Blockdit Logo (Mobile)
Worlds Trend
•
5 พ.ค. เวลา 01:15 • ข่าวรอบโลก

Good News Tuesday: ถอดรหัส Bangkok Blue Effect ความประทับใจที่ประเทศอื่นทำไม่ได้

ในห้องพักเล็กๆ ที่ลอนดอนตอนต้นเดือนกุมภาพันธ์ มีหญิงสาวคนหนึ่งกำลังนั่งห่มผ้าห่มดูคลิปบน TikTok เธอเพิ่งกลับจากเที่ยวเชียงใหม่มาสามสัปดาห์ ในจอมีคุณป้าคนหนึ่งกำลังผัดกะเพราอยู่ในตลาดนัด ไฟนีออนเหลือง ควันลอย เสียงมอเตอร์ไซค์ตัดผ่านเป็นจังหวะ เธอแคปคลิปไว้แล้วโพสต์ใหม่ใส่คำบรรยายว่า I just want to go back ภายในสองวันมีคนกดไลค์เกือบหนึ่งแสน
คอมเมนต์ที่ขึ้นอันดับต้นๆ มีคำเดียวกันตลอด คือคำว่า same
นี่คืออาการที่เริ่มถูกตั้งชื่อในไม่กี่ปีที่ผ่านมาว่า Thailand Blue Effect หรือบางคนเรียก Bangkok Blue Effect เป็นปรากฏการณ์ที่นักท่องเที่ยวต่างชาติที่กลับจากเมืองไทยแล้วผลิตคอนเทนต์แสดงความคิดถึงประเทศนี้อย่างต่อเนื่อง ในระดับที่ไม่เคยเกิดกับประเทศปลายทางอื่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ใช่แค่ภาพชายหาดสวยหรือวัดทอง แต่เป็นภาพชีวิตประจำวันที่คนนอกสูดเข้าไปครั้งเดียวก็ติดไปทั้งชีวิต
ในเชิงจิตวิทยา อาการนี้ไม่ใช่ของใหม่ คนทำวิจัยเรียกมันว่า post-vacation blues หรือ post-travel depression ตั้งแต่ทศวรรษที่แล้ว ผลสำรวจหนึ่งในสหรัฐปี 2023 พบว่าหนึ่งในห้าของคนทำงานชาวอเมริกันมีอาการนี้หลังทุกทริป อาการมาตรฐานคือไม่อยากกลับไปทำงาน รู้สึกว่าชีวิตเดิมจืดชืด คิดถึงบรรยากาศที่ไป และในบางกรณีมีอาการคล้ายซึมเศร้าได้นานสองสัปดาห์ขึ้นไป
แต่สิ่งที่แปลกคือเมื่อไปเปิดดูใน TikTok แล้วใส่ชื่อประเทศปลายทางต่างๆ คำว่า Italy blues หรือ France blues เกือบไม่มีคลิปโผล่มาเป็นกลุ่มก้อน แต่ถ้าค้นว่า Thailand effect หรือ Thailand blues จะเจอคลิปที่ผลิตซ้ำในรูปแบบเดียวกันจากคนหลายสัญชาติทั่วโลก เนื้อหาคล้ายกัน อารมณ์เดียวกัน และคนตอบคอมเมนต์ก็พูดประโยคเดียวกันคือ ใช่ ฉันก็เป็น ปรากฏการณ์เดียวกันนี้แทบไม่ปรากฏกับ Bali, Vietnam หรือ Japan ในระดับและความสม่ำเสมอที่ใกล้เคียงกัน
ตัวเลขที่ทำให้เรื่องนี้น่าสนใจมากขึ้นคือบริบทที่มันเกิดขึ้น ปี 2025 ที่เพิ่งผ่านไป Euromonitor International จัดอันดับให้ Bangkok เป็นเมืองที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติมากที่สุดในโลก ด้วยจำนวน 30.3 ล้านคน นำหน้า Hong Kong ที่ 23.2 ล้าน London ที่ 22.7 ล้าน และ Macau ที่ 20.4 ล้าน ก่อนหน้านั้น Mastercard เคยจัดให้ Bangkok ครองอันดับเดียวกันสี่ปีติดต่อกันในยุคก่อนโควิด
