มหากาพย์ ศึกสามก๊ก ในสหรัฐฯ ทำสงคราม แย่งตลาดทิชชู
ถ้าสามก๊ก เป็นเรื่องราวที่เกิดขึ้นในจีน
สหรัฐฯ ก็มีเรื่องราวที่เหมือนกับสามก๊กเช่นกัน
ไม่ใช่เรื่องราวของโจโฉ เล่าปี่ หรือซุนกวน
แต่เป็นเรื่องราวของธุรกิจ ที่เคยแย่งชิงตลาดทิชชู ในสหรัฐฯ อย่างดุเดือด ในช่วงหนึ่งเลยทีเดียว
ก๊กแรก ชื่อว่า “Scott Paper”
ก๊กสอง ชื่อว่า “Kimberly-Clark”
ก๊กสาม ชื่อว่า “Procter & Gamble”
เรื่องราวที่เกิดขึ้น ทำไมถึงดุเดือดเหมือนสามก๊ก ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
ก๊กแรก Scott Paper เริ่มทำธุรกิจในปี 1879 ด้วยการขายกระดาษทิชชูแบบม้วนในห้องน้ำ ก่อนหันไปขายทิชชูเช็ดมือ และเข้าซื้อธุรกิจผลิตเยื่อกระดาษสำหรับทิชชู
ก๊กสองอย่าง Kimberly-Clark เริ่มต้นทำธุรกิจในปี 1872 ด้วยการขายกระดาษหนังสือพิมพ์และนิตยสาร
ก่อนหันไปทำธุรกิจผ้าอนามัยสำหรับผู้หญิง
ส่วนก๊กสุดท้าย Procter & Gamble ที่จะขอเรียกสั้น ๆ ว่า P&G เริ่มทำธุรกิจในปี 1837 ด้วยการขายเทียนและสบู่ให้กับทหารในช่วงสงครามกลางเมืองสหรัฐอเมริกา
ดูแค่นี้ แต่ละก๊กก็ไม่น่าจะขัดแย้งกันได้ เพราะแต่ละฝั่งเลือกทำธุรกิจในตลาดที่ต่างกันมาก จนไม่น่ามาแย่งลูกค้าและรายได้กันเอง
แต่สุดท้ายความขัดแย้งระหว่างสามก๊กก็เริ่มต้นขึ้นอยู่ดี..
ในปี 1924 ก๊ก Kimberly-Clark เริ่มทำสงครามแย่งตลาดทิชชูกับ Scott Paper ด้วยการขายกระดาษเช็ดหน้าแบบใช้แล้วทิ้ง แต่เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าผู้หญิงเป็นหลัก
แม้จะโดนโจมตีจาก Kimberly-Clark แต่ Scott Paper
ก็ยังครองตลาดทิชชูม้วนและทิชชูเช็ดมือได้อยู่ดี จากการทุ่มงบโฆษณาผ่านนิตยสารอย่างต่อเนื่อง
แถมยังสามารถควบคุมต้นทุนการผลิตได้ดี เพราะมีธุรกิจโรงงานต้นน้ำ ที่ผลิตเยื่อกระดาษในเครือมากมาย จนธุรกิจทิชชูแข็งแกร่งมากกว่าใคร
แต่ระหว่างที่ Kimberly-Clark และ Scott Paper กำลังต่อสู้กันในสงครามเล็ก ๆ ที่ฝั่ง Scott Paper ดูเหมือนจะได้เปรียบเหนือกว่า
ก๊กที่สามอย่าง P&G ก็ขยายธุรกิจของตัวเองออกไปเรื่อย ๆ ตั้งแต่สบู่ Ivory, ผงซักฟอก Tide ไปจนถึงยาสีฟัน
Crest ที่แข่งกับ Colgate โดยตรง
