สรุปหนังสือ | หนังสือเสียง 4 | แต่งงานกับแบรนด์
Married to the brand
(Why consumers bond with some brand for life)
หนังสือเสียง
แบรนด์ คือเอกลักษณ์ (ไม่ใช่แค่ชื่อ)
ที่ลูกค้าผูกพันในบางส่วนของสินค้าหรือบริการ
การที่จะให้ลูกค้ามาแต่งงานกับแบรนด์ได้ก็มีขั้นตอนเหมือนการจีบผู้หญิง ที่ต้องมีการทำให้เชื่อว่าเราเป็นที่ไว้วางใจได้ มีความเสมอต้นเสมอปลาย น่าเชื่อถือ คงเส้นคงวา มีความหน้าภูมิใจ น่าไปสู่ความรัก ความหลงไหล นึกถึงเป็นอันดับต้นๆ นำไปสู่การแต่งงาน
ซึ่งที่พูดมาทั้งหมดนี้ แบรนด์มีหน้าที่คือ นำเสนอสิ่งที่พูดมาทั้งหมดให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อถือ ตรงนี้ลูกค้าจะเป็นคนตัดสินใจเอง และก็พูดตรงๆว่า หากไม่ได้ตามที่ต้องการ ก็เกิดการหย่าร้างได้เช่นกัน
ตัวอย่างการแต่งงานของมาร์ตี้กับกาแฟของสตาร์บัค
 
มาร์ตี้ต้องหาเวลาจากงานที่ยุ่งมากเพื่อจะเดินจากออฟฟิศของเขาไปยังร้านสตาร์บัคที่ห่างออกไปเพื่อที่จะซื้อกาแฟ 1 แก้ว ในช่วงบ่ายทุกวันเป็นกิจวัตร เขารู้เมื่อไปถึง เจสันบาริสตาที่อยู่ในสาขานั้นจะบริการด้วยรอยยิ้มและ รู้ว่ามาร์ตี้ชอบดูเขาชงกาแฟ
(การบริการของพนักงานต่อลูกค้านั้นมีผลต่อความสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์)
หรือ มูลค่าที่แท้จริงของสินค้าอย่างโค้กไม่ได้อยู่ที่โรงงานหรือตัวสินค้า มันอยู่ที่ชื่อของแบรนด์
การนำมาสู่การแต่งงาน แบ่งเป็นขั้นตอนดังนี้
✅First Date (เดทแรก)
✅Impediment to love (อุปสรรคความรัก)
✅Measuring Love (ตัววัดระดับความรัก)
✅Staying Married
✅First Date (เดทแรก)
การสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งเริ่มตั้งแต่ครั้งแรกที่ได้เจอกับแบรนด์
และตามด้วยการจีบดูแลเอาใจใส่อย่างดี และยาวนานมากพอ (Lengthy Courtship)
เมื่อเกิดความหลงใหล แบรนด์เหล่านี้ก็จะอยู่ในใจของลูกค้าเป็นอันดับต้น ๆ
👉🏻วิธีพัฒนาความสัมพันธ์ที่ยืนยาวและมีความหมาย
1. การแต่งงานกับแบรนด์ เป็นกระบวนการที่ต้องใช้เวลาพัฒนา
2. ปัจจัยที่ดึงลูกค้าเข้าไปในร้านเพื่อซื้อหรือทดลองสินค้านั้น แตกต่างจากปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้ามาเป็นแฟนพันธุ์แท้
3. คำสัญญาของแบรนด์ต้องชัดเจน มีแรงดึงดูด
และที่สำคัญต้องทำให้ลูกค้าเชื่อว่าเราส่งมอบมันได้
4. ประสบการณ์ทุกมุมทุกสัมผัสของแบรนด์ มีผลกับการตัดสินใจแต่งงานกับแบรนด์ ส่งผลให้ใกล้กัน/ห่างกันมากขึ้น
5. แบรนด์ต้องรักษาคำสัญญาที่บอกกับลูกค้าทุกครั้งและทุกจุด
6. ถึงแม้ว่าความเชื่อใจจะเป็นสิ่งสำคัญ
แต่ความหลงใหลคือพลังงานหลักที่จะขับเคลื่อนให้เกิดการแต่งงาน
7. แบรนด์ส่วนใหญ่ทำให้ลูกค้าแต่งงานได้เพียงส่วนน้อยเท่านั้น
8. ต้องพยายามจัดการกับอารมณ์ของลูกค้าอย่างจริงจัง (ความรู้สึกต่อแบรนด์)
9. พนักงานทุกคนต้องมีส่วนร่วมในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
✅Impediment to love (อุปสรรคของความรัก)
 
