สรุปไอเดียที่ได้จากการฟัง “Booking Holdings Stock Deep Dive | Best Quality Stock Idea Q2 2025 w/ Clay Finck & Kyle Grieve”
หมายเหตุ: เนื่องจาก Routine ของผมในทุก ๆ วัน ก็มีการฟัง OppDay และรายการลงทุนที่ผมชอบอยู่แล้ว
อย่างคลิปนี้ ก็ฟังตอนทำนู่นทำนี่ไปด้วย ก็เลยอาจจะมีบางพาร์ทหลุด ๆ ไปบ้าง แล้วผมก็เริ่มคิดได้ว่า ไหน ๆ ก็ไหน ๆ ถ้าผมอยากจะได้ประโยชน์จากการเรียนรู้แบบนี้ในทุกวัน อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ผมก็น่าจะลองทำสรุปสิ่งที่ตัวเองได้ฟังดูบ้าง
ผมก็เลยตัดสินใจว่า ถ้าคลิปไหนผมฟังแล้ว ผมชอบ ผมก็จะเอาไปโยนให้ AI ช่วยทำสรุปแก่นสาระสำคัญมาให้ แล้วผมก็อ่านเพื่อตรวจความถูกต้องดูอีกรอบ ซึ่งไอ้กระบวนการนี้ มันก็จะช่วยให้ผมได้ Relearn ไปในตัวด้วย
ถือซะว่า สิ่งที่ผมทำอยู่นี้ มันเป็นส่วนหนึ่งของการจด Diary การเรียนรู้เรื่องการลงทุนของผมในแต่ละวัน และผมก็นำมาแบ่งปันให้กับทุกท่าน ก็แล้วกันครับ
ผมเชื่ออย่างงี้นะว่า ถ้าเราใช้ AI เป็น มันจะเป็นประโยชน์ต่อเรามากเลยครับ มันจะทำให้เราเก่งขึ้น ได้ง่ายขึ้นมากครับ
เช่น คนที่ความรู้ด้านภาษาอังกฤษมีจำกัด ฟัง อ่าน ไม่ค่อยเก่งเท่าไร แต่อยากได้รับความรู้ผ่านการดูช่องดี ๆ ที่เป็นภาษาอังกฤษ ก็สามารถใช้ AI มาช่วยได้ แบบที่ผมทำอยู่นี้
ถ้าเป็นเมื่อก่อน เรายังไม่มี AI ที่ทำได้แบบนี้ เราก็อาจจะต้องใช้ความพยายามในการเรียนรู้ด้านภาษาให้พอได้ก่อนสักหน่อย ถึงจะพอดูรู้เรื่อง
แต่ในยุคนี้ พอมี AI แล้ว ผมว่า ชีวิตมันง่ายขึ้นเยอะเลยครับ เราสามารถได้รับความรู้ที่ค่อนข้างเกือบสมบูรณ์ โดยการโยนเข้า AI แล้วก็ถามคำถามที่เราอยากจะรู้ครับ
ผมรู้สึกเหมือนว่า เราเป็น Tony Stark ที่มี Jarvis ของเรา ให้คอยช่วยเราได้ ตลอดเวลาเลยครับ
แล้วเจ้า Jarvis ตัวนี้ มันก็อยู่ใน Scope แค่คลังความรู้ที่เราโยนเข้าไปแค่นั้น มันเป็น Circle of Competence แค่นั้นเอง
เราก็แค่ใช้ประโยชน์จากมันให้ดีก็พอแล้ว
แต่จุดที่คนใช้ AI ที่ผมคิดว่า ต้องระวังเป็นอย่างยิ่งก็คือ เราใช้ AI เพื่อให้เราเก่งขึ้น ชีวิตง่ายขึ้นครับ
แต่ AI ต้องไม่คิดแทนเรา และต้องไม่ตัดสินใจแทนเราครับ
เหมือน Tony Stark ที่สร้าง Jarvis มา เพื่อเป็นเครื่องมือในการช่วยให้เค้าทำงานได้สะดวกขึ้น เพราะ Jarvis ช่วยรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์ สังเคราะห์และวิเคราะห์มา ทำให้ Tony ตัดสินใจได้ดีขึ้น
Tony ไม่ได้สร้าง Jarvis มา เพื่อตัดสินใจแทนเขาครับ
และเราก็ควรเป็นแบบ Tony ครับ
ผมเริ่มเห็นคนบางคน เป็นจำนวนมากขึ้น ใช้ AI ทำแทน คิดแทน จนลืมใช้สมองของตัวเองแล้วครับ ซึ่งผมมองว่า มันเป็นเรื่องที่อันตรายมาก
เราควรจะต้องเป็น Tony Stark ที่ใช้ประโยชน์จาก AI ครับ
1. ภาพรวมตลาดและการเติบโต
- ตลาดการจองการท่องเที่ยวออนไลน์ คาดว่าจะเติบโตประมาณ 10% ต่อปี ในอีก 5 ปีข้างหน้า
- จาก 648,000 ล้านดอลลาร์ เป็น 942,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มาก
- หาก Booking Holdings สามารถเติบโตได้ตามอุตสาหกรรม รายได้จะเพิ่มขึ้นประมาณ 10% และกำไรมีแนวโน้มที่จะเติบโตเร็วกว่า เนื่องจากบริษัทนี้มี Operating Leverage สูง
- คาดการณ์ว่าตัว Owner’s Earning จะเติบโตอย่างน้อย 12% ต่อปี
