[CREATIVE TALK] ความคุ้มค่าที่ลูกค้ามองหา ไม่ได้วัดแค่ที่ราคาถูกที่สุด สรุป 9 เรื่องที่คนทำธุรกิจ นักการตลาดต้องอัปเดตในปี 2026 จาก Thailand Digital Playbook 2026

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

CREATIVE TALK

ยืนยันแล้ว

•

10 มี.ค. เวลา 01:05 • การตลาด

ความคุ้มค่าที่ลูกค้ามองหา ไม่ได้วัดแค่ที่ราคาถูกที่สุด

สรุป 9 เรื่องที่คนทำธุรกิจ นักการตลาดต้องอัปเดตในปี 2026 จาก Thailand Digital Playbook 2026

เมื่อ Survival Mode ไม่ได้เกิดแค่กับผู้บริโภค แต่กำลังกลายเป็นวิธีคิดของทั้งคนทำงาน แบรนด์ และนักการตลาดในปี 2026

เมื่อผู้บริโภคไม่ได้แค่ประหยัด แต่กำลังอยู่ในโหมดเอาตัวรอด ทุกวันนี้เวลาเราพูดว่า ‘ผู้บริโภคใช้เงินยากขึ้น’ หรือ ‘ตลาดระวังตัวมากขึ้น’ พอฟังดูเหมือนเป็นประโยคที่ทุกคนรู้อยู่แล้ว แต่ปัญหาคือ หลายครั้งเรารู้แค่นั้นจริง ๆ รู้ว่าคนระวังมากขึ้น, รู้ว่าคนคิดเยอะ, รู้ว่าคนไม่ค่อยเชื่อ แต่ยังไม่ค่อยเข้าใจว่า ลึก ๆ แล้วคนส่วนใหญ่กำลังระวังอะไรกันแน่ และ สิ่งนั้นกำลังเปลี่ยนวิธีทำการตลาด วิธีสร้างแบรนด์ และวิธีทำธุรกิจของเราอย่างไร

โดยเนื้อหาที่จะคุยต่อจากนี้เป็นข้อมูลจาก WPP Media ในรายงาน Thailand Digital Playbook 2026 โดยแบ่งเป็น 2 ส่วนหลัก ๆ ได้แก่

ส่วนที่ 1: Consumer in Survival Mode คือการสำรวจผู้บริโภคไทยจากแบบสำรวจ 2,600 คน และการสัมภาษณ์เชิงลึก 250 คน ครอบคลุม 22 จังหวัดทั่วประเทศ เพื่อดูว่า “ในปัจจุบันตอนนี้ คนไทยกำลังคิดและใช้ชีวิตอย่างไร”

ส่วนที่ 2: Marketer’s Prep – Fears That Created Survival Mode ฝั่งนักการตลาดและธุรกิจก็กำลังกังวลอะไร จนทำให้วิธีคิดเรื่องแบรนด์และการสื่อสารต้องเปลี่ยนไป โดยจะเป็นการถามมุมมองผู้เชี่ยวชาญว่าโลกของการตลาด, สื่อ, เทคโนโลยี และการค้า กำลังจะเดินไปทิศทางไหนในปี 2026 และความท้าทายที่นักการตลาดต้องเตรียมพร้อม คืออะไรบ้าง

9 เรื่องสำคัญ ที่คนทำงาน คนทำธุรกิจ และนักการตลาดต้องอัปเดตเพื่อปรับใช้จริงในปี 2026

🎯 เรื่องที่ 1 - อย่ามองว่าคนไม่กล้าซื้อ แต่ให้มองว่าเขาไม่อยากพลาด

ในรายงานเล่มนี้เนื้อหาหลักส่วนใหญ่คือเรื่องของ Survival Mode ผู้บริโภคจำนวนมากกำลังอยู่ในภาวะที่เต็มไปด้วยความกลัวและสูญเสียความเชื่อใจไปไม่น้อย

