Indomie มาม่าอินโดฯ เจาะแอฟริกาอย่างไร จนครองตลาด 70% ทั้งทวีป
How Indomie Entered Africa and Captured 70% of the Market Across the Continent /by Longtunman
(The English version is below.)
“มาม่า” เป็นคำที่คนไทยมักใช้ เวลาพูดถึงบะหมี่ซองหรือบะหมี่ถ้วย กลายเป็น Generic Name ที่ใช้เรียกแทนสินค้าชนิดนี้ไปแล้ว
รู้หรือไม่ว่าที่ไนจีเรีย ประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในทวีปแอฟริกา ผู้คนที่นั่นก็มีพฤติกรรมแบบนี้เหมือนกัน
เพียงแต่คำที่พวกเขาใช้เรียกจนติดปาก คือคำว่า “Indomie” (อินโดมี่) ซึ่งเป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากอินโดนีเซีย ที่ปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดในโซนแอฟริกา ราว 70%
แล้วแบรนด์บะหมี่จากอินโดนีเซีย ไปบุกตลาดในแอฟริกาได้อย่างไร ?
ทำไมถึงกลายเป็น Top of Mind ของคนแอฟริกันได้ ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
Indomie คือแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของอินโดนีเซีย ถือกำเนิดขึ้นในปี 1972
โดยเป็นส่วนหนึ่งของ Indofood บริษัทในเครือ Salim Group หนึ่งในธุรกิจยักษ์ใหญ่ของอินโดนีเซีย โดยวางขายในไทยด้วยเช่นกัน
แล้วบะหมี่จากอินโดนีเซีย ข้ามน้ำข้ามทะเลไปโผล่ที่ทวีปแอฟริกาได้อย่างไร ?
ในปี 1988 Tolaram Group บริษัทสัญชาติสิงคโปร์ที่ประกอบธุรกิจสิ่งทอในประเทศไนจีเรีย มองเห็นว่าไนจีเรียกำลังเข้าสู่ยุคที่เมืองเริ่มขยายตัวมากขึ้น จากการที่คนจากชนบท ทยอยย้ายเข้าไปอยู่ในตัวเมือง
นั่นหมายความว่า คนส่วนใหญ่ก็จะมีวิถีชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น
เมื่อเวลาเป็นสิ่งมีค่า จึงก่อให้เกิด Pain Point ใหม่ เพราะผู้คนหันมาต้องการอาหารที่ทำง่าย รวดเร็ว และมีราคาถูก ซึ่งยังไม่มีสินค้าไหนตอบโจทย์ได้เลยในท้องตลาด
Tolaram Group จึงตัดสินใจนำบะหมี่ซองแบรนด์ Indomie ข้ามทวีปเข้ามาขายในไนจีเรีย
ในช่วงแรก ชาวไนจีเรียไม่รู้จักบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป อีกทั้งยังมองว่าเส้นบะหมี่ของ Indomie นั้น มีหน้าตาเหมือนตัวหนอนหรือไส้เดือน ทำให้ Indomie ขายแทบไม่ได้เลย
แล้วทาง Tolaram Group แก้เกมอย่างไร ?
แทนที่จะทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับการโฆษณา
พวกเขาเลือกที่จะเจาะตลาดผู้บริโภควัยเด็ก โดยการนำผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ไปต้มแจกฟรีตามโรงเรียน
ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกับที่หลายคนคุ้นเคย เวลาเห็นแบรนด์นมหรือขนม ไปแจกฟรีตามโรงเรียนของเรา ในตอนเด็ก ๆ นั่นเอง
โดยผู้บริหารของ Tolaram Group เคยให้เหตุผลว่า การเปลี่ยนพฤติกรรมการกินของคนทั่วไปเป็นเรื่องยาก
การเจาะตลาดผู้บริโภควัยเด็ก ซึ่งเป็นวัยที่เปิดรับอะไรใหม่ ๆ ได้ง่ายกว่า จึงเป็นกลยุทธ์หลักในตอนนั้น
เมื่อคุ้นเคยกับบะหมี่ของ Indomie แล้ว เด็กก็มักจะร้องขอให้พ่อแม่ซื้อเป็นของไว้ติดบ้าน
จนในที่สุด แบรนด์ Indomie ก็ได้แทรกซึมมาเป็นสินค้าที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนโดยปริยาย
โดย Indomie ยังมีการปรับสินค้าของตัวเองให้เข้ากับท้องถิ่นด้วย เพราะรู้ดีว่าคนแต่ละพื้นที่นั้น มีความชอบไม่เหมือนกัน
ในบ้านเกิดอย่างอินโดนีเซีย รสชาติออริจินัลของ Indomie นั้น คือบะหมี่แห้งผัดซอสอย่าง Mi Goreng
ขณะที่คนไนจีเรียชอบกินอาหารประเภทซุป และชื่นชอบรสชาติที่จัดจ้าน
ทำให้ Indomie ที่ขายในไนจีเรียนั้น มีการปรับรสชาติด้วยเครื่องเทศที่มีอยู่ในท้องถิ่น เพื่อให้ถูกปากชาวไนจีเรียส่วนใหญ่
เมื่อสินค้ามีรสชาติถูกปาก แน่นอนว่าทำให้ยอดขายของ Indomie ในไนจีเรียเติบโตแบบก้าวกระโดด
จนในที่สุด Tolaram Group ได้จับมือกับบริษัทแม่ของ Indomie ก่อตั้ง Dufil Prima Foods ขึ้น เพื่อที่จะปักหลักตั้งโรงงานผลิตในประเทศไนจีเรีย
รวมถึงสร้างระบบโลจิสติกส์ในพื้นที่ต่าง ๆ เพื่อลดต้นทุนค่าขนส่งลง จากที่ก่อนหน้านี้ต้องนำเข้าสินค้ามาจากอินโดนีเซีย
การมี Supply Chain ที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ช่วยลดต้นทุนสินค้าลงได้มหาศาล ทำให้สามารถขายบะหมี่ซองได้ในราคาถูก
เมื่อครองไนจีเรียได้เบ็ดเสร็จแล้ว Dufil Prima Foods ก็ใช้โมเดลความสำเร็จนี้ เป็นต้นแบบในการขยายอาณาจักรออกไปยังประเทศอื่น ๆ ในทวีปแอฟริกา
ไม่ว่าจะเป็น กานา อียิปต์ เคนยา โมร็อกโก และซูดาน
ซึ่งในหลาย ๆ ประเทศ แบรนด์ Indomie สามารถครองส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นอันดับหนึ่ง
ทิ้งห่างคู่แข่งเจ้าอื่นรวมถึงคู่แข่งท้องถิ่นขาดลอย
และยังครองส่วนแบ่ง ในสเกลระดับทวีปด้วยเช่นกัน
เรื่องราวของ Indomie ในทวีปแอฟริกา เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำธุรกิจข้ามชาติ
เพราะการที่จะไปบุกตลาด ที่ผู้คนไม่รู้จักแม้กระทั่งประเภทสินค้าที่เราขายเลยนั้น แน่นอนว่าไม่ใช่การเอาสินค้าที่ขายดีในบ้านเกิด ไปวางขายแบบทื่อ ๆ
