Page 92 Is The New Brief. 📄
Competitive Advantage Clarity is a Strategy. อาจกลายเป็น Creative Agency แห่งอนาคต 🧠🚀
มีเรื่องหนึ่งที่ฉันไม่เคยลืมจากตอนทำงานกับ Abu Dhabi ในบรรดาไอเดียหลายร้อยหน้าในงาน pitch มีอยู่หนึ่งไอเดียที่ซ่อนอยู่ประมาณหน้า 92 📄
“ถ้าภายใน 3 ปี คุณยังจำทริปที่มา Abu Dhabi ไม่ได้ เราจะให้คุณกลับมาเที่ยวอีกครั้งฟรี!”
เป็น Guarantee ที่ประทับลงบน Passport ตั้งแต่วันเดินทางมาถึง ฉันชอบมันมาก เพราะมันไม่ได้เป็นแค่โฆษณาที่พูดว่า “Abu Dhabi เป็นสถานที่ที่น่าจดจำ” มันกำลังบอกว่า...💬
“เราเชื่อว่า ประสบการณ์ของเราดีพอที่จะกล้ารับประกันมัน”
และนี่คือจุดที่น่าสนใจ 👁️
ไอเดียแบบนี้ไม่ได้เปลี่ยนแค่ Communication แต่สามารถเปลี่ยน ตัวธุรกิจเอง ได้ ปัญหาคือ Creative Agency ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับ “การสื่อสาร”
ถ้ามองตามแนวคิดของ Michael Porter บริษัทจะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้สองทางใหญ่ๆ คือ ต้นทุนที่ต่ำกว่า หรือ ความแตกต่างที่เหนือกว่า
แต่ความแตกต่างไม่ได้เกิดจากโฆษณาอย่างเดียว มันอาจเกิดจาก Product, Service, Distribution, Pricing, Revenue Model, Customer Experience, Brand หรือ Business Model ก็ได้
แต่ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา Creative Agency กลับใช้พลังส่วนใหญ่ไปกับสิ่งสุดท้ายในห่วงโซ่นี้ นั่นคือ Communication เพราะตรงนั้นมีงบใหญ่ที่สุด มี Media มี Production และเป็นสิ่งที่ลูกค้าเคยชินกับการจ่ายเงินให้ 💵
ผลก็คือ ใน Pitch Deck เรามักจะมีไอเดียที่น่าสนใจมากๆ ซ่อนอยู่หลังหน้า 20, 50 หรือ 92
ไอเดียบางอย่างเสนอ Product ใหม่
บางอย่างเปลี่ยน Service
บางอย่างเปลี่ยน Pricing
บางอย่างสร้าง Revenue Stream ใหม่
บางอย่างแก้ปัญหาที่ธุรกิจไม่เคยมองเห็นมาก่อน
แต่สุดท้ายมันมักถูกมองว่า เป็นเพียง “หนึ่งในไอเดียของ Campaign 💡”
เพราะสิ่งที่ลูกค้าซื้อจริงๆ คือ Campaign ทั้งที่บางครั้ง สิ่งที่อยู่ในหน้า 92 อาจมีค่ามากกว่า Campaign ทั้งหมด
แล้วโลกกำลังเปลี่ยน❗️
David Droga เคยพูดถึงเรื่องที่น่าสนใจมากว่า บริษัทใหญ่ๆ ในปัจจุบันเริ่มเห็นคุณค่าของ Creative Thinkers, Strategists และคนที่มี Judgment มากกว่าอุตสาหกรรมโฆษณาเสียอีก
บริษัทเหล่านี้กำลังดึงคนเก่งๆ เข้าไปอยู่ข้างในองค์กร
