Ethos-pathos-logos : ศิลปะในการจูงใจคน
ทั้งในช่วงนี้และช่วงหลังโควิด เราคงจะต้องใช้ทักษะการจูงใจคนอย่างมาก ไม่ว่าจะจูงใจเจ้าหนี้ เจ้าของที่ ลูกค้า พนักงาน supplier ฯลฯ ในการเจรจาต่อรองทำการค้าหรือผ่อนปรนในทุกรูปแบบ การมีหลักยึดอะไรบางอย่างเพื่อให้สิ่งที่เราต้องการจากการเจรจาให้เป็นไปได้ตามที่เราอยากได้นั้น เทคนิคที่ใช้กันมายาวนานกว่าสองพันปีจึงเป็นอะไรที่น่าจะมีประโยชน์ในยามนี้เป็นอย่างยิ่ง
………….
อริสโตเติ้ล นักปรัชญากรีกโบราณผู้เป็นศิษย์ของเพลโตและเป็นผู้ที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในนักปรัชญาที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อโลก ได้ศึกษาและนิยามศิลปะในการจูงใจคนอย่างมีประสิทธิภาพ เป็นศาสตร์แห่งวาทศิลป์ โดยมีสามหลักที่เป็นโครงสร้างร่วมกันในการจูงใจคนไม่ว่าจะเป็นการกล่าว speech จูงใจคน การถกเถียงเพื่อชนะ การเจรจาต่อรอง ทั้งสามเสาหลักที่เรียกว่า ethos pathos และ logos จะทำให้เนื้อหาที่เราสื่อสารออกไปนั้นทรงพลังและมีโอกาสได้ตามที่อยากได้มากขึ้นกว่าเดิมมาก
Ethos pathos logos คืออะไร ก่อนจะอธิบายความหมายนั้น ต้องบอกจุดประสงค์ของแต่ละเสาหลักก่อนว่า ethos คือการเน้นที่ตัวเราเอง logos คือการเน้นที่เนื้อหาและ pathos คือการเน้นที่ผู้ฟังของเรา
Ethos ก็คือการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้พูดคือตัวเราในวิธีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นคาแรกเตอร์ของเรา ความน่าเชื่อถือ ประวัติ ฯลฯ เช่นถ้าพูดถึงอาหาร คนก็จะเชื่อเชฟมากกว่าผู้บริหารแน่ๆ วิธีที่ง่ายที่สุดคือการพูดถึงประวัติ ประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่พูดก่อน ยกตัวอย่างเช่นเวลาผมถูกเชิญไปบรรยายเรื่อง change ผมก็จะโชว์รูปตอนผมอ้วนมากๆเมื่อเทียบกับผมในตอนนี้ ซึ่งทำให้ผู้ฟังเชื่อว่าผมเคยผ่านประสบการณ์ change มาก่อนเป็นต้น
อาวุธในการใช้สร้างความน่าเชื่อถือนั้น อาจจะมาจากตำแหน่ง บริษัทที่เราทำอยู่หรือเคยทำ ประสบการณ์บางอย่าง เพื่อนที่เรารู้จัก ฯลฯ เพื่อให้ผู้ฟังลดกำแพงในใจลง เนื้อหาที่เหมือนกัน ความน่าเชื่อถือต่างกัน ผู้ฟังจะเชื่อผู้ที่น่าเชื่อถือกว่าเสมอ ในทางกลับกัน เราก็ไม่ควรพูดอะไรที่ดูยังไงเราก็ไม่มีเครดิตพอที่จะพูดนั้นด้วย เช่นผมไปพูดเรื่องศาสนา เรื่องธรรมะ หรือเรื่องศิลปะก็คงไม่มีใครเชื่อต่อให้เนื้อหาถูกต้องครบถ้วนกระบวนความก็ตาม
