อวสานร้านหนังสือ คนอ่านไม่หาย แต่คนขายไม่รอด
สังคมยุคใหม่ที่ถูก Digital Disruption ทำให้มีความเปลี่ยนแปลงในหลายด้าน ภาคธุรกิจเองก็เช่นกันมีทั้งที่ปรับตัวได้ ปรับตัวไม่ได้ ใครที่ก้าวทันก็ยังไปต่อ ในแวดวงของสิ่งพิมพ์ก็เช่นเดียวกันได้รับผลกระทบมากถึงขนาดที่หลายคนสงสัยและมองว่าจะกลายเป็นจุดจบหรือเปล่า เพราะหากย้อนไปสมัยก่อนมีอินเทอร์เน็ต เราต้องการรู้เรื่องอะไร หรืออยากผ่อนคลายหามุมสบายใจ ร้านหนังสือคือคำตอบชัดเจนมากที่สุด
📌ปี 2530 – 2555 ยุคทองของสื่อสิ่งพิมพ์
คำว่าสื่อสิ่งพิมพ์ก็หมายรวมตั้งแต่หนังสือ / นิตยสาร และหนังสือพิมพ์ ย้อนไปในช่วงปี 2530 – 2555 คือช่วงเวลาที่ดีที่สุด มูลค่าตลาดหนังสือและนิตยสารในยุคนั้นสูงกว่า 25,000 ล้านบาท งบโฆษณาในนิตยสารเคยพุ่งสูงถึงประมาณ 6,000 ล้านบาทต่อปี บนแผงหนังสือทั่วไปในยุคนั้น มีนิตยสารวางขายรวมกันมากกว่า 300-500 หัว (ทั้งไทยและต่างประเทศ) รายได้ของร้านหนังสืออย่าง SE-ED หรือนายอินทร์ มีสัดส่วนรายได้จากการขายนิตยสารสูงถึง 20-25% ของรายได้รวมทั้งหมด
จุดเด่นที่ทำให้ขายดีคือยุคนั้นไม่มีคอนเทนต์ออนไลน์ ถ้าอยากดูดวง อยากอ่านสูตรอาหาร หรืออยากดูแฟชั่น ต้องซื้อนิตยสารเท่านั้น และมักซื้อนิตยสารไปฝากกัน หรือแบ่งกันอ่านในออฟฟิศ และอีกเหตุผลน่าสนใจคือ นิยายในนิตยสารเหล่านี้ที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้าให้ยอมจ่ายเงินซื้อต่อเนื่องนานเป็นปีๆ เพื่ออ่านจนจบเรื่อง ถ้าไปดูธุรกิจหนังสือในช่วงเวลานั้นพบว่าหลายๆ แบรนด์มีสาขารวมกันกว่า 1,000 แห่งทั่วประเทศ ยกตัวอย่างเช่น
✅ SE-ED Book Center เป็นเบอร์หนึ่งที่มีสาขามากที่สุด เคยทำสถิติสูงสุดถึง 462 สาขา ในปี 2555 โดยใช้กลยุทธ์ "ป่าล้อมเมือง" กระจายร้านสาขาไปตั้งแต่กรุงเทพฯจนถึงห้างท้องถิ่นในต่างจังหวัด และในในช่วงปี 2553-2555 เคยทำรายได้รวมสูงถึง 4,500 - 5,000 ล้านบาทต่อปี มีกำไรสุทธิระดับ 200-240 ล้านบาท
✅ นายอินทร์ ช่วงปี 2555 นายอินทร์มีสาขาอยู่ประมาณ 200 สาขา คัดสรรหนังสือจากเครืออมรินทร์และพันธมิตรที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ทำให้ภาพลักษณ์ดูพรีเมียมและเข้าถึงกลุ่มคนวัยทำงานและนักอ่านได้ดี
✅ B2S ช่วงปี 2555 มีสาขาอยู่ราว 80-90 แห่ง กระจายอยู่ในเซ็นทรัล โรบินสัน และสาขาสแตนด์อโลนบางแห่ง ซึ่ง B2S เป็นรายแรกๆ ที่เริ่มขยับจาก ร้านหนังสือ เป็น "Lifestyle Store" โดยการเพิ่มสัดส่วนของเครื่องเขียน อุปกรณ์ศิลปะ และสื่อบันเทิง (CD/DVD ในยุคนั้น) ซึ่งช่วยให้รอดพ้นจากผลกระทบของ Digital Disruption ได้ดีระดับหนึ่ง