ผู้คนจำนวนมากในวันนี้ กำลังใช้ชีวิตแบบต้องคอยป้องกันตัวเองจากความไม่แน่นอนที่เข้ามาพร้อมกันหลายทางไม่ว่าจะเป็น เศรษฐกิจที่ไม่นิ่ง, ตลาดงานที่เปราะบาง, ความกังวลเรื่องการปลดคน, scam และมิจฉาชีพ, ภัยธรรมชาติ, มลพิษ, ความผิดหวังทางสังคมและการเมือง ไปจนถึงผลกระทบยาวนานจากโควิด

เพราะฉะนั้น เวลาคนลังเลจะซื้อของบางอย่าง สิ่งที่เกิดขึ้นอาจไม่ใช่แค่ ‘เขาไม่มีเงิน’ แต่อาจเป็น ‘เขาไม่อยากตัดสินใจพลาดในโลกที่ความผิดพลาดมีต้นทุนสูงขึ้น’ นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญของการตลาดในปีนี้

เพราะถ้าเมื่อก่อนแบรนด์ต้องตอบคำถามแค่ว่า ‘สินค้าและบริการน่าสนใจไหม’ วันนี้แบรนด์ต้องกลับมาทำการบ้านเพิ่มอีกว่า

👉 เชื่อได้ไหม

👉 เสี่ยงไหม

👉 ถ้าซื้อไปแล้วจะเสียใจทีหลังหรือเปล่า

เทคนิคคือเวลาเขียนคอนเทนต์ สื่อสารแคมเปญ หรือออกโปรโมชัน อย่าคิดแค่ว่าจะทำยังไงให้คนอยากได้ - แต่ต้องคิดเพิ่มด้วยว่าจะทำยังไงให้คนรู้สึกว่าเลือกเราแล้วปลอดภัยจริง

🎯 เรื่องที่ 2 - แบ่งลูกค้าแบบเดิมอาจไม่พอ ต้องเริ่มมองจาก ‘โจทย์ชีวิต’

อีกจุดที่รายงานนี้ทำได้ดีมาก คือการไม่แบ่งผู้บริโภคแบบอายุหรือ demographic อย่างเดียว แต่พยายามมองว่าในปัจจุบันแต่ละคนกำลังพยายามสร้างอะไรในชีวิต เพื่อจะอยู่รอดในแต่ละวันและยังมองไปข้างหน้าได้ ผู้บริโภคไทยใช้ ‘ความสุข’ เป็นเครื่องมือแต่ความสุขที่พูดถึงไม่ใช่ความสุขใหญ่โต เป็นความสุขพื้นฐานที่จับต้องได้ เช่น การมีเงินพอใช้และมีอาหารพอกิน

แนวทางการมองหาความสุขแตกต่างกันตามวัยและช่วงชีวิต โดยแบ่งเป็น 4 กลุ่ม

🔹 2.1 Identity Builders (Teens/Students)

วัยรุ่นและนักศึกษา ต้องการอิสระ พึ่งพาตัวเอง และอยากได้การยอมรับอย่างรวดเร็ว

🔹 2.2 Career Builders (Young Professionals)

คนทำงานรุ่นใหม่อยากสร้างโปรไฟล์งาน การยอมรับทางสังคม และอยากมีความสุขโดยลดภาระกดดันจากชีวิต

🔹 2.3 New Life Builders (Retirees)

ผู้เกษียณให้ความสำคัญกับสุขภาพ การรักษาทรัพย์สิน และการมีกิจกรรมในชีวิตมากขึ้น

🔹 2.4 Family Builders (Parents)

ให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตและอนาคตของลูก

🔹 2.5 Nexus Builders DINK (Double Income, No Kids)

คู่รักยุคใหม่ที่ทำงานมีรายได้ทั้งคู่แต่ตัดสินใจไม่มีลูก โดยเฉพาะในสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่กดดัน เน้นอิสระในการใช้ชีวิต พัฒนาตัวเอง และความมั่นคงทางการเงิน และใช้เงินกับการท่องเที่ยว การสร้างทรัพย์สิน หรือซื้อรถใหม่

