เศรษฐีจีนแห่เทขายโรงบ่มไวน์ หลังชนชั้นกลาง ‘เลิกดื่มเพื่ออวดฐานะ’
ปี 2025 ดูจะเป็นปีที่อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในจีนเผชิญแรงกดดันหนัก เหล้าขาวมีปริมาณการผลิตลดลงต่อเนื่อง ราคาหุ้นในตลาด A-share ของเหล้ายี่ห้อดังก็ปรับฐานลงหลายครั้ง แม้ผู้ผลิตจะพยายามดึงฐานผู้บริโภควัยรุ่น แต่ยังไม่เห็นผลเท่าไรนัก
ด้านเบียร์เองก็ไม่ได้ไปได้สวย ปริมาณผลิตรวมปี 2024 ยังไม่ถึง 70% ของจุดพีคในปี 2013 แม้บางรายบุกตลาดพรีเมียมหรือคราฟต์เบียร์จนมีกระแส แต่ภาพรวมอุตสาหกรรมยังห่างไกลจากสมัยรุ่งเรือง
ในรอบทศวรรษที่ผ่านมา ไวน์แดงซึ่งเคยเป็นดาวเด่น ตอนนี้กลับเข้าสู่ภาวะถดถอยอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือบรรดาเศรษฐีจีนกำลังเทขายโรงบ่มไวน์ (Winery) ในฝรั่งเศสกันเป็นจำนวนมาก
เพียงเดือนเดียวโรงบ่มไวน์ในเมืองบอร์โด (Bordeaux) ของฝรั่งเศสกว่า 50 แห่ง กำลังถูกเจ้าของชาวจีนทยอยขายทิ้ง บางแห่งเปิดประมูลเพียง 1.5 แสนยูโร หรือไม่ถึง 1.23 ล้านหยวน (ราว 5.5 ล้านบาท) ก็สามารถเริ่มเคาะราคาเพื่อครอบครองโรงบ่มไวน์ Chateau Latour Laguens พื้นที่ราว 375 ไร่ ได้แล้ว ทั้งที่เมื่อ 17 ปีก่อนต้องจ่ายถึง 2 ล้านยูโร (ราว 74 ล้านบาท) เพื่อครอบครอง
• ยุครุ่งเรืองของไวน์แดงในจีน
ตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา การมีห้องเก็บไวน์หรือโรงบ่มไวน์ถือเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์แสดงฐานะของคนจีน นักลงทุนจีนจำนวนไม่น้อยทุ่มซื้อไร่องุ่นในต่างประเทศ บางรายเข้าครอบครองโรงบ่มในบอร์โดรวมกว่า 130 แห่ง
ในยุคนั้นการซื้อโรงบ่มยังเป็นการเดิมพันทางธุรกิจ เพราะช่วงนั้นเป็นยุคที่ไวน์แดงทำยอดขายถล่มทลายในจีน หลายคนเชื่อว่าไวน์จะกลายเป็นเครื่องดื่มหลักของชนชั้นกลางจีนยุคใหม่ และคือใบเบิกทางสู่อนาคต
ปี 2013 คนจีนดื่มไวน์แดงรวม 1.86 พันล้านขวด กลายเป็นตลาดไวน์แดงที่ใหญ่ที่สุดในโลก และกว่า 80% เป็นไวน์ที่ผลิตในประเทศ ตั้งแต่ปี 2011 รายได้ของ Changyu (张裕葡萄酒) แบรนด์ไวน์ชื่อดังของจีนก็พุ่งขึ้นจนแตะหนึ่งในสามของรายได้ของเหล้าเหมาไถ
จนถูกมองว่าเป็นคู่แข่งที่พอประชันกันได้ ไวน์แดงกลายเป็นพระเอกในงานเลี้ยงผู้บริหาร ไวน์แดงรุ่นพรีเมียมถูกยกให้เป็น “ทองคำแบบเหลว” ที่ทั้งดื่มได้และเก็บเป็นทรัพย์สินได้ในเวลาเดียวกัน
ชาวฝรั่งเศสในท้องถิ่นเล่าว่า ชาวจีนบางรายตั้งใจซื้อเฉพาะโรงบ่มไวน์ระดับล่าง จากนั้นผลิตไวน์ราคาต่ำ แล้วนำกลับไปขายในจีนผ่านเครือข่ายของตัวเองในราคาสูงหลายร้อยหยวนหรืออาจถึง 1,000 หยวน (ราว 4,500 บาท) ต่อขวด
ช่วงปี 2010 lafite เป็นไวน์ที่นิยมที่สุดในกลุ่มเศรษฐีจีน จนมีราคาพุ่งสูง lafite ปี 1982 เคยขายได้สูงสุดถึง 1 แสนหยวน (ราว 4.5 แสนบาท) ต่อขวด แต่พอมาถึงช่วงเทศกาลชอปปิงปี 2024 ราคาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ก็ตกมาเหลือเพียง 30,000 หยวน (ราว 1.35 แสนบาท) เท่านั้น