ขณะเดียวกัน Agency กลับกำลังลดค่าของตัวเองลงเรื่อยๆ ทั้งลด Fee แข่งขันเรื่อง Media และมอบ Creative Thinking ฟรีใน Pitch 🥲
มันเกิดความย้อนแย้งขึ้นอย่างประหลาด❗️
ในวันที่โลกธุรกิจต้องการคนที่คิดเป็นมากขึ้น อุตสาหกรรมกลับกำลังผลักคนที่มีประสบการณ์และ Judgment ออกไป
และเมื่อ AI 🤖 เข้ามา เรื่องนี้ยิ่งชัดขึ้น
เพราะเมื่อ AI สามารถช่วยทำงาน Craft หรือ Process ได้มากขึ้น สิ่งที่มนุษย์เหลือไว้เป็นข้อได้เปรียบกลับกลายเป็นสิ่งที่ AI ทำแทนได้ยากกว่า
นั่นคือ
Critical Thinking
Judgment
การมองเห็นปัญหาที่คนอื่นยังไม่เห็น
และความสามารถในการตัดสินใจว่า “จริงๆ แล้วเราควรแก้อะไรกันแน่”
Creative ที่มีค่าที่สุด อาจไม่ใช่คนที่ทำ Campaign เก่งที่สุด
มีตัวอย่างหลายกรณีที่ Creative Thinking สามารถเปลี่ยนธุรกิจจริงๆ รองเท้าวิ่งที่พัฒนาร่วมกับชุมชน Down Syndrome จนเปิดตลาดที่แบรนด์กีฬาไม่เคยให้บริการ หรือบริษัทประกันในฝรั่งเศสที่นำเรื่อง Domestic Violence เข้าไปอยู่ในสิ่งที่ประกันบ้านคุ้มครอง
การทำให้ “ธรรมชาติ” กลายเป็นศิลปินบนแพลตฟอร์มเพลง เมื่อคนเปิดฟัง เพลงนั้นก็สร้างรายได้ และรายได้นั้นถูกส่งกลับไปช่วยอนุรักษ์ธรรมชาติ
หรือกรณีที่ฉันชอบที่สุด
กรีซมีข้าวเหลือจากผลผลิตจำนวนมากที่ขายไม่ได้ ขณะเดียวกันงานแต่งงานในประเทศกลับใช้ข้าวจำนวนมหาศาลในการโปรย 🌾
คนทั่วไปอาจมองว่า
“ข้าวที่ขายไม่ได้ = Waste”
แต่ Creative Thinker 💡 มองอีกแบบ
“ข้าวที่ขายไม่ได้ อาจกลายเป็น Product ใหม่ได้”
พวกเขาจึงนำข้าวที่ไม่ผ่านเกณฑ์การขายแบบปกติมาทำเป็น Wedding Rice แล้วขายตรงให้ Wedding Planner 💒
ยอดขายเพิ่มขึ้น 260% และขายได้ 3 ตันภายในสัปดาห์แรก
ลองคิดดูว่า...
ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ข้าว 🌾
ปัญหาอยู่ที่วิธีที่เรามองข้าว 👀
นี่แหละคือ พลังของ Creative Thinking 💡
นี่คือ Agency แบบใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น สิ่งที่ขาดอยู่ไม่ใช่ความสามารถ และไม่ใช่ความอยากสร้างสิ่งใหม่
สิ่งที่ขาดคือ Agency ที่ตั้งใจขายความสามารถนี้เป็นสินค้าหลัก ไม่ใช่ขาย Campaign แล้วแถม Strategic Thinking ให้ แต่ขาย Creative Solutioning ที่ขับเคลื่อนด้วย Strategy และ Intelligence เพื่อแก้ Business Problem โดยตรง
Agency แบบนี้ไม่ได้ทำงานให้ CMO อย่างเดียว แต่สามารถนั่งโต๊ะเดียวกับ CEO และ CFO เพราะโจทย์ที่มันเข้าไปแก้ไม่ใช่
“เราจะทำโฆษณาอะไรดี❓”
แต่คือ
“ธุรกิจควรทำอะไร❓”
