🛒 สิ้นมนต์ขลัง “ราคาอ้างอิงโลก”
เมื่อ Amazon ไม่ใช่ ‘มาตรฐานราคาถูก’ อีกต่อไป และดุลอำนาจในโลก e‑commerce กำลังเปลี่ยนมืออย่างเงียบๆ
บทความนี้ไม่ได้มีเจตนาโจมตี Amazon ในฐานะแบรนด์ หากแต่ใช้ Amazon เป็นกรณีศึกษาสำคัญของ “การเปลี่ยนโครงสร้างตลาดและอำนาจการกำหนดราคา” ในโลก e‑commerce ซึ่งกำลังส่งแรงสั่นสะเทือนไปถึงผู้บริโภค ผู้ประกอบการ และแพลตฟอร์มในประเทศไทยโดยตรง
ตลอดกว่าสิบปีที่ผ่านมา หากผู้บริโภคอยากรู้ว่า “ราคากลางของโลก” อยู่ตรงไหน เว็บไซต์ที่ถูกเปิดดูเป็นอันดับต้นๆ คือ Amazon.com เป็นต้น
Amazon ในวันนั้น ไม่ได้เป็นเพียงร้านค้าออนไลน์ขนาดใหญ่ แต่ทำหน้าที่เสมือน ไม้บรรทัดของระบบทุนนิยมดิจิทัลเป็นจุดอ้างอิงว่า “ของชิ้นนี้ควรมีราคาเท่าไหร่?” ด้วยภาพจำของการตัดพ่อค้าคนกลาง ระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพสูง และขนาดเศรษฐกิจที่สามารถกดต้นทุนได้ต่ำกว่าคนอื่น
“แต่เมื่อก้าวเข้าสู่ปี 2025–2026 ภาพจำนี้กำลังเลือนหายไปอย่างชัดเจน”
Amazon ไม่ได้หายไปจากเกมค้าปลีกโลก หากแต่กำลัง เปลี่ยนบทบาท จาก ผู้กดราคา (price deflator) ไปสู่ ผู้ถืออำนาจราคา (price setter) และการเปลี่ยนผ่านนี้กำลังสร้างต้นทุนแฝงให้กับผู้บริโภคจำนวนมาก โดยที่หลายคนยังไม่ทันตั้งคำถาม
====
1) เมื่อ “ไม้บรรทัดราคาโลก” เริ่มบิดงอ
ในอดีต ราคาบน Amazon ถูกใช้เป็น Reference Price โดยพฤตินัย ทั้งในหมู่ผู้บริโภค นักช้อปข้ามประเทศ ไปจนถึงผู้ค้าปลีกในหลายประเทศที่นำราคานี้ไปตั้งเป็นฐานเปรียบเทียบ
แต่ในวันนี้ สินค้าจำนวนไม่น้อยกลับมีราคาบน Amazon สูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อเทียบกับ
* เว็บไซต์ทางการของแบรนด์ (Direct‑to‑Consumer)
* ร้านค้าปลีกออนไลน์ในประเทศนั้นๆ
* หรือแม้แต่ Marketplace ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นต้น
คำอธิบายไม่ได้อยู่ที่ Amazon “ไม่เก่งเหมือนเดิม” แต่เป็นเพราะ โครงสร้างต้นทุนของแพลตฟอร์มได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
ในเชิงอุตสาหกรรม เป็นที่รับรู้กันดีว่า
Take rate รวมของ Amazon จากผู้ขายรายย่อย (Third‑party sellers) เมื่อรวมค่าคอมมิชชั่น ค่าคลังสินค้า (FBA) ค่าขนส่ง และค่าโฆษณา สามารถอยู่ในช่วง 30–45% ของราคาขาย ในหลายหมวดสินค้า
ในบางหมวดที่การแข่งขันโฆษณาสูง ตัวเลขต้นทุนฝั่งผู้ขายอาจขยับเข้าใกล้ 50% โดยไม่รู้ตัว
ผลลัพธ์คือ ผู้ขายแทบไม่มีทางเลือกอื่น นอกจากต้อง “บวกต้นทุนแพลตฟอร์ม” ลงไปในราคาสินค้าโดยตรง
Amazon จึงค่อยๆ เปลี่ยนสถานะจาก Marketplace ที่เอื้อผู้ขายและผู้ซื้อ ไปสู่ Infrastructure เชิงบังคับ ที่ใครอยากเข้าถึงลูกค้าขนาดใหญ่ก็ต้องยอมรับต้นทุนนี้ และเมื่อ Infrastructure แพงขึ้น ราคาปลายทางก็ไม่อาจถูกเหมือนเดิม
====
2) Power Shift จากผู้กอบกู้ราคา สู่ผู้กำหนดราคา?