ดังนั้นการมองให้ลึก ให้ชัดไปถึงพฤติกรรมว่าปัจจุบันพวกเขากำลังมองอนาคตไปในทิศทางไหนสำคัญมาก เพราะในชีวิตจริง คนอายุเท่ากันไม่ได้ต้องการอะไรเหมือนกันเสมอไป แต่คนที่มีโจทย์ชีวิตคล้ายกัน มักตอบสนองต่อแบรนด์และข้อความคล้ายกันมากกว่า

ในวันนี้หากคุณเป็นคนทำการตลาด หรือเจ้าของธุรกิจ ก่อนจะถามว่า ‘ลูกค้าเราอายุเท่าไร’ ลองถามก่อนว่า ตอนนี้ลูกค้าของเรากำลังพยายามเอาชนะอะไรในชีวิต เพราะสินค้าและบริการ รวมถึงคอนเทนต์ที่เวิร์กในปีนี้ มักไม่ใช่คอนเทนต์ที่พูดกว้าง ๆ กับทุกคน แต่คือคอนเทนต์ที่พูดกับ pain point ที่เฉพาะและจริงพอ

🎯 เรื่องที่ 3 - ความสุขยังขายได้ แต่ต้องเป็นความสุขที่ ‘สมเหตุสมผล’

อีก insight ที่น่าสนใจมากจากรายงานคือแม้คนจะอยู่ในภาวะระวังตัว แต่ไม่ได้แปลว่าผู้บริโภคจะเลิกมองหาความสุข ตรงกันข้าม คนยังต้องการความสุขอยู่มาก เพียงแต่ความสุขในยุคนี้ไม่ใช่ความสุขแบบฟุ่มเฟือยหรือหรูหราเกินเอื้อมเสมอไป แต่มันคือความสุขที่มีคนอื่นอยู่ด้วย กินด้วยกัน, สนุกด้วยกัน, อยู่ในพื้นที่ที่รู้สึกเป็นของตัวเอง กลายเป็นสิ่งมีค่ามาก เช่น ได้กินข้าวดี ๆ กับคนที่ชอบ, ได้ใช้เวลากับสัตว์เลี้ยง, ได้เจอความสนุกใกล้ตัว และได้รู้สึกว่าชีวิตยังมีอะไรที่พอเยียวยาใจได้

👉 รายงานชี้ให้เห็นพฤติกรรมอย่าง Pet Parent Economy ที่คนบางกลุ่มยังยอมจ่ายกับสัตว์เลี้ยงอย่างจริงจัง โดยกลุ่ม DINK (คู่รักตัดสินใจไม่มีลูก), ครอบครัวที่ลูกโตแล้ว และผู้เกษียณ ยังคงลงทุนกับสัตว์เลี้ยง เพราะมองว่าสัตว์เลี้ยงช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิตและความสุข พวกเขาพร้อมจ่ายกับ อาหารสัตว์พรีเมียม, วิตามิน และ บริการต่าง ๆ เพื่อยืดอายุและคุณภาพชีวิตสัตว์เลี้ยง ซึ่งแบรนด์สามารถเข้าหาผู้บริโภคกลุ่มนี้ผ่าน partnership, reward program และ ecosystem ที่เกี่ยวกับการดูแลสัตว์เลี้ยง

👉 รวมถึงปรากฏการณ์ Heal-Jai Economy ที่ความสุขของคนไทยจำนวนมากเกิดจากสิ่งเรียบง่ายอย่างหมูกระทะ, ชาบู ซึ่งเป็นการเปิดพื้นที่ให้คนได้พัก ผ่อนคลาย เข้าสังคม และเป็นตัวของตัวเอง รวมไปถึง Hyperlocal Joy / Village Events งานท้องถิ่นราคาจับต้องได้ เช่น หมอลำ, หนังตะลุง, ละครเพลงไทย หรือนอรา กลับมาได้รับความนิยม เพราะการเดินทางข้ามจังหวัดแพงขึ้น งานแบบนี้ตอบโจทย์ทั้งความคุ้มค่า ความสนุก และความรู้สึกเป็นชุมชน