แต่ในปีเดียวกัน กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาประกาศว่านักท่องเที่ยวเข้าไทยทั้งประเทศ 32.97 ล้านคน ลดลงจากปีก่อน 7.23% ซึ่งเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบหนึ่งทศวรรษนอกช่วงโควิด รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติลดลง 4.71% สาเหตุที่สื่อรายงานคือเรื่องการลักพาตัวนักแสดงจีน Wang Xing ที่ทำให้ตลาดจีนหดตัว 33% ความขัดแย้งชายแดนกัมพูชา น้ำท่วมภาคใต้ และค่าเงินบาทแข็ง
เมื่อมองผิวเผินดูเหมือนสองตัวเลขนี้ขัดแย้งกัน เมืองที่นักท่องเที่ยวเข้ามากที่สุดในโลกอยู่ในประเทศที่นักท่องเที่ยวลดลงมากที่สุดในรอบสิบปี แต่ถ้าดูตัวเลขอีกชุดหนึ่งที่ไม่ค่อยมีใครหยิบมาพูด ความขัดแย้งนี้จะหายไปทันที
ข้อมูลก่อนโควิดของกระทรวงการท่องเที่ยวระบุว่าประมาณ 60 ถึง 63% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้าไทยในแต่ละปี เป็นคนที่เคยมาแล้วและกลับมาอีก สัดส่วนนี้สูงกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศปลายทางใหญ่ในยุโรปและอเมริกาอย่างชัดเจน ฝรั่งเศสและสเปนซึ่งครองตำแหน่งประเทศที่มีนักท่องเที่ยวมากที่สุดในโลกในแง่จำนวนรวม มี repeat visitor rate ต่ำกว่าครึ่งในรายงานของ UNWTO ที่ผ่านมา
Visa Global Travel Intentions Study ปี 2023 ที่สำรวจนักเดินทางในเอเชียแปซิฟิก 15,467 คน พบว่า 28% ของคนที่มาเที่ยวไทยในปีนั้นตั้งใจกลับมาภายใน 12 เดือนข้างหน้า เมื่อแยกตามตลาด Malaysia สูงสุดที่ 42% Singapore 41% Philippines 28% China 25% และ Vietnam 22% นี่ไม่ใช่ตัวเลขที่บอกว่า "ฉันอยากกลับสักวัน" แต่บอกว่า "ฉันจะกลับในปีหน้า" ซึ่งเป็นมาตรวัดความผูกพันที่หนักกว่ามาก
ในการวิเคราะห์ของ Visa เอง word of mouth เป็นแหล่งแรงบันดาลใจอันดับสองของการเลือกปลายทางท่องเที่ยวที่ 48% ใกล้เคียงกับโฆษณาที่ 49% และนำหน้าโซเชียลมีเดียที่ 39% แปลว่าเกือบครึ่งหนึ่งของคนที่จะตัดสินใจไปประเทศใดประเทศหนึ่ง ตัดสินจากการที่คนรู้จักเล่าให้ฟัง
เมื่อนำตัวเลขสามชุดนี้มาประกอบกัน ภาพที่ได้คือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า loyalty engine ที่หายากมากในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวอาจน้อยลงในปีที่เศรษฐกิจไม่ดีหรือมีเหตุการณ์ลบ แต่คนที่มาแล้วส่วนใหญ่กลับมา และคนที่กลับมามักพาเพื่อนมาด้วย ปริมาณรวมจึงเด้งกลับเร็วกว่าตลาดที่พึ่งพานักท่องเที่ยวครั้งเดียวเป็นหลัก