2. ประวัติบริษัทคร่าว ๆ
- Booking Holdings (อดีตคือ Priceline)
Booking Holdings เป็น บริษัทด้านการท่องเที่ยวที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีมูลค่าตลาด 161,000 ล้านดอลลาร์
- บริษัทนี้ก่อตั้งขึ้นในปี 1997 ในชื่อ Priceline.com และเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ในปี 1999
- หลังภาวะฟองสบู่ดอทคอมแตก Priceline ได้เข้าซื้อกิจการเว็บไซต์จองโรงแรมในยุโรป 2 แห่งในปี 2004 และรวมเป็น Booking.com
- Booking.com สร้างรายได้ประมาณ 90% ของรายได้ทั้งหมดของ Booking Holdings
- ในปี 2018 บริษัทได้เปลี่ยนชื่อจาก Priceline Group มาเป็น Booking Holdings เนื่องจาก Booking.com มีความสำคัญโดดเด่นในธุรกิจ
- บริษัทเป็นเจ้าของบริการอื่น ๆ เช่น OpenTable (บริการจองร้านอาหารออนไลน์), Agoda (บริษัทตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ในเอเชีย), Kayak (Search Engine ท่องเที่ยว) และ Priceline.com (คล้ายกับ Booking.com แต่เน้นดีลนาทีสุดท้าย)
- แพลตฟอร์มเหล่านี้ทั้งหมดอยู่ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว
3. รูปแบบธุรกิจ
- ธุรกิจหลักของ Booking.com คือการเป็น คนกลางระหว่างผู้ให้บริการการท่องเที่ยวกับนักเดินทาง โดยให้บริการจองการท่องเที่ยวออนไลน์
- บริษัทจะได้รับค่าคอมมิชชั่น หากมีการจองโรงแรมผ่านทางเว็บไซต์ของบริษัท
- Booking.com เป็น ตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์อันดับหนึ่งในยุโรป
- โมเดลธุรกิจหลัก มีอยู่ 2 แบบ
1) Agency Model: ผู้บริโภคจองโรงแรมออนไลน์แต่ยังไม่ต้องชำระเงินล่วงหน้า
โดยจะชำระเงินที่โรงแรมเมื่อสิ้นสุดการเข้าพัก และ Booking จะได้รับค่าคอมมิชชั่นจากโรงแรม
โมเดลนี้ช่วยให้ Booking.com ได้รับส่วนแบ่งตลาดที่แข็งแกร่งในยุโรป ในช่วงแรก
2) Merchant Model: Booking จะโชว์รายชื่อโรงแรม และแสดงราคาบนเว็บ
โดยผู้บริโภคจะชำระเงินให้ Booking เมื่อทำการจอง และ Booking สามารถเก็บเงินนั้นไว้ได้จนถึงเวลาเข้าพัก ทำให้บริษัทจะมี "Float" (เงินสดหมุนเวียน) ในธุรกิจ
- ในปี 2024 Booking สร้างรายได้จาก Merchant Model ประมาณ 14,000 ล้านดอลลาร์ และจาก Agency Model ประมาณ 8,500 ล้านดอลลาร์
- Merchant Model ยังช่วยเพิ่มความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า และการพัฒนาการเก็บข้อมูลให้กับบริษัทด้วย
- ความแตกต่างของตลาด: ตลาดยุโรปมีความแตกต่างจากสหรัฐฯ โดยมีโรงแรมอิสระขนาดเล็กจำนวนมาก (50 ห้องหรือน้อยกว่า) ที่ไม่มีอำนาจต่อรองกับ OTA (Online Travel Agency)
- ทำให้ Booking.com กลายเป็นพันธมิตรที่มีคุณค่าในการช่วยให้โรงแรมเหล่านี้เข้าถึงลูกค้าได้
4. ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Moat)
- Network Effect: ในหลายตลาด โดยเฉพาะยุโรป Booking มีตัวเลือกโรงแรมที่หลากหลายที่สุด
ซึ่งดึงดูดลูกค้าให้จองผ่านแพลตฟอร์มของบริษัท และจำนวนลูกค้าที่มากนี้ ก็ดึงดูดให้โรงแรมต่าง ๆ มาลงประกาศมากขึ้น สร้างวงจรแห่งความรุ่งเรืองให้กับบริษัทต่อไป
