ถอดบทเรียน บริษัทเครื่องสำอางใหญ่สุดในญี่ปุ่น ทำอะไรพลาด หุ้นถึงร่วง -70%
ปี 2019 Shiseido บริษัทเครื่องสำอางใหญ่สุดในญี่ปุ่น
เคยมีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 1,120,000 ล้านบาท
แต่มาวันนี้ มูลค่าบริษัทกลับเหลือเพียง 320,000 ล้านบาท หรือหายไปกว่า 71% ในระยะเวลา 5 ปี
เกิดอะไรขึ้นกับ บริษัทเครื่องสำอางใหญ่สุดในญี่ปุ่น ?
Shiseido กำลังเจอมรสุมอะไรอยู่
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
Shiseido มีประวัติยาวนานกว่า 150 ปี โดยเริ่มจากร้านขายยาสไตล์ตะวันตกแห่งแรกของญี่ปุ่น แล้วก็พัฒนาแบรนด์สกินแคร์ของตัวเองขึ้นมา
หลังจากนั้น Shiseido ก็ได้ขยายอาณาจักร ด้วยการซื้อกิจการแบรนด์อื่น ๆ
มาถึงวันนี้ Shiseido มีแบรนด์ในเครือทั้งหมด 34 แบรนด์
โดยมีทั้งสกินแคร์ เครื่องสำอาง น้ำหอม และอาหารเสริม
ตัวอย่างแบรนด์ในเครือของ Shiseido เช่น
- Clé de Peau Beauté สกินแคร์หรูของญี่ปุ่น
- THE GINZA สกินแคร์สุดหรูของญี่ปุ่น
- NARS เครื่องสำอางชื่อดังที่มีจุดเริ่มต้นจากฝรั่งเศส
- Drunk Elephant สกินแคร์สายคลีนจากสหรัฐอเมริกา
- ANESSA ครีมกันแดดยอดนิยมในภูมิภาคเอเชีย
- ELIXIR สกินแคร์คุณภาพดี ราคาเข้าถึงไม่ยาก
รวมถึงน้ำหอมของแบรนด์ดิไซเนอร์อย่าง Tory Burch และ Issey Miyake ก็อยู่ภายใต้เครือ Shiseido ด้วย
อาณาจักรความงามของ Shiseido เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ และมัดใจผู้บริโภคชาวเอเชียได้อย่างต่อเนื่อง
จนในปี 2019 บริษัททำผลประกอบการสูงสุดเป็นประวัติการณ์
- รายได้ 267,300 ล้านบาท กำไร 17,400 ล้านบาท
เรื่องนี้ ก็ได้สะท้อนมายังราคาหุ้น และมูลค่าบริษัทของ Shiseido ซึ่งแตะจุดสูงสุดที่ 1,120,000 ล้านบาท ในปีเดียวกัน
แต่แล้ว ในปีต่อมา..
Shiseido ก็ได้รับผลกระทบจากวิกฤติล็อกดาวน์
ทำให้การเติบโตของบริษัทต้องสะดุดลง
ในปี 2020 รายได้ของบริษัทลดลงเหลือ 217,700 ล้านบาท ที่สำคัญคือ จากกำไรหมื่นกว่าล้านบาทในปีก่อน กลายเป็นขาดทุน 2,800 ล้านบาทแทน..
ซึ่งสถานการณ์ตอนนั้น ผู้บริโภคที่เจอพิษเศรษฐกิจส่วนใหญ่ คือกลุ่มคนรายได้น้อย ในขณะที่กลุ่มคนรายได้สูง ไม่ค่อยได้รับผลกระทบเท่าไร และยังจับจ่ายใช้สอยมากเช่นเดิม
เมื่อเรื่องเป็นแบบนี้ ในปี 2021 Shiseido จึงตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ด้วยการหันมาโฟกัสสินค้ากลุ่มไฮเอนด์ (Prestige) ราคาสูง และพรีเมียม ที่มีราคาปานกลางค่อนไปทางสูง โดยเฉพาะสกินแคร์ที่มีอัตรากำไรสูงกว่าสินค้าชนิดอื่น
ทำให้ในปี 2021 Shiseido ตัดสินใจขายหลายแบรนด์ออกไป ตัวอย่างเช่น
- กลุ่มสินค้าแมส เช่น Za, Senka และ Tsubaki
- กลุ่มเครื่องสำอางไฮเอนด์ อย่าง Laura Mercier, bareMinerals และ Buxom เพราะต้องการโฟกัสกับสกินแคร์มากกว่า
อย่างไรก็ตาม หากมาดูผลประกอบการของ Shiseido ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา จะพบว่า
ปี 2021
รายได้ 238,700 ล้านบาท กำไร 11,000 ล้านบาท
ปี 2022
รายได้ 252,300 ล้านบาท กำไร 8,100 ล้านบาท
ปี 2023
รายได้ 230,000 ล้านบาท กำไร 5,140 ล้านบาท
จากข้อมูล รายได้ของบริษัท Shiseido ไม่สม่ำเสมอ
ในส่วนของกำไร แม้ในปี 2021 จะพลิกกลับมาทำกำไรได้ แต่หลังจากนั้นกำไรก็ลดลงต่อเนื่อง และไม่เคยกลับไปอยู่ในจุดที่ทำได้เหมือนในปี 2019 อีกเลย
