Luckin Coffee แฟรนไชส์กาแฟจีน ล้มทุกแบรนด์ แซงทุกเจ้า
จากร้านกาแฟที่เกือบล้มละลายเพราะคดีทุจริตบัญชี กลับกลายเป็นแบรนด์กาแฟที่เติบโตเร็วที่สุดในจีน และสามารถโค่น Starbucks ยักษ์ใหญ่ระดับโลกลงจากตำแหน่งผู้นำตลาดได้สำเร็จ
นี่คือเรื่องราวการพลิกวิกฤตของ Luckin Coffee ที่ไม่เพียงสะท้อนให้เห็นถึงพลังของเทคโนโลยีและนวัตกรรมเท่านั้น แต่ยังแสดงถึงบทเรียนสำคัญด้านการบริหาร การฟื้นตัว และการวางกลยุทธ์เพื่อเติบโตอย่างยั่งยืน
วันนี้ Luckin Coffee ไม่เพียงครองตลาดในจีน แต่ยังเตรียมขยายสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศไทย ซึ่งเพิ่งปิดฉากคดีข้อพิพาทเครื่องหมายการค้าที่ Luckin Coffee ตัวจริงจากจีนเป็นฝ่ายชนะ นับเป็นการปูทางสู่การบุกตลาดไทยอย่างเต็มรูปแบบในอนาคตอันใกล้
📌จุดเริ่มต้นและวิกฤต
Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 ณ กรุงปักกิ่ง ประเทศจีน โดยมีเป้าหมายชัดเจนในการเป็นคู่แข่งโดยตรงของ Starbucks ผ่านกลยุทธ์ราคาที่เข้าถึงได้ และการใช้เทคโนโลยีเป็นหัวใจหลักในการดำเนินธุรกิจ
อย่างไรก็ตาม ในปี 2020 บริษัทต้องเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่ เมื่อถูกเปิดโปงว่ามีการปลอมแปลงรายได้มูลค่าหลายพันล้านหยวน ส่งผลให้ถูกถอดออกจากตลาดหุ้น Nasdaq และเผชิญวิกฤตศรัทธาจากนักลงทุนและผู้บริโภค
📌ฟื้นตัวด้วยเทคโนโลยีและการสนับสนุนจากนักลงทุน
ภายใต้แรงกดดันนั้น Luckin Coffee ได้ดำเนินการปฏิรูปองค์กรครั้งใหญ่ โดยได้รับการสนับสนุนจากกองทุน Centurium Capital ที่ตัดสินใจไม่ถอนการลงทุน แต่กลับเพิ่มทุนและแต่งตั้งทีมผู้บริหารใหม่ พร้อมปรับโครงสร้างธุรกิจอย่างเร่งด่วน
กลยุทธ์หลักคือการ ใช้ระบบดิจิทัลแบบครบวงจร ตั้งแต่การสั่งซื้อผ่านแอปฯ การจ่ายเงินแบบไร้เงินสด ไปจนถึงการดำเนินงานภายในร้านแบบอัตโนมัติ เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด นอกจากนี้ ยังขยายสาขาผ่านระบบแฟรนไชส์ได้อย่างรวดเร็ว โดยปัจจุบันมีมากกว่า 22,000 สาขาทั่วประเทศจีน
📌เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
Luckin Coffee ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีน โดยเน้นการออกเมนูใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น ลาเต้มะพร้าว และ ชานมไข่มุกบราวน์ชูการ์ ซึ่งตอบโจทย์ความชอบในเครื่องดื่มหวานและกลิ่นหอมของคนรุ่นใหม่ ทำให้แตกต่างจากแบรนด์ตะวันตกที่เน้นกาแฟรสเข้มแบบดั้งเดิม
นอกจากนี้ การตั้งราคาที่ดึงดูดใจ (เช่น ลาเต้ 9.9 หยวน) พร้อมระบบสั่งผ่านแอปและโปรโมชั่นเฉพาะลูกค้าออนไลน์ ช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับการใช้สมาร์ตโฟนและคาดหวังความสะดวก รวดเร็ว
📌เปลี่ยนจากผู้ตาม สู่ผู้นำตลาด
