รู้จัก Gatekeeper คนที่ทำให้เราจ่ายเงินซื้อสินค้า โดยที่เราไม่ได้เลือกเอง
(The English version is below.)
รู้หรือไม่ว่า ปัจจุบันนี้มีสินค้าและบริการหลายประเภท ที่เรายอมควักเงินจ่ายหลักหมื่น หรือหลักแสนบาท ทั้ง ๆ ที่เราไม่ได้เป็นคนเลือกผลิตภัณฑ์เหล่านั้นด้วยตัวเอง
เช่น เวลาเราไปตัดแว่น เราไม่ได้เป็นคนเลือกยี่ห้อเลนส์แว่นตา ทั้งที่เลนส์ คือส่วนประกอบที่สำคัญที่สุด
หรือเวลาผ่าตัดเปลี่ยนข้อเข่าเทียม ที่มีราคาสูงถึงหลักแสนบาท จะมีสักกี่คนที่เคยถามหมอว่า ข้อเข่าที่จะฝังอยู่ในร่างกายไปตลอดชีวิตนั้น คือยี่ห้ออะไร
ซึ่งพฤติกรรมยอมจ่าย ทั้งที่ไม่ได้เลือกนี้
ได้สร้างอาณาจักรธุรกิจระดับโลก ที่มีมูลค่าทะลุล้านล้านบาทมาแล้วมากมาย
และผู้ที่เป็นคีย์หลักของโมเดลธุรกิจแบบนี้ ก็คือ Gatekeeper ซึ่งทำให้เรายินยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าได้ โดยที่จริง ๆ แล้ว เราไม่ได้เลือกหรือตัดสินใจด้วยตัวเอง
Gatekeeper ทำเงินจากพฤติกรรมของเรา ได้อย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
ถ้าหากบริษัทไหนอยากให้ลูกค้ายอมควักเงินมาซื้อสินค้าของตัวเอง นอกจากต้องสร้างผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่นเหนือคู่แข่งแล้ว
บริษัทนั้น ๆ ก็จะต้องทุ่มเงินไปกับการทำโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์หรือสินค้าของตัวเองให้ผู้บริโภคได้เห็น
แต่สำหรับสินค้าบางประเภทที่มีความซับซ้อนสูง วิธีนี้กลับใช้ไม่ได้ผล
เพราะอำนาจในการตัดสินใจซื้อ ไม่ได้อยู่ที่ผู้บริโภคที่เป็นคนใช้สินค้าและจ่ายเงินโดยตรง แต่ไปตกอยู่ในมือของคนกลาง ที่ในโลกธุรกิจเรียกว่า Gatekeeper ซึ่งส่วนใหญ่แล้วคือผู้เชี่ยวชาญ ที่เราให้ความไว้วางใจในการเลือกสินค้าแทนนั่นเอง
โดย Gatekeeper คือคนในสายอาชีพที่เราเห็นได้ทั่วไป เช่น หมอ ช่างตัดแว่น ช่างซ่อมรถ หรือช่างติดตั้งอุปกรณ์ต่าง ๆ
นั่นทำให้แทนที่จะต้องจ่ายเงินค่าโฆษณาแพง ๆ เพื่อสร้างแบรนด์กับผู้ใช้งาน
ธุรกิจที่ขายผลิตภัณฑ์เข้าข่ายที่ว่ามานี้ จึงมักหันไปทำการตลาดกับบรรดา Gatekeeper แทน
ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุด คือบริษัทเลนส์แว่นตาเบอร์ 1 ของโลกอย่าง EssilorLuxottica
ลองนึกดูว่าเวลาเราเดินเข้าร้านตัดแว่น เราก็มักจะโฟกัสแต่การเลือกกรอบแว่น โดยที่แทบไม่สนใจชื่อแบรนด์ของเลนส์สายตา ที่จะถูกนำมาทำเป็นส่วนหนึ่งของแว่นเลย
นั่นทำให้ EssilorLuxottica เลือกที่จะทำการตลาด โดยพุ่งเป้าไปที่ร้านแว่นโดยตรง
ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนเครื่องมือสำหรับวัดสายตา จัดคอร์สฝึกอบรมพนักงาน และที่สำคัญที่สุด คือการให้ส่วนแบ่งกำไรที่สูงมาก หากร้านแว่นสามารถขายเลนส์ของ EssilorLuxottica ได้
ในฝั่งของร้านแว่น เมื่อมองว่าตัวเองจะได้กำไรจากการขายเลนส์ EssilorLuxottica มากกว่ายี่ห้ออื่น