สำหรับหนังสือพิมพ์ยุคที่เฟื่องฟู รายใหญ่ๆ มียอดพิมพ์สูงกว่า 800,000 ฉบับต่อวัน โดยหนังสือพิมพ์ ถือเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากยุคสมัยรุนแรงยิ่งกว่าร้านหนังสือ เพราะหัวใจของหนังสือพิมพ์คือ "ความสดใหม่ของข่าว" ซึ่งถูกแทนที่ด้วยสมาร์ทโฟนที่อัพเดทข่าวได้เร็วกว่า จุดสูงสุดของงบโฆษณาหนังสือพิมพ์เคยสูงสุดถึง 15,400 ล้านบาทในปี 2549 แต่หลังจากปี 2557 เจอปรากฏการณ์งบโฆษณาไหลออกอย่างรวดเร็ว
กระทั่งในปี 2562 เหลืองบโฆษณาเพียง 3,893 ล้านบาท ซึ่งหายไปมากกว่า 75% เราจึงได้เห็นปรากฏการณ์ปิดตัวของหนังสือพิมพ์หลายฉบับเช่น บ้านเมืองที่ปิดตัวในปี 2560 , โพสต์ทูเดย์และ Tha Nation ที่ปิดตัวในปี 2562 ก่อนหันไปทำออนไลน์เต็มตัว
ไม่นับรวมเรื่องการปรับลดพนักงานให้เหมาะสมกับสถานการณ์ บางแห่งใช้นโยบาย Early Retirement จ้างพนักงานออก เพื่อลดต้นทุนให้สอดคล้องกับยอดขายที่ลดลง ทุกวันนี้หนังสือพิมพ์ได้กลายเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มสำหรับผู้สูงอายุ, ร้านกาแฟ, หรือสถานที่ราชการ มากกว่าจะเป็นสินค้าทั่วไปสำหรับวัยรุ่นหรือคนทำงาน
📌นิตยสารชื่อดังที่อยู่ในความทรงจำของคนไทย
ยุคที่นิตยสารได้รับความนิยมสูงสุดในประเทศไทยคือ ช่วงปี พ.ศ. 2530 - 2555เป็น ยุคทองที่แผงหนังสือตามร้านโชห่วยและร้านหนังสือในห้างจะเต็มไปด้วยนิตยสารหลากสีสันเช่น
✅ คู่สร้างคู่สม เป็นนิตยสารที่มียอดพิมพ์สูงที่สุดในไทย เคยทำสถิติสูงสุดถึง 400,000 ฉบับต่อปักษ์ (วางแผงทุก 10 วัน) ด้วยราคาที่เข้าถึงง่าย (เริ่มที่ 10-20 บาท) ทำให้เข้าถึงคนทุกระดับ
✅ แพรว / ดิฉัน มียอดพิมพ์หลักแสนฉบับต่อเดือน และเป็นหัวที่ทำรายได้จาก โฆษณา สูงสุด
✅ ขวัญเรือน / สกุลไทย เป็นแหล่งรวม นิยาย ที่ดีที่สุด นักเขียนชื่อดังอย่าง กฤษณา อโศกสิน หรือ ทมยันตี มักจะพิมพ์นิยายเป็นตอนๆ แม้ยอดพิมพ์อาจจะไม่หวือหวาเท่าคู่สร้างคู่สม ประมาณ 60,000 - 100,000 ฉบับ แต่มี ระบบสมาชิกที่แข็งแกร่ง นิตยสารจะถูกส่งตรงถึงหน้าบ้านสมาชิกทั่วประเทศ
✅ เธอกับฉัน เป็นยุคที่ดาราวัยรุ่นแจ้งเกิดจากการขึ้นปกนิตยสารเหล่านี้ ยอดขายหลักหมื่นถึงแสนต้นๆ ต่อฉบับ วัยรุ่นยุคนั้นต้องซื้อเพื่อตัดรูปดารามาแปะฝาบ้าน หรือสะสมโปสเตอร์ที่แถมมาในเล่ม
หนังสือชื่อดังที่อยู่ในความทรงจำของคนไทย
✅ แฮร์รี่ พอตเตอร์ หนังสือที่ทำให้คนไทยยอมไปต่อแถวรอหน้าร้านหนังสือจนเป็นปรากฏการณ์ในช่วงเวลานั้นและ แฮร์รี่ พอตเตอร์ ฉบับภาษาไทยมียอดขายรวมกันมากกว่า 3,000,000 เล่ม คนที่ไม่เคยอ่านหนังสือเล่มหนาๆ มาก่อนก็ยังยอมอ่าน และยังเป็นตัวจุดกระแสให้เกิด วรรณกรรมเยาวชนแปล อีกนับไม่ถ้วนในตลาดไทย
✅พ่อรวยสอนลูก (Rich Dad Poor Dad) ที่หลายคนยกให้เป็นหนังสือประจำบ้านถูกจัดเป็น All-time Best Seller ของร้านซีเอ็ดนานหลายปี จนแตกยอดออกไปเป็นซีรีส์กว่า 10 เล่ม
✅ เข็มทิศชีวิต (ฐิตินาถ ณ พัทลุง) สร้างสถิติด้วยการขายได้กว่า 1,000,000 เล่ม ในเวลาอันรวดเร็ว กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ทำให้หนังสือแนวจิตวิทยาพัฒนาตนเอง (Self-help) ครองพื้นที่ส่วนใหญ่ของชั้นหนังสือขายดี