- ขนาด (Scale): ขนาดที่ใหญ่ทำให้ Booking สามารถจ้าง Developer และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ดีที่สุด เพื่อปรับปรุงเว็บไซต์ ให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ ได้
- แบรนด์: การมีแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก จะทำให้ผู้เดินทางเชื่อมั่น โดยเฉพาะเมื่ออยู่ในต่างประเทศ
- โปรแกรมสะสมคะแนน (Loyalty Program): มีส่วนสำคัญในการรักษาลูกค้า โดยสมาชิก Loyalty ระดับ 2 และ 3 คิดเป็นกว่า 50% ของจำนวนคืนห้องพักที่จองผ่าน Booking ซึ่งโปรแกรมนี้ ยังไม่มีใน Airbnb
- โมเดล Merchant: ให้ความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น และสร้าง "Float" ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัทด้วย
- ต้นทุนการตลาดต่ำ: Booking มีต้นทุนการตลาดเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ต่ำที่สุด แสดงให้เห็นว่าต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า ถือว่าต่ำมาก
5. คู่แข่งหลัก
- Expedia: ก่อตั้งในปี 1996 โดยเป็นส่วนหนึ่งของ Microsoft มีโมเดลธุรกิจที่คล้ายคลึงกัน
ในปี 2024 Gross Booking Value ของ Booking Holdings อยู่ที่ 165,000 ล้านดอลลาร์ เทียบกับ 110,000 ล้านดอลลาร์ของ Expedia
Booking Holdings มีกำไรจากการดำเนินงาน 7,600 ล้านดอลลาร์ เทียบกับ 1,300 ล้านดอลลาร์ของ Expedia
Booking ทำกำไรได้มากกว่า 5 เท่า
แม้ Gross Booking Value ของ Booking จะมากกว่าเพียง 50%
แต่ Booking มี ROIC สูงกว่า 40% ในขณะที่ Expedia มีเพียง 6%
Booking มี Net Margin 25% เทียบกับ 9% ของ Expedia
และ Owner's Earnings Margin 33% เทียบกับ 18% ของ Expedia
สรุปแล้ว Booking เหนือกว่า Expedia ในด้านผลประกอบการ และการสร้างมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้น
- Airbnb: เน้นที่ที่พักทางเลือก (Alternative Accommodations) เช่น บ้านส่วนตัว, ที่พักตากอากาศ
Booking Holdings เองก็มีส่วนที่พักทางเลือกและประสบความสำเร็จเช่นกัน
โดยมีรายการที่พักทางเลือกประมาณ 7.9 ล้านรายการ (เปรียบเทียบกับ 6 ล้านรายการของ Airbnb)
ประมาณ 35% ของจำนวนคืนห้องพักที่จองผ่าน Booking เป็นที่พักทางเลือก
ในไตรมาส 4 ปี 2024 ส่วนที่พักทางเลือกของ Booking เติบโต 19% แซงหน้าการเติบโต 12% ของ Airbnb
อย่างไรก็ตาม Airbnb มีส่วนแบ่งตลาด 45% ในอุตสาหกรรมที่พักทางเลือก โดยพิจารณาจากจำนวนคืนห้องพักที่จอง
ในขณะที่ Booking มีประมาณ 35%
Airbnb มีประสบการณ์ผู้ใช้และรูปภาพที่ดีกว่าบนเว็บไซต์
แต่ Booking.com ให้ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับห้องพักมากกว่า Airbnb
ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของ Airbnb อยู่ที่ 2,000 ล้านดอลลาร์ เทียบกับ 7,000 ล้านดอลลาร์ของ Booking
พอเทียบกันแล้ว ก็พอจะบอกได้ว่า ในธุรกิจด้านนี้ แบรนด์ของ Airbnb โดดเด่นกว่า ไม่ต้องใช้งบการตลาดสูงเท่า แต่ลูกค้าก็นึกเสมอ
6. ผู้บริหาร, Incentive, และการ Skin in the Game
- บริษัทนำโดย CEO Glenn Fogel ซึ่งเป็น CEO ตั้งแต่ปี 2017 และอยู่กับบริษัทมาตั้งแต่ปี 2000
- ภายใต้การนำของ Fogel หุ้นของ Booking เพิ่มขึ้นกว่า 200% เทียบกับ S&P 500 ที่เพิ่มขึ้น 130% ในช่วงเวลาเดียวกัน