ช่างตัดแว่นก็มักจะเชียร์เลนส์แบรนด์นี้ให้กับลูกค้า หรือแม้แต่การเลือกให้เลย โดยที่ไม่ได้ถามลูกค้าด้วยซ้ำ
นั่นทำให้ EssilorLuxottica สามารถขายเลนส์พลาสติกใส ๆ ที่แทบไม่มีใครสนใจชื่อแบรนด์ในตอนซื้อแว่น
ให้กลายเป็นเงินเข้ากระเป๋าบริษัท หลายแสนล้านบาทได้ในแต่ละปี
อีกหนึ่งตัวอย่างที่ใช้โมเดลเดียวกันนี้ก็คือ ผู้ผลิตอุปกรณ์ทางการแพทย์
อย่างเช่น บริษัท Stryker ผู้ผลิตข้อเข่าและข้อสะโพกเทียมชั้นนำของโลกที่มีมูลค่ากว่า 4 ล้านล้านบาท
ซึ่งลูกค้าตัวจริงของ Stryker ไม่ใช่ผู้ป่วยที่กำลังปวดเข่า หรือรอการผ่าตัด แต่คือศัลยแพทย์ที่เป็นผู้ผ่าตัดให้ผู้ป่วยนั่นเอง
โดยกลยุทธ์ด้านการตลาดของ Stryker ไม่ใช่การโฆษณาผลิตภัณฑ์ ผ่านโทรทัศน์หรือ Social Media
แต่ใช้วิธีการสร้างความร่วมมือ ความไว้วางใจ และความเคยชินให้แก่บรรดาแพทย์ หรือผู้บริหารโรงพยาบาลที่มีอำนาจตัดสินใจ
ไม่ว่าจะเป็น การสนับสนุนทุนวิจัยทางการแพทย์ จัดงานประชุมวิชาการ รวมถึงการนำเครื่องมือรุ่นใหม่ ๆ ไปให้ศัลยแพทย์ได้ทดลองใช้ จนเกิดความคุ้นชิน
ลองจินตนาการดูว่า ถ้าเราเป็นหมอผ่าตัดที่ใช้อุปกรณ์ของ Stryker มานานหลายปี
อยู่ดี ๆ เราก็คงไม่อยากเสี่ยง เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นที่ไม่คุ้นเคย แม้จะมีราคาถูกกว่า หรือมีเทคโนโลยีที่ล้ำกว่าก็ตาม เพราะการเปลี่ยนแปลงนั้น มีต้นทุนที่สูงและอาจเกี่ยวเนื่องถึงวิธีและผลลัพธ์ในการรักษา
และแน่นอนว่า ผู้ป่วยส่วนใหญ่ก็คงไม่เสี่ยงไปขอเลือกยี่ห้อของอุปกรณ์ทางการแพทย์เอง แม้ว่าจะต้องเป็นคนจ่ายเงินค่าอุปกรณ์เหล่านั้นก็ตาม
มาถึงตรงนี้จะเห็นว่า ทั้ง EssilorLuxottica และ Stryker ต่างก็ขายผลิตภัณฑ์ที่ ผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่คนที่จ่ายเงินหรือบริโภคเอง
นั่นทำให้สองบริษัทนี้ แทบไม่จำเป็นต้องทุ่มเงินซื้อโฆษณาไปกับผู้บริโภคตัวจริงเลย
แต่เลือกใช้เงินและเวลา ไปทุ่มให้กับการสร้างความสัมพันธ์และแรงจูงใจกับบรรดา Gatekeeper แทน
ซึ่งเหตุผลส่วนหนึ่งของเรื่องนี้ ก็มาจากหลักจิตวิทยาด้วย
เพราะคนส่วนใหญ่คงไม่อยากเป็นผู้ตัดสินใจซื้อสินค้าที่ซับซ้อน หรือไม่รู้จักดีด้วยตัวเอง ซึ่งถ้าเกิดพลาดขึ้นมา ผลที่ตามมาก็อาจไม่คุ้มค่า
การโยนการตัดสินใจทั้งหมด ไปให้ผู้เชี่ยวชาญแทนจึงเหมือนเป็นการซื้อความสบายใจในตัว
ซึ่งแน่นอนว่า การซื้อความสบายใจนี้ ก็มีราคาที่ต้องจ่ายแฝงอยู่เช่นกัน เพราะคนที่เลือก กับคนที่จ่ายเงิน มีแรงจูงใจที่ต่างกัน
โดยในมุมของผู้บริโภค ย่อมต้องอยากได้สินค้าที่คุณภาพดีที่สุด และคุ้มค่าเงินในกระเป๋าที่สุด
แต่ในมุมของ Gatekeeper นั้น ถูกขับเคลื่อนด้วยปัจจัยอื่น เช่น ความคุ้นชิน หรือผลตอบแทนและส่วนแบ่งกำไร ที่บริษัทผู้ผลิตสินค้าเสนอให้
ท้ายที่สุดแล้ว ต้นทุนแฝงเหล่านี้ ก็จะถูกบวกรวมเข้าไปในราคาสินค้าที่ผู้บริโภคต้องเป็นคนจ่ายอยู่ดี เพื่อแลกกับความอุ่นใจที่ได้รับมา..
