☕️ "ติดแพลตฟอร์มจนหายใจไม่ออก"
เมื่อความสะดวกกลายเป็น "คูเมืองเศรษฐกิจ" (Economic Moat) ที่ SME ไทยไม่อาจหลีกเลี่ยง
====
🔥 จากร้านกาแฟแก้วเดียว สู่เกมธุรกิจระดับประเทศ
* “ไม่มี Grab/LINE MAN ก็อยู่ไม่ได้” คำพูดสั้นๆ จากเจ้าของร้านกาแฟเล็กๆ ในย่านออฟฟิศสะท้อนความจริงที่เจ็บปวด นี่ไม่ใช่แค่การบ่น แต่คือการเปิดโปงโครงสร้างธุรกิจที่กำลังบีบรัด SME ไทย ร้านกาแฟที่มีกำไรขั้นต้นเพียงน้อยนิด กลับต้องยอมส่งต่อเกือบครึ่งหนึ่งของกำไรให้กับแพลตฟอร์มเพียงเพื่อความอยู่รอด
* และมันไม่ได้หยุดอยู่ที่ฝั่งผู้ประกอบการเท่านั้น ผู้บริโภคเองก็ได้รับผลกระทบโดยตรง เมื่อราคาที่เห็นบนแอปสูงกว่าหน้าร้าน 10–15 บาท บางครั้งรวมค่าส่งแล้วกลายเป็นกาแฟแก้วละเกือบร้อยบาท ทั้งที่ร้านเองก็ไม่ได้กำไรเพิ่มขึ้นเลย นี่คือภาระที่ถูกผลักจากร้านไปสู่ผู้ซื้อโดยไม่รู้ตัว
* ลองคิดภาพว่าร้านเล็กๆ ที่อยู่ริมถนนหรือในออฟฟิศ หากไม่เข้าร่วมแพลตฟอร์ม ก็แทบไม่มีโอกาสถูกค้นพบ ลูกค้าประจำก็หาย ลูกค้าใหม่ก็เข้าถึงยาก ยิ่งถ้าพื้นที่นั้นมีคู่แข่งหลายเจ้า การไม่อยู่บนแพลตฟอร์มก็แทบเท่ากับการ “หายไปจากตลาด”
* ที่น่ากังวลยิ่งกว่านั้นคือ แพลตฟอร์มไม่ได้หยุดแค่การเป็น “ช่องทางขาย” แต่เริ่มใช้ ข้อมูลพฤติกรรมการสั่งอาหารของลูกค้า ที่สะสมมาเป็นปีๆ มาวิเคราะห์ว่า คนย่านไหนชอบเมนูแบบใด เช่น เมนูส้มตำสูตรเผ็ดน้อย หรือกาแฟรสนุ่ม เมื่อเห็นว่าสูตรไหนขายดี แพลตฟอร์มสามารถไปหาพาร์ตเนอร์รายใหม่มาทำเมนูคล้ายๆ กันแข่งกับร้านเดิม หรือเปิด Dark Store / Cloud Kitchen ของตัวเองเพื่อขายสินค้าชนิดเดียวกัน แต่ทำในต้นทุนที่ต่ำกว่า ร้านเดิมจึงเหมือนถูก “ตัดขา” ด้วยข้อมูลของตัวเอง
คำถามที่เราควรถามคือ นี่คือ “ความร่วมมือ” ที่ยุติธรรม หรือจริงๆ แล้วคือการเข้าสู่ “เกมผูกขาด” โดยสมบูรณ์?
====
💥 ตัวเลขที่ซ่อนอยู่หลัง “กาแฟแก้วละ 60 บาท”?
