วงการโฆษณาไม่ได้กำลังแพ้ AI 🤖... แต่กำลังแพ้เพราะเราอธิบาย "คุณค่า" ของตัวเองไม่เป็น
ทุกปีเมื่อถึงเทศกาล Cannes Lions 🦁 คนในวงการโฆษณาทั่วโลกต่างเฝ้ารอที่จะได้เห็นผลงานที่ดีที่สุด ความคิดสร้างสรรค์ที่น่าทึ่งที่สุด และผู้คนที่ทุ่มเททั้งชีวิตเพื่อสร้างงานชิ้นหนึ่งขึ้นมา
ภาพที่งดงามที่สุดของ Cannes ไม่ใช่เวที ไม่ใช่ปาร์ตี้ หรือผู้ชนะที่ถือถ้วยรางวัล
แต่คือวินาทีที่คนคนหนึ่งได้ยินชื่อของตัวเอง แล้วเพิ่งรู้ว่า ความพยายามตลอดหลายเดือนหรือหลายปีของเขา "มีคนมองเห็นแล้ว"
นั่นคือเหตุผลที่ Cannes Lions ยังคงเป็นเทศกาลที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนทำงานสร้างสรรค์ทั่วโลก
แต่เมื่อเสียงปรบมือจบลง ผมกลับอดตั้งคำถามไม่ได้ว่า...
ทำไมวงการที่เต็มไปด้วยคนเก่งขนาดนี้ กลับยังต้องดิ้นรนเพื่อพิสูจน์คุณค่าของตัวเองอยู่เสมอ
หลายคนคิดว่า ปัญหาเกิดจาก AI
แต่ผมกลับคิดว่า AI ไม่ใช่ต้นเหตุ
AI แค่ทำให้ปัญหาที่ซ่อนอยู่มานาน ถูกเปิดเผยชัดเจนขึ้น 👀
ปัญหาที่แท้จริงคือ วงการของเราไม่เคยอธิบายให้ผู้บริหารธุรกิจเข้าใจว่า สิ่งที่เราทำสร้างคุณค่าอะไรให้กับธุรกิจ
รายงานล่าสุดของ WARC สะท้อนเรื่องนี้ได้อย่างชัดเจน
CEO 👨🏻💼 ส่วนใหญ่เชื่อว่า แบรนด์มีความสำคัญ แต่มีเพียงส่วนน้อยที่สามารถเชื่อมโยงคุณค่าของแบรนด์กับยอดขายได้อย่างเป็นรูปธรรม ขณะที่นักการตลาดเองก็รู้สึกว่าผู้บริหารระดับสูงจำนวนมากยังไม่เข้าใจว่า "โฆษณามีไว้เพื่ออะไร"
นี่ไม่ใช่ช่องว่างของข้อมูล
แต่มันคือ ช่องว่างของ "ภาษา"
คนทำการตลาดพูดเรื่อง Awareness, Engagement, Reach หรือ Creativity 📱
แต่ CEO พูดเรื่องการเติบโต กำไร ส่วนแบ่งตลาด และมูลค่าของธุรกิจ 💰
เมื่อทั้งสองฝ่ายใช้คนละภาษา ต่อให้ทำงานเก่งแค่ไหน ก็ยากที่จะเห็นคุณค่าตรงกัน
ปัญหานี้ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น
ในอดีต เอเจนซีจำนวนมากมีรายได้จากค่าคอมมิชชันสื่อ จึงไม่จำเป็นต้องอธิบายคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์มากนัก
แต่เมื่อโมเดลธุรกิจเปลี่ยน เรากลับเลือกคิดค่าบริการจากจำนวนชั่วโมง จำนวนคน หรือจำนวนวันที่ใช้ทำงาน 💸
เราเริ่มขาย "แรงงาน"
แทนที่จะขาย "ผลลัพธ์"
และเมื่อ AI ทำให้งานผลิตเร็วขึ้น ต้นทุนการลงมือทำถูกลง สิ่งที่เคยคิดเงินจากเวลา ก็ยิ่งสูญเสียคุณค่า
สุดท้ายจึงเหลือคำถามสำคัญเพียงข้อเดียว
"ความคิดของคุณสร้างคุณค่าอะไรให้ธุรกิจ❓"
ถ้าตอบคำถามนี้ไม่ได้ AI ก็ไม่ใช่ปัญหา
เพราะต่อให้ไม่มี AI ลูกค้าก็ย่อมตั้งคำถามเดียวกันอยู่ดี
สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้แต่ Cannes Lions ซึ่งเป็นเวทีสร้างสรรค์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก ก็ยังสะท้อนวิธีคิดแบบเดิม
หมวดรางวัลส่วนใหญ่ยังแบ่งตามประเภทของงาน ไม่ว่าจะเป็น Film, Outdoor, PR, Media หรือ Design
ทั้งหมดล้วนบอกว่า "งานชิ้นนี้ทำอย่างไร"
แต่แทบไม่มีหมวดไหนที่ตอบว่า
"งานชิ้นนี้สร้างผลลัพธ์อะไรให้ธุรกิจ" ❓❓❓
ลองจินตนาการดูว่า ถ้าหมวดรางวัลถูกเปลี่ยนเป็น...
