท้าที่โอบกอดไปด้วยแฟชั่นและฟังก์ชัน ไม่เพียงแค่นั้นมันยังแสดงออกถึงความเป็นวัฒนธรรมประชานิยม (Pop-Culture) ไม่ว่าใครก็สวมใส่ Air Jordan
⭐ นวัตกรรมใหม่ของ Air Jordan มีการนำเทคโนโลยีที่ช่วยในการรับแรงกระแทกอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้เป็นที่รักของนักกีฬา แต่ยังคงไว้ซึ่งแฟชั่นที่หลากหลายให้เลือกสวมใส่ตามความชอบ
⭐ สร้างตลาดใหม่ให้กับรองเท้าผ้าใบในระดับพรีเมียม แต่เดิมที่รองเท้าผ้าใบจะเป็นรองเท้าสำหรับการเล่นกีฬา แต่การมาของ Air Jordan สร้างวัฒนธรรมใหม่ที่ทุกคนเข้าถึงรองเท้าผ้าใบพรีเมียมที่สวยงามและเหมาะกับการใช้งานในชีวิตประจำวันได้
[ เบื้องหลังความสำเร็จที่ Air Jordan ได้ริเริ่มนั้นมาจากกลยุทธ์และแนวคิดการตลาดที่เชื่อมโยงกับการเป็น Somebody ของ Michael Jordan ]
อย่างที่เรามักจะพูดอยู่เสมอว่ากลยุทธ์ของ Air Jordan ไม่ใช่เรื่องใหม่อย่างใด แต่มันประสบความสำเร็จอย่างสูงด้วยคุณค่าความเป็นตัวตนของ Michael Jordan เอง ที่เปรียบเสมือน American Dream กลุ่มลูกค้าหลงรักเรื่องราวความน่าประทับใจแบบนี้ ทำให้ Nike มองขาดในการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมาสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด (Celebrity Marketing) ซึ่งประกอบไปด้วยอะไรบ้างเรามาดูไปพร้อมๆ กัน
🏀 การสร้างตัวแทนที่มีพลัง (Powerful Endorsement)
สำหรับการสร้างตัวแทนที่ทรงพลังให้กับแบรนด์สินค้านั้นจำเป็นจะต้องอ้างอิงปัจจัยหลายอย่าง แต่ที่ได้รับความนิยมและอยู่ในกรณีของ Jordan นั้น จะอ้างอิงจากปัจจัยความน่าเชื่อถือ และ เรื่องราวส่วนตัวที่เต็มเปี่ยมไปด้วยคุณค่า
ความน่าเชื่อถือของ Michael Jordan ไม่ได้เป็นเพียงแค่นักกีฬาบาสเกตบอลที่มีชื่อเสียง เขายังเป็นหนึ่งในนักกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล การที่เขาเป็นตัวแทนของ Air Jordan ทำให้รองเท้านี้มีความน่าเชื่อถืออย่างมาก
ประกอบกับเรื่องราวส่วนตัว เรื่องราวการของต่อสู้และความสำเร็จของเขา กลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ มันเปรียบเหมือนคุณค่าที่ทรงพลัง ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงและได้รับแรงบันดาลใจ
🏀 การสร้างภาพลักษณ์และเรื่องราวที่น่าจดจำ (Creating a Memorable Image and Story)
การต่อสู่ในอดีตและความสำเร็จของ Michael Jordan เป็นแรงบันดาลใจที่ดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวการถูกตัดออกจากทีมในสมัยวัยรุ่น หรือการเป็นนักกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคนหนึ่ง ล้วนเป็นแรงบันดาลใจที่สร้างคุณค่าโดยตรงกับผู้บริโภค