นั่นแปลว่า ผู้บริโภคไม่ได้ปิดประตูการใช้เงิน แต่เขาจะยอมจ่ายกับสิ่งที่ให้ คุณค่าทางใจแบบจับต้องได้ ดังนั้นถ้าแบรนด์จะขายของในปีนี้ อย่าขายแค่ฟังก์ชัน อย่าขายแค่ความคุ้ม แต่ต้องอธิบายให้ได้ด้วยว่า สิ่งนี้ช่วยให้ชีวิตเขา เบาลง + ดีขึ้น + สบายใจขึ้น + มีความหมายมากขึ้นยังไงบ้าง เพราะในโลกที่มีความกดดัน คนไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อเหตุผลที่จะใช้ชีวิตต่อได้ดีขึ้นอีกนิดด้วย

🎯 เรื่องที่ 4 - ในยุคของปลอมเต็มโลก ‘ความน่าเชื่อถือ’ จึงสำคัญพอ ๆ กับ ‘ความคิดสร้างสรรค์’

ความกลัว คือแรงขับหลักของพฤติกรรมเอาตัวรอดของผู้บริโภคไทย ความกลัวนี้มาจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ และผลักให้คนออกตามหาความสุขในขณะเดียวกัน แต่ผลข้างเคียงสำคัญคือผู้บริโภคไม่ไว้ใจแบรนด์มากขึ้น ประเด็นสำคัญคือ Lack of Trust During Purchase Decisions เวลาเลือกซื้อสินค้า ความเชื่อใจกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่สุด ผู้บริโภคไทยกลัวของปลอม ของเลียนแบบ และมิจฉาชีพมากขึ้นกว่าเดิม

พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจากความกลัวนี้แสดงออกมาหลายรูปแบบ เช่น กลัวของปลอม, กลัวเว็บปลอม, กลัวแบรนด์ไม่จริง, กลัวข้อมูลรั่ว, กลัวโดนหลอกให้ซื้อ จึงไม่แปลกที่เวลาเลือกซื้อ ผู้บริโภคจะมองหาสัญญาณของความน่าเชื่อถือมากขึ้น เช่น official website, แหล่งซื้อที่คุ้นเคย, หน้าตาระบบที่ดูเป็นมืออาชีพ, คนจริง สินค้าจริง รีวิวจริง, หรือแม้แต่ live commerce ที่ทำให้รู้สึกว่าได้เห็นของจริง รวมไปถึงโดเมนชัดเจน เช่น .co.th หรือมีตรารับรองจากรัฐ

นี่คือสัญญาณชัดว่าการตลาดวันนี้ไม่ได้แข่งขันแค่ awareness แต่แข่งขันที่ Signal of legitimacy แบรนด์ที่น่าเชื่อถือกว่า อาจปิดการขายได้ดีกว่าแบรนด์ที่ creative กว่า โดยเฉพาะในหมวดที่คนกลัวโดนหลอก

🎯 เรื่องที่ 5 - คนอยากได้ Personalization แต่ไม่อยากรู้สึกว่าโดนล้ำเส้น

ผู้บริโภคไทยชอบความสะดวกของเทคโนโลยี ชอบ recommendation ชอบการบริการที่รู้ใจ ชอบสิ่งที่ช่วยให้ค้นพบของที่ตรงกับตัวเองง่ายขึ้น แต่ในเวลาเดียวกัน พวกเขากลับกังวลเรื่อง privacy, data misuse, การเก็บข้อมูลเกินจำเป็น และการถูกติดตามมากเกินไป

ซึ่งทางฝั่งผู้เชี่ยวชาญที่อยู่ในวงการ Finance & Banking และ Platform เองก็เห็นสัญญาณนี้ชัดมาก โดย 83.3% เชื่อว่า biometric data จะถูกใช้แพร่หลายในไทย และ 54.8% มองว่า personalization ผ่านข้อมูลเชิงลึก รวมถึง medical/genetic data จะมีบทบาทมากขึ้น แต่ในเวลาเดียวกัน รายงานก็เตือนชัดว่าอนาคตแบบนี้จะติดกับดักใหญ่ 3 อย่าง privacy regulation, consumer resistance และ data silos