จุดเปลี่ยนที่สำคัญไม่ใช่แค่เรื่องต้นทุน แต่คือ การเปลี่ยนดุลอำนาจในตลาด
Amazon ในวันนี้ ไม่ได้แข่งขันด้วย “ความถูก” เป็นหลักเหมือนอดีต แต่แข่งขันด้วย
* ความสะดวก (Convenience)
* ความเร็ว (Speed)
* ความคุ้นเคยและการฝังตัวในพฤติกรรมผู้บริโภค (Habit & Ecosystem)
ในเชิงเศรษฐศาสตร์แพลตฟอร์ม นี่คือช่วงเวลาที่ Market Power เคลื่อนจากผู้บริโภค ไปสู่แพลตฟอร์ม
เมื่อแพลตฟอร์มมีผู้ใช้งานจำนวนมหาศาล และกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการค้นหาสินค้าโดยอัตโนมัติ สิ่งที่ตามมาคือ
แพลตฟอร์มไม่จำเป็นต้องถูกที่สุด แต่ต้อง “ขาดไม่ได้”
กลยุทธ์ขึ้นราคา แล้วค่อยใช้ป้าย Sale, Prime Day หรือ Flash Deal จึงกลายเป็นเครื่องมือหลัก แต่ผู้บริโภคยุคใหม่มีเครื่องมือมากกว่าเดิม ทั้ง Price Tracker และประวัติราคา ทำให้เริ่มแยกออกว่า
“นี่คือส่วนลดจริง” หรือ “แค่ส่วนลดบนราคาที่ถูกดันขึ้นไปแล้ว”
ผลที่เกิดขึ้นคือ ความศักดิ์สิทธิ์ของคำว่า Amazon price เริ่มสั่นคลอน อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
====
3) "DTC” สมการกำไรที่แบรนด์ไม่อยากบอก แต่ผู้บริโภคเริ่มเห็น
ในอีกด้านหนึ่ง แบรนด์จำนวนมากกำลังหันกลับไปหา Direct‑to‑Consumer (DTC) อย่างจริงจัง
เหตุผลเชิงตัวเลขนั้นตรงไปตรงมา คือ
* การขายผ่าน DTC ช่วยให้แบรนด์รักษา Gross Margin ได้สูงกว่า Marketplace อย่างมีนัยสำคัญ
* ไม่ต้องจ่ายค่าผ่านทางหลายชั้น
* ควบคุมราคา ประสบการณ์ลูกค้า และข้อมูลผู้บริโภคได้เอง
เมื่อแบรนด์สามารถตั้งราคาขายตรงที่ ถูกกว่า Amazon แต่ยังมีกำไรต่อหน่วยสูงกว่า นี่ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่คือสมการธุรกิจที่เริ่มชัดขึ้นทุกปี
ผู้บริโภคที่เปรียบเทียบมากขึ้นจึงเริ่มตั้งคำถามว่า "ถ้าซื้อจากต้นทางได้ถูกกว่า ทำไมต้องจ่ายแพงกว่าเพราะความเคยชิน?"
====
4) ภาพสะท้อนใน e‑commerce ไทย? = “เจ็บแบบสุภาพ แต่คุ้นตา”
ปรากฏการณ์เดียวกันกำลังเกิดขึ้นในตลาด e‑commerce ไทย และผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเริ่มสังเกตว่า
* Marketplace รายใหญ่ไม่ได้ถูกที่สุดในทุกหมวด
* ร้าน Official Store ตั้งราคาสูง แต่ชดเชยด้วยโปรถี่ จนราคาสุทธิแทบไม่ต่างจากร้านอื่น
* ในขณะที่บางแบรนด์เลือกขายผ่าน Line OA, Facebook หรือเว็บไซต์ของตัวเอง พร้อมราคาที่ “พูดตรงกว่า”
นี่คือสัญญาณของ แพลตฟอร์มที่เริ่มแบกต้นทุนระบบ และผลักต้นทุนนั้นมายังผู้ขายและผู้ซื้อพร้อมกัน
ผู้บริโภคไทยไม่ได้เลิกใช้แพลตฟอร์มเพราะอารมณ์ แต่เพราะเริ่มถามคำถามพื้นฐานที่สุดของเศรษฐศาสตร์ว่า "เงินที่จ่ายไป… ให้คุณค่าอะไรกลับมาจริงๆ?"
====
🎯 บทเรียนที่ใหญ่กว่า Amazon
"Amazon จะไม่ล่ม และ Marketplace ไทยก็จะไม่หายไป เพราะสิ่งที่ “ล่ม” ไปแล้ว คือความเชื่อว่า แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ = ราคายุติธรรมโดยอัตโนมัติ“
สำหรับผู้บริโภค
* เลิกใช้แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเป็นมาตรฐานราคาสากล
* เปรียบเทียบกับช่องทางตรงของแบรนด์เสมอ
* มองราคาสุทธิจริง มากกว่าป้าย Sale ที่หวือหวา
สำหรับนักธุรกิจและผู้บริหาร
* เข้าใจว่า Marketplace คือ Cost Center ไม่ใช่แค่ Sales Channel
* Power Shift เกิดขึ้นแล้ว และใครไม่อ่านเกมนี้ จะถูกบีบด้วยโครงสร้างที่ควบคุมไม่ได้
"ในโลกทุนนิยม แพลตฟอร์มไม่เคยเป็นมิตรแท้ถาวร" วันที่เราเลิกตั้งคำถาม คือวันที่เราจ่ายแพงโดยไม่รู้ตัว
#วันละเรื่องสองเรื่อง
#AmazonEffect
#EcommercePowerShift
#PricingStrategy
#SmartConsumer
- 2
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