เพื่อให้เข้าใจง่าย ลองถอดสมการธุรกิจร้านกาแฟเล็กๆ สักร้านหนึ่งที่ขายกาแฟแก้วละ 60 บาท ซึ่งเป็นราคาที่หลายคนคิดว่า “ก็พออยู่ได้” แต่เมื่อแยกส่วนประกอบจริงๆ จะเห็นว่าภาระหนักแค่ไหน
* ต้นทุนวัตถุดิบ + ค่าแรง + ค่าเช่า = 40 บาท → กาแฟหนึ่งแก้วมีค่าใช้จ่ายพื้นฐานแทบจะกินไปแล้วกว่า 2 ใน 3 ของราคาขาย
* กำไรขั้นต้น (ก่อนเข้าร่วมแพลตฟอร์ม) = 20 บาท → ฟังดูพอใช้ แต่ยังไม่หักค่าอื่นๆ เช่น ภาษี ค่าน้ำไฟ ค่าอุปกรณ์
เมื่อร้านเข้าร่วมแพลตฟอร์มสั่งอาหาร ภาพก็เปลี่ยนทันที
* GP เริ่มต้นที่ 30–32% → กำไรเหลือจริงเพียง 9–10 บาทต่อแก้ว เทียบได้กับการขายกาแฟหนึ่งแก้วแต่ได้กำไรเท่ากับ “ลูกอม 1–2 เม็ด” เท่านั้น
* หากอยากให้ร้านติดอันดับและมองเห็น ต้องเข้าร่วมแคมเปญส่วนลด → กำไรบางครั้งเหลือแค่ 3–5 บาท ต่อแก้ว หรือพูดง่ายๆ คือ “ทำงานแทบฟรีให้แพลตฟอร์ม”
* นี่คือเหตุผลที่เจ้าของร้านจำนวนมากยอมรับว่า “ขึ้นราคาหน้าร้าน 10–15 บาทก็ยังไม่ช่วย” เพราะสิ่งที่ถูกพรากไปจริงๆ ไม่ใช่เพียงตัวเลขกำไร แต่คือ อำนาจการต่อรองทั้งหมด ระหว่างผู้ประกอบการกับแพลตฟอร์ม
ลองจินตนาการง่ายๆ “หากคุณขายกาแฟวันละ 100 แก้ว กำไรที่ควรจะได้ราว 2,000 บาท กลายเป็นเหลือเพียง 300–500 บาทหลังหักค่าคอมมิชชัน นั่นหมายความว่ารายได้ที่เคยเอาไปหมุนพัฒนาธุรกิจหรือเก็บออม ถูกดูดหายไปต่อหน้าต่อตา?”
====
🧠 ทำไมแพลตฟอร์มถึงสร้าง “Unfair Advantage” ได้?
หลายคนอาจสงสัยว่า ทำไมร้านค้าหรือแม้แต่ลูกค้าถึง "หนี" แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่แทบไม่ได้ คำตอบอยู่ที่กลไกทางธุรกิจที่ทำให้แพลตฟอร์มสร้างข้อได้เปรียบจนกลายเป็นกำแพงสูงล้อมรอบคู่แข่ง หรือที่ Warren Buffett เรียกว่า “Economic Moat (คูเมืองเศรษฐกิจ)”
1. “Network Effect (เครือข่ายที่เสริมพลังกันเอง)” = ยิ่งมีคนขับ (Rider) มาก → ลูกค้าก็ยิ่งเข้ามาใช้มาก → ร้านอาหารก็ยิ่งต้องเข้ามาเปิดร้าน → กลายเป็นวงจรที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ ตัวอย่างเช่น Grab หรือ LINE MAN ที่เมื่อเริ่มมีฐานคนขับหนาแน่น ก็กลายเป็นแม่เหล็กดึงทั้งลูกค้าและร้านค้าใหม่โดยอัตโนมัติ คู่แข่งหน้าใหม่แทบไม่มีทางเข้ามาแทรกได้เพราะต้องเริ่มสร้างทั้งสามฝ่ายพร้อมกัน
2. “ต้นทุนการย้ายค่ายสูง (High Switching Costs)” = ร้านค้าที่อัปโหลดเมนู รูปภาพ รีวิว และสะสมฐานลูกค้าในระบบแล้ว การจะย้ายออกไปเริ่มใหม่บนแพลตฟอร์มอื่นหมายถึงต้องเสียเวลาและทรัพยากรจำนวนมาก ลูกค้าที่ผูกบัตรเครดิต เก็บคูปองส่วนลด และคุ้นชินกับการใช้งานก็แทบไม่มีแรงจูงใจจะเปลี่ยนเช่นกัน เปรียบเสมือนการย้ายบ้านทั้งหลังที่ยุ่งยากจนคนส่วนใหญ่เลือก "อยู่ที่เดิม" ดีกว่า