สร้างภาพจำให้กับแบรนด์ว่า Nike ไม่ได้ขายรองเท้านะ แต่ขายแรงบันดาลใจและชี้ทางให้คุณทำตามความฝัน และยิ่งถูกตอกย้ำด้วยการที่ Jordan สวมใส่รองเท้า Air Jordan ในขณะที่เขาชนะการแข่งขันและสร้างประวัติศาสตร์ทำให้รองเท้านี้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จและความฝันที่เป็นจริง
🏀 การใช้บุคคลมีชื่อเสียงอื่นๆ (Leveraging Other Celebrities)
นอกจากความสำเร็จที่มาจากตัว Michael Jordan เองแล้วนั้น การใช้กลยุทธ์ที่ใช้แสงจากบุคคลที่มีชื่อเสียงอื่นๆ ก็ถือว่าเป็นช่องทางการโปรโมตรองเท้าได้ในอีกช่องทางหนึ่ง อีกทั้งความเป็นวัฒนธรรมประชานิยมของตัวรองเท้าเอง ส่งผลให้ใครก็อยากที่จะสวมใส่ไม่จำเป็นจะต้องขอความร่วมมือใดๆ
จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์การตลาดของ Air Jordan เล่นกับความรู้สึก คุณค่า และเรื่องราวของตัวบุคคลอย่าง Michael Jordan อย่างมาก และมันทรงพลังที่สุดเมื่อใช้อย่างถูกวิธี การสร้างความเชื่อมโยงที่แท้จริงระหว่างแบรนด์และบุคคลมีชื่อเสียงสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและสร้างความภักดีในระยะยาวให้กับลูกค้า ซึ่งเห็นได้อย่างชัดเจนที่ในปัจจุบันคนก็ยังสวมใส่ Air Jordan
[ ขั้นตอนสู่ความสำเร็จของ ‘Air Jordan’ เหมือนกดสูตรโกง เพราะเรื่องราวที่เต็มไปด้วยคุณค่าของ ‘Michael Jordan’ ]
ความสำเร็จของ Air Jordan ยากที่จะลอกเลียนแบบด้วยคุณค่าที่ไม่ใช่ใครก็สามารถให้ได้ แต่ Michael Jordan สามารถมอบให้ Nike ได้ เรื่องราวที่น่าประทับใจนี้สร้างขั้นตอนสู่ความสำเร็จให้กับกลยุทธ์ไว้อย่างไร้รอยต่อ
เริ่มต้นด้วยการเลือกผู้ทรงอิทธิพลที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ในภาพยนตร์ Air จะมีฉากที่กล่าวถึงการค้นหาผู้ที่เหมาะสมที่สุดในการมาเซ็นสัญญาและสร้างผลงานร่วมกัน ซึ่งผู้ที่ Nike เลือกมาแล้วคือ Michael Jordan ดังนั้น มันสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ต้องมองเห็นกลุ่มเป้าหมายของตนเอง ก่อนที่จะเลือกคนที่เชื่อมโยงกับคุณค่านั้น ซึ่งมันเป็นการเกื้อหนุนกันต่างคนต่างสร้างความน่าเชื่อถือและสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งให้กันและกัน
ต่อมาสร้างเรื่องราวที่น่าประทับใจเพื่อเชื่อมโยงกับตัวตนของผู้มีอิทธิพลและเชื่อมโยงเข้าสู่สินค้าได้อย่างมีเสน่ห์ ต้องอาศัยการเล่าเรื่องที่ดีซึ่งส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและมีความหมาย
และท้ายที่สุดการคงไว้ซึ่ง ‘Key Message’ ที่อยากจะส่งต่อไม่ว่าจะผ่านมากี่ปีก็ตามของเป้าหมายที่อยากจะให้แรงบันดาลใจ กับทุกคนได้วิ่งตามความฝัน ในแบบที่ Jordan เคยทำมาแล้ว เป็นการสื่อสารที่ไม่เปลี่ยนแปลงไม่ว่าจะผ่านมากี่ปี ทำให้ความสำเร็จของ Jordan อยู่ตลอดไป
