Shopee vs Lazada vs TikTok Shop: สมรภูมิอีคอมเมิร์ซในไทย
(บทความวิเคราะห์ธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทย และข้อเสนอเชิงนโยบายเพื่อไทยไม่เป็นแค่ “ตลาดของคนอื่น” ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล)
ในศึกอีคอมเมิร์ซประเทศไทยปี 2024 ความเคลื่อนไหวของแพลตฟอร์มรายใหญ่ทั้ง Shopee, Lazada และ TikTok Shop กำลังเป็นที่จับตามองอย่างมาก โดยเฉพาะเมื่อการแข่งขันไม่ได้วัดกันที่ "ใครราคาถูก" เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นการวัดกันว่า "ใครสร้างระบบนิเวศ (ecosystem) ที่ทำให้ผู้ซื้อ-ผู้ขายอยู่แล้วรวย ใช้แล้วติด จนไม่ย้ายไปไหน" ได้มากกว่ากัน
====
ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซไทย 2024
Shopee ครองส่วนแบ่งตลาด GMV ในไทยอยู่ที่ประมาณ 49%
* มียอดผู้เข้าใช้งาน Web Visits ต่อเดือนสูงถึง 106 ล้านครั้ง และสามารถพลิกกำไรได้สำเร็จในระดับ SEA Group ด้วย Adjusted EBITDA บวกกว่า +US$156 ล้าน แม้ไม่มีการเปิดเผยกำไร Logistics ในไทย แต่แนวโน้มชัดเจนว่า Shopee มีประสิทธิภาพด้านต้นทุนและการเติบโต
Lazada มีส่วนแบ่ง GMV ประมาณ 30%
* Web Visits ที่ราว 36.9 ล้านครั้งต่อเดือน แม้ไม่มีข้อมูลผลกำไร EBITDA แต่ในปี 2022 กลุ่มธุรกิจ Logistics ของ Lazada ประเทศไทยมีกำไร +2.9 พันล้านบาท ถือเป็นจุดแข็งหนึ่งในไม่กี่จุดที่ยังแข่งขันได้
TikTok Shop ยังไม่มีตัวเลข GMV ที่เป็นทางการ
* แต่มีผู้ใช้งานในไทยกว่า 40 ล้านบัญชี และ GMV ที่คาดว่าจะทะลุหมื่นล้านบาทภายในปี 2024 โดยอาศัย Content-driven Commerce และ Creator Economy เป็นพลังขับเคลื่อนสำคัญ
====
จุดแข็งของ Shopee ที่เอาชนะจุดอ่อนของ Lazada
1. 📦 ระบบนิเวศแบบเบา แต่ครบวงจร – Shopee ใช้ SPX Express + พาร์ทเนอร์ 3PL ที่ไม่ต้องลงทุนคลังสินค้าเอง ทำให้ต้นทุนโลจิสติกส์ต่ำและปรับตัวได้ไว
2. 📱 Mobile-First + Gamification – ฟีเจอร์อย่าง Shopee Shake, Shopee Coins และ Free Shipping ทำให้มี engagement สูงต่อเนื่อง
3. 📈 Live Commerce โตแบบก้าวกระโดด – Shopee Live เติบโต 40 เท่า YoY ใน H1 2024
4. 💡 Marketplace-First Model – Shopee ไม่แบกรับต้นทุนสินค้าคงคลัง ต่างจาก Lazada ที่ยังใช้โมเดล Hybrid
5. 🧡 เข้ากับพฤติกรรมคนไทย – ใช้ง่าย สนุก รองรับ COD และ e-wallet พร้อมคูปองต่อเนื่อง
====
จุดอ่อนสำคัญของ Lazada แพ้แม้จะเป็นผู้มาก่อน
1. ❓ Brand Positioning ไม่ชัด – ผู้ใช้ไม่รู้ว่า Lazada เน้นราคาถูก หรือคุณภาพดี หรือไลฟ์สไตล์
2. 🏪 ผู้ขายน้อยกว่าครึ่งของ Shopee – ทำให้มีสินค้าและคอนเทนต์ให้เลือกน้อย
3. 🐢 เทคโนโลยีตามหลัง Shopee 6-9 เดือน – UX ยังไม่ดีพอ และฟีเจอร์ไม่ทันสมัย
4. 🔒 ข้อจำกัดจากบริษัทแม่ Alibaba – งบลดลง เป้ากำไรสูง ทำให้ไม่สามารถเล่นสงครามโปรโมชั่นได้เต็มที่
5. ⚔️ เผชิญการแข่งขันใหม่จาก TikTok Shop และ Temu – โดยเฉพาะในสาย Social Commerce
====
แม้ Shopee จะชนะในตลาดไทยแล้วตอนนี้... แต่แพลตฟอร์มทั้งหมดเป็นของต่างชาติแม้กระทั่งคู่แข่งเบอร์รองก็ไม่มีแพลตฟอร์มของไทยที่ติดฝุ่น
แม้ Shopee จะดูชนะในไทย แต่บริษัทแม่คือ Sea Group จากสิงคโปร์, Lazada เป็นของ Alibaba จากจีน และ TikTok Shop ก็เป็นของ ByteDance จากจีนเช่นกัน
* ธุรกรรมมูลค่าหลายแสนล้านบาทไหลออกนอกประเทศ ในขณะที่สินค้าในตลาดหลัก ๆ เป็นสินค้านำเข้าหรือสินค้าจีนที่ไม่เสียภาษีนำเข้าแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย ขณะที่คนไทยส่วนใหญ่เป็นแค่ "ผู้ใช้ปลายทาง" และไม่ได้มีส่วนในห่วงโซ่มูลค่าที่แท้จริง
* "ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยกำลังเป็นเหมือนด่านการค้าเสรีที่ไม่มีการเก็บภาษีอย่างเท่าเทียม และไม่มี Tech Platform ของตัวเองมารองรับ"
คำถามใหญ่ที่ควรตั้งคือ “ในยุคเทคโนโลยีล่าอาณานิคมแบบดิจิทัล ประเทศไทยจะยอมเป็นเพียงตลาดที่ถูกขาย หรือจะสร้าง Platform ของตัวเองเพื่อยืนในโลกนี้ให้ได้?”