บทบาทจึงมีอยู่ประมาณ 3 อย่าง
หนึ่ง — อ่านตลาด
เข้าใจ Consumer, Culture และสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น
สอง — ตัดสินใจว่า ธุรกิจควรทำอะไร
ไม่ใช่แค่รับ Brief แล้วตอบ Brief แต่ต้องกล้าตั้งคำถามกับ Brief
สาม — สร้าง Idea ที่ทำให้การตัดสินใจนั้นเกิดขึ้นจริง
นี่คือ Creative Agency ในเวอร์ชันที่โตขึ้น 📈 ไม่ใช่ Agency ที่รอรับโจทย์ แต่เป็น Agency ที่ช่วยธุรกิจ ค้นหาโจทย์ที่แท้จริง
สิ่งสำคัญที่สุดคือ “Reframing”
ฉันชอบประเด็นนี้มากที่สุด
Strategy แบบเดิมมักเริ่มจาก Brief
มี Goal
มี Category
มี Target
มี Benefit
แล้วถามว่า...💬
“ใครจะตอบโจทย์นี้ได้ดีที่สุด❓”
แต่ Creative Solutionist จะถามก่อนว่า
“โจทย์นี้ถูกต้องจริงหรือเปล่า❓”
บางครั้งต้อง Reject Brief หรือค้นหา Brief ที่ไม่มีใครเขียน เพราะปัญหาที่แท้จริงอาจไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าบอกมา ตัวอย่างง่ายที่สุดคือ ข้าวในงานแต่งงาน
คนหนึ่งเห็นว่า
Rice on the floor = Waste
อีกคนเห็นว่า
Rice on the floor = Distribution Channel
ข้อมูลเดียวกัน
สินค้าเดียวกัน
ตลาดเดียวกัน
แต่เปลี่ยนวิธีมอง ปัญหาก็เปลี่ยน และโอกาสทางธุรกิจก็เกิดขึ้น
นี่คือ Reframing และนี่อาจเป็นหนึ่งในทักษะที่มีค่าที่สุดของ Creative ในยุค AI
อีกเรื่องคือ “Distance”
คนที่อยู่ในธุรกิจนั้นมานานที่สุด ไม่ได้แปลว่า จะเป็นคนที่มองเห็นทางออกได้ดีที่สุดเสมอไป
เพราะยิ่งรู้มาก เราก็ยิ่งรู้ว่า
“ทำไมสิ่งนี้ถึงทำไม่ได้”
คนในธุรกิจจะเห็นข้อจำกัดเต็มไปหมด แต่คนนอกอาจมองเห็นสิ่งที่คนข้างในมองข้าม งานวิจัยจำนวนมากพบว่า ปัญหาทางเทคนิคที่ทีมภายในแก้ไม่ได้จำนวนหนึ่ง กลับถูกแก้ได้โดยคนจากภายนอก
เพราะคนนอกไม่ได้ติดอยู่กับวิธีคิดเดิม
สำหรับ Creative นี่เป็นข้อได้เปรียบมหาศาล 🧠
วันนี้ทำงานกับธนาคาร
พรุ่งนี้ทำงานกับเบียร์
ฟังดูเหมือนไม่เกี่ยวกันเลย
แต่ในสมองของ Creative มันอาจเกี่ยวกันได้หมด เพราะสิ่งที่เรานำติดตัวไปไม่ใช่ความรู้เฉพาะอุตสาหกรรม แต่คือ วิธีคิดในการมองปัญหา
แล้ว Creative จริงๆ คืออะไร❓
"Creativity is a shortcut to a business problem, with disproportionate impact."
"ความคิดสร้างสรรค์คือทางลัดไปสู่การแก้ปัญหาธุรกิจ และทางลัดนั้นสามารถสร้างผลกระทบที่ใหญ่เกินกว่าทรัพยากรที่เราใช้ไป"
นี่ทำให้ Creativity ไม่ใช่ของตกแต่ง
ไม่ใช่ Magic 🪄 ที่เอาไว้ทำให้ห้องประชุมว้าว!