หลังผ่านยุคดื่มเหล้าขาวและวัฒนธรรมโต๊ะจีนที่ถูกมองว่าเชย ไม่ถูกใจคนเจนวายคนรุ่นใหม่จึงมองหาเครื่องดื่มที่ทันสมัยกว่า และไวน์แดงก็ตอบโจทย์ทั้งภาพลักษณ์และรสนิยม เจ้าของโรงบ่มจึงเชื่อว่าจะสามารถกินส่วนแบ่งตลาดด้วยความได้เปรียบในการเริ่มก่อน แต่ในโลกความจริงกลับไม่เป็นอย่างที่คิด
เจ้าของโรงบ่มหลายรายขาดความรู้ด้านการผลิต ไม่นับอายุต้นองุ่น ละเลยการซ่อมบำรุงระบบระบายน้ำ จนต้องเสียค่าใช้จ่ายจัดการมากพอๆ กับตอนซื้อโรงบ่ม บางรายเป็นเจ้าของแบบไม่ลงมือบริหารจริง มอบการจัดการให้ทีมท้องถิ่นทั้งหมด บางโรงบ่มถูกเปลี่ยนชื่อ ปรับเป็นคลับส่วนตัว หรือกลายเป็นสถานที่รับรองแขกต่างชาติ ซึ่งสร้างความไม่พอใจแก่ชุมชนท้องถิ่น
ตั้งแต่ปี 2016 ชาวจีนที่เป็นเจ้าของโรงบ่มไวน์เริ่มขาดทุน เพราะไวน์แดงไม่เพียงแค่ไม่สามารถแทนเหล้าขาวได้ตามที่หวัง แต่ยังเข้าสู่ภาวะถดถอยอย่างรวดเร็ว
เหตุผลมีหลายข้อ เช่น ต้นทุนและภาษีนำเข้า นโยบายจำกัดการดื่มในบางโอกาส และที่สำคัญที่สุดคือการที่คนรุ่นใหม่เลิกดื่มเหล้าขาว ไม่ได้แปลว่าเขาจะหันมาดื่มไวน์แดงแทน
ผู้บริโภคพบว่า ต่อให้ไวน์แดงมาจากยุโรปหรืออเมริกา แต่ความเป็นพิธีการก็มากพอๆ กับเหล้าขาว อีกปัจจัยสำคัญคือผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการการดื่มที่ตรงไปตรงมา สะดวก และไม่ต้องยึดติดพิธีรีตรอง
• หมดยุคทองของไวน์แดงในจีน
ตามตำราของไวน์แดง ไวน์ที่ดีดีควรให้รสชาติของธรรมชาติ แต่บนโซเชียลกลับมีเสียงตรงไปตรงมาว่า “ไม่หวาน = ไม่อร่อย” ซึ่งสะท้อนการแบ่งขั้วทางรสนิยมของผู้บริโภครุ่นใหม่
แม้ไวน์หวานจะยังมีตลาด อย่าง Riesling แต่ยังถูกมองเป็นไวน์ระดับเริ่มต้น และมีเพียง Dry Wine แบบซับซ้อนเท่านั้นที่ได้มาตรฐานของผู้เชี่ยวชาญ
คนรุ่นใหม่ค่อยๆ ถอยห่างจากไวน์แดง พิธีการที่เคยถูกสร้างขึ้นเพื่อยกระดับไวน์ กลับเป็นตัวเร่งให้เครื่องดื่มชนิดนี้หายไปจากแทบทุกโอกาสที่ต้องใช้แอลกอฮอล์สร้างบรรยากาศ เช่น ปิ้งย่างหรือสังสรรค์กับเพื่อน ที่ผู้คนหันไปหาเบียร์คราฟต์หรือค็อกเทลที่เข้ากับไลฟ์สไตล์มากกว่า แถม ไวน์แดงยังยืนหยัดกับขวดใหญ่ 750 มล. ไม่ยอมออกแบบขนาดพกพา ทำให้โอกาสหยิบมาดื่มยิ่งน้อยลงไปทุกที
สัดส่วนการใช้ไวน์ในชีวิตประจำวันของคนจีนลดจาก 45% ในปี 2019 เหลือต่ำกว่า 15% ในปี 2025 ปริมาณการผลิตไวน์ในประเทศตกลงไปเท่ากับระดับเมื่อปี 2000 ยอดขายรวมของไวน์ทั้งในประเทศและนำเข้ายังไม่ถึง 5% ของยอดขายเหล้าขาว รายได้ของผู้ผลิตบางราย เช่น Changyu ที่เคยเทียบได้กับสัดส่วนหนึ่งในสามของเหมาไถ วันนี้กลับลดลงเหลือเพียงสัดส่วนหลักหน่วย
แม้ไวน์จะยังมีฐานแฟนและโรงบ่มบางแห่งยังเป็นของชาวจีน แต่ภาพรวมชัดเจนว่ายุคทองของไวน์ในจีนได้ผ่านจุดสูงสุดไปแล้ว จากนี้บทบาทของไวน์จะเฉพาะกลุ่มและจำกัดมากขึ้น
BIZ&TECH INSIDEChina
BusinessNewsTrends
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