====
TikTok Shop “เข้ามาด้วยเกมด้วย Content และ Creator”
TikTok Shop ใช้พลังของ Creator Economy สร้างระบบอีคอมเมิร์ซที่ไม่ต้องพึ่ง Ads หนักๆ
* 📺 ใช้ Creator ดึงดูดผู้ชมด้วยสไตล์เฉพาะ
* 💸 ค่าธรรมเนียมต่ำ ไม่มีค่าแรกเข้า ทำให้ SMEs เริ่มได้ง่าย
* 🤹 ผสานความบันเทิงและการซื้อขายในคลิปเดียว
ผลคือ Conversion สูงในเวลาอันสั้น โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z – Alpha ที่ใช้ TikTok เป็นแหล่งค้นหาสินค้าแทน Google ไปแล้วในหลายกรณี
====
7-Eleven คือ ตัวอย่างธุรกิจไทยที่ต่อสู้ด้วย Ecosystem
แม้ไม่ใช่ eCommerce แท้ แต่ 7-Eleven มีระบบ O2O (Online to Offline) ที่แข็งแรงที่สุดในไทย
* 🚚 แอป 7Delivery ส่งของจากร้านถึงบ้าน
* 🏬 มีหน้าร้านกว่า 15,000 แห่งทั่วไทยเป็น Micro-fulfillment Center
* 🎁 เชื่อมต่อกับ All Member และระบบสะสมแต้มที่คนไทยคุ้นเคย
นี่คือรูปแบบ Local Ecosystem ที่แข่งขันกับ Global Platform ได้ หากวางยุทธศาสตร์ดี
====
ข้อเสนอเชิงนโยบาย…ถ้าไทยไม่อยากเป็นแค่ “ตลาดอาณานิคมดิจิทัล”
1. 🇹🇭 ภาครัฐ ควรเร่งวาง Digital Economic Masterplan ใหม่ ที่สนับสนุน Tech ไทย ไม่ใช่แค่เอื้อให้ทุนต่างชาติ
2. 💼 ภาคเอกชน ต้องรวมพลังสร้าง Platform หรือ Data Infrastructure ร่วมกัน ไม่ใช่แค่เป็นผู้ขายสินค้า
3. 📊 ผู้บริโภคไทย ควรมีความรู้เรื่อง Data, Privacy และผลกระทบของ eCommerce ที่ไม่ได้เสียภาษีในประเทศ
4. 🧠 ภาคการศึกษา ต้องผลิตคนที่สร้างแพลตฟอร์ม ไม่ใช่แค่ใช้แพลตฟอร์ม
5. 💡 Startup และ Tech VC ไทย ต้องกล้าลงทุนใน eCommerce Infrastructure ที่ยั่งยืน ไม่ใช่แค่รอ exit จาก Series A
====
บทเรียนและข้อคิดสำคัญที่ต่างชาติสามารถยึดตลาด eCommerce ไทยและเข้าใจคนไทยมากกว่าธุรกิจสัญชาติไทยเองคือ?
1. 🚀 ความเร็วสำคัญกว่าขนาด – ไม่ใช่ปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่เป็นแพลตฟอร์มที่ปรับตัวเร็วชนะทุกคน
2. 🧠 เข้าใจผู้ใช้ก่อนเสมอ – แพลตฟอร์มที่ชนะ คือแพลตฟอร์มที่ "คิดจากผู้ใช้ ไม่ใช่จากมุมผู้บริหาร"
3. 🧩 Ecosystem ดีกว่า Product เดียว – Shopee ชนะเพราะมีทุกอย่างเชื่อมโยง ไม่ใช่แค่แอป
4. 🇹🇭 Localisation ชนะ Global Template – TikTok Shop ชนะ เพราะเข้าใจคนไทยดีกว่าที่สำนักงานใหญ่คิด
5. 🧭 ชาติที่ไม่มี Platform ของตัวเอง จะไม่มีทางสร้างอนาคตเศรษฐกิจที่ยั่งยืนได้ – ถึงเวลาออกแบบ “ระบบไทย” ที่ไม่ต้องอิงกับใครอีกต่อไป
“ยุคนี้ไม่ใช่ปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่เป็น ‘แพลตฟอร์มไว’ กินทุกอย่างที่ช้ากว่า”
#วันละเรื่องสองเรื่อง
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
