แบรนด์ Nestlé เปิดตลาดบุกชาตินิยมอย่างญี่ปุ่นได้อย่างไร ?
มาเรียนรู้จากกรณีศึกษาทางการตลาดดีดีกัน !
เพื่อนๆรู้ไหมว่า บริษัท Nestlé มาจากประเทศอะไรเอ่ย ?
ติ้กต่อกๆ.......
โอเคคค Switzerland จ้าาา แห่ะๆ เดาว่าเพื่อนๆน่าจะรู้กันอยู่แล้วเนาะ
งั้นเอาเป็นว่าเราขออนุญาตข้ามเลยละกัน เพราะเรื่องประวัติความเป็นมาของแบรนด์ Nestlé รวมถึง Unilever น่าจะมีเขียนไว้อย่างเจ๋งๆอยู่หลายบทความเลยเนอะ
อย่างของพี่ลงทุนแมน และลุงแมน ก็ได้อธิบายไว้ดีอยู่นะ เดี๋ยวเราแปะลิ้งให้ในท้ายน้า เพื่อตามๆไปอ่านกันต่อ
งั้นบทความนี้เราจะย่อยความรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์ในการที่ แบรนด์ Nestlé ไปเปิดตลาดและเปิดใจคนญี่ปุ่น จนเป็นแบรนด์ที่ดังพลุแตกในปัจจุบันนี่ (เอาน่ะ มันก็ต้องมีบางคนบ้างแหละ ที่เข้าใจว่าเป็นแบรนด์ อย่าง Kitkat อิอิ)
เราจะพยายามเขียนแบบเล่าเรื่องนะ เพื่อนๆจะได้ไม่เบื่อ
เอ้า ! ไปกันเลยย!
ความพยายามบุกตลาดญี่ปุ่น ครั้งแรก ของ Nestlé
- เพื่อนๆเชื่อไหมว่า ในปี 1960 เนี่ย ชาตินิยมอย่างญี่ปุ่นก็ได้มีการรับอารยธรรมตะวันตกเข้ามาเยอะมากเหมือนกันนะ ที่เห็นได้ชัดเจนเลยก็จะเป็นเรื่องของกาแฟ ซึ่งเป็นความชอบที่เรียกว่าสมัยใหม่เลยละ เพราะคนญี่ปุ่นเค้าจะนิยมกินชา และชาเขียวเป็นหลักอยู่แล้ว
- อย่างที่เพื่อนๆเดาออกเลย...... Nestlé มีหรือจะรอช้า ก็ได้ทำการจัดตั้งทีมทำ market research ทันที โดยใช้วิธีของ Qualitative research โดยการสัมภาษณ์ focus group ของคนญี่ปุ่น และได้ให้ทดลองกับผลิตภัณฑ์ Nestlé Coffee
- ผลตอบรับจากกลุ่มสำเร็จออกมาเป็นที่น่าพอใจสุดๆ พอ Nestlé เห็ยแบบนี้ก็จัดเต็ม ใส่เกียร์ sport เดินหน้าผลิตเต็มที่ รวมถึงไปซื้อพื้นที่ในการวางขาย Nestlé Coffee ตามร้านสะดวกซื้อด้วยนะ นัมเบอร์1เลย
- Nestlé ไม่ได้แค่ store shelf เท่านั้น แต่ยังทุ่มงบทำการตลาดแบบสุดตัวที่ญี่ปุ่น เปิดตัวอย่างเอิกเกริกเลยล่ะ
- ผลลัพธ์ที่ Nestlé ได้กลับมาคือ.....ความว่างเปล่า
Nestlé เดินหมากก้าวแรกพลาด เพราะไม่รู้จักคำว่า Blue Ocean
- กาแฟสำหรับคนญี่ปุ่นนี่ถือว่าเป็นเรื่องราวและรสชาติ ที่ใหม่เอาเสียมากๆ
- ตรงนี้เลยทำให้ Nestlé Coffee นั้นมีสภาวะแบบ Blue Ocean คือ ใช่เค้ายังไม่มีคู่แข่ง และใช่ เค้าเป็นเจ้าแรกๆที่เปิดตลาดกาแฟในญี่ปุ่น แต่อย่าลืมว่า....เค้าขายกาแฟในดงชานะ !!
