‘ความเฉยชา’ คือศัตรูที่น่ากลัวกว่า ‘โฆษณาที่ทำด้วย AI’
สรุป 5 เรื่องที่คนทำโฆษณาต้องรู้ ถ้าอยากผลิตงานให้คนรู้สึก ‘อยากดู’ จากงาน ADFEST 2026
ในยุคที่มี AI เข้ามาทำให้เราสามารถผลิตโฆษณา หรือคอนเทนต์หลาย ๆ อย่างได้มากขึ้น แต่มี 2 สิ่งสำคัญที่คนทำโฆษณา และคอนเทนต์ในยุคนี้ขาดไป นั่นคือการสร้าง ‘ความใส่ใจ’ และ ‘ความเชื่อมโยง’ ให้กับคนดู
โฆษณาส่วนใหญ่ในทุกวันนี้ บางครั้งคนที่ดูไม่ได้รู้สึก ‘ชอบ’ หรือ ‘เกลียด’ มันด้วยซ้ำ กลับกันแล้วคนที่ดูโฆษณาแทบไม่ได้คิด หรือประมวลผลเกี่ยวกับโฆษณานั้น ๆ เลยต่างหาก เพราะมันไม่สร้าง ‘ความรู้สึกร่วม’ จริง ๆ ที่ทำให้คนอยากใส่ใจ หรือจดจ่อ
เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญของคนทำโฆษณา และคอนเทนต์ในวันนี้ คือเราต้องหา และสร้างสิ่งที่ ‘จับใจ’ ไม่ใช่แค่ให้ ‘คนนั่งดู’ แต่ต้องสร้าง ‘ความรู้สึกร่วม’ ที่คนรู้สึกไปกับมันได้
สรุป 5 ประเด็นสำคัญที่คนทำโฆษณาและคอนเทนต์ต้องรู้ ถ้ายังอยากผลิตงานให้คนรู้สึก ‘อยากดู’ อยู่ในยุคนี้
1. ‘ความเฉยชา’ คือศัตรูที่น่ากลัวกว่า ‘โฆษณาที่ทำด้วย AI’
คำถามสำคัญของคนทำโฆษณาในวันนี้ คือ ‘อะไรคือสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกเชื่อมโยงกับบางอย่างได้?’ เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทกับการทำงานมากขึ้น ดูเหมือนว่าความเชื่อมโยงของคนดูห่างออกไปเรื่อย ๆ ถึงแม้ AI จะเก่งขึ้น แต่บางครั้งเรากลับรู้สึกว่า ‘มันแปลก’ อยู่ดี เช่น มันเกือบเหมือนจริงมาก แต่ก็ยังรู้สึกว่าไม่จริง ไม่ได้ขนลุก หรือมีรู้สึกร่วมสักเท่าไหร่ และทำให้เกิดอีกหนึ่งคำถามที่ตามมาว่า ‘แล้วอะไรล่ะคือสิ่งที่ทำให้คนใส่ใจโฆษณาของเรา?’