โดยหลัก ๆ แล้วสามารถแบ่งสาเหตุ ออกเป็น 3 ข้อด้วยกัน
1. ยอดขายที่ลดลงในร้านค้าดิวตี้ฟรี ซึ่งเป็นผลกระทบต่อเนื่องมาจากการล็อกดาวน์
2. ความเชื่อมั่นในสินค้าญี่ปุ่น ของคนจีนลดลง ซึ่งเป็นผลมาจากเหตุการณ์ที่ญี่ปุ่น ปล่อยน้ำปนเปื้อนกัมมันตรังสีลงทะเล
โดยก่อนหน้านี้ ในปี 2019 คนจีนถือเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของบริษัท มีสัดส่วนมากถึง 19% ของรายได้รวม
3. ยอดขายในญี่ปุ่นหายไป
- ปี 2019 บริษัทมีรายได้จากญี่ปุ่น อยู่ที่ 101,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 38%
- ปี 2023 บริษัทมีรายได้จากญี่ปุ่น อยู่ที่ 60,800 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 27%
สังเกตได้ว่า รายได้จากประเทศบ้านเกิดเองหายไปเยอะมาก
เรื่องนี้เป็นเพราะ รายได้ที่หายไปจากกลุ่มสินค้าแมสที่ Shiseido ขายกิจการออกไปก่อนหน้านี้
รวมไปถึงการแข่งขันที่สูงขึ้น ในกลุ่มแบรนด์ไฮเอนด์ จากทั้งแบรนด์ญี่ปุ่นด้วยกันเอง เช่น SK-II, Kosé, Shu Uemura (ตอนนี้อยู่ในเครือ L'Oréal)
ไปจนถึงแบรนด์ต่างประเทศที่ได้รับความนิยมในญี่ปุ่น เช่น Dior, Lancôme, Estée Lauder (อ้างอิงจากแบรนด์ที่ได้รับรางวัล Cosme ปี 2023)
ส่วนในกลุ่มพรีเมียมเองก็ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน หนึ่งในนั้นคือ ELIXIR ที่ตลาดหลักอยู่ในญี่ปุ่น
โดยบริษัทระบุว่า พฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไปหลังล็อกดาวน์ จากการซื้อสกินแคร์ราคาปานกลาง ก็หันไปซื้อสกินแคร์ราคาถูกมากขึ้น ซึ่งเป็นตลาดที่ Shiseido ทิ้งไปแล้ว..
อย่างไรก็ตาม มีหลายแบรนด์ในเครือที่ยอดขายยังโตอยู่ โดยเป็นแบรนด์กลุ่มไฮเอนด์ เช่น
- Clé de Peau Beauté แบรนด์สกินแคร์ ที่กำลังขยายไปยังตลาดยุโรป
- NARS แบรนด์เครื่องสำอางกลุ่มไฮเอนด์ ที่ปี 2022 ออกรองพื้นตัวใหม่ ซึ่งประสบความสำเร็จและขายดี
อ่านมาถึงตรงนี้ คงต้องบอกว่า ในเกมแรก Shiseido ที่ขายธุรกิจในกลุ่มแมส (Mass) ที่ราคาเข้าถึงง่ายออกไป
ก็กลายเป็นการสร้างช่องว่างให้กับพอร์ตธุรกิจความงามของบริษัท
ส่วนเส้นทางการสร้างความแข็งแกร่งของ Shiseido โดยเน้นธุรกิจพรีเมียม (Premium) ราคาปานกลาง ดูเหมือนจะไม่ราบเรียบเท่าไร
เพราะพฤติกรรมของคนเปลี่ยนไป ถ้าไม่เลือกสินค้าราคาย่อมเยา ก็เลือกสินค้าหรู ราคาสูง ๆ ไปเลย
ในขณะที่แบรนด์ไฮเอนด์ (Prestige) เอง ก็เจอศึกจากคู่แข่งรอบด้าน ทั้งจากในประเทศและต่างประเทศ ที่ก็ต่างมีจุดแข็งของตัวเอง
เรื่องเหล่านี้ ทำให้ผลประกอบการของ Shiseido ออกมาน่าผิดหวัง และทำให้มูลค่าบริษัทหายไปแล้วกว่า 800,000 ล้านบาท หรือ -71% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม เกมของธุรกิจ คือเกมระยะยาว
การที่ธุรกิจเจอความท้าทายในระยะสั้น ไม่ได้หมายความว่าจะต้องล้มเหลวในระยะยาว หรือเป็นผู้แพ้ตลอดกาล
ดังนั้นในกรณีของ Shiseido
เราคงต้องติดตามกันต่อไปว่า อนาคตของบริษัทจะเป็นอย่างไร
และ Shiseido จะมีไพ่เด็ด ที่สามารถแก้เกม จนพาธุรกิจพลิกกลับมาเติบโตได้อีกครั้งหรือไม่
ซึ่งถ้าทำได้สำเร็จ ก็คงเป็นอีกกรณีศึกษาในโลกธุรกิจ ที่น่าถอดบทเรียนไม่น้อยเลยทีเดียว..
- 18
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