ยุคต่อไปไม่ใช่ยุคของการทำ personalization ให้แม่นที่สุดอย่างเดียว แต่เป็นยุคของการทำ personalization ให้คนรู้สึกว่า ‘แบรนด์นี้รู้จักฉันพอดี โดยไม่ทำให้ฉันอึดอัด’ คำสำคัญในปีนี้จึงไม่ใช่แค่ relevance แต่คือ relevance ที่มาพร้อม permission

🎯 เรื่องที่ 6 - AI จะเก่งขึ้นแน่ แต่สิ่งที่คนยังต้องการจากมนุษย์จะยิ่งชัดขึ้น

มีตัวเลขสำคัญที่น่าสนใจจากรายงานนี้ โดย 95.3% เชื่อว่า AI จะถูกใช้ในการผลิต creative content ส่วนใหญ่ โดยเฉพาะงานซ้ำ ๆ หรือเชิง production และ 54.7% มองว่าอนาคตการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคจะมีลักษณะ bot-to-bot มากขึ้น ขณะเดียวกัน หลายคนยังไม่เชื่อว่า AI จะทดแทนเรื่องอย่าง strategic thinking, human insight และ craftsmanship ได้ง่าย ๆ

ดังนั้น AI จะเป็นแรงเร่งสำคัญ ที่จะคัดให้เห็นชัดขึ้นว่า งานแบบไหนเป็นงานที่เครื่องมือทำแทนได้ และงานแบบไหนยังต้องการมนุษย์จริง ๆ ถ้างานของเรายังอยู่แค่การผลิต output แบบ routine อย่างเดียว ความเสี่ยงจะสูงขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญหลายคนชี้ตรงกันว่า ในยุค AI ความคิดสดใหม่และ human originality จะยิ่งมีมูลค่า

🔹 การคิดเชิงลึก

🔹 การกำหนดทิศทาง

🔹 กำหนดความหมายและคุณค่า

🔹 การมี emotional depth

🔹 การมี cultural nuance

นี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมปีนี้ คนทำงานไม่ควรถามแค่ว่าใช้ AI เป็นไหม แต่ควรถามต่อด้วยว่าเรากำลังพัฒนาความเป็นมนุษย์ส่วนไหนที่ AI เลียนแบบได้ยาก งานที่เหลือรอดจะต้องมีทั้งความคิด มีจุดยืน และมีความเป็นมนุษย์มากกว่าเดิม

🎯 เรื่องที่ 7 - ความคุ้มค่าในปี 2026 ไม่ได้แปลว่าถูกที่สุด แต่คือเสี่ยงน้อยที่สุด

หมวด Commerce & Consumption ของรายงานนี้บอกไว้ว่า ผู้บริโภคยุคนี้ยังใช้เงิน แต่จะใช้ในรูปแบบที่ยืดหยุ่นและควบคุมได้มากขึ้น โดย 76.2% ของผู้เชี่ยวชาญไทยเชื่อว่า micropayment จะกลายเป็นทางเลือกที่มีความหมายแทนรายได้จาก subscription และ advertising สำหรับ publishers ซึ่งต่างจากฝั่ง global ที่ 66% มองว่า micropayment ไม่น่าจะเป็นแหล่งรายได้หลักได้ ขณะเดียวกัน 69.1% ยังมองว่าปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม (เช่น น้ำท่วม, PM2.5, climate change) สำคัญพอ ๆ กับราคาในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไทย

สิ่งที่ข้อมูลเหล่านี้บอกก็คือ ผู้บริโภคไม่ได้ปิดประตูต่อโมเดลใหม่ ๆ แต่เขาจะตอบรับโมเดลที่ช่วยให้รู้สึกว่า

