รู้จัก Decoy Effect — จิตวิทยา ‘ตัวหลอก’ ที่ทำให้เรายอมจ่ายมากขึ้น
Decoy Effect (ปรากฏการณ์ตัวหลอก) ในหนังสือ Predictably Irrational ของ Dan Ariely อธิบายว่า มนุษย์เราไม่ได้ตัดสินใจเลือกสิ่งต่างๆ แบบโดดๆ แต่ตัดสินใจโดย "การเปรียบเทียบ" เมื่อมีตัวเลือกที่สามเข้ามาซึ่งถูกออกแบบให้ด้อยกว่าตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่งอย่างชัดเจน (ตัวหลอก) มันจะส่งผลให้ตัวเลือกนั้นดูโดดเด่นและคุ้มค่าขึ้นมาทันที
การทดลองคลาสสิก: ตัวเลือกสมัครสมาชิกนิตยสาร The Economist
Dan Ariely ได้สังเกตเห็นการตั้งราคาสมัครสมาชิกนิตยสาร The Economist ที่ดูแปลกประหลาด เขาจึงนำแพ็กเกจนี้ไปทดลองกับนักเรียน MIT จำนวน 100 คน โดยแบ่งการทดลองออกเป็น 2 สถานการณ์:
สถานการณ์ที่ 1: มี "ตัวหลอก" อยู่ในแพ็กเกจ
1. อ่านทางออนไลน์อย่างเดียว: $59 (มีคนเลือก 16 คน)
2 พิมพ์เป็นเล่มอย่างเดียว: $125 (ตัวหลอก - Decoy) (มีคนเลือก 0 คน)
3. อ่านทางออนไลน์ + พิมพ์เป็นเล่ม: $125 (มีคนเลือก 84 คน)
ผลลัพธ์: คนส่วนใหญ่ (84%) เลือกตัวเลือกที่ 3 เพราะเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับตัวเลือกที่ 2 (ราคาเท่ากันแต่ได้แค่อย่างเดียว) ตัวเลือกที่ 3 จะดูคุ้มค่ามหาศาลทันที ตัวเลือกที่ 2 จึงทำหน้าที่เป็น "ตัวหลอก" ที่ไม่มีใครเลือก แต่มีไว้เพื่อดันยอดขายตัวเลือกที่ 3
สถานการณ์ที่ 2: ตัด "ตัวหลอก" ออกไป
Ariely ลองตัดตัวเลือกที่ 2 ออก ให้เหลือเพียง 2 ตัวเลือก แล้วนำไปทดลองกับนักเรียนอีกกลุ่ม:
1. อ่านทางออนไลน์อย่างเดียว: $59 (มีคนเลือก 68 คน)
2. อ่านทางออนไลน์ + พิมพ์เป็นเล่ม: $125 (มีคนเลือก 32 คน)
ผลลัพธ์: เมื่อไม่มีตัวหลอกเข้ามาเปรียบเทียบ คนกลับหันไปเลือกแพ็กเกจออนไลน์ราคา $59 มากถึง 68% ส่งผลให้รายได้รวมของสำนักพิมพ์ลดลงอย่างเห็นได้ชัด
การนำ Decoy Effect ไปใช้ในการตั้งราคาธุรกิจ
ร้านกาแฟ
- แก้วเล็ก (8 oz): 60 บาท
- แก้วกลาง (12 oz) (ตัวหลอก): 85 บาท
- แก้วใหญ่ (16 oz): 90 บาท
(ลูกค้าจะมองว่าแก้วกลางไม่คุ้มค่า และลงเอยด้วยการสั่ง แก้วใหญ่ เพราะจ่ายเพิ่มจากแก้วกลางเพียงนิดเดียว)
ป๊อปคอร์น
-เล็ก: 80 บาท
-กลาง (ตัวหลอก): 110 บาท
- ใหญ่: 120 บาท
(ลูกค้าจะรู้สึกว่าเพิ่มเงินอีกแค่ 10 บาทจากขนาดกลางก็ได้ขนาดใหญ่แล้ว ทำให้ตัดสินใจซื้อ ไซส์ใหญ่ ทันที)
หลักการสำคัญในการสร้างตัวหลอกให้ได้ผล
*ตั้งราคาหรือสเปกให้ใกล้เคียงกับเป้าหมาย: ตัวหลอกต้องมีความคล้ายคลึงกับตัวเลือกที่เราอยากขาย (Target Option) แต่มีข้อด้อยกว่าอย่างเห็นได้ชัด (เช่น ราคาเท่ากันแต่ได้ของน้อยกว่า หรือจ่ายแพงกว่านิดเดียวแต่ได้ของเยอะกว่ามาก)
*ไม่ต้องกังวลว่าไม่มีคนซื้อตัวหลอก: หน้าที่ของตัวหลอกไม่ใช่การสร้างยอดขายโดยตรง แต่เป็น "แว่นขยาย" ที่ช่วยให้ตัวเลือกเป้าหมายดูคุ้มค่าที่สุดในสายตาผู้บริโภค
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