ปี 2004 บริษัทในอเมริกาใช้งบประมาณถึง 166 พันล้านเหรียญไปกับการโฆษณา
แต่ไม่ได้ทำให้ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ หรือความสัมพันธ์พัฒนาขึ้นเลย
 
ไม่มีสูตรสำเร็จที่ได้ผลกับแบรนด์นึง แล้วสามารถ Copy ไปใช้กับอีกแบรนด์ได้(Replicate Process)
มีสูตรที่มักจะใช้กัน คือ AIDA
—>รับรู้ awareness
—>เกิด /ไม่เกิดความสนใจ interest
—>ความสนใจจะกระตุ้นความอยาก Desire
—>จนความอยากขับเคลื่อนไปให้เราลงมือซื้อ/หาข้อมูล Action
ความสามารถในการสร้างความผูกพันของแบรนด์นั้นค่อนข้างเรียกได้ว่าเป็นพรสวรรค์เฉพาะตัว
อย่างที่ Ray Kroc สร้าง McDonald
หรือ Herb Kelleher ที่สร้าง Southwest Airlines
ส่วนใหญ่จะโฟกัสไปตรงที่ Awareness (การรับรู้ถึงสินค้า) แต่ก็ไม่ได้การันตีการเชื่อมกับความรู้สึกของลูกค้า
*การทำให้แตกต่างเป็นสิ่งสำคัญ จับต้องได้ และ พัฒนาอย่างต่อเนื่อง
หากไม่แตกต่างก็เหมือน Commodity
(สินค้าโภคภัณฑ์ เช่น น้ำมัน ผลผลิตทางเกษตร
ที่แตกต่างทางด้านราคาหรือสถานที่จัดจำหน่าย)
สินค้าจะต้องเสนอประโยชน์ขั้นต่ำ (Table Stake ) ที่ต้องให้กับลูกค้าในธุรกิจนั้น
เช่น โรงแรมก็ต้องสะอาด สะดวกสบาย ยาสีฟันก็ต้องป้องกันฟันผุ
การเห็นสินค้าที่วางอยู่/ได้ยินเพื่อนคุยถึง/เห็นโฆษณาบนทีวี (The Courtship)
Prepurchase Flirtation เป็นช่วงตัดสินใจก่อนจะทดลองซื้อ (ช่วงจีบ)
ความสัมพันธ์ เริ่มต้นจากคำสัญญา
(ที่บอกว่าจะได้รับประสบการณ์แบบไหนถ้าได้ไปเดตกันจริง ๆ)(ในทุกๆข้อความที่สื่อสารออกไป) (ชัดเจนและสม่ำเสมอ)
มีความเกี่ยวข้อง น่าหลงใหล และน่าเชื่อถือมากพอว่าเป็นจริง
จึงจะเปลี่ยน Prospect (ผู้มุ่งหวัง) ไปเป็นลูกค้า
 