—---------------------
Get to know the "Gatekeeper": The person who makes us pay for products we didn't choose ourselves /By Longtunman
Did you know that today, there are many types of products and services for which we willingly shell out tens or even hundreds of thousands of baht, despite the fact that we aren't the ones choosing those specific products ourselves?
For example, when we go to get prescription glasses, we aren't usually the ones picking the brand of the lenses, even though the lenses are the most critical component.
Or consider a total knee replacement surgery, which can cost hundreds of thousands of baht. How many people have actually asked the doctor which brand of artificial knee will be implanted in their body for the rest of their lives?
This behavior—willingly paying without choosing—has built numerous global business empires with market values exceeding trillions of baht.
The key driver behind this business model is the "Gatekeeper." They are the ones who make us agree to pay for a product even though, in reality, we aren't the ones making the decision ourselves.
How do Gatekeepers make money from our behavior?
Longtunman will explain.
If a company wants customers to open their wallets and buy their products, they typically need to create a product that stands out from the competition.
Additionally, that company usually has to pour money into advertising to build brand awareness so that consumers can see their products.
However, for certain types of highly complex products, this traditional method simply doesn't work.
This is because the power to make the purchasing decision doesn't lie with the consumer who uses and pays for the product directly. Instead, it falls into the hands of a middleman known in the business world as a "Gatekeeper." Most of the time, these are experts whom we trust to make choices on our behalf.
Gatekeepers are professionals we encounter in everyday life, such as doctors, opticians, car mechanics, or equipment technicians.
Consequently, instead of spending massive amounts on advertising to build a brand with the end-user, businesses selling these types of products pivot their marketing efforts toward these Gatekeepers instead.
The clearest example is the world’s number one eyeglass lens company, EssilorLuxottica.
Think about it: when we walk into an optical shop, we usually focus on choosing the frames. We rarely pay attention to the brand name of the prescription lenses that will become part of those glasses.
Because of this, EssilorLuxottica chooses to market directly to the optical shops.
This includes providing vision measurement tools, organizing staff training courses, and, most importantly, offering a very high profit margin if the shop can sell EssilorLuxottica lenses.
From the optical shop’s perspective, when they see they can make more profit selling EssilorLuxottica than other brands, the optician will naturally recommend this brand to the customer—or even select it for them without the customer ever asking.
This allows EssilorLuxottica to turn clear pieces of plastic—whose brand names almost no one notices during the purchase—into hundreds of billions of baht in annual revenue.
Another example using this same model is medical device manufacturers, such as Stryker, a world-leading producer of artificial knees and hips with a market value of over 4 trillion baht.
Stryker’s "real" customers aren't the patients suffering from knee pain or waiting for surgery; they are the surgeons who perform the operations.
Stryker’s marketing strategy isn't about advertising products on TV or social media.
Instead, they focus on building partnerships, trust, and familiarity with the doctors or hospital executives who hold the decision-making power.
This involves sponsoring medical research, organizing academic conferences, and providing the latest tools for surgeons to test until they become accustomed to them.
Imagine if you were a surgeon who had been using Stryker equipment for years.
You wouldn't want to risk switching to an unfamiliar brand, even if it were cheaper or had more advanced technology. Such a change carries a high cost and could affect the surgical process and the patient's outcome.
And naturally, most patients wouldn't dare risk choosing the brand of medical equipment themselves, even though they are the ones paying the bill.
By now, you can see that both EssilorLuxottica and Stryker sell products where the decision-maker is not the person paying or consuming the product.
This makes it unnecessary for these two companies to spend money on advertising to the actual consumers.
Instead, they choose to invest their time and money into building relationships and creating incentives for the Gatekeepers.
Part of the reason for this is rooted in psychology. Most people don't want to be the ones deciding on complex products they don't know well. If they make a mistake, the consequences might not be worth it.
Handing the entire decision over to an expert is like "buying peace of mind."
Of course, this peace of mind comes with a hidden price. The person choosing and the person paying have different motivations.
From the consumer's perspective, they want the best quality for the best value.
But from the Gatekeeper's perspective, they are driven by other factors, such as familiarity or the rewards and profit-sharing offered by the manufacturer.
Ultimately, these hidden costs are baked into the final price that the consumer must pay—all in exchange for the sense of security they receive.
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