- คนญี่ปุ่นนะ ช้อบชอบบ รสชาติกาแฟ แต่พวกเค้าแค่ชอบความใหม่ แต่ไม่ได้ให้ใจไปกับ Nestlé
การปรากฏตัวของ นักการตลาดชื่อดังชาวฝรั่งเศส Clotaire Rapaille
- ตามตรงเลย Nestlé ก็ stun อยู่เหมือนกัน เลยได้เรียกนักการตลาดชื่อดังอย่าง Clotaire มาช่วย
- Clotaire เป็นนักจิตวิทยาการตลาดที่เป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ดังมากมายเช่น P&G, Chrysler, Ford, Louis Vuitton, J.P Morgan, Lego, Johnson & Johnson
- โดย Clotaire มีคติทางการตลาดประจำใจอยู่ว่า "ผู้คนมักจะไม่ยอมบอกในสิ่งที่ตัวเองชอบจริงๆหรอก และมากกว่าที่ไม่ยอมบอกคือ พวกเค้าไม่สามารถที่จะอธิบายมันได้ตะหากละ"
- "ความปรารถนาที่แท้จริงของมนุษย์จะออกมาในยามที่สมองพวกเค้าไม่สามารถควบคุมได้ และนั้นแหละคือความยาก เพราะน้อยคนนักที่จะมีสติและระลึกถึงสภาวะที่เราต้องการมากๆจริงๆ"
- Clotaire วิเคราะห์แปปเดียวก็รู้แล้วว่า คนญี่ปุ่นน่ะ จริงๆแล้วยังไม่ได้เข้าถึงเรื่องกาแฟเลยด้วยซ้ำ คนรุ่นใหม่ที่นิยมกาแฟ แต่พอกลับมาที่บ้านก็จะโดนผู้ใหญ่จับยัดขนบธรรมเนียม ชาญี่ปุ่นไปเหมือนเดิม
- "Coffee wasn’t part of the Japanese culture" เราชอบประโยคนี้มากเลย
Coffee Candies พลิกสถานการณ์ได้เหรอ ?
สปอยด้วยภาพก่อนเลย (จาก Jen Ken's Kitkatblog)
- คำแนะนำที่จะเปิดโลกของ Nestlé จาก Clotaire คือ "การเจาะกลุ่มตลาดเยาวชนญี่ปุ่น" แล้วจะเจาะยังไง ก็ต้องใช้การล่อซื้อด้วยขนมหวานสิ
- อะไรจะทำให้พวกเค้าเปิดใจได้มากไปกว่า...Chocolate + Coffee ซึ่งเจ้าแท่ง Chocolate นี่ในสมัยแรกๆ เค้าเรียกว่า Candy และต่อมา Nestlé ก็นำเปลี่ยนชื่อเป็น Kitkat
- มากกว่า รสกาแฟคือ Nestlé ได้มีลองปล่อยรสชาอย่าง Matcha ออกมาคู่กันด้วยนะ
เราพยายามหาภาพแล้ว แต่ไม่เจอรุ่นที่เก่ากว่านี้(แบบชัดๆ)เลย
- และในสมัยนั้น Kitkat Coffee เลยกลายเป็นขนมที่ถูกพูดถึงจากกลุ่มเด็กนักเรียนอยู่ตลอดเวลา
- สถิติที่น่าสนใจคือ Kikat Coffee เนี่ย ขายได้เกือบ 5 ล้านห่อ ต่อวันทั่วญี่ปุ่น
ความพยายามครั้งใหม่ของ Nestlé Coffee ในญี่ปุ่น หรือ ที่เรารู้จักกันว่า Nescafé
- มาซะขนาดนี้แล้ว จะหยุดแค่ที่ Kitkat เหรอ ซึ่ง Nestlé ทำได้มากกว่าแค่ขนมนะ !