คุณ Oliver Atkinson ได้ทำการพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญระดับโลก ทั้งนักพฤติกรรมศาสตร์, นักประสาทวิทยา และผู้นำด้านการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้ชมในระดับวิทยาศาสตร์ ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา พบว่ามีแนวคิดหนึ่งที่ถูกพูดถึงซ้ำแล้วซ้ำเล่าคือ ‘เรื่องราวคือตัวขับเคลื่อน’ ไม่ใช่แค่เพราะมันถูกเล่ามาอย่างดี แต่มันเป็นเพราะวิธีที่สมองของเราถูกวางระบบไว้ ดังนั้นไม่ว่างานนั้นจะสร้างโดย AI หรือคน แต่ถ้ามันทำให้ไม่รู้สึก ‘เกี่ยวข้อง’ กับเรา สมองก็จะตัดมันทิ้งไปทันที
ที่น่าสนใจก็คือ เราไม่ได้เกลียดหรือโกรธ แต่เราแค่รู้สึก ‘เฉย ๆ’ กับมัน และนั่นทำให้เรามีตัวกีดกันการดูโฆษณาไปโดยปริยาย หรือเปรียบได้ว่ามันคือ ‘เครื่องบล็อกโฆษณาในใจ’ ก็ว่าได้ ซึ่งหมายความว่าศัตรูจริง ๆ ของการทำโฆษณา ไม่ใช่การที่ ‘คนไม่มีส่วนร่วมกับเรา’ แต่คือการที่คน ‘มองไม่เห็นเรา’ ต่างหาก
2. อยากทำโฆษณาให้คน ‘อิน’ ต้องส่งความรู้สึกเข้าไปถึง ‘จิตใต้สำนึก’ ของคนดู
สิ่งที่เรา ‘คิด’ ว่าเรารู้สึก กับสิ่งที่ ‘ร่างกาย’ ของเรารู้สึก มักไม่ใช่เรื่องเดียวกัน คุณ Jonathan Haidt นักจิตวิทยาเคยอธิบายไว้ว่า “จิตสำนึกของเราคิดว่าตัวเองเป็นห้องทำงานของประธานาธิบดี ที่ตัดสินใจทุกอย่างแต่จริง ๆ แล้วมันเป็นแค่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ที่คอยหาเหตุผลมาอธิบายการกระทำที่เราตัดสินใจไปแล้วต่างหาก”
นอกจากนี้ Dr. Paul Zak นักประสาทวิทยา ชี้ว่า คนเราตัดสินใจและทำสิ่งต่าง ๆ ด้วย ‘จิตใต้สำนึก’ ถึง 95-99% และเมื่อสมองของเราหลั่งสารออกซิโทซิน (Oxytocin) และโดพามีน (Dopamine) ออกมาพร้อมกันเราจะเรียกมันว่า ‘การจดจ่ออย่างสมบูรณ์ (Immersion)’ ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้คนหยุดมองหาอย่างอื่น แต่เริ่มสัมผัสประสบการณ์นั้นจริง ๆ
ซึ่งเราสามารถทำได้ผ่านกฎเหล็กนี้ คือ เข้าให้ไว ใส่ให้หนัก แล้วรีบจบ เพื่อกระตุ้นความสนใจในช่วงแรก
เพราะถ้าเราไม่รู้สึกอะไร ก็แปลว่าเราไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของใครได้ ในวันนี้ทุกคนต่างพยายามโน้มน้าวกันและกันตลอดเวลา และถ้าเราสามารถหาจุดในงานของเราที่เชื่อมโยงกับคนได้จริง ๆ เราก็จะสร้างงานออกมาได้ดียิ่งขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นคือมันอาจเป็นงานที่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมคนได้จริง
3. การสร้างความจดจ่ออย่างเต็มที่ ต้องเริ่มจากการมีโครงสร้างที่แข็งแรง