- Fogel ได้รับค่าตอบแทนสูงถึง 46 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 ส่วนใหญ่มาจาก SBC แม้จะสูงแต่ก็เป็นไปตามผลประกอบการที่ดีของธุรกิจ
- Booking มีโครงสร้างการจูงใจที่ดี โดยมีโบนัสระยะสั้นและระยะยาวที่เชื่อมโยงกับผลประกอบการของบริษัท
เช่น Adjusted EBITDA โดยไม่รวมค่าใช้จ่ายหุ้นเป็นค่าตอบแทน และผลงานส่วนบุคคล
- Fogel เป็นเจ้าของหุ้นมูลค่ากว่า 80 ล้านดอลลาร์
7. AI
- Booking กำลังนำ AI มาใช้ในการช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า
- บริษัทมีข้อมูลจำนวนมากที่ช่วยให้สามารถปรับแต่งประสบการณ์การค้นหาสำหรับผู้ใช้งานได้
- AI ยังสามารถช่วยในการบริการลูกค้า เช่น การเสนอทางเลือกเที่ยวบิน หรือการจัดการการจองใหม่เมื่อเที่ยวบินถูกยกเลิก
- Booking Holdings ได้เพิ่ม Feature โดยเอา AI มาช่วย เช่น Smart Filter, Property Q&A และ Review Summaries เพื่อทำให้กระบวนการวางแผนการเดินทางง่ายขึ้น
8. ความเสี่ยง
- ความผันผวนของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว
อุตสาหกรรมนี้มีความอ่อนไหวต่อภาวะเศรษฐกิจถดถอยและเงื่อนไขทางเศรษฐกิจ
อย่างไรก็ตาม Booking ยังคงทำกำไรได้ในทุกไตรมาสในปี 2020 และ 2021 แม้จะเผชิญกับสถานการณ์ COVID-19
- ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์
เช่น การประกาศมาตรการภาษี อาจส่งผลกระทบต่อการเดินทางทั่วโลก
- Google
มีความเสี่ยงที่ Google จะเพิ่มค่าโฆษณา ซึ่งจะเพิ่มต้นทุนการตลาดของ Booking
นอกจากนี้ยังมีความเสี่ยงที่ Google อาจเข้ามาแข่งขันโดยตรงในอุตสาหกรรม OTA
แต่ก็มีความเป็นไปได้น้อย เนื่องจาก Google ไม่ได้มีประสบการณ์ด้านนี้มาก่อน
และอาจจะทำให้สูญเสียรายได้จากโฆษณาจำนวนมากจาก Booking และ Expedia
Google ไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านการดำเนินงานที่ซับซ้อนของการเดินทาง เช่น การชำระเงิน การบริการลูกค้า และการจัดการกับ Partner
- การที่ Booking สามารถรักษาลูกค้าให้จองโดยตรงผ่านเว็บไซต์หรือแอปของตน (55% ของจำนวนคืนห้องพักในปี 2024 เทียบกับ 30% ในปี 2019) ยังช่วยลดการพึ่งพา Google ได้ด้วย
9. การประเมินมูลค่าและอนาคต
- ราคาหุ้น ณ วันที่ 29 เมษายน 2025 อยู่ที่ประมาณ 4,900 ดอลลาร์สหรัฐฯ
- ผลตอบแทนของหุ้นขับเคลื่อนโดยการเติบโตของกำไร การเปลี่ยนแปลงของอัตราส่วน P/E และผลตอบแทนจากเงินทุน (เงินปันผลและการซื้อหุ้นคืน)
- บริษัทมีการซื้อหุ้นคืนจำนวนมาก (ประมาณ 4% หรืออาจสูงกว่านี้)
- คาดการณ์การเติบโตของกำไร 8-10% อย่างระมัดระวังในอีก 5-10 ปีข้างหน้า
- เมื่อรวมการเติบโตของกำไรกับผลตอบแทนจากการซื้อหุ้นคืน คาดว่าผลตอบแทนจะอยู่ที่ 12-14%
- Booking กำลังขยายธุรกิจไปยังส่วนงานใหม่ ๆ เช่น ตลาดที่พักทางเลือก และธุรกิจเที่ยวบิน ซึ่งมี Gross Booking Volume 13,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 เพิ่มขึ้น 38% เมื่อเทียบเป็นรายปี
- บริษัทมี Tailwinds จากการที่การจองโรงแรมเปลี่ยนไปเป็นออนไลน์มากขึ้น และการเติบโตของชนชั้นกลางทั่วโลก โดยเฉพาะในเอเชีย
- Network Effect ของ Booking มีขนาดใหญ่และแข็งแกร่ง ทำให้ยากที่คู่แข่งจะเข้ามาแทนที่
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