- Nestlé จึงได้วางกลยุทธ์การเปิดตลาดเพิ่มเติมสำหรับ Nescafé ไว้ 3 ข้อ
1. Nescafé Barista
- ในปี 2012, Nestlé ได้ใช้วิธีทางการตลาดโดยมีจัดให้ Nescafé Barista เนี่ย เข้าไปชงกาแฟให้กับพนักงานบริษัท หรือ เค้าเรียกว่า "in-office barista"
- และแน่นอนว่า การชงกาแฟ จะหนีไปไหนได้ถ้าไม่ใช้ Nescafé machines ตอนนี้มีแต่ได้กับได้
- ที่มากกว่าการกินกาแฟคือ พนักงานบริษัทญี่ปุ่นยังได้รู้จักกับ มุมพักผ่อน มุมกาแฟอีกด้วย
2. Technology on Coffee machine
- เนื่องจาก กลุ่มเป้าหมายของ Nescafé เป็นพนักงานบริษัท
- เพราะงั้นการที่เครื่งกาแฟสามารถชงกาแฟได้เกิน 20-25 แก้วต่อวันต่อเครื่องได้จึงมีความจำเป็นมากๆ (ซึ่งตอนนี้คือได้เกิน 50 แก้วต่อวันแล้วจ้า)
- และในปี 2015, เค้าก็ได้พัฒนาเครื่องทำกาแฟให้สามารถผลิตเมนูได้เกือบ 5 อย่างใน 1 เครื่อง บอกเลยยว่าคนญี่ปุ่นติดงอมแงม
3. Sleep Cafes
- คือเค้าเดินบุก ก็ต้องเดินให้สุด (เหมือนเวลาเล่นเกมส์เลย ถอยก็ต้องถอยให้สุด)
- คนญี่ปุ่น อย่างที่เรารู้กันดีอยู่แล้วว่า เป็นคนที่ทำงานเก่ง (บ้างาน อะเอาง่ายๆ)
- ในปี 2019 Nestlé ได้เปิดร้านกาแฟที่เอาไว้สำหรับนอนที่โตเกียว ซึ่งพวกเค้าจะได้นอนบนพรมอันนุ๊มนุ่มม แต่มีข้อแม้ว่า ซื้อผลิตภัณฑ์ของ Nescafe ก่อนนะจ้ะคุณลูกค้าา
พร้อมนอนจ้าาา (Nescafe Sleep cafe at Harajuku)
เราขอสรุปตอนท้าย โดยข้อคิดที่เราได้คือ
1. การเข้าใจตลาดที่ดีที่สุดคือ ต้องพยายามมองนอกกรอบนอกเหนือจากผลวิจัยบ้าง
2. การเข้าใจวัฒนธรรมของตลาดที่เรากำลังจะเล่น คือเป็น 1 สิ่งที่ควรจะต้องอยู่ในโปรเจควิจัย
3. ถ้าไม่ได้ด้วยทางตรง ก็ลองหัดสิ่งทางอ้อมดูบ้าง อย่าฝืน :)
4. เดินหน้าก็ต้องเดินให้สุด ถ้าคิดจะเดินไปต่อ ก็ต้องมีการคิดเรื่องของการพัฒนาคุณภาพและ feature ของสินค้าเรา
หวังว่าคงจะเป็นอาหารสมองให้เพื่อนๆอ่านกันสนุกๆ :):)
(ถ้ายาวไปนิดนึง ขอโทษและขอบคุณเพื่อนๆที่อ่านจนจบน้าาา)
References
- บทความอ่านเพิ่มเติมของคุณลุงแมน https://www.blockdit.com/articles/5cfaa6a28b9c281db66ec7de
- บทความอ่านเพิ่มเติมของพี่ลงทุนแมนhttps://www.blockdit.com/articles/5c7f97b770e0cb1249260cf1
- 20
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