• Growth
• Premium
• New Market
• Comeback
แทนที่จะเริ่มต้นจากประเภทของสื่อ
แต่เริ่มต้นจาก "ปัญหาทางธุรกิจที่งานชิ้นนั้นแก้ได้"
CEO จะมองเห็นสิ่งที่ตัวเองกำลังพยายามสร้าง
CMO จะมีภาษาที่ใช้คุยกับผู้บริหารได้ง่ายขึ้น
และ CFO ก็จะเริ่มมองเห็นว่า ความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่คือการลงทุนเพื่อสร้างมูลค่าทางธุรกิจ
ความจริงแล้ว สิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ซื้อ คือ Strategy, Content, Social Media หรือ Influencer
สิ่งเหล่านั้นเป็นเพียงวิธีการ
ลูกค้าซื้อ "ผลลัพธ์"
เขาซื้อการเติบโต
ซื้อการเพิ่มกำไร
ซื้อการเข้าสู่ตลาดใหม่
ซื้อการพลิกฟื้นแบรนด์
ซื้อการสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
เมื่อเรายังขายตัวเองด้วยชื่อของบริการ เราก็จะถูกเปรียบเทียบด้วยราคา
แต่เมื่อเราเริ่มขายผลลัพธ์ทางธุรกิจ เราจะเริ่มถูกประเมินจากคุณค่าที่สร้างได้
ผมเชื่อว่า นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่วงการสื่อสารการตลาดจำเป็นต้องทำ
ไม่ใช่เพราะ AI กำลังมา
แต่เพราะโลกธุรกิจเปลี่ยนไปแล้ว
ผู้บริหารไม่ได้ถามอีกต่อไปว่า "คุณทำอะไรได้บ้าง"
พวกเขาถามว่า...
"สิ่งที่คุณทำ จะทำให้ธุรกิจของผมดีขึ้นอย่างไร"
และบางที คำถามที่สำคัญที่สุดสำหรับคนทำงานสร้างสรรค์ในวันนี้ อาจไม่ใช่
"เราจะสร้างงานที่สร้างสรรค์กว่านี้ได้อย่างไร?"
แต่อาจเป็น
"เราจะทำให้ความคิดสร้างสรรค์ 🧠💡 ถูกมองเห็นในฐานะเครื่องมือสร้างคุณค่าทางธุรกิจได้อย่างไร?"
เพราะวันที่เราตอบคำถามนั้นได้...
เราอาจไม่ต้องเสียเวลาพิสูจน์ว่า "ความคิดสร้างสรรค์มีคุณค่า"
แต่จะได้คุยกับโลกธุรกิจในภาษาที่พวกเขาเข้าใจตั้งแต่ต้น
และนั่น อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดของวงการโฆษณาในยุค AI ไม่ใช่การเปลี่ยนวิธีสร้างงาน แต่คือการเปลี่ยนวิธีอธิบายคุณค่าของงานให้โลกธุรกิจมองเห็น
Patou เสนอไอเดียที่น่าสนใจว่า ถ้า Cannes Lions จัดหมวดรางวัลใหม่ โดยยึด "ผลลัพธ์ทางธุรกิจ" แทน "ประเภทของงาน" ภาพของวงการอาจเปลี่ยนไปทันที เช่น
10 หมวดใหม่ที่เธอเสนอ 💡
1. The Growth Lion: สร้างการเติบโตในระยะยาว ทำให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภค และสร้างอุปสงค์ในอนาคต พูดง่ายๆ คือ รางวัลสำหรับงานที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโต
2. The Premium Lion: ทำให้แบรนด์มีคุณค่ามากขึ้น จนลูกค้ายอมจ่ายแพงขึ้น ไม่ได้แข่งที่ราคาถูก แต่แข่งที่ "ความหมาย" และ "ความแตกต่าง"
3. The Conversion Lion: เปลี่ยนคนดูให้กลายเป็นลูกค้า เน้นยอดขาย การซื้อ และ Commerce
4. The Loyalty Lion: ทำให้ลูกค้าเดิมรักแบรนด์มากขึ้น ซื้อซ้ำ อยู่กับแบรนด์นานขึ้น
5. The Launch Lion: เปิดตัวสินค้าใหม่ แล้วทำให้ตลาดยอมรับจริง
6. The New-Market Lion: ช่วยแบรนด์เข้าถึงตลาดใหม่ หรือกลุ่มลูกค้าใหม่
7. The Challenger Lion: สำหรับแบรนด์เล็ก ที่เอาชนะเจ้าตลาดได้
8. The Comeback Lion: พลิกฟื้นแบรนด์ จากตกต่ำกลับมาเติบโตอีกครั้ง
9. The Reputation Lion: สร้างความน่าเชื่อถือ สร้างความไว้วางใจ ทำให้สังคมยอมรับแบรนด์
10. The Transformation Lion: งานที่เปลี่ยนทั้งธุรกิจ ไม่ใช่แค่โฆษณา แต่ทำให้โมเดลธุรกิจเปลี่ยนด้วยพลังของความคิดสร้างสรรค์
เมื่อ CEO เปิดดูรายชื่อรางวัล เขาจะไม่ได้เห็นเพียงประเภทของโฆษณา แต่จะเห็นเป้าหมายทางธุรกิจที่เขากำลังพยายามทำให้สำเร็จ 🚀
Credit: Patou Nuytemans - CEO EMEA Ogilvy
✍🏻 เกร็ดเล็กๆ ของแบรนด์ by BirdBrand - Brand Strategist & Creative Director (ผู้ที่เชื่อในพลังของแบรนด์ที่ไม่ใช่แค่ขายของ แต่เปลี่ยนชีวิตคนได้)
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