กระทั่งในปี 1957 P&G ตัดสินใจเข้าซื้อโรงงานกระดาษ Charmin ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการเปิดศึกตลาดทิชชู
กับ Kimberly-Clark และ Scott Paper
P&G ผลิตกระดาษทิชชูยี่ห้อ Charmin และทิชชูเช็ดมือ Bounty ออกมาขาย ส่วนฝั่ง Kimberly-Clark สร้างแบรนด์ใหม่ที่ชื่อว่า Kleenex ออกมาสู่ตลาด
ฝั่ง Scott ที่เป็นเจ้าตลาดทิชชูมาอย่างยาวนาน เมื่อโดน P&G และ Kimberly-Clark โจมตีระลอกใหญ่ จึงเริ่มปรับทัพธุรกิจของตัวเองเพื่อต่อสู้ในสงครามครั้งนี้
เริ่มตั้งแต่การยอมถอยพื้นที่ตลาดทิชชูพรีเมียมให้กับ Kimberly-Clark และ P&G และหันไปครองตลาดทิชชูระดับกลางที่ไม่แพงมากดีกว่า
รวมไปถึงการเน้นขายทิชชูให้กับบรรดาร้านอาหาร
เพื่อเน้นขายของในปริมาณมากแทน
ซึ่งถ้าให้วิเคราะห์ว่าทำไม Scott ถึงยอมถอยแบบนี้
ก็คงมาจากการที่ Scott คิดว่าตัวเองได้เปรียบเรื่องต้นทุนการผลิตจากการมีโรงงานวัตถุดิบต้นน้ำในมือของตัวเอง
แต่ในระหว่างการปรับทัพของ Scott ในตลาดทิชชู
Scott เลือกเปิดทัพธุรกิจใหม่ไปทำธุรกิจกระดาษเคลือบผิวมันที่ใช้เป็นหน้าปกนิตยสารชื่อดัง
เพราะ Scott มองว่า อุตสาหกรรมนิตยสารและสื่อบันเทิง คืออนาคต ซึ่งผลก็เป็นไปตามที่ Scott คาด เพราะในช่วงปี 1980 อุตสาหกรรมนี้ก็เติบโตจนบริษัทได้ประโยชน์ไปด้วย
อย่างไรก็ตาม การที่ Scott ปล่อยตลาดทิชชูพรีเมียมให้กับ Kimberly-Clark และ P&G ก็แปลว่า ทั้งสองบริษัทนี้
ต้องแข่งขันทำสงครามกันโดยตรงแทน
ฝั่ง P&G เริ่มขายกระดาษเช็ดหน้ายี่ห้อ Puffs รวมไปถึงผลิตภัณฑ์ดูแลสุขอนามัยผู้หญิงภายใต้แบรนด์ Always
การทำแบบนี้ ก็เหมือนการตบหน้า Kimberly-Clark โดยตรง เพราะเน้นทำผลิตภัณฑ์กับผู้หญิงอย่างกระดาษเช็ดหน้าและแบรนด์ผ้าอนามัย Kotex มายาวนาน
Kimberly-Clark เลยโต้ตอบด้วยการออกแบรนด์ผ้าอ้อมเด็ก.. ชื่อว่า Kimbies มาสู้กับ Pampers ของ P&G
แต่สุดท้าย แบรนด์ที่ออกมาก็สู้ไม่ได้อยู่ดี
จนกระทั่งคุณดาร์วิน สมิท มานั่งเป็น CEO คนใหม่ของ Kimberly-Clark ก็ปักธงว่า ต้องสู้กับ P&G ให้ได้
ซึ่งมีครั้งหนึ่งที่เขาให้พนักงานในห้องประชุมยืนขึ้น
แต่พนักงานก็ไม่รู้ว่าให้ยืนขึ้นทำไม ?
จนเขาพูดขึ้นมาว่า “เป็นการยืนไว้อาลัยให้กับ P&G..”