แต่คือการทำความเข้าใจ Pain Point และกล้าที่จะปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ของตัวเองที่แม้จะเคยประสบความสำเร็จ ให้เข้ากับผู้คนในท้องถิ่น
ซึ่งถ้าหากทำได้ สินค้านั้นก็จะกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คน เหมือนที่ Indomie กลายเป็นส่วนหนึ่งของแอฟริกาในวันนี้..
“Mama” is a word Thai people often use when referring to instant noodles, whether in packets or cups. It has become a generic name used to represent this type of product.
Interestingly, in Nigeria—the most populous country in Africa—people behave in a similar way.
However, the word they commonly use is “Indomie,” an instant noodle brand from Indonesia, which currently holds around 70% market share across Africa.
So how did an Indonesian noodle brand manage to penetrate the African market ?
And why has it become top-of-mind for African consumers?
Let’s break it down.
Indomie is an instant noodle brand from Indonesia, established in 1972.
It is part of Indofood, a company under the Salim Group—one of Indonesia’s largest business conglomerates. The brand is also available in Thailand.
But how did Indonesian noodles travel all the way to Africa ?
In 1988, Tolaram Group, a Singaporean company operating a textile business in Nigeria, noticed that the country was entering a phase of urban expansion.
More people were moving from rural areas into cities.
This shift meant that people’s lifestyles were becoming faster-paced.
As time became more valuable, a new pain point emerged: people needed food that was quick, easy to prepare, and affordable—yet no product in the market truly met these needs.
Tolaram Group decided to import Indomie instant noodles into Nigeria.
At first, Nigerians were unfamiliar with instant noodles. Some even thought the noodles looked like worms, which made the product very difficult to sell.
So how did Tolaram solve this problem ?
Instead of spending heavily on advertising,
they chose to target children.
They cooked and distributed free samples of Indomie at schools.
This strategy is similar to what many people might remember—brands giving out free milk or snacks at schools.
The executives at Tolaram believed that changing adult eating habits is difficult.
Children, on the other hand, are more open to trying new things.
Once children became familiar with Indomie,
they began asking their parents to buy it for home consumption.
Eventually, Indomie naturally became part of everyday life.
At the same time, Indomie adapted its product to local tastes.
They understood that preferences vary by region.
In Indonesia, the original Indomie flavor is Mi Goreng—dry fried noodles.
But Nigerians prefer soup-based dishes with bold, spicy flavors.
So Indomie in Nigeria was adjusted with local spices to better match local tastes.
Once the taste matched consumer preferences,
sales grew rapidly.
Eventually, Tolaram partnered with Indofood to establish Dufil Prima Foods, setting up manufacturing facilities directly in Nigeria.
They also built a local logistics network to reduce transportation costs, instead of importing products from Indonesia.
With a fully integrated supply chain—from production to distribution—costs dropped significantly.
This allowed Indomie to be sold at an affordable price.
After dominating Nigeria, Dufil Prima Foods replicated this model across other African countries.
These included Ghana, Egypt, Kenya, Morocco, and Sudan.
In many of these markets, Indomie became the number one instant noodle brand,
far ahead of both global and local competitors.
It also secured a dominant position at the continental level.
Indomie’s success in Africa is a compelling case study in international business.
Entering a market where people are not even familiar with your product category is extremely challenging.
Success does not come from simply exporting a product that works in your home country.
It comes from understanding local pain points
and being willing to adapt—even if your product has already been successful elsewhere.
If done right, the product becomes part of people’s daily lives—
just like how Indomie has become a part of Africa today.
- 4
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