3. “Economies of Scale (อำนาจจากขนาด)” = ผู้เล่นรายใหญ่มีเงินทุนมากพอที่จะลงทุนในเทคโนโลยี ระบบแนะนำเมนู การตลาด และส่วนลดมหาศาลในแบบที่ผู้เล่นรายเล็กไม่อาจทำได้ เช่น งบการตลาดระดับร้อยล้านที่กระจายไปทั้งโซเชียล ทีวี และสปอนเซอร์กิจกรรมใหญ่ๆ สิ่งนี้ยิ่งตอกย้ำการรับรู้แบรนด์และดึงลูกค้าใหม่ต่อเนื่อง
4. “การใช้ข้อมูลคู่ค้าแข่งเอง” = นี่คือประเด็นที่ SME กังวลมากที่สุด แพลตฟอร์มมีข้อมูลละเอียดว่าลูกค้าแต่ละพื้นที่สั่งอาหารแบบไหน รสชาติไหน หรือสินค้าตัวไหนติดอันดับขายดี พวกเขาสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้สร้างร้านใหม่ในรูปแบบ Dark Store หรือ Cloud Kitchen ที่ผลิตเฉพาะเมนูยอดนิยมมาขายแข่งกับร้านดั้งเดิมในต้นทุนที่ต่ำกว่า ผลคือ ร้านเล็กๆ ที่สร้างสูตรอาหารจนติดตลาดกลับถูกเบียดด้วยเมนูเลียนแบบในแพลตฟอร์มเดียวกัน
เมื่อรวมกันทั้งสี่ข้อ ก็เท่ากับสร้าง “คูเมือง” (Economic Moat) ที่ทั้งลึกและกว้าง คู่แข่งใหม่แทบไม่มีทางเข้ามาได้ และคู่ค้าหรือร้านค้าก็จำต้องพึ่งพิงแพลตฟอร์มอย่างเลี่ยงไม่ได้
====
⚖️ ผลกระทบที่ SME ต้องแบกรับ
* “กำไรที่หายไป” → สำหรับร้านเล็กๆ ทุกบาททุกสตางค์คือเส้นเลือดใหญ่ แต่ค่าคอมมิชชันที่สูงทำให้กำไรเหลือเพียงเศษเสี้ยว หลายร้านแทบไม่มีเงินเหลือสำหรับซื้อเครื่องชงใหม่หรือพัฒนาสูตรเมนู แค่ประคองค่าเช่าและค่าแรงก็แทบหมดแรงแล้ว ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารตามสั่งที่ขายข้าวกล่องละ 50 บาท เมื่อเข้าร่วมแพลตฟอร์มกำไรเหลือเพียง 2–3 บาทต่อกล่อง ซึ่งไม่ต่างจากทำงานฟรีเพื่อรักษาการมองเห็นในแอป
* “ภาพลวงตาของทางเลือก” → ร้านถูกกดดันให้เข้าร่วมแคมเปญลดราคา เช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือส่งฟรี แม้รู้ว่าขาดทุน แต่ถ้าไม่เข้าร่วม ร้านก็แทบไม่ปรากฏในหน้าแรก ลูกค้าไม่เห็น ร้านก็แทบจะไม่มีคำสั่งซื้อ ทางเลือกที่เหมือนมีอยู่จริงๆ แล้วกลายเป็นกับดักที่ผลักให้ผู้ประกอบการต้องยอมจำนน
* “การไหลออกของมูลค่าเศรษฐกิจ” → มูลค่าที่ SME ไทยสร้างขึ้นจากแรงงานและทรัพยากรในประเทศ ไม่ได้กลับมาเป็นกำไรให้ร้าน แต่ไหลออกไปยังบริษัทเทคโนโลยีข้ามชาติ ผ่านค่าคอมมิชชันและค่าโฆษณาในระบบ ส่งผลให้เศรษฐกิจท้องถิ่นอ่อนแอ เงินที่ควรหมุนเวียนในชุมชนถูกดูดออกไปอย่างต่อเนื่อง
* “การถูกแข่งโดยข้อมูลของตัวเอง” → ร้านที่เคยทุ่มแรงกายแรงใจสร้างสูตรอาหารจนมีลูกค้าติดใจ กลับถูกแพลตฟอร์มนำข้อมูลเมนูยอดนิยมไปสร้าง Cloud Kitchen มาขายแข่งด้วยราคาและต้นทุนที่ร้านเล็กๆ สู้ไม่ไหว ยิ่งตอกย้ำให้ SME กลายเป็นเพียงผู้เล่นที่ถูกกดทับในเกมที่ตนเองไม่มีสิทธิ์กำหนด
คำถามสำคัญไม่ใช่แค่ “SME จะอยู่รอดหรือไม่?” แต่คือ “เศรษฐกิจไทยกำลังถูกขับเคลื่อนด้วยกติกาที่ใครเป็นคนเขียน?”