คำสัญญาต้องประกอบไปด้วย
1. Problem/Solution เผยให้เห็นถึงปัญหา แล้วกำหนดแนวทางการแก้ไขในรูปของสินค้าหรือบริการ
2. Reassurance นำเสนอการการันตี / ความสงบแทนความกังวล
3. Prestige ให้ความรู้สึกเหนือ ของผู้ใช้สินค้า เช่น Louis Vuitton Rolex Mont Blanc
4. Personal Qualities ภาพลักษณ์ส่วนตัว เช่น Nike
5. Membership เสนอสิทธิพิเศษ
6. Memory Triggers กระตุ้นความทรงจำให้ลูกค้าที่ตั้งใจจะซื้ออยู่แล้ว
7. Self Completion เติมเต็มความต้องการ
นักการตลาดส่วนมากมักใช้ 4P: Product Place Promotion Place
แต่การแต่งงานกับแบรนด์ต้องมี 5P
คือ People
กิจกรรมระหว่างลูกค้ากับพนักงาน
=เป็นพลังงาน ทำให้ความสัมพันธ์ต่อแบรนด์เข้มแข็งขึ้น
=เป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อแบรนด์
=แต่เป็นสิ่งที่จัดการยากที่สุด
—>มาร์ตี้ไปสตาร์บัคทุก ๆ วัน ส่วนหนึ่งก็มาจากการปฏิบัติของเจสัน(บาริสตาที่ร้าน)
—>ร้านขายอุปกรณ์กีฬาพลาดการสั่งซื้อโต๊ะปิงปอง เพราะไม่มีพนักงานคอยให้บริการ
—>ลูกค้ากลับมานอนพักที่โรงแรมเดิมก็เพราะพนักงานเปิดประตูได้ดูแลเขาอย่างดี
✅Measuring Love (ตัววัดระดับความรัก)
ผู้คน มีทั้งเหตุผลทางอารมณ์และทางตรรกะที่จะผูกพันต่อแบรนด์
ประโยคเหล่านี้คือการเชื่อมต่อความรู้สึกกับแบรนด์ทางบวก
1. มันทำให้ฉันรู้สึกดีมาก
2. ฉันรู้สึกผ่อนคลายเมื่ออยู่ที่นี่ มันสนุก
3. ไม่ใช่ทุกคนที่จะได้รับการเป็นสมาชิก มันทำให้คุณรู้สึกเหนือชั้น
4. ฉันว่าเขากำลังพูดถึงฉัน
 
การประเมินเหตุผลทางตรรกะที่มีผลต่อการซื้อสินค้า (Logical Reason) เป็นเรื่องง่าย
แต่การประเมินเหตุผลทางด้านอารมณ์ (Emotional Reason) นั้นเป็นเรื่องยากมาก
เช่น รู้สึกอบอุ่น
เราสามารถแบ่งความสัมพันธ์ของลูกค้า เป็น 4 กลุ่มคือ
1. Fully Engaged ลูกค้าที่มีความจงรักภักดี รักและหลงใหลในแบรนด์
2. Engaged ลูกค้าที่มีความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ แต่ไม่ได้เข้มข้นนัก
3. Not Engaged เป็นกลุ่มลูกค้าที่ใช้สินค้าและบริการก็จริง แต่ไม่ได้มีความรู้สึกต่อแบรนด์มากมาย
4. Actively Disengaged กลุ่มลูกค้าที่ไม่มีการเชื่อมต่อทางความรู้สึกใด ๆ เลย ซึ่งสามารถตัดสินใจที่จะเปลี่ยนใปใช้แบรนด์อื่นได้ง่าย ๆ
What makes a good marriage?
(อะไรจะเป็นปัจจัยทำให้เกิดการแต่งงานที่ดี)
 
พิรามิดทางอารมณ์ (Hierachy of emotional connectedness)
ชั้นล่างสุดที่เป็นฐาน= Confidence  ความเชื่อมั่น
=Integrity การรักษามาตราฐาน
=Pride ความภูมิใจ
=ชั้นบนสุดนั้นคือ Passion
🗣Confidence ความเชื่อมั่น
การแต่งงานที่มั่นคงเกิดจากความมั่นใจเป็นพื้นฐาน
ลูกค้าต้องมั่นใจว่าแบรนด์จะเติมเต็มสิ่งที่ได้สัญญาไว้ “ทุกครั้ง”
ซึ่งความมั่นใจเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างช้า ๆ และจะมากขึ้นทุกครั้งที่มีการเดตกัน
คำพูดเหล่านี้สื่อให้เห็นว่าลูกค้าเริ่มรู้สึกมั่นใจ
เช่น
-(พนง.) บอกว่าจะส่งมาภายใน 4 วัน และมันก็คงมาถึงในวันนั้นอย่างแน่นอน
- ร้านนี้ไม่เคยทำให้ฉันผิดหวังเลยสักมื้อ ขอแนะนำร้านนี้จริง ๆ
- โค้กเป็นเครื่องดื่มที่เพอร์เฟกต์ มันรสชาติดีเหมือนเดิมเสมอ
🗣ปัจจัยที่จะทำให้การแต่งงานแข็งแรง (Integrity)
คือ ความรู้สึกที่ลูกค้ารู้ว่า แบรนด์จะทำให้ดีที่สุดทุกครั้ง แม้จะมีปัญหาอะไรเกิดขึ้นก็ตาม
ลูกค้าคาดหวังว่าบริษัทจะตอบสนองปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว  ด้วยความเข้าใจ และมีประสิทธิภาพ (ลูกค้าไม่ได้คาดหวังความเพอเฟค) การแก้ปัญหาได้ดีจะทำให้ความสัมพันธ์แข็งแรงขึ้นไปอีก
 