ถึงจะรู้ว่าการจดจ่ออย่างเต็มรูปแบบ (Immersion) คือสิ่งที่ควรทำให้มันเกิดขึ้น แต่ส่วนใหญ่เรามักไม่รู้ตัว ว่ามันเกิดขึ้นตอนไหน เพราะมันค่อนข้างละเอียดอ่อน และมองไม่เห็นได้ด้วยตาเปล่า ถึงจะมองไม่เห็นด้วยตา แต่เราสามารถมองเห็นมันได้ ผ่านการสังเกต
ยกตัวอย่าง 2 สถานการณ์ให้เห็นภาพถึงการจดจ่ออย่างเต็มรูปแบบ (Immersion) เช่น
แบบที่ 1: ถ้าเราทำงานมาทั้งวัน พอถึงบ้านเจอแฟน แล้วเดินเข้าไปกอด ก็รู้สึกดีจนไม่อยากผละออกไปทำอย่างอื่นนอกจากการกอดนั้น นี่แหละคือช่วงที่เรากำลังจดจ่ออย่างเต็มรูปแบบแล้ว
แบบที่ 2: ถ้าขับรถกลับบ้านแล้วฟังพอดแคสต์หรือเรื่องเล่าอะไรก็ตาม พอถึงหน้าบ้านแล้วนั่งแช่อยู่ในรถเพื่อฟังต่อจนจบ ไม่ยอมลงรถ นั่นคือสมองกำลังส่งสัญญาณว่าเรื่องนี้ ‘สำคัญ’ และเราก็ ‘อิน’ กับมันมาก ๆ นั่นเอง
3 องค์ประกอบหลักที่ทำให้คนจดจ่อ และอยากดูต่อไปเรื่อย ๆ ประกอบด้วย
1. โครงสร้างเรื่องราว (Narrative Arc) เพราะการเล่าเรื่องที่แข็งแรงตามโครงสร้างคลาสสิก เช่น มีตัวละครที่ดี มีความตึงเครียดที่เพิ่มขึ้น มีจุดพลิกผัน และมีการคลี่คลาย จะสร้างความจดจ่อได้ดี
2. ความแปลกใหม่ (Novelty) ความแปลกใหม่จะช่วยกระตุ้นความจดจ่อได้สูงมาก สิ่งใหม่ ๆ จะทำให้สมองตื่นตัว แต่อย่าให้มันแปลกหรือดูเนี๊ยบจนเกินไป เพราะไม่งั้นจะทำให้สมองคัดกรองทิ้ง และไม่สนใจแทน
3. ความไม่สมบูรณ์แบบ (Imperfection) การให้ความรู้สึกสมจริงที่สุด คือสิ่งที่จะสามารถสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงได้ นั่นคือเหตุผลที่ ‘ความไม่สมบูรณ์แบบ’ สำคัญมาก เพราะเรามักจะถูกดึงดูดเข้าหาความไม่เป็นระเบียบหรือความเรียล
4. ความสอดคล้องคือบัตรผ่านประตู ที่ทำให้เราเข้าไปอยู่ในใจของคนดูได้จริง
ถึงจะบอกว่าการจดจ่อเป็นเรื่องสำคัญ แต่ที่มากไปกว่านั้นคือการสร้างความ ‘สอดคล้อง’ เพราะเรื่องราวเดียวกัน บางครั้งก็สร้างความรู้สึกให้กับคนบางคนไม่เหมือนกัน ดังนั้นความสอดคล้องเป็นเหมือนบัตรผ่านประตู ส่วนความจดจ่อคือสิ่งที่ทำให้คนหยุดดู
.
Dr. Christopher Devos เคยทำแบบสำรวจโดยการให้เลือกภาพ 2 แบบที่แตกต่างกัน โดยมีตัวแปรหลักในภาพคือ ‘วิสกี้ (Whisky)’ เพื่อดูว่าถ้าเราเป็นคนชอบดื่มวิสกี้ เราจะชอบรูปไหนมากกว่า
รูปที่ 1: เป็นรูปของคนยืนคุยกัน 4 คน โดยแต่ละคนถือวิสกี้ไว้ในมือ
รูปที่ 2: เป็นรูปคนนั่งอ่านหนังสือ หน้าเตาผิง พร้อมกับแมวหนึ่งตัว และถือวิสกี้
ผลสรุปออกมาว่าคนส่วนใหญ่นั้นชอบรูปที่ 2 มากกว่า และพบว่าคนที่ชอบรูปที่ 2 มีแนวโน้มว่าจะเป็นคน Introvert เพราะถูกดึงดูดด้วยบรรยากาศที่เงียบสงบและเป็นส่วนตัว มีแบรนด์วิสกี้ในญี่ปุ่นเคยใช้ข้อมูลดิจิทัลเพื่อทำความเข้าใจลูกค้า แล้วเขาก็สรุปเอาเองว่าลูกค้าต้องเป็นผู้ชาย ชอบเข้าสังคม และชอบออกไปเที่ยวข้างนอก