====
🔍 แล้วถ้าเราเป็น SME จะเดินเกมใหม่ได้อย่างไร?
1. “สร้างช่องทางตรง (Direct Channel)” เช่น การใช้ Line OA, เว็บไซต์ หรือระบบสมาชิกที่ร้านควบคุมเอง เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งตรงได้โดยไม่ต้องผ่านแพลตฟอร์มทั้งหมด ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารบางแห่งใช้คิวอาร์โค้ดสั่งอาหารและจ่ายเงินผ่านเพจร้าน ทำให้เก็บข้อมูลลูกค้าได้เองและประหยัดค่าคอมมิชชัน
2. “หาจุดขายเฉพาะตัว (Differentiation)” เน้นจุดเด่นที่แพลตฟอร์มไม่สามารถก็อปปี้ได้ เช่น สูตรลับเฉพาะ, บริการที่เป็นกันเอง หรือประสบการณ์หน้าร้านที่มีเสน่ห์ ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟที่มีบาริสต้าจำชื่อลูกค้าได้ หรือร้านอาหารที่จัดกิจกรรมเล็กๆ กับชุมชน สิ่งเหล่านี้สร้างความผูกพันที่ไม่ขึ้นกับระบบแอป
3. “รวมพลังต่อรอง (Collective Bargaining)” รวมกลุ่มผู้ประกอบการเพื่อสร้างอำนาจต่อรองร่วมกัน ไม่ว่าจะในรูปแบบสมาคม ร้านค้าชุมชน หรือเครือข่ายออนไลน์ เพื่อยื่นข้อเสนอที่เป็นธรรมต่อแพลตฟอร์มหรือผลักดันให้เกิดนโยบายสนับสนุน ตัวอย่างที่เห็นแล้วได้ผล เช่น การรวมกลุ่มของร้านอาหารท้องถิ่นในต่างจังหวัดที่เจรจาต่อรองค่าคอมมิชชันเป็นกลุ่ม ทำให้มีน้ำหนักมากกว่าร้านรายเดี่ยว
====
✨ ดังนั้น เกมที่ SME ต้องเรียนรู้?
* โลกธุรกิจวันนี้ตอกย้ำว่า “ความสะดวกไม่เคยฟรี” ทุกสิ่งที่ลูกค้าได้รับ ต้องมีใครสักคนจ่าย และในกรณีนี้คือ SME ที่กำลังเหนื่อยล้า
* แพลตฟอร์มไม่ได้เป็น “ผู้ร้าย” แต่พวกเขาเป็น “ผู้เขียนเกม” ที่กติกาเอื้อให้ตัวเองชนะเสมอ
คำถามคือ SME ไทยจะเลือกเป็นเพียง “ผู้เล่นตามเกม” หรือจะหาทาง “สร้างเกมใหม่ของตัวเอง” ให้ได้? เพราะถ้าวันหนึ่งแพลตฟอร์มหายไป แล้วธุรกิจเราไปต่อไม่ได้จริงๆ… นั่นอาจไม่ใช่แค่ปัญหาของร้านกาแฟ แต่คือ สัญญาณเตือนของเศรษฐกิจทั้งประเทศ
#วันละเรื่องสองเรื่อง
#PlatformEconomy
#UnfairAdvantage
#SME
#Grab
#EconomicMoat
- 46
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