ในปี 2024, Luckin Coffee แซง Starbucks ขึ้นเป็นแบรนด์กาแฟที่มีสาขามากที่สุดในจีน และมียอดขายเติบโต กว่า 42% ขณะที่ Starbucks มียอดขายลดลงในจีนถึง 8% ในช่วงเวลาเดียวกัน
ความสำเร็จนี้ไม่เพียงมาจากราคาที่ถูกกว่าเท่านั้น แต่ยังมาจาก โมเดลธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยีเป็นแกนกลาง และการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง
📌Time Line การเติบโต (2017–2019)
✅ เปิดร้านแรกในต้นปี 2018 (ที่ปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้)
✅ ภายในเดือนตุลาคม 2018 เปิดได้แล้วกว่า 1,300 สาขา
✅ กลายเป็นแบรนด์กาแฟอันดับ 2 ของจีน รองจาก Starbucks
✅ ประกาศแผนจะเปิดอีก 2,500 สาขาในปี 2019 เพื่อเป็นเบอร์ 1
✅ ในปีเดียวกัน Luckin เข้า IPO ที่ตลาดหุ้น NASDAQ (สหรัฐ)
📌วิกฤตครั้งใหญ่ (2020–2021)
📍 มกราคม 2020 บริษัทนักลงทุน “Muddy Waters” เปิดโปงว่า Luckin ปลอมตัวเลขยอดขาย
📍 เมษายน 2020 Luckin ยอมรับว่ารายงานรายได้ปี 2019 ถูกปลอมแปลงมากถึง 2.2 พันล้านหยวน (ราว 310 ล้านดอลลาร์)
📍 หุ้นร่วงกว่า 80% ภายในเดือนเดียว
📍 มิถุนายน 2020 หุ้นถูกถอดออกจาก NASDAQ
📍 กุมภาพันธ์ 2021 ยื่นล้มละลายในสหรัฐ (Chapter 15)
📍 ธันวาคม 2021 ศาลอนุมัติให้ปรับโครงสร้างหนี้ + เคลียร์คดีความ
📍 ฟื้นตัวและขยายธุรกิจ (2022–ปัจจุบัน)
📍 มีนาคม 2022 ออกจากสถานะล้มละลาย และปรับทีมผู้บริหารทั้งหมด
📍 การเงินได้รับการฟื้นฟูโดยบริษัท Centurium Capital จากจีน
📍 เปิดร้านแรกในต่างประเทศที่ สิงคโปร์ (มีถึง 30 สาขาภายในสิ้นปี 2023)
📍 พฤศจิกายน 2024 เซ็นสัญญาแฟรนไชส์กับ Hextar Group เพื่อเข้า มาเลเซีย
📍 มิถุนายน 2025 เปิดร้านใน นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา เป็นครั้งแรก
📍 กรกฎาคม 2025 มี 26,206 สาขาทั่วโลก โดยในจีนมีมากกว่า 22,000 สาขา
📌ชัยชนะในไทย คดีเครื่องหมายการค้าที่สะเทือนวงการ
แม้ประสบความสำเร็จในจีน แต่เส้นทางสู่ตลาดไทยของ Luckin Coffee ไม่ได้ราบรื่น เมื่อบริษัทต้องเผชิญกับคดีละเมิดเครื่องหมายการค้าในประเทศไทย
คดีข้อพิพาท ของจริง vs ของปลอม
ในปี 2020, กลุ่มทุนจากจีนที่ชื่อ รอเยล 50อาร์ กรุ๊ป จำกัด ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้า "Luckin Coffee" ในประเทศไทย พร้อมใช้โลโก้รูปหัวกวาง โทนสี และการตกแต่งร้านเหมือนกับของจริงในจีนเกือบทั้งหมด
ภายหลัง Luckin Coffee แท้จากจีนทราบเรื่อง ได้ยื่นฟ้องคดีละเมิดเครื่องหมายการค้าในประเทศไทย โดยต่อสู้ทางกฎหมายยาวนานกว่า 4 ปี ผ่านทั้งศาลชั้นต้นและอุทธรณ์
📌พลิกเกมด้วย “อนุสัญญากรุงปารีส”