นอกจากนี้ยังมีอีกหนึ่ง Case Study ที่น่าสนใจเกี่ยวกับความสอดคล้อง จากแบรนด์วิสกี้ในญี่ปุ่น ที่เคยใช้ข้อมูลดิจิทัลเพื่อทำความเข้าใจลูกค้า แล้วสรุปเองว่าลูกค้าต้องเป็นผู้ชาย ชอบเข้าสังคม และชอบออกไปเที่ยวข้างนอก แต่เมื่อทดสอบเรื่องความสอดคล้องแทนที่จะดูแค่ข้อมูลประชากร กลับพบว่า ลูกค้าของเขาไม่ใช่สายเที่ยว และปาร์ตี้อย่างที่คิด แต่เป็นคนเก็บตัวถึง 53% และเป็นผู้หญิงถึง 30%
หลังจากนั้นเลยทำโฆษณาตัวที่สองออกมาเพื่อกลุ่มนี้โดยเฉพาะ เป็นบรรยากาศที่เงียบสงบ มีกองไฟ มีแมว มีหนังสือ และวิสกี้ดี ๆ ผลลัพธ์คือยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 56% เลยทีเดียว
นั่นยิ่งเห็นว่าถ้าเราสร้างโฆษณาที่มีความสอดคล้องได้มากเท่าไหร่ ก็มีแนวโน้มว่าเราจะเข้าไปอยู่ในใจของคนดูได้มากเท่านั้น แต่ที่สำคัญต้องตอบให้ได้ก่อนว่า ‘อยากทำโฆษณาให้ใครดู’ เพื่อให้เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้นนั่นเอง
5. เปลี่ยนงานที่ ‘คนนั่งดู’ ให้เป็นงานที่ ‘คนมีความรู้สึกร่วม’ ด้วยเช็คลิสต์ 5 ข้อนี้!
ถึงจะรู้แล้วว่าเรากำลังสู้กับ ‘เครื่องบล็อกโฆษณาในใจ’ รู้ว่า ‘ความสอดคล้อง’ ช่วยเปิดประตู และ ‘ความจดจ่อ’ ช่วยให้คนยังอยู่กับเรา แต่ก็เป็นเรื่องยากที่เราจะสามารถนำมาใช้จริงอยู่ดี
ข้อสุดท้ายนี้ เรามีเช็คลิสต์ 5 ข้อ ที่จะช่วยเปลี่ยนงานที่คนไม่สนใจ ให้กลายเป็นคนใส่ใจ และจดจ่อ ประกอบด้วย
1. Where does it become human? จุดไหนที่รู้สึกว่ามันเรียลบ้าง?
2. What question are we asking? ประเด็นที่เราอยากให้เขาคิดตามคืออะไร?
3. Where is the turn? จุดหักมุมอยู่ตรงไหน?
4. Are we protecting the peak? เรารักษาจุดพีคไว้ได้ไหม?
5. What do we want to do next? เราอยากให้เขาทำอะไรต่อ?
ถ้าตอบคำถาม 5 ข้อนี้ได้ งานก็จะสามารถ ‘จับใจ’ คนได้มากขึ้น เพราะคนไม่ได้เลือกจาก ‘ข้อความโฆษณา’ แต่เลือกจาก ‘เรื่องราว’ เรื่องที่รู้สึกว่าเป็นความจริง และช่วยให้เราเข้าถึงคน และโลกได้ดีขึ้น
ในวันนี้ ‘ความใส่ใจ’ และ ‘ความเชื่อมโยง’ คือของหายาก ท่ามกลางโลกที่ AI กลายเป็นข้อได้เปรียบ สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่ใครผลิตเนื้อหาได้มากที่สุด แต่อยู่ที่ใครสามารถสร้างสิ่งที่ให้ความรู้สึกจริงที่สุด
เพราะฉะนั้นวันนี้ก่อนจะทำโฆษณาหรือคอนเทนต์อะไรก็ตาม ลองตั้งคำถามกับตัวเองให้ดีว่า.. “ตอนนี้เรากำลังออกแบบ ‘เนื้อหา’ หรือเราควรจะออกแบบ ‘ความเชื่อมโยง’ กันแน่?”
🎤 𝐀𝐃𝐅𝐄𝐒𝐓 𝟐𝟎𝟐𝟔 – 𝐃𝐚𝐲 𝟏 𝐒𝐩𝐞𝐚𝐤𝐞𝐫 𝐒𝐞𝐬𝐬𝐢𝐨𝐧
Session: Making People Care: Storytelling in the Age of AI
By Oliver Atkinson, Director, Narrative Strategy, Casual, London
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