[ ข้อคิดอื่นๆ ที่ได้รับจาก ‘Air Jordan’ ]
💡 บทบาทของความจริงแท้ที่สำคัญกับการสร้างแบรนด์ ความจริงแท้มีบทบาทสูงมากในการสร้างแบรนด์ มันเปรียบเหมือนการเป็นต้นตำรับ ถ้ามันเวิร์คคุณจะกลายเป็นต้นตำรับของความสำเร็จ ซึ่งเกิดขึ้นกับ Air Jordan ที่นำพาความภักดีและความไว้วางใจจากกลุ่มลูกค้า แต่ต้องระวังการสื่อสารที่อาจจะขัดแย้งต่อความภักดีและความไว้ใจที่ลูกค้ามอบให้ เช่น อย่าทำการตลาดที่มุ่งแต่จะขายจนเกินไป อย่าลืมว่าทุกคนภักดีและไว้ใจคุณจากคุณค่าที่ได้รับ เป็นต้น
🧑🎤 ไม่ใช่แค่คนดัง แต่เป็นอนาคตของเอกลักษณ์แบรนด์ สิ่งที่แบรนด์ในปัจจุบันมักทำกันคือการหาผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์มาช่วยโปรโมตสินค้า ถือสินค้า โดยที่บางครั้งไม่มีความเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายเลย ในระยะแรกคุณอาจจะได้แสงให้กับสินค้าคุณ แต่ในระยะยาวคุณจะขาดความภักดีและความเชื่อใจ ที่ต้องได้มาจากคุณค่าของแบรนด์ผสมผสานกับตัวบุคคลอย่าลงตัว แต่ไม่ใช่ว่าธุรกิจที่ร่วมมือกับผู้ทรงอิทธิพลจะไม่ประสบความสำเร็จ มันขึ้นอยู่กับคุณค่าที่ต่างคนต่างมอบให้มากกว่า
🧑💻 การโอบกอดเทคโนโลยีสำคัญไม่แพ้กัน ในยุคที่กระแสเทคโนโลยีอย่างปัญญาประดิษฐ์กำลังมาแรง จงคว้าโอกาสที่ยังไม่เคยมีใครทำ เช่น การใช้ปัญญาประดิษฐ์มาเป็นภาพตัวแทนของแบรนด์ ไม่รู้หรอกว่าจะเวิร์คหรือไม่ แต่มันแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณไม่ทอดทิ้งเทคโนโลยี เหมือนกับที่ Air Jordan หยิบเทคโนโลยีทางกีฬามาเพิ่มประสิทธิภาพของสินค้า ถึงแม้คนบางกลุ่มจะไม่ได้ใช้งานมันก็ตาม
[ ท้ายที่สุดนี้ ]
การนำตัวตนของผู้ทรงอิทธิพลมาสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่มีพลังและสามารถสร้างความภักดีในระยะยาวได้ ซึ่งเห็นได้อย่างชัดเจนในกรณีของ ‘Air Jordan’ ที่เป็นการจับมือเซ็นสัญญาทำงานร่วมกันระหว่าง ‘Nike’ และ ‘Michael Jordan’
สำหรับธุรกิจที่ต้องการยกระดับแบรนด์ควรพิจารณาใช้กลยุทธ์นี้อย่างยิ่ง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้า การคิดอย่างสร้างสรรค์และการใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันจะช่วยให้ธุรกิจสามารถเพิ่มเอกลักษณ์ของแบรนด์และเชื่อมต่อกับผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถึงแม้คุณจะไม่สามารถนำ Jordan มาเป็นรองเท้าได้เหมือนกับ Nike
แต่ใครจะไปรู้ ในอนาคตธุรกิจของคุณอาจจะกลายมาเป็นบทเรียนเฉกเช่นเดียวกับเคสของ ‘
Air Jordan’ ก็ได้ 🏀👟
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
#FutureTrends #FutureTrendsetter #FutureTrendsBusiness #AirJordan #MichaelJordan #Nike
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