แม้จะเคยแพ้คดีในชั้นอุทธรณ์ในปี 2023 แต่ Luckin Coffee แท้ไม่ยอมแพ้ และได้ว่าจ้างสำนักงานกฎหมาย Tilleke & Gibbins เพื่อดำเนินการฟ้องกลับ โดยใช้กฎหมายระหว่างประเทศที่ไทยเป็นภาคี คือ “อนุสัญญากรุงปารีส (Paris Convention)” ที่ให้การคุ้มครองเครื่องหมายการค้าชื่อเสียง แม้ยังไม่ได้จดทะเบียนในประเทศนั้น
ผลคือในเดือนมีนาคม 2025 ศาลทรัพย์สินทางปัญญาและการค้าระหว่างประเทศกลางของไทย มีคำพิพากษาว่า Luckin Coffee จากจีนเป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าอย่างถูกต้องตามกฎหมาย พร้อมสั่งให้ Luckin Coffee ปลอมในไทยจ่ายค่าชดเชยสูงถึง 10 ล้านบาท ถือเป็นคดีเครื่องหมายการค้าที่มีค่าชดเชยสูงที่สุดคดีหนึ่งในประเทศไทย
📌บทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ระดับโลก
กรณีนี้สะท้อนถึงความสำคัญของการ วางแผนจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในต่างประเทศให้เร็วที่สุด โดยเฉพาะในตลาดที่มีศักยภาพสูงอย่างประเทศไทย ไม่เช่นนั้น อาจเผชิญความเสี่ยงจากการ “จดก่อน ฟ้องทีหลัง” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่หลายกลุ่มทุนใช้เพื่อแสวงหาผลประโยชน์จากแบรนด์ดัง
📌กลยุทธ์สู่ความสำเร็จของ Luckin Coffee
1️⃣ กลยุทธ์การฟื้นฟูองค์กรจากวิกฤต
หลังจากประสบปัญหาฉาวทางบัญชีในปี 2020 Luckin Coffee ดำเนินการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ ปรับปรุงการบริหารภายใน และดำเนินแผนฟื้นฟูกิจการอย่างเป็นระบบ โดยได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุนที่มีวิสัยทัศน์อย่าง Centurium Capital กลยุทธ์นี้ช่วยให้บริษัทสามารถฟื้นตัวได้รวดเร็วและกลับมาเติบโตอย่างแข็งแกร่ง
2️⃣ กลยุทธ์นวัตกรรมและความแตกต่างในผลิตภัณฑ์
แทนที่จะแข่งขันด้วยการเลียนแบบโมเดลของ Starbucks เพียงอย่างเดียว Luckin Coffee มุ่งสร้างสรรค์เมนูที่ตรงใจผู้บริโภคชาวจีน เช่น “ลาเต้เกาลัด” หรือเมนูพิเศษตามฤดูกาล พร้อมใช้เทคโนโลยีสนับสนุน เช่น AI และ Big Data ในการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์อย่างตรงจุด
3️⃣ กลยุทธ์ดิจิทัลและโมเดลธุรกิจที่ยืดหยุ่น
Luckin Coffee ใช้โมเดล “Pickup-First” ที่เน้นการสั่งผ่านแอปฯ และซื้อกลับบ้าน ซึ่งตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ส่งผลให้สามารถดำเนินธุรกิจต่อเนื่องได้ในช่วงที่ร้านค้าทั่วไปต้องหยุดชะงัก
4️⃣ กลยุทธ์ความเข้าใจตลาดท้องถิ่น
การเข้าใจพฤติกรรมและวัฒนธรรมการบริโภคของคนจีนอย่างลึกซึ้ง เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Luckin Coffee สามารถเจาะตลาดได้อย่างแม่นยำ ทั้งในด้านรสชาติ ราคา และประสบการณ์การใช้งานผ่านแอปพลิเคชันที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับผู้บริโภคในจีน