Thailand Blue Effect ที่ระเบิดอยู่บน TikTok ในเวลานี้ จึงไม่ใช่กระแสที่ลอยอยู่บนความรู้สึก แต่คือเวอร์ชัน scale ของกลไก word of mouth ที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจเดินทางอยู่แล้ว ทุกคลิปที่หญิงสาวในลอนดอนโพสต์ขึ้น คือบทพูดสั้นๆ ที่ทำงานในสมองของเพื่อนเธอที่ยังไม่เคยมาไทย ในแบบที่โฆษณา TAT สิบล้านบาททำไม่ได้
หลายคนคิดว่า Blue Effect เกิดจากชายหาด อาหาร หรือราคาถูก แต่ถ้าไปอ่านคำบรรยายในคลิปจริงๆ สิ่งที่นักท่องเที่ยวเขียนซ้ำที่สุดไม่ใช่เรื่องเหล่านั้น มันคือเรื่องที่จับต้องไม่ได้ คือคำว่า alive หรือ energy หรือ feeling like a person, not a customer คือความรู้สึกว่าได้กลับมาเป็นมนุษย์ในเมืองที่คนอื่นมองเห็น
นี่คือสิ่งที่ตลาดนัดและร้านข้างทางและรถสองแถวขายให้ฟรีโดยไม่รู้ตัว ในเมืองที่คนเดินซื้ออาหารตอนเที่ยงคืนได้โดยไม่กลัว มีร้านเปิดยี่สิบสี่ชั่วโมง มีคนยิ้มให้แม้ไม่รู้จัก มีพื้นที่สาธารณะที่ใช้งานได้จริง สิ่งเหล่านี้คือสินค้าจริงของประเทศไทยที่สร้าง repeat visitor rate 60% ไม่ใช่วัด ไม่ใช่ทะเล
เปรียบเทียบกับ White Lotus effect ที่ HBO ลงทุนถ่ายซีซันสามที่เกาะสมุยและภูเก็ตในงบหลายสิบล้านดอลลาร์ และถูกอ้างเป็นปัจจัยขับเคลื่อนนักท่องเที่ยวในรายงานของ Euromonitor เอง Blue Effect คือ White Lotus เวอร์ชันที่ไม่มีใครจ่ายค่าฟิล์ม ไม่มีบทภาพยนตร์ ไม่มีดารา และผลิตทุกวันโดยคนนับล้านที่ไม่ได้รับค่าจ้างแม้แต่บาทเดียว
สำหรับคนทำธุรกิจและนักการตลาด สิ่งที่ปรากฏการณ์นี้บอกคือ brand equity ที่มาจากประสบการณ์จริงของลูกค้ามีมูลค่ามากกว่าโฆษณาทุกรูปแบบ คุณซื้อนักร้องดังมาถ่ายภาพในร้านของคุณได้ คุณซื้อบิลบอร์ดในไทม์สแควร์ได้ แต่คุณซื้อ retention rate 60% ไม่ได้ ความรู้สึกที่ทำให้คนกลับมาเกิดในห้าวินาทีที่ลูกค้าคุยกับพนักงานร้าน หรือสิบวินาทีที่เขาเดินผ่านตรอกซอย ไม่ใช่ในห้องประชุมแคมเปญ
แต่อีกด้านที่ไม่มีใครพูดถึงในการรายงานเรื่องนี้คือ ในรายงาน Top 100 City Destinations Index 2025 ฉบับเดียวกันที่ให้ Bangkok เป็นอันดับหนึ่งเรื่องจำนวนนักท่องเที่ยว Bangkok ถูกจัดอันดับเพียงที่ 20 ในเรื่องความน่าอยู่โดยรวม ซึ่งวัดจากความยั่งยืน โครงสร้างพื้นฐาน เศรษฐกิจ และความปลอดภัย Paris ที่อันดับหนึ่งความน่าอยู่ มีนักท่องเที่ยวเพียง 18 ล้านคน
