6 กลยุทธ์ การขยายตัว เพื่อความอยู่รอด และเติบโต ในสถานการณ์ วิกฤตเศรษฐกิจ
(6 Marketing Strategy for Survival & Growth)
สถานการณ์ ภายนอก
วิกฤติ COVID-19 ได้มาถึงช่วงวิกฤตแล้ว
มีผู้ป่วยทั่วโลก แล้ว 8,500,000 ราย และยอดผู้เสียชีวิตอยู่ที่ 454,000 ราย คิดเป็น 5.4% มีรายงานพบผู้ติดเชื้อโควิด-19 รายใหม่ เมื่อวานนี้ (19/6/20) มากกว่า 150,000 คน จำนวนผู้ติดเชื้อ แตะระดับสูงสุด ครั้งใหม่
COVID-19 นี้ อาจจะกล่าวได้ว่า หนักหน่วง และวิกฤติ กว่าโรคระบาดทุกครั้งที่ผ่านมา ไม่ว่า SARS ไข้หวัดนก ฯลฯ
ได้ก่อให้เกิดสภาวะตื่นตระหนกที่รุนแรงและกะทันหัน ซึ่งทำให้เศรษฐกิจโลกได้รับผลกระทบเป็นวงกว้างที่สุดและเสียหายที่สุดในรอบ 150 ปี
เป็นปัจจัย ที่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ด้านอื่นๆ ตามมา เช่น
กฎหมาย เช่น มาตรการปิดน่านฟ้า การเข้าประเทศ มาตรการล็อกดาวน์เมือง มาตรการกักตัว มาตรการเคอร์ฟิว Social Distancing ฯลฯ
เทคโนโลยี เช่น เอกสารออนไลน์ บริการส่งอาหารถึงบ้าน (Online Food Delivery) Work From Home (WFH)
แรงกระทบ ส่งผลต่อเศรษฐกิจ ต่อผู้บริโภค จึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ จาก Demand ผู้บริโภคลดลง หรือหายไป เช่น
• ยานยนต์ ยอดขายรถยนต์ ตกฮวบ 40 %
• อสังหาริมทรัพย์ ตลาดที่อยู่อาศัย ลดลง 30%
• ผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงิน
• ผลิตภัณฑ์ควบคุมน้ำหนัก
• เครื่องใช้ไฟฟ้า
• เฟอร์นิเจอร์
• จิวเวลรี่ และสินค้าหรู
• ธุรกิจการท่องเที่ยว ตกอยู่ในภาวะซบเซา และนิ่งสนิท
เศรษฐกิจตกต่ำถึงขั้นติดลบ ภาระหนี้ครัวเรือนสูงขึ้น การจ้างงานลดลง ปัญหาภัยแล้ง อาชญากรรมเพิ่มสูงขึ้น
คนไทย เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้า
สถานการณ์ ในอุตสาหกรรม
Supply มีมากกว่า Demand
ผู้ขาย มีมากกว่า ผู้ซื้อ
มีการแข่งขัน ด้านราคา อย่างรุนแรง เช่น 1 แถม 1
แผนการ
ในฐานะ ผู้บริหารองค์กร จึงต้องใช้กลยุทธ์ การจัดการในภาวะวิกฤติ (Crisis Management) มาใช้อย่างเร่งด่วน เพื่อประคองธุรกิจให้รอดพ้นภาวะนี้ ให้ได้ ด้วย ภาวะผู้นำแบบวิกฤติ (Crisis Leadership)
9 มาตราการรับมือ วิกฤติ COVID-19 มีดังนี้
1. ป้องกันพนักงาน (Protect Employee) ไว้ก่อน
2. ช่วยเหลือลูกค้า (Customer Centric)
3. รักษาเสถียรภาพ ของห่วงโซ่อุปทาน (Stabilize Supply Chain)
4. สื่อสาร สม่ำเสมอ (Consistent Communication)
5. เป็นส่วนหนึ่ง ของการแก้ปัญหาสังคม (Help Community)
6. การติดตามและการคาดการณ์ทางธุรกิจ (Business tracking and forecasting)
7. ทบทวน สิ่งที่ได้เรียนรู้
8. เตรียมพร้อม สำหรับวิกฤตครั้งต่อไป
9. เตรียมพร้อม สำหรับโลกที่เปลี่ยนแปลง
อ่านเพิ่มเติม ...