✅ มองโลกแบบวิกรม ซีรีส์หนังสือที่ถ่ายทอดประสบการณ์ชีวิตของวิกรม กรมดิษฐ์ วางขายในราคาถูก เริ่มที่ 20 บาทเพื่อให้เข้าถึงคนทุกกลุ่ม จนมียอดขายรวมนับล้านเล่ม
✅ เพชรพระอุมา ผลงานของ พนมเทียน แม้จะเขียนมานานแล้วแต่ในยุคทองของร้านหนังสือ นิยายชุดนี้ถูกทำปกใหม่เป็นชุด Box Set สวยงาม และมักจะติดอันดับหนังสือขายดีเสมอเมื่อมีการพิมพ์ใหม่
📌ผลกระทบของเทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงธุรกิจสิ่งพิมพ์
ในอดีต หนังสือ / นิตยสารและหนังสือพิมพ์อยู่ได้ด้วยโมเดล “กำไรจากโฆษณา” แต่เมื่อเทคโนโลยีเข้ามาโมเดลนี้ก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
✅ Loss of Monopoly (การสูญเสียอำนาจผูกขาด) สมัยก่อน แบรนด์สินค้า เช่น รถยนต์, อสังหาฯ, เครื่องสำอาง ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องลงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ยักษ์ใหญ่ แต่ปัจจุบันสื่อโซเชี่ยลอย่าง Facebook/Instagram Google/YouTube สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าในราคาที่ถูกกว่าหลายเท่า
✅ งบจากโฆษณา จากที่เคยกล่าวไว้ว่า ยุคทองของนิตยสารครองส่วนแบ่งงบโฆษณาประมาณ 6,000 ล้านบาท หนังสือพิมพ์ประมาณ 15,000 ล้านบาท แต่ในปี 2568 คาดการณ์งบโฆษณาในนิตยสารเหลือไม่ถึง 150-200 ล้านบาท ซึ่งลดลงกว่า 97% ส่วนหนังสือพิมพ์ลดลงเหลือประมาณ 1,500-1,800 ล้านบาท ซึ่งส่วนใหญ่เป็นประกาศตามกฎหมายมากกว่าโฆษณาเชิงพาณิชย์
✅ วิกฤตต้นทุน ในขณะที่รายได้โฆษณาลดลง แต่การผลิต "กระดาษ" กลับกลายเป็นภาระหนัก ราคาเยื่อกระดาษในตลาดโลกมีความผันผวนสูงมาก ในช่วงปี 2565-2567 ราคากระดาษพุ่งสูงขึ้นกว่า 30-50% เนื่องจากต้นทุนพลังงานในการผลิตและค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้น
รวมถึงการส่งหนังสือไปทั่วประเทศต้องใช้ค่าน้ำมันและค่าแรงคนขับรถ เมื่อยอดขายต่อสาขาลดลง แต่ค่าขนส่งเท่าเดิม "ค่าขนส่งต่อเล่ม" จึงสูงขึ้นจนไม่คุ้มที่จะส่งไปจำหน่ายในพื้นที่ห่างไกล นี่คือสาเหตุที่ร้านหนังสือในต่างจังหวัดปิดตัวลงมากกว่าในกรุงเทพฯ เมื่อยอดพิมพ์ลดลง จากหลักแสนเล่มเหลือหลักหมื่นเล่ม ต้นทุนต่อหน่วย (Unit Cost) จะพุ่งสูงขึ้นทำให้ราคาปกต้องปรับขึ้นเป็น 300-450 บาท ซึ่งยิ่งทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อยากขึ้น
✅Fixed Cost ที่สูงเกินไป นิตยสารแบรนด์ใหญ่ / หนังสือพิมพ์ มีพนักงานประจำ กองบรรณาธิการ และค่าเช่าออฟฟิศใจกลางเมืองที่สูง เมื่อรายได้โฆษณาหายไปเพียง 2-3 เดือน บริษัทก็เริ่มเข้าสู่สภาวะขาดทุน คอนเทนต์อย่าง สูตรอาหาร, ดูดวง, หรือข่าวบันเทิง ซึ่งเคยเป็นแม่เหล็ก ถูกทดแทนด้วยคอนเทนต์หาดูง่ายกว่าในโลกออนไลน์ ทำให้ ไม่มีความจำเป็นในการต้องจ่ายเงินซื้อหนังสือหรือนิตยสารอีกต่อไป