🔹 คุมงบได้

🔹 จ่ายเท่าที่ใช้

🔹 ยกเลิกง่าย

🔹 และไม่ต้องแบกรับ commitment ที่มากเกินไป

โดยสรุปเวลาออกแบบแพ็กเกจ อย่าคิดแค่ว่าแพงหรือถูก แต่ลองคิดในมุมผู้บริโภคว่า รูปแบบนี้ช่วยให้เขาตัดสินใจง่ายขึ้น หรือเปล่า เพราะหลายครั้ง สิ่งที่ทำให้คนยังไม่ซื้อ ไม่ใช่ราคาสูงอย่างเดียว แต่คือความรู้สึกว่า ถ้าลองแล้วไม่เวิร์ก ฉันจะเสียหายไหมนั่นเอง

🎯 เรื่องที่ 8 - คนอาจหนีโฆษณาไม่ได้หมด แต่แบรนด์ที่ขัดจังหวะเกินไปจะถูกเมินง่ายขึ้น

ผู้บริโภคจำนวนมากกำลังอยู่ในภาวะที่เต็มไปด้วยความกลัว และสูญเสียความเชื่อใจ ไปไม่น้อยแบรนด์ควรเปลี่ยนจากการเป็น Interrupter ไปเป็น Inspirer หรือตัวช่วยสร้างแรงบันดาลใจและความเชื่อใจ

โดยรายงานสรุปกลยุทธ์ใหญ่ไว้ 4 ข้อที่สำคัญมากสำหรับปี 2026

8.1 Embed, Don’t Interrupt

อย่าเป็นสิ่งรบกวน แต่จงเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลานั้น

8.2 Tech-Powered Trust

ใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความเชื่อใจ ไม่ใช่แค่ความสะดวก

8.3 Authenticity Wins

ความจริงแท้ยังชนะ โดยเฉพาะในโลกที่คนเริ่มแยกของจริงกับของปลอมยากขึ้น

8.4 Consistency Cultivates Conversion

การสื่อสารอย่างสม่ำเสมอช่วยสร้างการจดจำและความไว้ใจระยะยาว

ซึ่งทั้งหมดนี้สอดคล้องกับอีก insight สำคัญในรายงานที่บอกว่า แม้ผู้บริโภคจะพยายาม curate feed หรือเลือก ad-free experience มากขึ้น แต่ในความจริงแล้วเขาไม่สามารถหลีกเลี่ยงโฆษณาได้หมด เพราะแบรนด์ยังอยู่ในชีวิตประจำวันผ่าน content, creator, search, retail, public space, OOH และอีกหลายรูปแบบ

ดังนั้นโจทย์ของแบรนด์ในปีนี้ไม่ใช่การทำให้คนเห็นเราเยอะที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องลดการรบกวน และ สร้างความเชื่อใจก่อน ซึ่งในภาวะ Survival Mode การตลาดที่ aggressive เกินไปอาจยิ่งทำให้แบรนด์ถูกต้าน

🎯 เรื่องที่ 9 - Public คือพื้นที่ค้นหา แต่ Private คือพื้นที่ที่ความไว้ใจเกิดขึ้นจริง

ข้อมูลจากรายงาน Thailand Digital Playbook 2026 ระบุไว้อีกประเด็นที่น่าสนใจว่า 69% ของผู้เชี่ยวชาญไทยที่มองว่าเป็นไปได้ที่ผู้คนจะใช้ social media แบบ private มากขึ้น ขณะที่ public social spaces จะเต็มไปด้วยคอนเทนต์เชิงโปรโมชันเป็นหลัก นั่นหมายความว่าในอนาคตอันใกล้ เราอาจต้องแยกบทบาทของ social media ใหม่ว่า พื้นที่ public มีไว้เพื่อ discovery ส่วนพื้นที่ private มีไว้เพื่อ connection, trust และการส่งต่อจริง

[ ชีวิต social ของคนกำลังย้ายไปพื้นที่ private ]

🔹 direct message

🔹 close friends

🔹 closed groups

🔹 community เล็ก ๆ

🔹 หรือวงสนทนาที่ปลอดภัยกว่าเดิม

[ ในขณะที่หน้า feed สาธารณะอาจยิ่งเต็มไปด้วย ]

🔹 branded content

🔹 influencer marketing

🔹 รีวิวที่มีวัตถุประสงค์

🔹 โปรโมชัน

🔹 และคอนเทนต์ที่แข่งขันกันแย่ง attention