Logos ก็คือการที่มีเนื้อหาข้อมูลที่เป็นเหตุเป็นผล มีตรรกะ มีข้อมูลที่สนับสนุนสิ่งที่เราพูด เป็นข้อมูลที่ตรงไปตรงมา ไหลลื่นและเข้าใจง่าย วิธีที่ดีที่สุดถ้าทำได้คือ เมื่อเราเล่าข้อมูล ตรรกะไปเรื่อยๆแต่ยังไม่จบ ผู้ฟังก็สามารถสรุปได้ด้วยตัวเอง นั่นคือการเล่าที่ดีที่สุด การเชื่อมต่อของข้อมูลสองชุดก็เป็นเทคนิคที่สำคัญ มีตัวอย่างอันโด่งดังอยู่ประโยคหนึ่งว่า มนุษย์ทุกคนยังไงก็ต้องตาย โสเครติสเป็นมนุษย์ โสเครติสยังไงก็ต้องตาย “All men are mortal; Socrates is a man; therefore, Socrates is mortal” ซึ่งอาจจะทำให้น่าเชื่อถือมากขึ้น แต่ก็ต้องระวังการใช้โลจิกผิดๆ ซึ่งมีคนยกตัวอย่างไว้เหมือนกันเช่น ม้ามีสี่ขา หมามีสี่ขา หมาก็คือม้า ก็จะเป็นตรรกะผิดๆได้อยู่เหมือนกัน
Pathos คือการเน้นไปที่ใจของผู้ฟัง เป็นเทคนิคที่ทำให้ผู้ฟัง “รู้สึก” ถึงเนื้อหา ไม่ใช่แค่เข้าใจ ซึ่งงานโฆษณาสมัยใหม่มักจะเน้นตรงนี้เป็นหลัก จะเริ่มมี pathos ได้ก็ต้องเข้าใจ มี empathy ต่อผู้ฟัง เชื่อมโยงสิ่งที่เราอยากพูดแล้วหาสิ่งที่เขาอยากฟังให้ได้ การยกตัวอย่าง การเล่าเรื่องเปรียบเทียบก็เป็นเทคนิคที่ดีในการทำให้ผู้ฟังรู้สึกได้เองเช่นกัน ผมเคยเขียนเรื่องนี้ไว้อยู่หลายตอน ซึ่งอาจจะไปย้อนอ่านเป็นตัวอย่างเรื่องนี้ได้นะครับ
…..
ผมเคยฟังตัวอย่างการใช้ ethos logos pathos แบบง่ายๆใน youtube ที่อยากลองเอามาแชร์กัน ตัวอย่างหนึ่งคือถ้าเราพบว่าบิลมือถือเราถูกคิดเงินเกินจาก data ที่เราไม่ได้ใช้ แล้วเราจะเขียนอีเมล์หรือจะคุยขอให้ operator ลดค่าใช้จ่ายตรงนั้นให้ แทนที่เราจะเขียนไปด่าโวยวายดื้อๆ เราอาจจะใช้หลักสามข้อนี้ในการเขียนถึงผู้บริหารได้
แล้วเราจะใช้สามหลักนี้มาเป็นโครงสร้างการขอลดบิลอย่างไร เริ่มจาก ethos โดยเล่าเพื่อสร้างเครดิตให้ตัวเองว่า สิบปีที่ผ่านมาเราจ่ายบิลตรงเวลามาตลอดไม่เคยผิดชำระ เป็นลูกค้าชั้นดีที่อยู่มานาน แล้วต่อด้วย logos ว่ามีข้อมูลจากโทรศัพท์มือถือของเราเองเป็น log ในการใช้งาน data ว่าน้อยกว่าที่ถูกเก็บตังค์เยอะ และจบด้วย pathos ว่าค่าบิลที่เกินจริงนี้ทำให้กระทบค่ายาของแม่ที่ป่วยอยู่ เป็นต้น (เน้นว่าต้องมี ethic ควบคุมตัวเองระวังไม่ใช้ half truth หรือโกหกในการใช้สามหลักนี้ )