📌ธุรกิจสิ่งพิมพ์ยังไม่ตาย แต่ต้องเปลี่ยนตัวเอง
ท่ามกลางสถานการณ์ที่หลายคนมองว่า “สื่อสิ่งพิมพ์” กำลังจะตาย ร้านหนังสือกำลังจะหายไปเรื่อยๆ แต่ในความเป็นจริงธุรกิจนี้ยังไม่ถึงขั้นอวสานและผู้ประกอบการก็พัฒนาธุรกิจตัวเองให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้ายุคใหม่มากขึ้น
และหากไปดูข้อมูลจากสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) ระบุว่าคนไทยใช้เวลาอ่านเฉลี่ย 113-150 นาทีต่อวัน (รวมทั้งเล่มและออนไลน์) สะท้อนให้เห็นว่าการอ่านยังเป็นพฤติกรรมที่คนยังสนใจ โดยกลุ่ม
Gen Z อายุ 12-28 ปี เป็นกลุ่มขับเคลื่อนหลัก โดยมีหนังสือขายดีที่นิยมในปัจจุบันคือ
✅ นิยาย ครองส่วนแบ่ง 41% เช่นนิยายรัก นิยายวาย นิยายสืบสวน
✅ มังงะ 21% โดยเติบโตสูงมากจากฐานแฟนคลับอนิเมะ
✅ หนังสือพัฒนาตนเอง ประมาณ 11-18% เนื้อหาเน้นด้านจิตวิทยาและการเยียวยาจิตใจ
✅ หนังสือเด็กและเตรียมสอบ ยังเป็นกลุ่มสินค้าขายดีสำหรับร้านหนังสือ
แน่นอนว่ากลยุทธ์การขายของร้านหนังสือเองก็ต้องเปลี่ยนไปต้องผนวกการใช้โซเชี่ยลเข้ามาเรียกลูกค้า ยกตัวอย่าง แฮชแท็ก #BookTok ใน TikTok กลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังที่สุดหนังสือหลายเล่มที่เคยวางขายมานาน
กลับมาติดอันดับ Best Seller อีกครั้งเพียงเพราะมี Viral clip สั้นๆ ใน TikTok หรือการที่ร้านหนังสืออย่าง B2S หรือนายอินทร์ ต้องมีชั้นวางที่เขียนว่า "BookTok Made Me Buy It" (เล่มนี้ดังใน TikTok) เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการซื้อตามอิทธิพลของ Creators
และต้องไม่ลืมเรื่องความคุ้มค่าที่ดูน่าสนใจ หนังสือส่วนใหญ่ในยุคนี้จะดีไซน์ปกและรูปเล่มใช้เทคนิคพิเศษ เช่น การฉลุลาย, ปั๊มฟอยล์, หรือการจัดทำชุด Box Set สวยงาม เพื่อให้หนังสือดูดีเมื่อปรากฏบน Instagram หรือวางบนชั้นหนังสือในร้าน
ยังไม่รวมเรื่องการมีของแถมที่หาไม่ได้จากที่อื่น เช่น โปสการ์ดลายพิเศษ, ที่คั่นหนังสือโลหะ หรือลายเซ็นนักเขียน ทำให้คนยอมจ่ายเงินซื้อหนังสือเล่มในราคาที่สูงขึ้นด้วย
เท่ากับว่าในยุคนี้ร้านหนังสือไม่ได้แข่งกันที่ ใครมีหนังสือเยอะที่สุด แต่แข่งกันที่ ใครคัดสรรหนังสือได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายที่สุด และใครที่จะใช้เทคโนโลยีดึงดูด + เข้าถึงลูกค้าได้ดีกว่ากัน แม้ว่าคอนเทนต์ออนไลน์จะมีจุดเด่นในแง่ความรวดเร็ว เข้าถึงง่าย แต่หนังสือหรือนิตยสารก็มีความคลาสสิคที่สามารถเก็บสะสมได้
ดังนั้นสื่อสิ่งพิมพ์อย่างหนังสือ / นิตยสาร / หนังสือพิมพ์ ยังไม่ถึงขั้นอวสานแต่ต้องปรับตัวให้ได้ใครทำไม่ได้ก็ต้องหายไปจากวงจรธุรกิจนี้
#ร้านหนังสือ #ธุรกิจสิ่งพิมพ์ #สื่อสิ่งพิมพ์ #หนังสือพิมพ์ #อวสานร้านหนังสือ #กลยุทธ์การขาย
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