ประโยคคำพูดของIntegrity เช่น
- ฉันรู้ว่าฉันสามารถคืนสินค้าได้ถ้าจำเป็น และนั่นคือเหตุผลที่ฉันซื้อของที่นี่
-เราสามารถคุยกับฝ่ายบริการลูกค้าได้โดยตรง และได้รับการช่วยเหลือทันทีที่ปัญหาเกิดขึ้น
🗣Pride ความภูมิใจ
ลูกค้าจะรู้สึกภูมิใจในแบรนด์เมื่อเขารู้สึกดีในการใช้สินค้านั้น
ความภูมิใจนั้นสะท้อนถึงวิธีที่บริษัทให้คุณค่าแก่ความสัมพันธ์กับลูกค้า
ประโยคคำพูดของ Pride ความภูมิใจ เช่น
- ฉันรู้สึกดีที่ได้ขับเบนซ์
- ฉันเป็นโฆษณาเดินได้ของ Apple
🗣Passion ความหลงใหล
ลูกค้าที่หลงใหลไม่ได้แค่รู้สึกว่าแบรนด์นั้นดีหรือสะดวก เขารู้สึกเหมือนกับดวงดาว
ดังนั้น นักการตลาดต้องพยายามสร้างและสื่อสารประสบการณ์ทางอารมณ์ ซึ่งจะให้ได้เฉพาะจากสินค้าของแบรนด์เราเท่านั้น และเมื่อลูกค้าได้รู้สึกหลงใหลในแบรนด์นั้นแล้ว มันจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเขา
ประโยคคำพูดของความหลงใหล (Passion) เช่น
- บอกตรง ๆ ฉันไม่รู้จะอยู่ได้ยังไงโดยที่ไม่มีมัน
- ถ้าไม่มีมันน่ะเหรอ คงรู้สึกว่าขาดเพื่อนดี ๆ ไปหนึ่งคน
✅Staying Married
ลูกค้ามีแบรนด์อื่น ๆ ตามจีบอยู่เยอะแยะ
ถ้าเราไม่ต้องการให้เขาหย่าขาดเราไป
เราต้องสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่มากกว่าเรื่องของราคาถูกหรือหาซื้อได้สะดวก
แต่อย่าลืมที่จะโฟกัสไปตรงที่แยกแยะเป้าหมายของแบรนด์ ส่งมอบตามที่สัญญา และบริหารจัดการ Touch Point ให้ดี (จุดที่ลูกค้าติดต่อกับแบรนด์ด้วยวิธีใดก็ตาม)
แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่มีความผูกพันต่อแบรนด์ เช่น Disney, BMW, Harley Davidson, eBay หรือ Singapore Airlines
เราตามจีบลูกค้าด้วยกลยุทธ์ทั้งหมดที่นำเสนอมา หลังจากนั้นก็ต้องดูว่าลูกค้าจะแต่งงานกับเราไหม^^
เพิ่มการพัฒนาตัวเองวันละนิด
เหมือนเติมวันละ 1 องศา
1 วัน อาจจะไม่มีอะไร
10 วันไม่มีความต่าง
แต่ 100 วันล่ะ 1000 วันล่ะ
จะเปลี่ยนแปลงไปโดยแทบไม่เห็นร่องรอยเดิม
มาร่วมกันหา1องศา เพื่อเติมเต็มวงล้อชีวิตให้สมบูรณ์ไปกับเพจองศาที่หายไป
👍🏻เลื่อนนิ้วโป้งกด Like กด Share ให้จูลสักนิด..เพื่อชีวิตที่มีกำลังใจให้จูลนะคะ..ขอบคุณค่ะ
💎หากชอบบทความ..สามารถมอบเพชรเป็นขวัญและกำลังใจให้จูลได้นะคะ^^
⭐️ติดตามที่ Blockdit
❤️ติดตามที่ Youtube
💙ติดตามที่ Facebook
#marriedtothebrand #แต่งงานกับแบรนด์

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
ความคิดเห็น
พี่ข้าว🌾
ขอบคุณจ้าจูล
3 พ.ย. 2020 เวลา 08:51