และไม่ใช่แค่การคิด Campaign สวยๆ
มันคือ Business Capability 🏢
สิ่งที่เราเคยเรียกว่า “ความมหัศจรรย์ของ Creative” จริงๆ แล้วเบื้องหลังมันประกอบด้วย Talent, Skill, Experience, Practice และ Ecosystem ที่ฝึกให้คนเหล่านี้สามารถสร้างทางออกใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง
ไม่ใช่แค่คิด Idea ดีๆ ได้ปีละหนึ่งครั้ง แต่ต้องสามารถคิดทางออกได้หลายครั้ง ทุกวัน และนี่คือสิ่งที่ Creative Industry ต้องทวงคืน
ปัญหาส่วนหนึ่งเกิดจากตัวอุตสาหกรรมเอง
เราเป็นคนสอนลูกค้าว่า Creativity คือ Decoration
เป็นสิ่งที่ทำให้ Communication น่าสนใจขึ้น
เป็นสิ่งที่อยู่ท้ายสุดของกระบวนการ
ดังนั้น CEO และ CFO จึงไม่รู้ว่า ควรจ่ายเงินให้ Creativity “เพื่ออะไร” 🤷🏻♂️
เราทำให้ Creative กลายเป็นของที่ทุกคนชื่นชม แต่ไม่จำเป็นต้องจ่ายแพงเพื่อมัน
ในขณะที่สิ่งที่ควรเกิดขึ้นคือ
Creative Thinking ต้องถูกย้ายขึ้นไปอยู่ต้นน้ำ 💦
ก่อน Communication
ก่อน Campaign
ก่อน Production
เข้าไปอยู่ตรงคำถามว่า...
“ธุรกิจควรทำอะไร?”
นี่คือประโยคสำคัญที่สุด
Move upstream.
"ขยับขึ้นไปต้นน้ำ 💦" อย่าแข่งขันกันว่า ใครทำโฆษณาได้ดีกว่า
เพราะ AI จะทำงาน Craft ได้มากขึ้นเรื่อยๆ
Consultancies ก็เข้ามาทำ Strategy
Tech Companies ก็เข้ามาทำ Data
Production ก็ถูกทำให้เร็วและถูกลง
ถ้า Creative Agency ยังคงขายแค่ “Campaign” สุดท้ายก็จะถูกบีบอยู่ตรงกลาง
แต่ถ้าเราขึ้นไปถามว่า...
“Business Problem จริงๆ คืออะไร?”
แล้วใช้ Strategy + Intelligence + Creativity เพื่อค้นหาทางออก
เราจะไม่ได้แข่งขันในตลาดเดิมอีกต่อไป
เรากำลังสร้างคุณค่าอีกแบบหนึ่ง
จาก
“เราจะสื่อสารอะไร❓”
ไปสู่
“เราควรทำอะไร❓”
และจาก
Creative as Communication
ไปสู่
Creative as Competitive Advantage
ถ้าสรุปบทความทั้งชิ้นเหลือเพียงแกนเดียวคือ
อนาคตของ Creative Agency 🧠 ไม่ใช่การทำโฆษณาให้เก่งกว่าเดิม แต่คือ การกลับไปทำสิ่งที่ Creative มีความสามารถเฉพาะตัวในการทำอยู่แล้ว นั่นคือ การมองปัญหาในมุมที่คนอื่นมองไม่เห็น แล้วสร้างทางออกที่สามารถเปลี่ยนธุรกิจได้จริง
และเมื่อทำได้ถึงจุดนั้น Creative ก็ไม่ควรนั่งรออยู่หน้าโต๊ะของ CMO เพื่อรับ Brief อีกต่อไป แต่ควรนั่งอยู่ในห้องเดียวกับ CEO เพื่อช่วยตอบคำถามว่า “ธุรกิจควรทำอะไรต่อไป?”
นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Solutionist Agency
Creative ที่มีอนาคต ไม่ใช่ Creative ที่คิด Campaign เก่งที่สุด แต่คือ Creative ที่ช่วยธุรกิจมองเห็น “สิ่งที่ควรทำ” ก่อนที่คนอื่นจะมองเห็น
Credit: Inspired by Patou Nuytemans, former CEO, Ogilvy EMEA — 30 Years Transforming Brands & Organisations
✍🏻 เกร็ดเล็กๆ ของแบรนด์ by Nok Creative Branding - Brand Strategist & Creative Director (ผู้ที่เชื่อในพลังของแบรนด์ที่ไม่ใช่แค่ขายของ แต่เปลี่ยนชีวิตคนได้)
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