กลยุทธ์
วัตถุประสงค์ คือ การอยู่รอด ไม่ใช่ ยอดขาย
ทางเลือก กลยุทธ์
ทิศทาง สำคัญกว่า ความเร็ว
สรุป ให้ชัดเจน ว่า
Core Value / Core Competency ของแบรนด์ / ขององค์กร คือ อะไร
ทางเลือก ที่ขัดแย้ง
ถ้า แบรนด์ ลดราคา ในสถานการณ์ วิกฤตเศรษฐกิจ ก็จะสูญเสีย อัตราการทำกำไร
ถ้า แบรนด์ รักษา / คงราคา ในสถานการณ์ วิกฤตเศรษฐกิจ ก็จะสูญเสีย ส่วนครองตลาด
จะเลือกแนวทางไหน
ดูที่ จุดครองใจ
ควรจะรักษา ระดับคุณภาพ และบริการ ตาม
Core Value / Core Competency ของแบรนด์ / ขององค์กร
การปรับ กลยุทธ์
ควรเลือกกลยุทธ์ที่ดีที่สุด ด้านใดด้านหนึ่ง ใน 3 คุณค่า (Value) จาก (Porter's Generic Competitive Strategies)
1. ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) คือ ความเป็นเลิศในการปฏิบัติงาน (Operational Excellence) = ถูก
2. ความแตกต่าง (Differentiation) คือ ผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ (Product Leadership) = ดี
3. การมุ่งเน้น (Focus) คือ ความใกล้ชิดกับลูกค้า (Customer Intimacy) = เร็ว
กลยุทธ์ การขยายตัว
เมื่อหยุดเลือดได้แล้ว จากนั้นเริ่มหาจุดแข็ง และเริ่มบุก บุกที่ไหน ผลิตภัณฑ์เดิม ตลาดเดิม หรือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ตลาดใหม่ (แต่ตรงนี้ยากต้องวิเคราะห์ตลาด) สอดคล้องกับ
Core Value / Core Competency ของแบรนด์ / ขององค์กร
เช่น Under Armour เปิดตัว Sportsmask หน้ากากผ้าสำหรับออกกำลังกาย ขายหมด ในเวลาไม่ถึงชั่วโมง
การปรับ เครื่องมือ
อย่ายึดติดแต่ Business Model เดิมๆ แต่จงมองหา “โอกาสใหม่” เพื่อผ่าทางตัน และสร้างการเติบโต
กระบวนการสร้างคุณค่า
6 กลยุทธ์การขยายตัว ในสถานการณ์ วิกฤตเศรษฐกิจ มีดังนี้
1. กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) ส่วนตลาด (Segment)
ปกป้องส่วนตลาดที่มัศักยภาพ ในระยะยาว (Growth / Heavy User / Loyalty)
ถอนตัวจาก ส่วนตลาดที่อ่อนแอ (Decline / Switcher)
หาส่วนตลาด ใหม่ (New Segment)
2. กลุ่ม ลูกค้า (Type of Customer)
ปกป้อง ลูกค้าที่ดี (Key Account) มีกำไรโดยการเพิ่ม คุณค่า และบริการ
เลิกขาย ลูกค้าที่ ขาดทุน
หาลูกค้าใหม่
3. กลุ่มผลิตภัณฑ์ (Product)
ปกป้อง กลุ่มผลิตภัณฑ์ / แบรนด์ ที่มีกำไร (Cow / Star)
ลด ตัดทิ้ง ผลิตภัณฑ์ ที่ไม่เพิ่มคุณค่า / ไม่สนับสนุนคุณค่าหลัก ของแบรนด์ (Dog / Question Mark)
สร้างมาตราฐานกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Standardization & SKU of Product) ไม่ขยายสายผลิตภัณฑ์ ที่ไม่จำเป็น
วางตลาด ผลิตภัณฑ์ / แบรนด์ ราคาถูก เพื่อเก็บเกี่ยวยอดขาย ในระยะสั้น
วางตลาด ผลิตภัณฑ์ / แบรนด์ ที่มีตุณค่าเพิ่ม (Superior Value) เพื่อภาพลักษณ์ และกำไร ในระยะยาว
4. ส่วนประสม ราคา (Price)
มีผลิตภัณฑ์ ในหลายระดับราคา เพื่อเพื่มอัตราการรักษาลูกค้า
รักษา ระดับราคา โดยให้ส่วนลด เงินสด ส่วนลดปริมาณ Rebate ฯลฯ
รักษา ระดับราคา โดยเพิ่มตุณค่า เช่น ติดตั้งฟรี ส่งฟรี ฯลฯ
5. ส่วนประสม ช่องทางจัดจำหน่าย (Channel)
ใช้หลัก Partner for Profit และ Process เข่น Co-Forecast & Planning
วางตลาด ผลิตภัณฑ์ / แบรนด์ ราคาถูก ผ่านช่องทาง ที่มีต้นทุนต่ำ
ขยาย ช่องทางขาย ออนไลน์ (Digital Marketing) โทรศัพท์ (Telemarketing)
เพิ่มการบริการ แบบพิเศษ (Special Service)
6. ส่วนประสม การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
ปรับการโฆษณา เช่น ข้อความ / ช่องทางการสื่อสาร ฯลฯ
ลด กิจกรรมส่งเสริมการขาย /
จัดสัมนา ให้ความรู้ ที่เกี่ยวกข้องกบประโยชน์ของสืนค้า ให้ พนักงาน พนักงานขาย ลูกค้า ผู้บริโภค
ใช้การแถม คูปอง กิจกรรมแข่งขันการขาย
การรับประกันคุณภาพ เช่น ถ้าไม่พอใจ ให้แลกเครื่องใหม่ได้ ภายใน 1 ปี
สร้างยุทธการณ์ (Mission) เช่น
เดือนธันวาคม 2563 ยอดขาดทุน เป็น 0
ยุทธวิธี เช่น
การส่งเสริมการขาย, Social Media
ความเร็ว เป็นสิ่ง สำคัญ และ จำเป็น
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
