ธุรกิจที่ "ตั้งใจกำไรน้อยที่สุด" บางครั้งคือธุรกิจที่ "แข็งแกร่งที่สุด"
ในปี 1996 Jim Sinegal ผู้ก่อตั้ง Costco เรียก Craig Jelinek ผู้บริหารรุ่นต่อมาเข้ามาคุย
แล้วพูดว่า
"ถ้าแกขึ้นราคาฮ็อตด็อกจาก 1.50 ดอลลาร์ ผมจะฆ่าแก"
.
ฮ็อตด็อกราคา 1.50 ดอลลาร์ที่ Costco Food Court เปิดตัวในปี 1985
และไม่เคยขึ้นราคาเลย — เกือบ 40 ปีผ่านมา ราคายังเท่าเดิม
.
ในขณะที่ทุกอย่างรอบข้างแพงขึ้นหมด น้ำมัน ค่าแรง วัตถุดิบ ล้วนขึ้นราคา
แต่ฮ็อตด็อก 1.50 ดอลลาร์ยังอยู่ที่เดิม
.
นี่ไม่ใช่ความโง่เขลา — นี่คือหัวใจของ business model ที่ชาญฉลาดที่สุดในประวัติศาสตร์ค้าปลีก
…
ปี 1983 Jim Sinegal และ Jeffrey Brotman เปิด Costco Wholesale ด้วยแนวคิดที่ดูเหมือน "บ้า" ในสายตาของนักธุรกิจทุกคน
.
ขายสินค้าคุณภาพดีในราคาถูกมาก ให้กับสมาชิกที่จ่ายค่าบัตรประจำปี
แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือกฎเหล็กข้อเดียวที่ Costco ยึดถือมาตลอด
"กำไรจากสินค้า ต้องไม่เกิน 15%"
เทียบกันดู
Walmart กำไรจากสินค้า 25-35%
ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป 30-50%
แต่ Costco ตั้งใจกำไรไม่เกิน 15% — และนั่นคือจุดแข็งที่สุด
.
ถ้าสินค้าชิ้นไหนมีกำไรเกิน 15% บอร์ดบริหารของ Costco จะถามทันทีว่า "ทำไม?"
เพราะ Costco ถือว่าการกำไรเกินไปจากลูกค้า คือการทำลายความไว้ใจ
…
ถ้ากำไรจากสินค้าแค่ 15% แล้ว Costco ทำเงินจากที่ไหน?
.
จากบัตรสมาชิก
.
บัตรสมาชิก Costco ราคา 65-130 ดอลลาร์ต่อปี (ประมาณ 2,300-4,600 บาท)
ปัจจุบัน Costco มีสมาชิกกว่า 130 ล้านคนทั่วโลก
รายได้จากบัตรสมาชิกเพียงอย่างเดียวปีละกว่า 4,600 ล้านดอลลาร์
.
และกำไรสุทธิของ Costco อยู่ที่ 7,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี
โดยกำไรเกือบทั้งหมดมาจากบัตรสมาชิก ไม่ใช่จากการขายสินค้า
.
พูดง่ายๆ — Costco แทบไม่ได้กำไรจากของที่คุณซื้อ
แต่ได้กำไรจาก "สิทธิ์" ที่คุณจ่ายเพื่อเข้าไปซื้อ
…
แต่ทำไมคนถึงยอมจ่ายค่าบัตร?
.
เพราะ Costco ออกแบบทุกอย่างเพื่อให้คุณรู้สึกว่า "คุ้มมากจนเลิกไม่ได้"
.
ฮ็อตด็อก 1.50 ดอลลาร์ที่ไม่เคยขึ้นราคา = สัญญาณที่ชัดเจนว่า "เราอยู่ข้างคุณ"
.
Kirkland Signature สินค้า private label ของ Costco
คุณภาพเดียวกับแบรนด์ดังชั้นนำ แต่ราคาถูกกว่า 20-30%
ทั้งที่หลายอย่างผลิตในโรงงานเดียวกับแบรนด์ดังนั้นเลย
ขาย Louis Vuitton กระเป๋า ข้างๆ กล่องซอสมะเขือเทศ 10 กระป๋อง
= ความรู้สึกว่าคุณ "ฉลาด" ที่ได้ luxury ในราคาที่เหมาะสม
.
จำนวน SKU สินค้าใน Costco มีแค่ 4,000 รายการ
เทียบกับ Walmart ที่มีมากกว่า 150,000 รายการ
.
น้อยกว่า แต่คัดมาแล้วว่าดีที่สุดในแต่ละหมวด
ลูกค้าไม่ต้องตัดสินใจเยอะ แค่เลือกจากสิ่งที่ดีที่สุดที่ Costco คัดมาให้
.
ผลคืออัตราการต่ออายุสมาชิกของ Costco อยู่ที่ 93% ทั่วโลก
คนที่เคยเป็นสมาชิก Costco แทบไม่มีใครยกเลิก
…
Lesson ที่ธุรกิจทุกประเภทนำไปใช้ได้
.
"อย่าขายสินค้า — ขาย access"
.
Apple ขาย iPhone ในราคาพอสมควร เพื่อให้คุณซื้อ Apps, Apple Music, iCloud ตลอดชีวิต
Amazon ขาย Kindle เกือบ break-even เพื่อให้คุณซื้อ eBook และ Prime ตลอดกาล
Gillette ขายด้ามมีดโกนในราคาถูก แล้วทำเงินจากใบมีดที่ต้องเปลี่ยนทุกเดือน
.
Costco ทำสิ่งเดียวกัน แต่ในขนาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก
.
กำไรไม่ได้อยู่ที่ "สิ่งที่คุณขาย"
แต่อยู่ที่ "ความสัมพันธ์ที่คุณสร้างกับลูกค้า"
…
ฮ็อตด็อก 1.50 ดอลลาร์ที่ไม่เคยขึ้นราคาตลอด 40 ปี
ไม่ใช่แค่ฮ็อตด็อก
.
มันคือ "สัญญา" ที่ Costco ให้ไว้กับลูกค้าทุกคนว่า
"ตราบใดที่คุณยังอยู่กับเรา เราจะไม่เอาเปรียบคุณ"
.
และนั่นแหละ คือเหตุผลที่ 93% ของสมาชิกต่ออายุทุกปี
.
.
==================================
เพราะเราเชื่อว่า "ความรู้" คือสิ่งเดียวจะเปลี่ยนชีวิต
คุณได้ กดติดตามเพจ The Founder เพื่อให้
"ความรู้ดี ๆ" ปรากฏบนหน้าฟีตของคุณทุกวัน
==================================
.
.
#thefounder #ธุรกิจ #พัฒนาตนเอง
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