ช่องว่างระหว่างสองตัวเลขนี้คือสิ่งที่ทำให้ Blue Effect เป็นไปได้ในเชิงโครงสร้าง นักท่องเที่ยวรักประเทศไทยได้เพราะพวกเขาได้รับสิ่งที่ดีที่สุดของเมืองนี้โดยไม่ต้องรับผิดชอบสิ่งที่เลวร้ายที่สุด ไม่ต้องอยู่ทนกับฝุ่น PM2.5 ในเดือนมกราคม ไม่ต้องนั่งติดรถสามชั่วโมงไปทำงาน ไม่ต้องวุ่นกับระบบราชการ ไม่ต้องรับมือกับความเหลื่อมล้ำที่อยู่หลังฉาก พวกเขาเก็บแต่ส่วนที่สวยแล้วบินกลับ
คนที่ผลิตประสบการณ์ Blue Effect จริงๆ คือผู้หญิงขายของในตลาดที่ยิ้มให้คนแปลกหน้าทุกคน คนขับมอเตอร์ไซค์รับจ้างที่ส่งคุณกลับโรงแรมตอนตีสองได้อย่างปลอดภัย พนักงาน 7-Eleven ที่อุ่นข้าวกล่องให้โดยไม่เคยขมวดคิ้ว และคนทำส้มตำในร้านห้องแถวที่จำคำสั่งของลูกค้าได้แม้ลูกค้าพูดภาษาไทยไม่ออก คนเหล่านี้คือทูตการตลาดของประเทศที่ไม่ได้รับงบโฆษณาแม้แต่บาทเดียว และส่วนใหญ่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีปรากฏการณ์ที่ตัวเองเป็นต้นเหตุ
ยังมีอีกชั้นที่น่าสนใจสำหรับนักลงทุน ในขณะที่ Blue Effect ทำให้แบรนด์ประเทศไทยแข็งแกร่งกว่าที่เคยในเชิงอารมณ์ ตัวเลขรายได้และจำนวนนักท่องเที่ยวกลับลดลงพร้อมกันในปี 2025 แปลว่าความรักของลูกค้าคือทุนระยะยาวที่ต้องเปลี่ยนเป็นรายได้ผ่านการออกแบบประสบการณ์ที่ทำให้คนพร้อมจ่ายมากขึ้นต่อทริป ไม่ใช่แค่พร้อมจะกลับมา
แต่ในระยะยาว retention rate 60% และ word of mouth 48% คือคูเมืองที่ประเทศปลายทางอื่นใช้เงินซื้อไม่ได้ เวียดนาม กัมพูชา หรืออินโดนีเซียอาจแย่งนักท่องเที่ยวที่มาครั้งเดียวไปได้ในปีที่ค่าเงินบาทแข็ง แต่การจะแย่งนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวไทยปีละสองครั้งและพาเพื่อนมาทุกครั้ง ต้องใช้เวลาสร้าง loyalty engine ระดับเดียวกันเป็นทศวรรษ ซึ่งไม่มีงบโฆษณาประเทศไหนซื้อทางลัดได้
ในวันธรรมดาวันหนึ่งของเดือนกุมภาพันธ์ที่ลอนดอนหนาวจัด หรือนิวยอร์กฝนตก หรือโซลที่อุณหภูมิติดลบ มีคนนับแสนนับล้านคนที่กำลังนั่งดูคลิปคุณป้าผัดกะเพราหรือคุณลุงทอดปลาท่องโก๋ในตลาดเมืองไทย แล้วบอกตัวเองว่า ฉันต้องกลับไปอีก และอีกหลายคนที่ไม่เคยมา กำลังถูกเพื่อนส่งคลิปเดียวกันเข้าแชต พร้อมข้อความว่า ปีหน้าไปด้วยกันมั้ย
ในโลกที่ทุกประเทศจ่ายเงินซื้อโฆษณาเพื่อให้คนรัก ประเทศไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่หกในสิบของลูกค้าจะกลับมาเอง แล้วยังพาเพื่อนมาด้วย
โฆษณา