หรือมีตัวอย่างที่น่าสนใจอีกเรื่องก็คือ ถ้าเราเป็นเจ้าหน้าที่ที่กำลังสอบสวนขโมยที่เพิ่งจับได้จากการขโมยของที่ 711 จะทำยังไงให้เขาสารภาพ เพราะแน่นอนว่าเริ่มต้นหัวขโมยต้องไม่ยอมรับแน่ๆ แต่ถ้าเราลองใช้โครงสร้างในการสอบสวนจากสามเสาหลักนี้ดู โดยเริ่มจาก ethos เจ้าหน้าที่อาจจะเริ่มทำให้หัวขโมยรู้สึกเชื่อและไว้ใจด้วยการบอกว่า น้อง..พี่ทำงานสอบสวนแบบนี้มา 25 ปีแล้วนะ เห็นเคสมาเยอะและสงสารน้องๆที่เพิ่งทำครั้งแรกมาแล้วครอบครัวต้องเดือดร้อน เอางี้ละกัน ถ้าสารภาพเดี๋ยวจะช่วยเขียนเคสจากหนักให้เป็นเบา แล้วต่อด้วย logos ว่ามีข้อเท็จจริงที่น่าเชื่อถือหรือไม่ เจ้าหน้าที่อาจจะใช้หลักฐานบอกว่า มีภาพจากกล้องวงจรปิดนะ ถ้าสารภาพอาจจะแค่โดนปรับ แต่ถ้าไม่สารภาพนี่อาจจะถึงติดคุกเลยนะ ซวยๆติดเป็นปีด้วยซ้ำ และอาจจะจบด้วย Pathos ให้หัวขโมยรู้สึก อาจจะทำให้หัวขโมยกลัวหรือตกใจก็ได้ เช่นโชว์รูปเรือนจำ หรือบอกว่ามีเพื่อนอยู่อีกห้องที่พร้อมสารภาพเพื่อให้หัวขโมยเริ่มกลัว แน่นอนว่า ethic ในการใช้สามเรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญมากๆที่ต้องเน้นย้ำอีกครั้ง
…….
Speech ที่จับใจคนทั้งประเทศที่ทำให้เข้าสู่สงคราม ให้ยอมสละชีวิต ให้ยอมทำอะไรเพื่อส่วนรวม หรือจูงใจคนให้เปลี่ยนวิถีชีวิต ออกวิ่ง ลาออกจากงาน ฯลฯ การเจรจาระดับประเทศที่ทำให้เกิดผลอย่างยิ่งใหญ่ หรือแม้แต่นักการเมืองที่ฉ้อฉลพูดเอาประโยชน์เข้าตัวเองอย่างได้ผล ถ้าไปฟังดีๆจะมีสามข้อนี้ซ่อนอยู่ทั้งสิ้นไม่ว่าจะยุคสมัยไหน การใช้สามข้อนี้จึงมีประสิทธิภาพอย่างมากเพราะเป็นสามข้อที่ทดสอบมาหลายพันปีว่าตรงเข้าไปที่หัวใจของการจูงใจคน ซึ่งข้อควรระวังในการใช้จึงต้องมีข้อที่สี่ คือ ethic ในการสื่อสารว่าจะต้องยับยั้งชั่งใจไม่บิดเบือนความจริงหรือโกหกหน้าตาย หรือมีจุดประสงค์ที่ชั่วร้ายปนอยู่ในนั้น ไม่ว่าเรื่องนั้นจะเล็กหรือใหญ่ก็ตาม
ครั้งต่อไป ไม่ว่าจะคุยเจรจาต่อรอง เขียนจดหมายร้องขออะไรซักฉบับหรือต้องพูดโน้มน้าวใคร ลองใช้ ethos pathos และ logos ดูนะครับ
( cr : ภาพประกอบน่ารักๆจากเพจ chanchaoka (facebook.com/mychanchaoka/ ) ที่วาดให้สำหรับบทความนี้ ขอบคุณมากๆนะครับ)
- 31
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