เมื่อพนักงานเริ่มฮึกเหิม เขาก็เริ่มปรับทัพของ Kimberly-Clark เพื่อต่อสู้กับ P&G ทันที
โดยเฉพาะการตัดธุรกิจที่เกี่ยวกับสินค้าโภคภัณฑ์อย่างกระดาษทิ้งไป แล้วหันไปโฟกัสกับสินค้าที่เกี่ยวกับผู้บริโภคอย่างเดียว
พร้อมกับต่อสู้กับ P&G ในสินค้าผ้าอ้อมครั้งใหม่
ด้วยการออกแบรนด์ Huggies ที่เน้นตลาดพรีเมียมกว่า Pampers ของ P&G ไปเลย
ในขณะที่แบรนด์ทิชชูเดิมอย่าง Kleenex ก็ยังโฟกัสเหมือนเดิม และต่อสู้กับ P&G ต่อไป
แต่ท่ามกลางสงครามระหว่าง P&G และ Kimberly-Clark
ฝั่งของ Scott ที่เคยเป็นก๊กที่ใหญ่สุดก่อนหน้านี้ ก็เริ่มระส่ำระสาย จากปัญหาหนี้สินที่เพิ่มขึ้นจากการขยายธุรกิจไวเกินไป
ถ้าทบทวนกันอีกรอบ ก่อนหน้านี้ Scott เลือกจัดทัพไปทำธุรกิจใหม่อื่น ๆ เช่น กระดาษเคลือบผิวมัน จนทำให้ต้องกู้ยืมเงินจำนวนมาก มาทำโรงงาน
ซึ่งการขยายไปทำธุรกิจอื่น ๆ เป็นการกระจายความเสี่ยงที่ดี แต่ Scott กระจายธุรกิจกระดาษที่หลากหลายมากเกินไป จนไม่มีพลังที่จะมาต่อสู้กับ P&G และ Kimberly-Clark ได้อีกแล้ว
สุดท้าย เรื่องราวสามก๊กของตลาดทิชชู ก็จบลง
ด้วยการที่ Scott ถูกซื้อกิจการโดย Kimberly-Clark ในมูลค่าราวแสนล้านบาท ปิดตำนานธุรกิจที่ทำมากว่า 116 ปี
แต่แบรนด์ Scott ก็ไม่ได้หายไปไหน ซึ่งเจ้าของปัจจุบัน ก็คือ Kimberly-Clark นั่นเอง
จากเรื่องนี้ จะเห็นได้ว่าสงครามสามก๊ก แย่งชิงตลาดทิชชู มีบทเรียนธุรกิจให้เราได้เรียนรู้กันเยอะมาก
ฝั่ง Scott เลือกถอยทัพในสมรภูมินี้ ทั้ง ๆ ที่ตัวเองเคยเป็นผู้นำในตลาดทิชชูมาก่อน ถ้าเลือกกลยุทธ์ในการสู้ สถานการณ์บริษัทก็คงจะเปลี่ยนไป
แตกต่างจากฝั่ง Kimberly-Clark ที่แม้จะโดน P&G โจมตีอย่างต่อเนื่อง กลับมีกลยุทธ์ในการสู้กลับที่น่าสนใจ
โดยเฉพาะการโจมตีแบรนด์เรือธงของคู่แข่ง ในตลาดผ้าอ้อมเด็ก ที่ไม่เกี่ยวข้องกับตลาดทิชชูโดยตรง
เพื่อให้ P&G เริ่มกังวลกับสินค้าอื่นที่ไม่ใช่ทิชชูมากขึ้น
ไปจนถึงการเลือกโฟกัสกับสินค้าที่เกี่ยวกับผู้บริโภคอย่างเดียว เพื่อต่อสู้กับ P&G ได้อย่างเต็มที่
เมื่อเทียบกับ Scott ที่เลือกทำทั้งธุรกิจทิชชูกับผู้บริโภค
และธุรกิจกระดาษอื่น ๆ กับลูกค้าธุรกิจ ยิ่งเป็นการกระจายทรัพยากรของบริษัทที่มากเกินไปจนรับมือไม่ไหว
จนสุดท้าย เมื่อต้องรับศึกหลายด้านมากเกินไป ในที่สุดการบัญชาการรบก็ไม่มีประสิทธิภาพ เหมือนกับจุดจบของ บริษัท Scott Paper ในปี 1995 นั่นเอง..
References
- 31
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