5️⃣ กลยุทธ์การระดมทุนและสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์
Luckin Coffee ได้รับการสนับสนุนทางการเงินและกลยุทธ์จากนักลงทุนรายใหญ่ เช่น Centurium Capital ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการฟื้นฟูกิจการ การมีพันธมิตรที่เข้าใจและมองเห็นศักยภาพของธุรกิจ ถือเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จในระยะยาว
6️⃣ กลยุทธ์รับมือการแข่งขันที่เข้มข้น
แม้ต้องเผชิญกับคู่แข่งรายใหม่อย่าง Cotti Coffee และแบรนด์ใหญ่ระดับโลก การที่ Luckin ยังคงเติบโตได้สะท้อนให้เห็นถึงความสามารถในการแข่งขัน ทั้งด้านราคา ความเร็วในการเปิดสาขา และการสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่
7️⃣ กลยุทธ์การขยายตัวในตลาดที่มีศักยภาพ
แม้เศรษฐกิจจีนโดยรวมจะชะลอตัว แต่ตลาดกาแฟยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ในเมืองรอง Luckin มองเห็นโอกาสนี้ และเร่งขยายสาขาไปในพื้นที่ที่คู่แข่งยังเข้าไม่ถึง พร้อมนำเสนอความคุ้มค่าและความสะดวกผ่านเทคโนโลยี
📌เตรียมลุยไทย Luckin Coffee กับโอกาสใหม่
หลังปิดฉากคดีความในไทยเรียบร้อย การเข้าสู่ตลาดไทยของ Luckin Coffee ตัวจริงจากจีนน่าจะเกิดขึ้นในไม่ช้า และมีความเป็นไปได้สูงที่จะใช้กลยุทธ์แบบเดียวกับที่ประสบความสำเร็จในจีน ได้แก่
✅ กาแฟราคาย่อมเยา เน้นขายในเรทราคา 40–60 บาท เพื่อแข่งขันกับทั้งแบรนด์พรีเมียมและกาแฟทั่วไป
✅ ระบบดิจิทัลเต็มรูปแบบ ทั้งการสั่งซื้อผ่านแอปฯ การจ่ายเงินแบบไร้เงินสด และโปรโมชั่นเฉพาะในแพลตฟอร์มออนไลน์
✅ เมนูที่ปรับให้เข้ากับรสนิยมคนไทย เช่น เมนูหวาน มีกะทิ ชานม หรือกาแฟเย็น
✅ การขยายสาขารวดเร็วผ่านแฟรนไชส์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในเมืองรองและแหล่งชุมชน
📌สรุปภาพรวม แบรนด์ที่เปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส
เรื่องราวของ Luckin Coffee คือกรณีศึกษาที่สะท้อนถึงการ พลิกฟื้นแบรนด์ จากจุดที่ต่ำที่สุดไปสู่ความสำเร็จระดับประเทศและเตรียมก้าวสู่ระดับภูมิภาค
📌บทเรียนที่น่าสนใจจากกรณีนี้ ได้แก่
✅ การใช้เทคโนโลยีสร้างโมเดลธุรกิจใหม่
✅ ความเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก
✅ ความสำคัญของการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา
✅ บทบาทของกฎหมายระหว่างประเทศในยุคโลกาภิวัตน์
ประเทศไทยกำลังจะเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิสำคัญของ Luckin Coffee และเป็นโอกาสในการทดสอบว่า กลยุทธ์ที่ใช้โค่น Starbucks ในจีน จะได้ผลในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือไม่
#LuckinCoffee #แฟรนไชส์กาแฟจีน #กาแฟจีน #แฟรนไชส์กาแฟ #ลัคกินคอฟฟี่
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
